市场调查报告的撰写与讲解课件

市场调查报告的撰写与讲解

市场调查报告以书面形式对市场调查活动的过程和结果加以直接反映，其撰写的质量及讲解的水平，直接关系到委托者对一项市场调查成果的认识与利用。本章探讨的主要内容便是如何撰写市场调查报告，如何进行市场调查报告的讲解等等。第一节市场调查报告的撰写一、市场调查报告撰写准备与过程市场调查报告属于调查报告的一种类型，它主要以书面形式对某项市场调查活动的目的、方法、实施、结果等加以直接反映，以供有关对象参考。与市场调查书面报告相配套，同一市场调查项目往往还附有内容基本相似的计算机软盘或光盘报告。

市场调查报告的撰写必须在充分准备的基础上方能进行，其必不可少的前提是：明确本项调查的目的、方法和实施情况；翔实的，高质量的写作材料；具备市场营销学等理论基础以及相应的行业及产品知识。市场调查报告的撰写要经历构思、选择材料、撰写初稿、定稿的基本过程。

1、市场调查报告的概念2、市场调查报告写作的基本过程如何？

实时互动二、市场调查报告结构形式及技术要求

调查报告的结构，一般有3～4个部分--即导语部分、调查结果部分、发现与建议部分、附录部分。导语部分调查的缘由、目的和中心问题；调查的地域和时间；调查样本数量及构成，以及选样方法，调查方式；调查质量的控制情况。调查结果部分是调查报告的主体部分，分述调查结果。这部分内容的写作，必须做到内容周全、条理清楚、材料观点统一，数据有可靠性分析保障。发现与建议部分“发现”是指通过对调查结果的研究所得出的结论。“建议”是企业的调查执行部门或市场调查公司，针对调查所得的结论，运用社会主义市场经济理论和市场营销学原理，根据进行该项调查的企业的主客观条件所提出的对策。附录部分主要有两个方面：一是为了证实本报告的可靠而附的资料，如照片、录像带、录音带、图片、受访者名单等等；二是为阅读者进一步研究调查结果而提供的资料，如各种各样的数据和相关的文字资料。××年度全国部分中心城市居民家庭洗化产品使用状况调查报告

目录第一部分调查概述一、调查目的┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄1二、调查设计┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄2三、调查实施┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄3第二部分调查结果一、市场总量方面的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄22二、各大类产品总体方面的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄36三、各大类产品分类统计的信息┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄76第三部分主要发现┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17第四部分附件一、按消费金额排序的洗化产品品牌市场占有率明细表二、按消费数量排序的洗化产品品牌市场占有率明细表三、部分竞争品牌消费金额的产品结构分布实际案例内容摘要一、总量

1、总量方面消费结构状况1.1消费者金额的类别构成以样本户七个大类洗化产品半年消费金额总和考察，全国及各市居民家庭洗化产品使用开支中，各大类产品所占百分比如下：二、主要发现

1、关于消费结构的基本特征从消费金额的类别构成角度看，消费主流清晰可见。以调查涉及的全部七个大类洗化产品半年消费总金额考察，消费支出明显偏向于护肤洁肤产品、头发产品、美容产品、洗浴产品、花露水等构成的化妆品方面，其比重合计占总量的八成半。以五个大类化妆品半年消费总金额考察，消费开支呈现向护肤洁肤产品和头发产品倾斜的态势，上述两类产品的比重各为总量的三成半左右。以洗涤品半年消费总金额考察，洗洁精开支比重要占总量的近六成。以护肤洁肤类、头发类、美容类、洗浴类等化妆品所属大类产品分别考察，各自的主流消费品种分别凸现出来：其中护肤洁肤产品中膏霜乳当之无愧，份额占总量的六成半；头发产品中当属洗发香波（洗头膏），份额占总量的七成半以上；美容产品中唇膏相对突出，份额占总量的四成略多；洗浴产品香皂无疑为主角，份额占总量的六成稍高。

