传媒行业·程序化广告专题：从头部平台发展路径理解程序化广告关注数据与AI算法的飞轮

目录索引一、上告局第方程化起，APPLOVIN通范式 5二APPLOVIN路复：数、法业扩的飞效应 9（一）APPLOVIN的告品体：MAX构流础，AXON革出体系 9（二）APPLOVIN收增路径两跃：前于第阶段 三、量技供两共振待IAP-ROAS通时刻 16（一汇科的品系与业式供两保持显升势 16（二汇的法代：IAA-ROAS已通，IAP-ROAS仍打磨 18四、序广赛的他玩家 20（一）UNITYIRONSOURCE，构建VECTORAI分析玩家行为20（二）LIFTOFF：DSP与SSP合而，心告入加增长 21（三BIOA欢聚自有量成本P增长快 23五、资议 24六、险示 24图表索引图1：球上告代表公的度入比增速 6图2：24全年-25前季度IOS端告盟份额 7图3：24全年-25前季度Android广联收入额 7图4：Applovin广告体系 9图5：Adjust的用制 10图6：AppDiscovery的要功及告能设的目标 图7：Applovin早期转型 图8：Applovin收入、市变及键略 12图9：用MAX变应用数至21年近4.5万款App） 13图10：Axon2.0位rollout来Applovin广入与Ebitda率跃升 14图非戏告主放例 15图12：量技序告产体系 16图13：量技业式 16图14：成MintegralSDK应数（个至25H1） 17图15：Mintegral平广告求（亿，至25H1） 17图16：Mintegral平告收及键件 18图17：量告入（按程化/程化） 18图18：同户为的出方式 19图19：Mintegral广价模变化 20图20：UnityGrowthSolution业收复盘 21图21：Liftoff展程 22图22：Liftoff季贡超过10美核广入的户量个） 22图23：BigoAds展程 23图24：BIGOAds台机制 23表1：全球线上广告市场规模-按照头部流量媒体、大厂广告联盟和第三方程序化广告台分 表2：三程化头部家 6表3：成广类SDK的应数应份（据至24H1） 7表4：时价（Bidding）与布（Waterfall）竞价比 13表5：ROAS与CPICPM等统价式比较 14表6：Liftoff核经标 22表7：BigoAds流和户资源 24一、线上广告格局：第三方程序化崛起，Applovin变通新范式增速优势突出。1）中，Top2（Google+Meta）份额目前接近50%；若将Twitter和近年来广告收入增长较快的Amazon、Tiktok列入头部范畴，那么头部流量媒体广告收入份额接近60%；、Meta、、AmazonTiktok40%GoogleNetworkApplovin、MintegralUnityads1.8%20245.1%Applovin3%。表1：全球线上广告市场规模-按照头部流量媒体、大厂广告联盟和第三方程序化广告平台拆分2017A2018A2019A2020A2021A2022A2023A2024A全球线上广告市场规模（亿美元）26443282391546205993648571627903同比增速24.1%19.3%18.0%29.7%8.2%10.4%10.3%头部流量媒体广告平台收入（亿美元）Google（剔除GoogleNetwork）777.9963.41132.61238.31778.01916.92065.42342.3Meta399.4550.1696.6841.71149.31136.41319.51606.3Amazon126.3197.7311.6377.4469.1562.1Tiktok38.898.9131.6236.0Twitter21.126.229.932.145.1头部流量媒体平台广告收入合计（亿美元）1198.41539.71985.42309.83322.83529.63985.64746.8Google+Meta平台广告收入占比44.5%46.1%46.7%45.0%48.8%47.1%47.3%50.0%头部流量媒体平台广告收入占比4555.4%54.4%55.6%60.1%非头部流 台收入（亿美元）1442670.22955.43176.43156.2中长尾流量媒体-大厂广告联盟GoogleNetwork（包含AdMob）175.9199.8215.5230.9317.0327.8313.1303.6同比增速13.6%7.8%7.2%37.3%3.4%-4.5%-3.0%占非头部流量媒体广告平台收入比重12.2%11.5%11.2%10.0%11.9%11.1%9.9%9.6%中长尾流量媒体-第三方程序化广告平台Applovin2.02.16.710.518.432.2Mintegral（按流水，非净额法）1.53.15.88.39.814.4Unityads4.06.06.713.312.0三大程序化平台流水合计预估（Applovin、Unityads按照0.3takerate）23.348.365.7115.5161.9三大程序化平台流水同比增速107.5%36.0%三大 部流量媒体广告收入比重1.8%2.2%各公司财报、StatistiaMarketInsights、注：Twitter于2022年退市，因此在2022年后无广告收入数据披露。图1：全球线上广告平台代表性公司的季度收入同比增速Meta Google（剔除Network） GoogleNetwork Applovin Mintegral140%120%100%80%60%40%20%0%-20%22Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3各公司财报（DSP（SSP，使（AdExchange）等。根ApplovinMintegral、Unityads、Moloco、Liftoff、ironSourceAds等，头部的AppLovin、Mintegral实现了DSP、SSP、ADX的全链布局，Moloco以DSP为主。表2：第三方程序化广告头部玩家平台定位主要客户类别Applovin SSP起家，整合和mediation，打通了整个产业链完整产业链 休闲游戏、电商Mintegral 汇量科技旗下的程序化移动广告台，完整覆盖、、SSP 游戏乐工生活DSP，由先进的移动游戏引擎创建SDK，客户在Unity、Xcode、AndroidStudio中进行开发UnityAds

