市场传播与促销课件

市场传播与促销10.1市场传播中间商消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……传递反馈2026/3/14《营销学》第10章2传者信息渠道受众反馈噪音一般传播过程2026/3/14《营销学》第10章310.1.1明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。2026/3/14《营销学》第10章410.1.2决定传播目标传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。2026/3/14《营销学》第10章5依据反应层次决定传播目标“AIDA”模式注意、兴趣、欲望和行动；效果层次模式知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买；创新─采用模式知晓、兴趣、评估、试验、采用；信息传播模式显示、接受、认知反应、态度、意向、行为。2026/3/14《营销学》第10章6传者经验区受众经验区10.1.3设计信息——范围决策共同经验区2026/3/14《营销学》第10章7内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由。理性诉求——直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。感情诉求——为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。道义诉求——用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。2026/3/14《营销学》第10章8结构决策是否提出结论——提出明确结论，改变看法的人比自己归纳结论的多。但是：传者被视为不可信；问题简单，或受众拥有足够知识；涉及个人隐私。“一面之词”与“好坏都说”——只讲好的，还是提到不足？“一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。2026/3/14《营销学》第10章9“先说”与“后说”——表达顺序。一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。如报纸、杂志，可用渐降式方法。对已经接受影响或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。“好坏都说”需要考虑——正面论点放前还是放后。正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。2026/3/14《营销学》第10章10格式决策为拟传播的信息设计有吸引力的格式。印刷媒体考虑标题、文稿、插图和色彩。广播得选择词句、音质（如语速、韵律、音调等）、发声（如停顿、叹息）等，促销不同产品应有区别。电视或人员促销，这些格式因素加上动作、表情即体态语言设计。产品或包装传播须注意质地、气味、尺寸和外形，尤其是色彩。色彩实验：请家庭主妇试饮四杯咖啡。这些原本相同的咖啡，分别放在棕色、蓝色、红色及黄色容器旁边。结果，在这群不知内情的家庭主妇中：75%认为棕色容器旁的咖啡太浓；85%的认为靠近红色容器的咖啡最醇厚；几乎每个人都认为靠近蓝色容器的咖啡味道温和；靠近黄色容器的认为不够味。2026/3/14《营销学》第10章11来源决策在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。信息来源可信度的高低，取决于：权威性。客观性：传者被认为公正、可靠，态度超然，不谋私利，不带个人目的，容易取得好的效果。认同性：受众认为传者与自己相似，是“自己人”，便更容易接受传者影响。2026/3/14《营销学》第10章1210.1.4选择信息通道：人员信道两个或更多的人相互直接交流。可面对面，也可电话，或邮寄。借助于个人机会，实现传播目标。人员信道有三种：说情信道。专家信道。社交信道，又叫“口碑影响”。产品贵、风险大和不常买，顾客会收集大量信息。可能不满足于一般大众传媒，要从有专业知识或经验的人获得意见。产品有一定社会意义，有明显的品牌差别，会体现出使用者不同的社会地位和个人偏好。接受人员信道影响，选择与身份相称的品牌。2026/3/14《营销学》第10章13发挥人员信道的作用选择有影响力的个人或企业，成功以后可以借助于其影响产生示范作用。以优惠条件向某些人士提供产品，使他们成为意见领袖。借助于有影响力的公众人物。请有影响力的公众人物作见证广告。设计与公众舆论热点相关，又有较高“谈论价值”的广告，使传播对象愿意津津乐道。2026/3/14《营销学》第10章14非人员信道传媒：分为大众传媒，针对特定受众的选择性传媒。气氛：用以产生或增进了解，专门设计的整体配套的环境。构成因素包括光线、色彩、音响、气味及各种摆设。可以深刻作用于传播对象的心境。事件（Event）：通过创造性的活动或事件，使其信息成为社会舆论的焦点，争取新闻媒介报道和传播对象的参与，实现传播目标。2026/3/14《营销学》第10章1510.1.5经费预算量入为出法：根据承受能力确定。忽视传播是一种投资，对销量有直接影响。销售比例法：考虑了促销成本与销售增长、价格、利润之间的关系，无法证明支出的合理性——把销量或销售额当成传播的原因，没有看作也是促销的结果。竞争对等法：按对手的费用决定预算。目标任务法：明确目标，然后明确任务和工作，最后计算所需成本。总和就是计划的市场传播预算。2026/3/14《营销学》第10章16一家零售商的目标任务法一家零售商，所在城市有100万人口。知名度90%。来店消费者30万，其中满意的10万。下一年度，满意的顾客20万，进店购买的60万。举办1次购物节活动；举办4次专场零售；顾客有奖评选10名最佳营业员，10名最差营业员，为期一个月；与电台、晚报合办“我为商场出主意”活动，时间1个月；商场内部开展1次“假如我是顾客”大讨论；年底举办“特价销售日”。以上每顶各需经费多少，统计得出促销总预算。2026/3/14《营销学》第10章1710.2促销促销通过市场传播，传递企业或产品的存在及其性能、特征等信息——帮助顾客认识产品带来的利益，从而引起注意、产生兴趣并采取购买行为的过程。实质是卖方与买方之间的信息沟通。促销的主要工具：人员促销。广告。公共关系（publicrelations）。销售推广（SalesPromotion）。2026/3/14《营销学》第10章1810.2.1人员促销推销人员深入中间商或消费者、用户，直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。优点：方式灵活；针对性强；及时成交；发展关系；反馈信息。不足之处：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理困难；人才难觅。2026/3/14《营销学》第10章1910.2.2广告广告是支付一定费用，利用一定的传播媒体，向目标市场传递有关企业或产品的信息，以打动顾客购买的一种促销手段。广告依据所有传播媒体的不同，有多种类型。