Web前端开发实战教程-HTML5+CSS3+JavaScript+Vue.js（微课版）第4章

第4章数字广告创意与执行数字广告——新媒体广告创意、策划、执行

与数字整合营销（第2版）数字广告创意与执行是解决问题、对接用户的最终桥梁，对广告效果起着决定性作用。10年前的广告，因为一个好创意、一个优秀的主视觉设计、一个好的概念引起市场轰动，对品牌和产品的宣传效果足以持续一整年；而今天的数字广告可能在一天内火爆朋友圈，第二天却不再有人提起。互联网环境下的数字广告需要企业深入洞察，精准戳中用户的痛点；需要企业提炼一个单纯的概念和用户进行持续的沟通交流，最终通过匹配一个媒体技术让用户"玩起来"；更需要企业持续不断地创作与推送来让用户追随。因此，数字广告是一场周期性或者长期性的市场整合营销活动，需要企业具有系统性的创意思维，不断进行创意输出来维系与粉丝的长期交流。创意是数字广告最重要的部分，好的数字广告创意要匹配合适的媒体技术，要以产品为核心，以用户为中心，以内容生产为王，以借势营销增加流量和吸引粉丝，以产品销售转化为最终营销目标。今天的数字广告激发着全民族的文化创新创造活力，以链条式的故事性营销为内容，表达生活态度和情怀，通过社交媒体、电商平台进行内容传播。通过前面章节的学习，我们以广告创意和媒体技术为核心，理解了数字媒体、各类媒体技术和数字广告思维，为创作数字广告打好了基础，下面我们将学习在互联网的生态环境下数字广告创意与执行的相关内容。1创意概念的提炼2创意内容扩展与架构策划3媒体传播计划的制订目录CONTENTS4创意整合营销的方式创意概念是数字广告的灵魂，关系到品牌长远的美好愿景和当次传播的内涵理念，对品牌价值和精神的宣传有重要作用。4.1创意概念的提炼4.1.1创意概念的定义与思维概念就是基于对用户的洞察，提出用户对生活或者人生的美好愿景。有情怀、有态度、有故事、有能量的概念能让广告实现和用户情感上的沟通，与用户达到精神上的共鸣。在互联网环境下，数字广告的创意概念经常体现为一种态度、一种追求、一种能量，或者反映一种生活、一种文化、一种时尚和一种内涵。这样的创意概念才能引起用户的共鸣并且产生互动。创意概念的定义伏特加的创意概念是“绝对伏特加”，它以产品的外观形状作为统一视觉标识演绎品牌情感，深入人心。这个创意概念的延伸是以“Absolut”为首词，并以一个表示品质的词（如“完美”或“澄清”）居次，比如绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。伏特加的广告将所要传达的产品理念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散发出历史和文化的永恒魅力。通过广告，“绝对伏特加”赋予消费者自信、高雅的感觉，并使伏特加本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。“绝对伏特加”所倡导的是为产品创造一种外观上持久的时尚，运用“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，实现杰出而又持久的效果。案例：绝对伏特加4.1.1创意概念的定义与思维概念就是基于对用户的洞察，提出用户对生活或者人生的美好愿景。有情怀、有态度、有故事、有能量的概念能让广告实现和用户情感上的沟通，与用户达到精神上的共鸣。在互联网环境下，数字广告的创意概念经常体现为一种态度、一种追求、一种能量，或者反映一种生活、一种文化、一种时尚和一种内涵。这样的创意概念才能引起用户的共鸣并且产生互动。创意概念的定义超能洗衣液要体现生活中女性的无所不能，“超能女人”的概念便由此而来。