油脂化工项目背景分析

油脂化工项目背景分析

一、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面戌为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和三用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战矶。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣式的质

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

三、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色

和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合,

为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的

调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够

融合于其中。油脂化工

加快现有化工园（集中）区内新项目建设进程，鼓励龙头企业扩

大生产规模，提升竞争力和市场占有率，促进行业生产集中度提升。

重点发展脂肪胺等潜力产品，综合利用副产甘油，并延伸生产1,3-丙

二醇，助力高性能聚酯纤维PTT领域发展“

至十四五末，力争油脂化工总产值达到150亿元，化工园（集中）

区内油脂化工产值达到约100亿元。

四、主要问题

（一）产业结构层次尚待优化

我省近年来实施基地型、龙头型高端战略，汽车、电子信息、化

工、轨道交通、航空航天、新能源、医药、智能制造、新材料、节能

环保、船舶及海洋工程装备等产业发展水平不断提高，对高档化工产

品需求保持快速增长。我省虽然在化工新材料等部分领域产品技术水

平达到国际先进水平，但整体上产品仍以通用合成材料、传统精细化

学品等为主，差异化产品和中高端产品比例相对较低，向产业链下游

延伸，特别是向下游终端产品、服务及解决方案延伸能力不强。工程

塑料、高端聚烯烧塑料、特种橡胶、电子化学品等化工新材料产品尚

处于起步发展阶段，与国外高端产品仍有一定差距，尚不能充分满足

下游相关产业转型升级要求。企业间横向关联度较低，副产品综合高

效利用体系尚不完善，产业整体竞争实力仍有优化空间。

（二）先发劣势特征依然突显

我省以农药、染料等为代表的传统精细化工领域企业数量众多，

产值占全省化工行业总产值的24.5%,但存在布局分散和产业集中度

不高的问题。我省涂料产业也存在小而散的问题，亿元以上产值涂料

企业仅占25%,而其余75%的企业产值贡献仅占涂料产业总产值的15%o

此外，长江1公里范围内水体污染及衍生的环境风险依然存在，沿江

企业向沿海、苏北地区适度转移仍需持续推进。

（三）产业集约水平仍需提升

1、入园率不高的问题较为突出

化工园区数量的减少，导致入园率降低，取消定位的化工园（集

中）区企业产业一体化程度低，监管难度大。

2、企业多规模小的问题仍然存在

全省化工行业规模以上企业数量占比78.0%,产值亿元以下企业

占比60%,产业组织结构有待提升，规模较小、技术水平不高、安全环

保水平较差的小型化工企业仍然存在。

省内化工产业布局缺乏整体规划，园区定位不明确。各化工园区

整治提升明确重点发展1-2条主导产业链，但整体表现为功能定位趋

同，缺乏对不同细分领域的有效引导。部分化工园区表现为企业的简

单集聚，并没有集约化、一体化功能，管理水平不高。

（四）安全环保水平有待提高

我省化工园（集中）区和大型项目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江园区距离长江近，面临长江和太湖大保护等环境保护要求的严