从消费金额中国内产品与进口产品、合资产品与非合资产品的份额对比方面观察，消费主体凸现无遗。以调查涉及的七个大类洗化产品为总类考察，国内产品份额为89.1%，进出口产品份额为10.9%，前者居于绝对主体；国内产品比较，合资产品占73.6%，非合资产品占26.4%，前者拥有优势。以五个大类化妆品考察，情形基本相似。以洗涤品考察，国内产品份额为99.6%，进口产品仅有0.4%，前者具有垄断性；国内产品比较，合资产品占71.6%，非合资产品占28.4%，后者处于劣势。以牙膏考察，国内产品份额为96%，进口产品份额为4.0%，前者绝对领先；国内产品比较，合资产品与非合资产品份额相当。对化妆品所属的各大类产品分别考察，可以发现：护肤洁肤产品中，国内产品份额占93.4%，其中合资产品有优势，比重占69.3%；头发产品中，国内产品份额为92.4%，其中合资产品占大头，比重占85.2%；美容产品中，国内产品份额为65.4%，其中合资产品相对领先，比重占76.9%；洗浴产品中，国内产品份额为85.1%，其中合资产品唱主角，比重占82.2%；花露水中，更是国内产品一统天下，其中非合资产品属于龙头，比重占98.4%。

从消费金额中不同价格区间产品的份额对比侧面分析，消费者选用不同类别洗化产品的价位重心分布可作初步判断。以膏霜乳为例，50克售价在30～60元之间的产品消费比较集中；再以洗发产品来看，200ml买17.6元以上的产品购买使用率最突出；还以唇膏观察，每支定价50元以上的产品吸引的女性更多。2、关于品牌选择基本特征从总量方面的品牌市场占有率角度分析，得到的结论大致有：目前我国中心城市消费者在品牌选择方面一是倾向于大众化名牌产品。以洗化产品总类品牌市场占有率排名结果为例，在前15名中，以飘柔、力士、白猫、六神等为代表的大众化品牌至少占了12、13席，其份额合计在总量的三分之一以上。二是偏爱上海、广东、北京等少数几个地区的产品。浏览排行榜，可以看到，前10名品牌几乎为上述地域的产品所包揽。三是青睐合资企业产品特别是广州宝洁和联合利华等两大跨国公司旗下的品牌。分别考察两个排行榜，广州宝洁所属的飘柔、玉兰油等6个品牌均是榜上有名，联合利华麾下的力士、夏士莲也都名列前茅。四是消费进口产品渐成时尚。从排行榜入围名单看，价格不菲、档次较高的CD、资生堂等进口品牌在众多国产品之中颇为显眼。

从分类的品牌市场占有率排名结果进一步分析，还可揭示：护肤洁肤产品是定位中档的名牌如玉兰油、旁氏等最有号召力；头发产品品牌的选择具有明显的趋同性，飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、夏士莲、舒蕾、力士等品牌市场份额高度集中；美容产品的消费极具层次性，消费者乐意掏钱的既有CD、资生堂为代表的进口高档品牌，又有以美宝莲、雅芳、羽西、高丝、清妃、欧莱雅等为代表的进口、合资或国产中档品牌，还有艾琳等个别中低档产品。洗浴产品、花露水、洗涤产品、牙膏等类别比较类似于洗发产品，即消费呈现趋同性，强势品牌如舒肤佳、六神、白猫、高露洁等具有极佳的群众基础。

3、关于消费水平的基本特征总体水平与目前世界人均水平接近。从人均指标看，洗化产品、化妆品、洗涤品、牙膏半年消费金额分别为93.6元、79.8元、5.5元、8.3元，其中以化妆品人均指标数值来衡量，大体接近目前世界人均20美元/年的平均水平。城市之间表现不平衡，在各城市中，北京、上海、昆明、杭州等4个城市的消费水平相对突出，其中北京居首位。据样本总体的户均数据再结合各城市市区位户总推算，总体市场容量（半年）估值分别是：洗化产品34.4亿元人民币、化妆品29.2亿元人民币（护肤洁肤类10.4亿、头发产品9.6亿、美容产品4.5亿、洗浴产品4.1亿、花露水0.5亿）、洗涤品2亿元人民币、牙膏3.1亿人民币。

1、市场调查报告的一般结构怎样？

2、结合上述案例，谈谈市场调查报告中调查结果部分的写作要求。

实时互动二、市场调查报告撰写技术要求

1、表述清晰易懂

2、内容编排得当，重点突出

3、尊重事实，辩证取材

第二节市场调查报告的说明

一、市场调查报告说明的准备

有效完成市场调查报告的说明，必须注意以下六方面：

1、透彻地掌握书面报告的各个陈述细节

2、了解和分析听取口头报告对象的特征

3、精