广告通过讲述关于女性的故事，彰显女性的气质，充分认可和肯定她们，树立女性在生活中的榜样，扩展出“能在心里管婆婆叫妈的女人就是超能女人”“能每个月都与‘大姨妈’并肩奋斗在工作岗位上的女人就是超能女人”等创意内容，讲述女性的心声，直击女性的痛点，打开女性的心结。案例：超能女人超能洗衣液创意文案广东英扬传奇&喜邑互动4.1.1创意概念的定义与思维概念就是基于对用户的洞察，提出用户对生活或者人生的美好愿景。有情怀、有态度、有故事、有能量的概念能让广告实现和用户情感上的沟通，与用户达到精神上的共鸣。在互联网环境下，数字广告的创意概念经常体现为一种态度、一种追求、一种能量，或者反映一种生活、一种文化、一种时尚和一种内涵。这样的创意概念才能引起用户的共鸣并且产生互动。创意概念的定义鸭鸭惊的创意概念是“吃个鸭脖，鸭鸭惊，一鸭一鸭呦”。它结合大家熟悉的音乐“咿呀咿呀呦”的谐音，传达出不管遇到什么事情都要保持积极乐观的态度，然后通过系列的创意文案进行演绎，如“我买国足赢，一鸭一鸭哟”“宝宝心里苦，一鸭一鸭哟”“我在二环高速上看车展，一鸭一鸭哟”等。这些创意文案用婉转的口吻描述在生活中遇到不愉快时不要悲观，而要“一鸭一鸭”吃个鸭脖，保持乐观、积极、励志的生活态度。案例：吃个鸭脖，鸭鸭惊，一鸭一鸭呦鸭鸭惊创意文案天&空上海4.1.1创意概念的定义与思维概念就是基于对用户的洞察，提出用户对生活或者人生的美好愿景。有情怀、有态度、有故事、有能量的概念能让广告实现和用户情感上的沟通，与用户达到精神上的共鸣。在互联网环境下，数字广告的创意概念经常体现为一种态度、一种追求、一种能量，或者反映一种生活、一种文化、一种时尚和一种内涵。这样的创意概念才能引起用户的共鸣并且产生互动。创意概念的定义概念不仅要符合品牌及产品的定位，包含用户洞察、策略等关键信息，还需要有足够的创意延展空间。只有既符合策略，又能延展创意的概念，才算好的概念，创意人员才能开始扩展创意内容。好的创意概念内涵小，外延大让策略精准落在某一点让创意内容的扩展拥有足够的空间和生命力创意概念思维4.1.2从洞察中提炼创意概念用户洞察就是在对品牌信息和产品卖点进行整理、分析、归纳和提炼的基础上，通过产品和用户需求之间的关联，找到用户购买的理由。根据用户洞察，我们就可以进行创意概念的提炼。进行概念提炼时，要通过对用户的洞察发现他们的真实故事，用概念讲出来，达到与用户的情感共鸣，以情感或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实且形象地对其中的审美、情感进行全面的体现，以情动人，并以艺术的魅力征服用户，这就是概念的力量。提炼创意概念产品卖点—用户洞察—创意概念形成的过程4.1.2从洞察中提炼创意概念用户洞察就是在对品牌信息和产品卖点进行整理、分析、归纳和提炼的基础上，通过产品和用户需求之间的关联，找到用户购买的理由。根据用户洞察，我们就可以进行创意概念的提炼。进行概念提炼时，要通过对用户的洞察发现他们的真实故事，用概念讲出来，达到与用户的情感共鸣，以情感或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实且形象地对其中的审美、情感进行全面的体现，以情动人，并以艺术的魅力征服用户，这就是概念的力量。提炼创意概念1.品牌策略和产品定位超能从皂粉升级到洗衣液，一直采用高质量椰子油生产产品，是定位高端的洗衣液品牌。2.核心消费群体洞察超能洗衣液的目标消费群体是25~35岁的一、二线城市中高收入的现代职业女性。她们是妻子、女儿、妈妈、儿媳，是公司的中坚力量……她们独立、自信，处处彰显新时代女性的特质——她们无所不能。3.消费群体内心洞察当代中国社会中的职业女性在生活和工作中扮演着多重角色，她们渴望得到认可与肯定。案例：超能洗衣液——超能女人超能洗衣液产品用户洞察就是在对品牌信息和产品卖点进行整理、分析、归纳和提炼的基础上，通过产品和用户需求之间的关联，找到用户购买的理由。