游戏时，都能使用Unityads全面的变现服务框架MolocoAds 提供全机器习和长营解方案的平台 游戏交电短剧Liftoff 机器学驱动效果销和用现的DSP平台 游戏IronSourceAds 端到端动应开发平台（2022年与Unity合并） 游戏各公司官网、官方公众号Mintegral和Unity位列第二具有SDKApplovin的份额超过40%，Mintegral接近20%，UnityAds为10%左右，而GoogleAdmob份额逐渐下降至10%以下；Android端格局相对分散，Applovin、Mintedral和GoogleAdmobAds10%SDK的Admob71%的适用于安卓和iOSUnity和CocosAdMobGoogleAds连接即可为Android、iOS或游戏应用程序发布广告；其次是UnityAds，可以在Unity、xCodeAndroidStudio54%App；Applovin接入了35%，通过综合解决方案，帮助开发者应用实现持续增长，其中包图2：24全年-25年前三度端广告联盟收额 图3：24全年-25年前三季度Android端广告联盟收入份额Applovin Mintegral UnityAds GoogleAdMob Others Applovin Mintegral GoogleAdMob UnityAds Others

24全年 25Q1 25Q2 25Q3

24全年

25Q1

25Q2

25Q3Tenjin Tenjin表3：集成各广告类SDK的应用数及应用份额（数据截至24H1）SDK名称SDK所属公司集成SDK的应用数应用份额%AdMobGoogle24376771.11%UnityAdsUnity18624154.33%AppLovinAppLovin11848534.57%FacebookAdsFacebook11203232.68%IronSourceUnity9306527.15%VungleBlackstone7384021.54%AdColonyDigitalTurbine6185018.04%MintegralMobvista5629116.42%ChartboostZynga5100414.88%InMobiInMobi4821414.07%FyberDigitalTurbine3629410.59%AmazonMobileAdsAmazon165124.82%穿山甲字节跳动126203.68%Pangle字节跳动124063.62%MoPubTwitter65831.92%Gdt腾讯36891.08%SuperAwesomeFrom_open_source10990.32%Ks快手10480.31%Baidu百度7920.23%VerizonVerizon7690.22%FairBidGoogle2910.08%PrebidFrom_open_source1740.05%极光联盟极光1320.04%游戏日报公众号，汇量科技数据研究中心我们认为，程序化广告平台最重要的竞争优势是流量、数据和算法。龙头Applovin和Mintegral在行业较早的阶段即嵌入SDK把握开发商流量、积累用户数据并训练算法；在有流量积累的情况下，每跑通一轮算法迭代就有望高速增长一轮，因此我们详细复盘两家公司的成功路径、目前所处阶段；为未来可能存在的机会提供参考。二、Applovin路径复盘：数据、算法与业务扩张的飞轮效应（一）Applovin的广告产品体系：MAX构筑流量基础，AXON革新出价体系产品总览：AppLovinMAX与作为CTVWurl；（2）中游监测端，进行数据清洗AppDiscoverySparkLabs提供技术支持。AXON2.0引擎算法的预测精度表现突出，是AppLovin产品的核心优势与护城河。图4：Applovin广告产品体系AppLovin股东信，AppLovin官网，AppLovin官方博客上游供给端，MAX作为聚合平台，最大化开发商的广告库存价值，覆盖超10亿活跃用户。传统的广告卖方采用“瀑布流”作为广告分发模式，会导致开发商无法实现AppLovin于2018GoogleBiddingMetaAudienceNetwork等头MAX能为广告主带来更精准的用户，同时让发布商每次展示都获得更优竞价。