市场调查的机构与人员课件

市场调查的机构与人员

市场调查机构及其人员是市场调查的主体，即市场调查的策划组织者和操作执行者。本章从我国现状出发，着重介绍市场调查机构的类别、职能，市场调查人员的构成及培训等市场调查主体的知识内容。

本章在对市场调查机构进行必要介绍的基础上，较多地引用目前国内一些市场调查机构在人员培训方面的实际做法来加强教学的针对性和实用性。本章还设计有教学实训项目，要求学员结合有关调查项目来体验现实的培训情形。第一节市场调查机构

一、企业市场调查机构及类型

企业市场调查机构是企业内部策划、组织、协调或承担市场调查任务的职能部门，它包括专职和兼职两种。

近年来，不仅跨国外资企业延用国际惯例，在中国设立企业时，将市场调查机构放在重要地位，而且，许多国企如上海家化、三枪集团等均日益重视市场调查研究，纷纷将一些具有丰富理论知识与实践经验的专业人才配备到各自企业的市场调查部门，大大增强了该部门的研究能力。从实际运作情况看，上述企业市场调查机构的研究范围覆盖到了新品开发、产品定价等市场营销诸环节，并且往往是全程参与整个调研过程。

实时互动1、企业市场调查机构是企业内部怎样一个机构？

2、谈谈自己所在企业市场调查机构的情况。

二、企业市场调查机构的职能

1、收集企业所需要的各类现成资料

2、策划与确认市场调查方案

3、参与实地市场调查

4、说明市场调查结果

以世界上最大的化妆品公司欧莱雅为例，公司的市场部下有一个专门应对市场调研业务的小组，像他们这样的成熟跨国企业每年要通过市场调研公司做各种的项目。而各种市场调研公司有不同的优势所在，所以不同的项目交给不同的市场调研公司去完成，比如AC尼尔森在零售店普查上很专业，盖洛普公司的优势却是在社会民意调查上，华南国际则是在消费品市场调研上术业有专攻等等。对于欧莱雅来说，除了定期会向大型市场研究机构购买数据报告进行分析，还会在新产品上市前后，从拿到新配方到广告推广过程中，都会和各种市场调研公司不间断地进行合作做评估的工作。对此，欧莱雅的市场调研业务机构在策划与确认市场研究方案等方面起着不可或缺的作用。

1、企业专职市场调查机构在实际调研项目中通常扮演什么角色，承担怎样的工作？

2、欧莱雅公司市场调研部门在市场调查中的主要做法怎样？实时互动三、专业市场调查机构及类型专业市场调查机构也称社会市场调查机构，它是企业之外接受各方委托从事市场调查的主体，是进行市场调查的独立组织。

国内专业市场调查机构的主要类型为以下4种：

即市场调查公司、广告公司的调研部门、咨询公司、政府机构设立的调研部门。上述4类调查机构中数量居首，担当最多实际调查项目的是市场调查公司。

纵观作为我国市场调查项目主力军的市场调查公司，其大致类型如下：☆以盖洛普、GFK、AC尼尔森、麦肯锡、益索普、华南国际等为代表的外资研究公司。这些跨国研究机构有着全球性调研经验、资源和一套缜密的调查研究方法，但产品和服务的报价比较高。☆带有政府背景的国有持股公司，其中代表性公司有央视市场研究、新华信、环亚等。这些公司拥有政府信息资源，在获得更多行业背景数据上有独特的优势。☆在数量上占大头的是民营市场调研公司，代表性公司有零点、新生代、大正、中则思达等。他们以市场调查执行为主要业务，对客户的反应迅速，服务意识较强。而且经常在传媒上发布调查结果，也赢得了一些知名度。

☆除以上经营性的市场调查研究公司外，还有一种学术型的调研机构，如中国人民大学舆论所、北京广播学院调查统计研究所等，也为国内市场调查研究做了有力补充。

某著名市场调研公司组织机构合理有效，为保证市场调查业务的有序展开提供了有力保证。1、专业市场调查机构的主流类型怎样？

2、专业市场调查机构的大体组织框架？

实时互动四、专业市场调查机构的职能

1、承接市场调研项目

2、市场咨询

3、提供市场资料

4、管理培训

AC尼尔森在中国主要提供以下三大市场研究服务

--零售研究：AC尼尔森公司于1992年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户要求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况报告。--专项研究：AC尼尔森公司曾在中国100多个城市进行专项研究，内容包括单项和连续的定性、定量分析，帮助各行各业了解他们的消费者。AC尼尔森开发的独创研究工具包括预测新产品销售量的BASES，顾客满意度研究和测量品牌资产的优胜品牌，以及广告测试服务，充分利用其全球的研究经验，为中国客户服务。最近推出的在线研究服务，帮助客户更及时地完成调研项目。--