根据用户洞察，我们就可以进行创意概念的提炼。进行概念提炼时，要通过对用户的洞察发现他们的真实故事，用概念讲出来，达到与用户的情感共鸣，以情感或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实且形象地对其中的审美、情感进行全面的体现，以情动人，并以艺术的魅力征服用户，这就是概念的力量。提炼创意概念案例：超能洗衣液——超能女人4.从洞察中提炼创意概念4.1.2从洞察中提炼创意概念4.1.2从洞察中提炼创意概念用户洞察就是在对品牌信息和产品卖点进行整理、分析、归纳和提炼的基础上，通过产品和用户需求之间的关联，找到用户购买的理由。根据用户洞察，我们就可以进行创意概念的提炼。进行概念提炼时，要通过对用户的洞察发现他们的真实故事，用概念讲出来，达到与用户的情感共鸣，以情感或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实且形象地对其中的审美、情感进行全面的体现，以情动人，并以艺术的魅力征服用户，这就是概念的力量。提炼创意概念（案例整合营销方案见5.5节）案例：小熊电器——爱不停炖4.1.2从洞察中提炼创意概念用户洞察就是在对品牌信息和产品卖点进行整理、分析、归纳和提炼的基础上，通过产品和用户需求之间的关联，找到用户购买的理由。根据用户洞察，我们就可以进行创意概念的提炼。进行概念提炼时，要通过对用户的洞察发现他们的真实故事，用概念讲出来，达到与用户的情感共鸣，以情感或者生活主张来表现人生态度和品牌精神，真实且形象地对其中的审美、情感进行全面的体现，以情动人，并以艺术的魅力征服用户，这就是概念的力量。提炼创意概念延伸阅读：创意概念和品牌特性数字品牌都会有属于自己独具特色的品牌特性，不同的特性带来的品牌演绎和故事表达也不同。鸭鸭惊通过“有个鸭脖想跟你聊聊人生”的故事，传达乐观积极的生活态度；碧生源通过手机歌单歌词和品牌减肥理念的完美结合，形成趣味性的情感互动。4.1.2从洞察中提炼创意概念李子柒被赋予超越她自身的巨大含义，成为一个IP、一个品牌，甚至是一种文化输出。她以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，把中国传统文化、食材文化、非遗文化完美搬上银幕，火遍互联网新媒体，并致力于传承和发扬中国美食和传统文化，希望全世界的朋友都可以感受到“了不起的东方味道”。案例：李子柒——演绎东方文化之美美食短视频创作者李子柒4.1.2从洞察中提炼创意概念桔阿妹的品牌故事将广西农产品金桔取名为桔阿妹，通过广西地域性的民族文化——苗族山歌，讲述一个通过对山歌谈恋爱的故事。整个故事从深入民心的山歌文化出发，表现本土化、地域化、民族化的品牌，带给消费者一种亲切、值得信任的感受。案例整合营销方案见5.2节。案例：本土化的桔阿妹桔阿妹公众账号运营广告设计师：谢冰、李虹、陈健婷、陈嘉敏、张培培、梁珊珊、雷绮娜指导：郑龙伟4.1.2从洞察中提炼创意概念“粮小无猜”品牌故事从情怀出发，通过朴实的人生基调，表达食品即自然、美食即生活、美感即设计的品牌理念，并从品牌理念中创作出品牌诉求：我们不断出发，“粮小无猜”，在玩味中寻找原始、质朴的美味。回归田园，感受自然，发现生活之美，“粮小无猜”品牌商家邀请用户关注田园，分享生活、设计、旅行、美食，做味蕾旅行家。“粮小无猜”品牌故事如下。我是一颗渺小的稻谷，生活在稻秆上。我享受在稻田里的时光，孩童闻着稻花香穿梭游荡在我的身旁，年迈的长者细细端详，赞叹今年是丰年。当他们将镰刀挥向我，我被辗为大米，以一个新的身份走进你们的生活。当人们相聚一堂，叙旧谈情时，我是一缸米酒，香醇而甘甜。当人们团圆在饭桌旁时，我是一碗米饭，平淡而温情。