开发者集成MAXMAX具有先发优势，在2022年整合MoPub，覆盖用户范围进一步扩大，根据AxonAI25年10Applovin表4：接入MAX的广告平台及支持的广告格式广告平台 支持的广告格式AdMob和GoogleAdManager 横幅、屏、、原生、励AmazonPublisherServices 、激励AppLovin BidMachine Chartboost 、激励DTExchange 、激励InMobi ironSource 、激励LiftoffMonetize LINE Mintegral MobileFuse 、激励MolocoAds Pangle 、激励PubMatic 、激励Smaato 、激励UnityAds 、激励Verve 、激励Axon.ai官网Applovin2021Adjust，带来新的客户资源与销售团队，尤其是非游戏领域的补充。从功能上看，Adjust为广告花费；（2）实时数据：与利益相关者共享及时、可操作的洞察；（3）自动化归因：自动归因来源，帮助客户更高效地扩大利润。图5：Adjust的作用机制AppLovin财报以ROASApplovin广告收入的绝大部分。不同于传统的固定CPM/CPI/CPC报价，AppDiscovery的费用按“获取用户带来的实际收入”动态结算，广告主设定期望的ROAS，例如，AppLovin针对Day7AdROASDay7BlendedROAS了Day28Campaign图6：AppDiscovery的主要功能及广告主能够设置的目标AppLovin财报（二）Applovin收入增长路径的两次跃升：当前处于第三阶段年Applovin成立，致力于为移动应用开发者构建基于软件的平台，以提升其应用的广告公司：2015AthenaStudioClipwireGamesMachine增加了自己生产的游戏，且吸纳了买方平台开发的广告投放算法，在Applovin和GoogleMAX系统。（3）广告全链路系统搭建：2021年公司以近10亿美元的价格收购归因平台Adjust；又从Twitter手中收购MoPub，将更多移动广告资源纳入自家平台，把整个变现链路统一成一个可控的产品系统。图7：Applovin早期业务转型AppLovin招股说明书，Axon.ai官方公众号，游戏新知公众号复盘广告业务发展路径，Applovin成功的两次跃升与三大阶段：（1）流量整合：2018年以来，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，截至21Q3接入MAX的应3（20Q3仅为15022Q2完成MoPubMAXApplovin引擎升级AXON2.0AI1.0模型的最大区别在于预测精度和效率提升，带动收入与Ebitda率跃升，2023年Ebitda率同比增加8pct至46%，2024年继续同比增加12pct至58%；（3）出售游戏聚焦广告业务，拓展电商及全行业客户。图8：Applovin收入拆分、市值变化及关键战略AppLovin财报及电话会纪要第一阶段，MAX以最大化广告位回报为目标实时竞价，并整合MoPub流量，MAX成为最大的移动端广告交易平台之一。Applovin在18MAX，MAXDSPGoogleTikTok、PinterestMAX外延并购补充流量池：2022年Applovin收购MoPub（原Twitter旗下），截至22Q2完成了MoPub的关停和MAX的统一，MoPub的头部开发商超过90%均接入（DSP发者，而MoPub的品牌/代理/DSP需求广泛，因此有效扩大MAX客户池。并且，Applovin收购AdjustRTB，MAX对实5%takerateRTB图9：使用MAX变现的应用总数（截至21年底接近4.5万款App）AppLovin股东信注：公司2022年起停止披露。在竞价模式与出价模式上的创新：实时竞价，ROAS。（1）实时竞价（Bidding）与瀑布流（Waterfall）相对，实时竞（Bidding）OnAdValue），ROAS的CPI表5：实时竞价（Bidding）与瀑布流（Waterfall）竞价对比Bidding实时竞价 Waterfall瀑布流竞价App发起广告请求→SDK向支持竞步骤 价的广网络送请→各络时返回价→择价的广展