峻挑战和制约，运营成本不断上升，行业发展受到资源、环境和空间

的制约，环保和安全水平仍需进一步提高。未来新增产能将受到严格

控制，采用节水技术、水资源综合利用技术、清洁生产技术、节能技

术和副产物综合利用技术势在必行。

（五）土地资源制约持续发展

我省出台规范园区发展、化工行业转型升级高质量发展的多项文

件，通过压减化工园（集中）区数量、压减沿江地区化工生产企业数

量、压减环境敏感区域化工生产企业数量等严格举措，推动全省化工

行业的供给侧改革和产业转型升级。全省化工园（集中）区可开发用

地（含企业内部未利用地）规模约占总面积的35虬发展余地较大、宜

布置大型项目的地区主要为沿海/苏北地区，包括连云港、淮安、盐城

等市的化工园（集中）区。部分化工园（集中）区产业体系已较为完

善，土地资源紧张，未来发展可在科学合规的基础上，适时推动非化

企业、落后企业的腾退。

五、我国化工产业发展潜力及趋势

十四五是我国石化和化工行业转型发展的关键时期，要努力实现

高质量发展。我国石化化工行业高质量发展的总体要求是以去产能、

补短板为核心，以调结构、促升级为主线，推进供给侧结构性改革，

大力实施创新驱动和绿色可持续发展战略，积极培育战略性新兴产业。

推动产业结构、产品结构、组织结构、布局结构不断优化，按照重质

轻量的原则，着力提升产业的国际竞争力和可持续发展能力，推动我

国向石化和化工产业强国迈进。

（一）合理配置资源、优化产业布局

按照全国主体功能区域规划及产业布局规划要求，结合国家、长

江经济带发展战略、京津冀一体化等发展战略，优化布局化工园区。

在十三五有序推进大型石化产业基地及重大项目建设的基础上，十四

五继续推动并完成，提高炼化一体化水平，增强烯煌、芳煌等基础产

品保障能力，十四五期间不再布局新的综合性大型石化基地。综合考

虑资源供给、环境容量、安全保障、产业基础和经济效益等因素，在

中西部符合资源环境条件地区，结合大型煤炭基地开发，按照环境准

入条件要求，稳步开展现代煤化工关键技术工程化和产业化升级示范,

着力提升资源利用和环境保护水平，提高装置竞争力，促进煤炭资源

清洁高效利用。

（二）深化结构调整，推动动能转换

十四五期间，继续控制炼油、尿素、磷铁、烧碱、聚氯乙烯、纯

碱、电石、黄磷等过剩行业新增产能，实行等量或减量置换政策。加

强现有传统行业装置的技术改造，鼓励企业采用新技术，提高企业的

经济效益。加强产品应用研发，开拓传统产品应用消费领域，扩大消

费量。鼓励企业搞好节能减排，通过差别电价、惩罚性电价水价、以

及非居民用水超定额计划累进加价和差别污水处理费、排污费等差别

化政策，提高落后产能使用能源、资源、环境的要素成本。通过资源

整合，加快建设一批具有引领作用的大型企业和企业集团，提高产业

集中度，形成一批世界一流企业和单项冠军企业。要强化品牌意识，

提高产品质量，健全品牌管理体系，打造一批知名度、美誉度较高的

国际知名品牌。

（三）加强园区建设，鼓励技术改造

按照一体化、规模化、园区化、集约化原则，加强园区建设，提

升安全环保水平。要汲取以往的经验教训，全面开展现有化工园区的

清理整顿，对不符合规范要求的化工园区实施改造提升或依法退出。

企业在搬迁入园时，要因地制宜地编制好企业规划，合理安排好产品

结构和生产规模，在保证环保和安全的前提下，千方百计地提升企业

的经济效益。要建立园区项目准入管理制度以及项目评估制度，实施

规范的准入条件管理。要建立化工园区规范建设评价标准体系，开展

化工园区和涉及危险化学品重大风险功能区区域定量风险评估，科学

确定区域风险等级和风险容量。要对园区进行规范认证，对园区内企

业要经常督促检查，对不合格的企业要及时限期改造或清理退出。要

加强园区公共平台建设，提高综合服务水平。要完善基础设施及监控、

应急系统等配套保障，开展智慧化工园区建设。

（四）紧抓创新驱动，抢占发展高点

围绕满足国家重大工程及国计民生重大需求，加快培育石化化工

战略新兴产业，着力突破一批共性关键技术和成套装备。完善以企业

为主体、市场为导向、产学研用相结合的产业技术创新体系。重点开

发高性能、高附加值精细化工产品，向产业链中高端迈进。大力推动

化工新材料与现代轨道交通、汽车、航空航天、、建筑等领域的协同

发展。要集中力量，开发一批关系国计民生的重大课题，开发一批处

于国际领先的重大引领性创新工程，开发一批对于行业具有带动作用

的创新技术，开发一批可以解决行业共性的难点、堵点的实用工程实