当人们生病卧床时，我是一碗白粥，清淡而暖心。我的一生没有华丽的轨迹，只有朴实、天然。我只想用最纯真的情感来维系你我，默默无闻地陪伴在你的身旁！感恩！品牌故事介绍大米带给人们生活的快乐，讲述大米给人们带来的各种生活体验，整个故事的主角大米就像一个有情怀、有故事的人物。案例：自然纯真的“粮小无猜”4.1.2从洞察中提炼创意概念案例：自然纯真的“粮小无猜”“粮小无猜”H5品牌故事指导：郑龙伟4.1.2从洞察中提炼创意概念案例：自然纯真的“粮小无猜”“粮小无猜”H5品牌故事指导：郑龙伟4.1.2从洞察中提炼创意概念案例：自然纯真的“粮小无猜”“粮小无猜”H5品牌故事指导：郑龙伟数字广告以链条式的故事性内容生产为前提，这些内容可以是系列的文案创意，可以是动态化设计平面、系列微电影，也可以是多创意形式的组合，且内容的生产都是根据平台的特点和用户的阅读行为特点进行的。常见的内容推送平台一般以微信公众账号（包括服务号、订阅号）为主，其他平台的内容生产都可以建立在微信公众账号内容的基础之上。因此，在创意概念的核心内容构思好之后，我们就要开始做内容架构策划了。4.2创意内容扩展与架构策划标题是内容架构的前提标题是广告的一部分，甚至是整个广告链条的核心，其功能在于引起用户注意。标题的形式很多样，比如勾起用户好奇心的标题、指出用户关心话题的标题、共鸣式的标题等。01切入点的选择很重要对于一篇好的推文来说，内容是重点，但内容的切入点也很重要。内容的切入点可以是一个小故事；可以是一个悬念；也可以提出问题，然后带领用户一起解决问题等。总之需要先“卖个关子”。02创意内容是亮点创意内容是整个广告的亮点，一般可以从创意文案或者微电影开始编排，然后进行动态化或静态化设计平面的内容制作。简单的文案和视频更能引起用户的兴趣。03用产品摄影图刺激购买欲产品摄影图一般属于电商类内容，可以通过摄影的方式巧妙带入产品。为了更加直观，产品摄影图中还可以展示使用产品的人物、场景，从而直接刺激用户的购买欲。04展示品牌基本信息，直接对接销售展示品牌的Logo和广告语，可以加强用户对品牌的记忆度。另外我们可以在推文中加入微店或个人二维码，从而使用户可以跳转到产品购买平台或者运营商平台，直接进行产品购买。05广州味来月饼的数字广告以“味来，给生活仪式感”为创意概念，第一篇推文的架构策划是先把创意概念导入，然后围绕创意概念进行产品平面海报设计，进而带出产品文化和理念。第二篇推文主要以产品品质为核心，从各个方面体现产品的品质和档次，因此内容架构策划就要围绕产品进行构思。首先以中秋的口味创新作为切入点，带出公司实力和研发产品的理念；然后从产品的选料、产品口味、礼品定制、外包装工艺、内包装设计理念、合作伙伴、检测报告等方面来体现产品质量，最终加入购买二维码完成产品销售对接。案例：味来月饼广告创意内容广州味来月饼公众账号内容推送（架构截图）设计单位：152创意工场207工作室

指导：郑龙伟广州味来月饼的数字广告以“味来，给生活仪式感”为创意概念，第一篇推文的架构策划是先把创意概念导入，然后围绕创意概念进行产品平面海报设计，进而带出产品文化和理念。第二篇推文主要以产品品质为核心，从各个方面体现产品的品质和档次，因此内容架构策划就要围绕产品进行构思。首先以中秋的口味创新作为切入点，带出公司实力和研发产品的理念；然后从产品的选料、产品口味、礼品定制、外包装工艺、内包装设计理念、合作伙伴、检测报告等方面来体现产品质量，最终加入购买二维码完成产品销售对接。案例：味来月饼广告创意内容广州味来月饼公众账号内容推送（架构截图）设计单位：152创意工场207工作室