eCPM是否需置底价 无需 需要技术要求 需要SDK和适器，络支持Bidding速度 只需要回一价格填充时短穿山甲服务平台公众号、穿山甲官网

支持广泛网络，兼容性强逐级尝试可能增加延迟表6：ROAS与CPI、CPM等传统出价方式的比较Per次安装成本）

CPM（CostPerMille，每千次展示成本）

ROAS（ReturnOnAdSpend，广告支出回报率）竞价方式 手动 手动 人工智驱动客户目标 迅速扩用户群 寻求即品牌光 大规模高质的获用户Tenjin公众号第二阶段，AXON引擎升级2.0，带来收入与Ebitda率跃升。AXON1.0早期借助一方数据，推出后叠加客户投放形成数据闭环。2020年底Applovin喂游戏业务的第一方数据，AXON引擎预测消费者会下载和参与什么。2021年，AXON全面落地，日活反馈叠加第三方客户投放量形成闭环交易数据，随着时间累积，数据池扩大后预测精度逐步提升，帮助客户达成ROI，客户投放额持续跃升；AXON2.0融合技术，实现更好的ROAS。AXON2.0融合AI技术使得模型架1.02023年AXON2.0模型全方位rollout，广23Q3AXON2.0EBITDA65%和Q3Applovin广告业务Ebitda6pct/5pct达到67%和72%，并持续提升，在25Q1突破80%。图10：Axon2.0全方位rollout带来Applovin广告收入与Ebitda率的跃升Applovin财报第三阶段，出售游戏，聚焦广告业务，拓展电商客户。公司自2022年起规划出售App业务。由于广告业务已具备独立扩张能力，Applovin202220关闭/App业务收入下滑但利润提升；24Q4宣布签署独家条款清单，将Apps业务出售给TripledotStudios，在25Q2完成出售，并聚焦广告业务。覆盖10亿+2.024Q1Applovin“产品驱动+轻销售”模式，复制手游成功路径；Q2启动试点，把移动游戏流量导向电商店铺，按效果付费，电商于24Q4开始贡献增长。在25Q2电商客户收入占比约10%，10AxonAdsManager，AxonAIVS图11：Axon非游戏类广告主投放案例AxonAI公众号三、汇量科技：供需两端共振，等待IAP-ROAS跑通时刻（一）汇量科技的产品体系与商业模式：供需两端保持明显上升趋势SSP和ADXDSPADXSSPGameAnalytics并通过热力引擎进行移动效果广告的归因和监测分析，为上游广告主提供更丰富的营销工具的同时，也让自身数据资产得以沉淀，从而实现算法的优化和迭代。图12：汇量科技程序化广告产品体系汇量科技财报ROAS7者或管理者实时采购广告资源以展示客户的广告，并通常以展示的数量与开发商进行结算；除此之外还有服务器成本。图13：汇量科技商业模式汇量科技财报流量供给侧来看，MintegralSDK25H1116SDKDSP，能够为广告平台构建的优势主要包括：延迟与缓存问题，拥有SDK性化推荐精度远高于纯DSP。除了自有ADX之外，Mintegral也接入了多个主流MediationAppLovinMAXDTFairBidUnity22Q4ironSource23年GoogleAdMob流量池，使得广告主有更多的流量选择并提升广告主的ROI。从广告需求侧来看，平台的广告需求数不断上升，月均广告请求量超1200亿次。图14：集成MintegralSDK的应用数量（千个，截至25H1）汇量科技25H1业绩演示材料图15：Mintegral平台的广告请求数（十亿次，截至25H1）汇量科技25H1业绩演示材料（二）汇量的算法迭代：IAA-ROAS已跑通，IAP-ROAS仍需打磨Mintegral的收入增长驱动主要包括战略的聚焦和出价方式的变化。13KOL年开始孵化AI驱动的程序化广告平台Mintegral实时反馈测算ROI等指标，实现从广告制作、投放到效果归因的全自动化，大幅提2021年11图16：Mintegral平台广告收入及关键事件汇量科技财报图17：汇量广告收入拆分（按照程序化/非程序化）0%