践。要重点推进新产品应用技术开发，加快培育新产品市场。要加强

知识产权保护，加大人才培养和引进。

(五)坚持绿色发展，深化节能减排

积极推进清洁生产技术与可再生资源和过程排放控制技术，强化

源头和过程管理，搞好循环经济，减少三废和二氧化碳排放，提高综

合利用水平。鼓励发展节能减排的新技术、新产品和新设备。重点开

发推广高毒原料替代技术，推广催化加氢、绝热硝化等清洁生产工艺。

淘汰含铅涂料平炉法工艺生产高镒酸钾、间歇焦炭法生产二硫化碳、

有钙焙烧法生产重密酸钠等高污染工艺。全面实施挥发性有机物

(VOCs)综合整治，加快炼油、涂料、农药、胶粘剂等领域有矶溶剂

替代和生产过程密闭化改造。重点开发煤化工、染料、农药等行业废

水治理及再利用技术和废旧塑料、轮胎等有机物的回收利用技术。加

强工艺装置余热综合利用，提高蒸汽等级和能效水平。大力推进煤灰、

碱渣、磷石膏、电石渣等固体废物综合利用，鼓励利用焦炉气、电石

炉气和黄磷尾气等生产化学品。加强可降解塑料的开发和推广应用。

（六）促进智慧融合，提高管理水平

积极推动工业互联网、云计算和5G在行业中的应用。继续做好行

业应用试点示范，开展重点行业智能车间、智能工厂以及智慧化工园

区建设，推进仓储物流、销售服务和企业管理的应用，促进企业和园

区的产业与信息化融合发展。建立健全化肥、农药、涂料等生产监督

及产品追溯系统，建立产品追溯数据库，推进生产企业商品编码体系

建设，大力推广追溯体系的应用。鼓励生产企业建立产品用户基础信

息库，推动企业向服务型和智能型转变，提高生产企业与客户之间的

融合度。

（七）加强国际合作，加大开放步伐

加强国际交流和合作，扩大国际贸易，稳定石油和天然气、天然

橡胶、硫磺等资源型产品进口，提高国内市场保障能力。增大传统产

品的对外出口，减少贸易逆差，减少国内市场压力。借一带一路发展

机遇，对油气和煤炭等资源丰富的国家，增大对外建设投资。利用国

内市场和人工等优势，吸引外商来华投资，尤其鼓励外资在高端化学

品、化工新材料和高端装备等领域的投资，鼓励境外企业和科研机构

在国内建立全球研发中心，提高更高层次的利用外资水平。积极鼓励

国内企业开展境外并购、参股和建立实验基地以及营销服务体系，壮

大企业规模和竞争力。积极参加国际行业组织活动，参与制定国际规

贝〔和解决国际争端，提高在国际组织的地位，提升国际话语权。

六、保障措施

（一）推进重点项目实施

注重重点项目推进和实施，立足当地发展新兴产业的科技优势，

以国家急需发展的新兴产业为突破口，发展市场缺口大、应用高端化

的化工新材料和新领域精细化工等产业。吸引一批优势企业入驻，促

进产业链、价值链的延伸和产业综合竞争力的提升。鼓励现有企业通

过技术改造实现流程升级、质量提升、产品优化，并通过技术改造提

升本质安全水平。

（二）推动技术创新发展

瞄准世界科技前沿，强化基础研究，鼓励中试项目建设，优化中

试项目审批备案流程，实现前瞻性、引领性原创成果重大突破。加强

应用基础研究，拓展实施重大科技项目，突出关键共性技术、前沿引

领技术、现代工程技术创新的重要支撑作用。实施产业和人才双轮驱

动的发展战略，积极搭建科技创新平台，重视高端产业创新技术的跟

踪、培育和储备。着力推动区域产业发展内生动力的成长，提升核心

竞争力。

（三）完善应急管理能力

按照《化工园区安全风险排查治理导则（试行）》和《化工园

（集中）区安全风险等级评估报告》的要求制定一园一策整改方案，

并按照《江苏省化工园区集中区封闭化建设指南（试行）》推进化工

园（集中）区封闭化建设。化工园（集中）区进一步完善应急救援一

体化平台，实现数据全面接入。加快推进化工园（集中）区消防站、

危险化学品运输车辆专用停车场、公共管廊和公共事故应急池等对标

建设、提档升级。

（四）强化生态环境保护

在推动产业规模提升的同时，支持和鼓励投资生态、环保、资源

集约型项目，严格限制高耗能、高污染项目发展。加大环保设施投入

力度，选择清洁生产工艺和切实可行的环保治理方案。按照减量化、

再利用、资源化的原则，切实保护好化工园（集中）区的生态环境。

（五）鼓励国际产能合作

密切关注国家产业结构调整的趋势，紧紧抓住国内外产业转移的

大好时机，促进园区基础产业、主导产业、战略产业、配套产业项目

与世界发达国家全方位、宽领域、多层次、高起点的对接；积极突出

重大项目在对外开放中的载体作用，在鼓励企业走出去的同时，积极

引进国外战略投资者，着力吸引世界500强和国内行业100强企业投

资。

（六）引导企业兼并重组