根据内容和目的，可分为商品广告和企业广告；根据广告传播的区域，可分为全国性广告和地区性广告；按广告的形式，可分为文字广告和图画广告；按媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、其它媒体广告等。2026/3/14《营销学》第10章20视觉类广告报纸广告：传播迅速，影响面大，能够留存作多次宣传，广告面积可大可小；印刷质量较差，表现手法局限性大，并随报纸时效失去广告作用。杂志广告：杂志一般有较为固定、专一的读者，广告的针对性可以加强；保存时间较长，多次宣传的效果更好；印刷质量也较报纸要好。但是广告传播速度慢，影响范围较小。年历、日历、月历广告：广告宣传的时间长，印制质量高；时间灵活性及对象选择性较差。招贴广告：在街头张贴，可以深入街头巷尾、村落，造成促销气候；但是，宣传时间长短与气象关系密切，风吹雨打便易剥落。2026/3/14《营销学》第10章21传单广告：利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。邮政广告：利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。路牌广告：画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。车船广告：在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。2026/3/14《营销学》第10章22售货现场广告：利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（PointofPurchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助于顾客当即购买。霓虹灯、灯箱广告：色彩闪烁丰富，容易引起注意。包装广告：利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。气球广告：采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。2026/3/14《营销学》第10章23听觉类广告广播广告：利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。歌谣广告：把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗上口，容易引起注意，广为流转。2026/3/14《营销学》第10章24综合类广告电视广告：可以同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用贵，时间短促。电影广告：在电影正片之前放映的。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视。幻灯广告：画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。录相广告：可灵活运用于各种场所。2026/3/14《营销学》第10章2510.2.3公共关系助与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，树立良好形象。方式：报导，组织和接待公众、顾客参观，访问客户，处理投诉，赞助公益事业和社会活动，消费教育，免费指导、咨询、培训等。特点：真实；新鲜；亲切。2026/3/14《营销学》第10章2660年代意大利航空开辟日本航线开航前3个月，公司在日本举行盛大招待会，公布开航消息，向日本公众介绍意大利著名诗人、画家和其他名流。利用日本的新闻媒介，详细报道首航日本代表团在京都桂宫和奈良参观，品尝日本茶道的活动。同时，公司盛情邀请日本各界人土前往罗马，其中特别邀请两名天主教中学生参观梵蒂冈。2026/3/14《营销学》第10章2710.2.4销售推广能迅速见效的鼓励性措施。追求立竿见影，大张旗鼓，产生轰动效应。优点在于强烈展示，产生较大吸引力，打破购买的惰性。许多做法显得急于推销，频繁运用或使用不当让人怀疑、甚至反感，自贬身价。招徕新顾客，稳定动摇的顾客，报答忠诚的顾客。可以消费者、用户为对象，也可对中间商、推销人员。销售推广的方式提供免费样品；有奖销售；折价赠券；展销；竞赛；津贴与奖金。2026/3/14《营销学》第10章2810.3互联网传播与网上营销利用电子布告栏或电子邮件，提供网上售后服务或与消费者做双向沟通；在网上提供消费者与消费者、消费者与公司的共同讨论区，可藉此了解消费需求、市场趋势等；提供在线自动服务系统，可依据客户需求，在适当的时候自动通过互联网提供有关的信息，如车商网上通知、提醒客户有关定期保养，花店提醒客户有关家人生日时间，银行提醒客户定期存款快要到期；公司员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发全球各地公众的兴趣、讨论；2026/3/14《营销学》第10章29通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；在网上提供与产品相关的专业知识以进一步的服务消费者，不但增加产品的价值，同时也提升企业形象；开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经由互联网提供物美价廉的全球服务；利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务，如顾客可在线选择服装式样与花色的组合，购车者在网上决定所需的颜色与配件等。2026/3/14《营销学》第10章30互联网传播的优势超越时空限制，具有多媒体声光功能。可展示商品原型，通过数据库提供有关查询，和顾客进行双向、互动沟通，还可收集市场情报、进行产品测试与消费者调查等。可以“一对一”促销，理性的、消费者主导的、非强迫性的和循序渐进式的进行，是一种低成本与人性化的促销，符合分众营销与直效营销的发展趋势。网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。2026/3/14《营销学》第10章31网上营销可24小时随时随地提供全球性的营销服务；电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送信息数量与精确度远远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本，且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销人员强制推销的干扰；可经由信息提供与互相交谈，与消费者建立长期良好的关系。2026/3/14《营销学》第10章3210.4信息载体和传播工具选择对象原则——什么信息载体和传播工具更易于达到、覆盖受众（传播对象）？内容原则——什么信息载体和传播工具能更好、更有效地表达信息的内容？目标原则——什么信息载体和传播工具更符合传播目的和要求，更利于实现预期效果？经济原则——什么信息载体和传播工具相对更加节省费用？2026/3/14《营销学》第10章3310.5传播效果向传播对象了解——能否识别和回忆有关信息，看到几次，记住几点，对信息的感觉，对公司、产