程序化广告业务 非程序化广告业务2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年汇量科技财报光，用户随之点击安装；用户下载后可能发生留存，可能发生广告变现行为（产生广告变现），更进一步产生应用内付费。对于用户浅层行为层面（即用户从开始访（IAP）年推出了TargetROAS和TargetCPE（CostperEngagement），TargetROAS持以应用内广告（IAA）（Hybrid）（IAP）TargetCPE（Engagement）图18：不同用户行为对应的出价方式汇量科技财报具体产品来看，Mintegral已相继推出4款基于AI与机器学习的智能出价产品，截至Mintegral80%2023年5月推出的IAA（应用内广告）-ROAS产品已较为成熟，广告主只需对Mintegral开启全渠道数据回传，就能在Mintegral自助投放平台上设定IAA-ROAS目标，在23Q3Mintegral4-7Hybrid-ROAS和IAP-ROASHybrid-ROAS和IAP-ROAS更加复杂，因此产品仍需时间打磨，若能跑通，能够创造比IAA-ROAS更大的收入利润空间。图19：Mintegral广告出价模式变化汇量科技25H1业绩演示材料四、程序化广告赛道的其他玩家（一）Unity：收购IronSource补齐Mediation，构建分析玩家行为UnityCreate和Growth为），GrowthSolutionsUnityAds。AdsSDK2014UnityUnityUnityUnityAdsUnityAdNetwork（2）2022年底收购IronSource。Unity在2022Q2达成协议、在2022Q4完成收购IronSource，后者的工具和解决方案套件为全球大多数顶级游戏和许多领先的非游Analytics具有LevelPlaySDKDSP争，出价最高的广告网络赢得竞价，为每次广告展示获取最高收入。Unity和IronSource的MAUs超过30亿，两者的联合覆盖提供了规模和数据优势，带动Unity2023年Q1-Q3费用20239月UnityRuntimeUnityUnityironSource和UnityAds广告变现渠道，这一政策在24年9月宣布取消，（4）构建UnityVector，Vector驱动广告恢复增长。公司从2024年起构建UnityVector系统，利用Unity生态系统中的数据来驱动增长，即通过真实玩家行为，实现更精准、更有意义的匹配，面向IAP、IAA及混合模式进行优化。图20：UnityGrowthSolution业务收入复盘Unity财报，Unity业绩会纪要（二）Liftoff：DSP与SSP合并而来，核心广告收入加速增长DSP与SSP合并，为广告主和开发者带来双边提效。Liftoff于2011年成立，成立起即专注于为移动应用开发者提供工具，帮助他们以盈利方式拓展业务并获取用户。Liftoff公司于2021年通过两家前身公司的合并而成，即原Liftoff和Vungle。原Liftoff贡献了一个具备复杂功能和前沿技术的DSP获取；VungleSSPSDK图21：Liftoff发展历程Liftoff招股说明书公司经营指标保持快速增长。公司23Cortex25（Cortex）10Liftoff表7：Liftoff核心经营指标2023A2024A25Q1-Q3核心广告收入（亿美元）3.734.834.89核心广告收入同比增速29.8%42.7%10（）Liftoff招股说明书

287 316 362图22：Liftoff各季度贡献超过10万美元核心广告收入的客户数量（个）316328316328341362285295306500Q1'24 Q2'24 Q3'24 Q4'24 Q1'25 Q2'25 Q3'25Liftoff招股说明书（三）Bigods（欢聚：自有流量形成基本盘，3P增长较快欢聚起家于语音互动、秀场直播等业务，积极拥抱新的商业生态，例如近三年布局的电商SaaS和BigoAdsAds25Q3起单独披露Advertising29.2%/17.1%至1.1327.3%至2.97图23：BigoAds发展历程BigoAds官网按流量投放类型，BigoAds的广告分成1P广告和3P广告。公司自有流量体带动1P广告基本盘，25年以来，3P广告增长较快。1P例如imo23PAIAdsApplovinMAXUnityLevelPlay3000+亿+，2.3+开放网络库存汇聚来自全球头部直客开发者、头部SSP及ADX的优质广告库存，覆盖休闲游戏、中度及重度游戏、工具类应用等多个应用品类，可帮助开发者在北美、欧洲、独联体、亚太、南美、中东等全球市场快速获取目标用户3P开放网络库存汇聚来自全球头部直客开发者、头部SSP及ADX的优质广告库存，覆盖休闲游戏、中度及重度游戏、工具类应用等多个应用品类，可帮助开发者在北美、欧洲、