充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，尊重市场选择、发挥

引导作用，有序推进企业之间的兼并重组，积极推动技术耦合、产业

互补、资本融合，全面实现化工产业资源要素配置进一步优化和产业

布局协作进一步完善。

（七）灵活拓展融资渠道

灵活拓展融资渠道，引导社会资本投入，采取股权、债权、股债

结合、投贷联动等多种投资方式，重点向新材料、新能源和节能环保、

新医药和生物化工等产业倾斜，支持产业兼并重组、产业链整合、退

城进园、存量产业优化等转型升级项目的建设发展。

优化行业发展环境各地和园区经过多轮整治，在优化布局、控制

规模、调整结构、引入高端项目、规范管理等方面也积累了一定经验。

但近年来，江苏省化工项目建设有所放缓，部分地区和园区甚至停滞,

一些有投资意愿的国内外化工企业及有意向引进的高端项目分流至周

边省份或取消投资计划。要进一步优化项目审批，确保高端项目审批

依法依规高效建设，促进江苏省化工行业健康发展。

七、江苏省化工产业发展背景

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处于转变发

展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。十四五时期是我国

由化工大国向强国跨越的关键五年，随着经济社会不断发展、相关产

业优化升级、消费水平加速提升等趋势的深化，下游产业对化工产业

的发展质量要求逐步提升，传统产业的提质升级和新兴产业的规模扩

张为化工行业带来了新发展机遇。

化工产业是江苏省支柱产业之一，是我省重要的基础性产业，已

形成从炼油、乙烯生产到基础化学原料、合成材料、专用化学品制造

等多门类产业体系，产业规模位居全国前列，在地方工业体系中占有

重要地位，为我省经济社会健康发展做出了突出贡献。我省是制造业

强省，化工、新材料、节能环保、新一代信息技术和软件、光伏、汽

车、海工装备、生物医药等产业规模居全国领先地位，为化工产业高

质量发展提供了有力的产业环境保障。

要促进经济社会发展全面绿色转型，建设人与自然和谐共生的现

代化。《江苏省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二。三五年

远景目标纲要》也提出了智能化、绿色化、高端化的发展导向，构建

循环发展、绿色低碳、本质安全的现代产业链。2020年12月，将碳达

峰和碳排放工作列为2021年八大重点任务之一，并提出向调整能源结

构、加快碳市场建设、国土绿化等方面推进。

为推动我省化工产业高质量发展，促进经济稳定增长、持续改善

人民生活，特制定本规划。规划期为2021年至2025年。本规划中化

工产业指以石油、煤炭和化学矿等为原料进行一次或多次化学加工的

产业，主要包括精炼原油产品、基础化学原料、肥料、农药、涂料油

墨颜料及类似制品、合成材料、专用化学品，不包括石油和天然气开

采业。

八、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

九、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品为思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

（3）多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

（4）聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起（一般以不超过10人为宜），开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品阂思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（A）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十、关系营销的具体实施

（一）组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

冬、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

(三)文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。