市场营销战略的核心理念

市场营销战略和策略

刘田

1第1页市场营销关键概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者2第2页交换经济结构资源市场制造商市场消费者市场中间商市场政府市场3第3页市场营销与管理市场营销是一个社会管理过程是个人和群体经过创造、提供、交换有价值产品满足本身需要和欲望市场营销管理是规划和实施是满足需要而创造交换机会过程4第4页学习市场营销五阶段广告、促销和宣传实际案例？5第5页二是微笑和友好气氛实际案例？6第6页三是细分和创新实际案例？7第7页四是定位实际案例？8第8页五是分析、计划和控制实际案例？9第9页最新营销理论简介4R营销（艾略特.艾登伯格）

——Relationship关系——Retrenchment节约——Reward酬劳——Relevancy关联10第10页企业战略和规划确定企业任务确立战略业务单位战略业务单位资源配置规划新业务11第11页主要增加机会类型（一）密集增加

——市场渗透——市场开发——产品开发12第12页主要增加机会类型（二）一体化增加

——后向一体化——前向一体化——横向一体化13第13页主要增加机会类型（三）多角化增加

——同心多角化——水平多角化——集团多角化14第14页业务战略规划外部环境分析内部环境分析制订目标制订战略制订计划执行计划反馈和控制15第15页市场营销管理程序机会研究制订计划控制16第16页制定营销计划计划概要当前营销情况机会与问题分析目标市场营销战略行动方案预计盈亏报表控制17第17页市场营销机会分析市场营销信息系统与市场调查市场营销环境分析消费者市场购置行为分析竞争者分析18第18页市场购买行为分析消费者行为模式影响购置者行为主要原因购置决议过程19第19页马斯洛需要层次理论生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现和发展20第20页购买决策过程购置角色购置行为类型

21第21页现代战略营销核心（一）细分市场Segmenting实际案例22第22页现代战略营销核心（二）选择目标市场Targeting实际案例23第23页现代战略营销核心（三）产品定位Positioning实际案例24第24页研究和选择目标市场25第25页市场需求测量空间层次产品层次时间层次潜在市场有效市场服务市场渗透市场26第26页判断未来需求销售人员综合经验同行比较行业规模预计教授意见试销购置者意图调查27第27页市场细分模式同质偏好分散偏好集群偏好28第28页选择目标市场评价细分市场目标市场选择

29第29页进入市场战略无差异化营销差异化营销集中市场营销30第30页制订市场营销战略31第31页产品差异化与产品定位——产品——服务——人事——形象32第32页产品生命周期与战略管理引入期成长久成熟期衰退期33第33页引入期营销战略快速撇脂战略迟缓撇脂战略快速渗透战略迟缓渗透战略34第34页成长期战略改进质量和增加花色进入新细分市场进入新分销渠道从产品知觉广告转向产品偏好广告降低价格35第35页成熟阶段战略市场改进产品改进营销组合改进36第36页衰退阶段战略增加企业投资保持原有投资水平放弃无前景用户群加速回收资金处理资产，放弃该业务37第37页制订市场营销竞争策略（一）市场领导者实际案例38第38页制订市场营销竞争策略（二）市场挑战者实际案例39第39页制订市场营销竞争策略（三）市场追随者实际案例40第40页制订市场营销竞争策略（四）市场补缺者实际案例41第41页市场领导者策略开发整个市场保留市场份额扩大市场份额42第42页扩大市场份额雀巢企业对话保险业43第43页市场挑战者策略明确策略目标和竞争对手选择攻击策略

44第44页具体策略价格折扣策略廉价产品策略……45第45页市场追随者策略寄生者有限模仿改进者46第46页规划市场营销方案产品价格促销渠道队伍47第47页产品彩电、冰箱报刊、电影迈克尔.乔丹、张德培悉尼、联合国计划生育禁烟48第48页品牌决策品牌化决议品牌使用者决议

49第49页包装决策5个P之一PriceProductPlacePromotionPackaging50第50页价格决策制订价格——产品质量和价格——溢价、高价值、超值战略——高价、中价值、优价战略——骗取、虚假经济、经济战略

51第51页市场营销渠道管理渠道设计渠道管理产品生命周期与营销渠道52第52页沟通与促销组合广告直销销售促进公关与宣传人员推销53第53页广告管理方案Mission（任务、目标）Money（资金、费用）Message（信息、传送）Media（媒体）Measurement（衡量）54第54页直销、销售促进与公共关系直销

——邮寄、网上购物、电话营销销售促进

——比赛、奖券、样品——折扣、津贴——交易会、招待会公共关系——赞助、期刊、活动55第55页企业判断多元化负债广告炒作涨、降价家族式年轻新兴拆分、合并56第56页销售队伍目标寻找潜在客户目标选择沟通销售服务情报资源分配57第57页销售队伍策略一对一用户一对一群用户销售小组对用户群体推销会议推销研讨会58第58页销售队伍结构地域结构产品结构市场结构复合结构59第59页销售队伍规模将用户按销售额分成大小确定每年对每位用户访问次数年访问总量销售代表平均访问次数决定销售人员60第60页销售队伍报酬同业水平酬劳不一样组成团体导向和个人导向61第61页指导销售代表制订用户访问标准制订潜在用户访问标准有效支配推销时间62第62页推销技巧销售导向和消费者导向寻找潜在客户准备工作靠近用户讲解与示范处理不一样意见成交售后服务63第63页谈判策略将人与问题分开重在利益，而非立场双赢64第64页市场营销组织职能型地域型产品和品牌管理组织市场管理组织产品—市场管理组织事业部65第65页营销文化消费者导向强化营销获取外部咨询帮助改变奖励制度雇用市场营销教授内训营销规划制度年度营销评奖制度市场为中心66第66页市场营销