媒介研究：AC尼尔森媒介研究的广告研究服务连续监测电视报刊广告投放情况，并根据公布广告定价计算广告花费。其结果可用来衡量媒介、产品和品牌所产生的收益，判断哪些广告载体在何时何处效果较好，同时了解竞争品牌的广告动态，从而完善自身的广告策略。素材丰富的广告库更随时可以提供各类产品的广告创意。目前，广告监测服务覆盖全国的1200个电视频道和500多份报刊杂志。1、专业市场调查机构的四大职能是什么？2、试结合上述案例来分析目前我国专业市场调查机构的业务特点。

实时互动第二节市场调查人员一、市场调查人员的构成及其素质要求从承担职责和执行操作环节的不同来区分，市场调查人员大体分为研究策划人员、协调控制人员、操作实施人员等三个部分。

市场调查人员明确的职责分工决定了他们之间在素质方面有着不同的要求，其中对于研究策划人员，侧重要求他们要有扎实的专业理论知识功底，广博的知识面，较强的分析与运用资料能力，严密的逻辑思维及表达能力。对于协调控制人员，侧重要求他们具有广泛的社会关系，较强的应变能力，高度的责任感。对于操作实施人员，侧重要求他们树立踏实的工作态度和诚实的职业道德，较好的人际沟通能力，具备较为敏锐的观察力。

某专业市场调查公司在某项目运行中对相关人员的工作要求：访问员部分：一、访问员接受邀请，依指定的时间、地点参加委托专案研究调查之培训、经公司审核通过后成为专案正式访问员，否则问卷一律作废。若请他人代做，则其本人之问卷也全部作废。二、于访问期间须接受公司督导之指导，按规定之配额进行访问。三、访员问应于规定时间到达指定地点，不可迟到。四、访问调查使用之所有资料问卷，绝对保密不可损坏或遗失，否则应负赔偿之责任。五、所有问卷依公司规定完成并交由督导员检查，经本公司检查，若有漏问或不清楚的事项，应即补问完整，始于确认有效。若不予补问，督导可帮忙补问，但酌量扣访问费。六、完成的问卷，须于当天缴回。七、若发现一份问卷有作假或舞弊不实情况，则该访问员完成之问卷份数全部作废，将不支付任何访问费；且访问员必须赔偿公司损失，每份问卷5元之成本费用。八、绝对不在同一时间作两家或以上类似性质公司之研究调查，若经查属实，所有问卷全部作废无效绝无异议。九、调查活动结束后，需按规定时间由本人携带身份证正本领取访问费。1、不同分工的市场调查人员分别承担的主要职责有哪些？

2、从上述实例来看，市场调查行业对访问、复查、督导人员所强调的素质要求突出哪些方面？

实时互动二、市场人员的培训市场调查活动质量的提高需要各类人员通过不断培训来完善自身素质，以适应市场调查项目的要求。对于承担不同职能的市场调查人员，其培训的内容、途径、方法都有所不同。

操作实施人员的培训是各类市场调查人员培训中最为经常性的，其培训的质量直接关系到操作实施人员的调查访问成效，它对调查结果的公正性及其可利用价值关系最大。一般而言，操作实施人员的培训采用书面训练、口头训练、模拟实战训练相结合的方法。培训内容分三大条块，即政策法规和规章制度培训、访问技巧和基本要求培训、项目专项培训。某著名市场调查公司对访问员访问技巧培训中，对入户访问这一难度较大的方式采取的基础培训做法涉及以下方面：一、访问员的基本技术要求

1、访问员的仪表

2、选择适当的入户时间

3、准确的自我介绍

4、访问位置的选择

5、访问情绪的调节

6、提问技巧的掌握

7、追问技巧的掌握

8、记录技巧

二、访问员的项目技术培训1、要对问卷进行全面的说明，其要点是说明问卷的主