指导：郑龙伟广州味来月饼的数字广告以“味来，给生活仪式感”为创意概念，第一篇推文的架构策划是先把创意概念导入，然后围绕创意概念进行产品平面海报设计，进而带出产品文化和理念。第二篇推文主要以产品品质为核心，从各个方面体现产品的品质和档次，因此内容架构策划就要围绕产品进行构思。首先以中秋的口味创新作为切入点，带出公司实力和研发产品的理念；然后从产品的选料、产品口味、礼品定制、外包装工艺、内包装设计理念、合作伙伴、检测报告等方面来体现产品质量，最终加入购买二维码完成产品销售对接。案例：味来月饼广告创意内容广州味来月饼公众账号内容推送（架构截图）设计单位：152创意工场207工作室

指导：郑龙伟广州味来月饼的数字广告以“味来，给生活仪式感”为创意概念，第一篇推文的架构策划是先把创意概念导入，然后围绕创意概念进行产品平面海报设计，进而带出产品文化和理念。第二篇推文主要以产品品质为核心，从各个方面体现产品的品质和档次，因此内容架构策划就要围绕产品进行构思。首先以中秋的口味创新作为切入点，带出公司实力和研发产品的理念；然后从产品的选料、产品口味、礼品定制、外包装工艺、内包装设计理念、合作伙伴、检测报告等方面来体现产品质量，最终加入购买二维码完成产品销售对接。案例：味来月饼广告创意内容广州味来月饼公众账号内容推送（架构截图）设计单位：152创意工场207工作室

指导：郑龙伟数字广告的创意执行一般包括创意预热、创意引爆、线下造势、用户共创、产品热销5个步骤。制订媒体传播计划需要在一个周期里形成整合营销的思路，这个过程也可以浓缩成一个微信公众账号的故事性内容生产。下面通过超能洗衣液的案例讲解媒体传播计划的全流程。4.3媒体传播计划的制订超能洗衣液的媒体传播计划广东英扬传奇&喜邑互动4.3.1品牌解读与创意概念提炼超能品牌背景品牌推出8年，从皂粉升级到现今的洗衣液，一直采用高质量椰子油生产产品，不伤衣物不伤肤，致力于减轻洗衣负担、提升生活品质，是定位高端的洗衣液品牌。商业背景整个洗衣液行业呈现出新的发展趋势，中国衣物洗涤品类发生剧变：粉消液涨，竞争对手占据大部分市场。4.3.1品牌解读与创意概念提炼竞争对手下面以蓝月亮和立白为例来做竞争对手的分析。蓝月亮通过几年的运营，占据了大部分市场，市场占有率35.1%，已连续３年第一；而立白的市场占有率为11.9%，位居第三。洗衣液市场份额不断增大，洗衣粉市场份额逐渐下降4.3.1品牌解读与创意概念提炼竞争对手下面以蓝月亮和立白为例来做竞争对手的分析。蓝月亮通过几年的运营，占据了大部分市场，市场占有率35.1%，已连续３年第一；而立白的市场占有率为11.9%，位居第三。竞争对手分析4.3.1品牌解读与创意概念提炼品牌运营2007—2012年，超能签约孙俪为代言人，5年内拍摄了一系列广告。品牌代言人孙俪拍摄的系列广告4.3.1品牌解读与创意概念提炼广告目标针对行业发展状况以及竞争对手分析，超能洗衣液如何突出重围，迅速提升品牌声量及销售额，是当前要解决的问题。广告目标4.3.1品牌解读与创意概念提炼核心消费人群定位及用户洞察超能洗衣液的核心消费人群定位为25～35岁的一、二线城市中高收入的现代职业女性，她们需要认可与肯定（详见4.1.2节案例）。无所不能的女人和超能洗衣液要突出重围两个概念融合成了超能女人的创意概念。核心策略通过提炼创意概念，围绕创意概念、卖点进行线上线下创意整合营销，于是超能洗衣液发动了一场超能女人整合传播运动。核心策略4.3.2第一步：创意预热创意预热创意预热一般以文案形式把创意概念带出，并通过社交媒体进行传播，简单、高效、快速地建立和用户沟通的对话平台。预热的形式可以是发布系列短文案、微短视频或系列小故事等。超能洗衣液围绕超能女人这个创意概念，通过对女性的洞察找到女性关注的痛点，创作超能女人系列文案，在微博及微信制造悬念，引发好奇。案例分析：超能洗衣液广告的前期预热超能洗衣液预热文案4.3.2第一步：创意预热创意预热创意预热一般以文案形式把创意概念带出，并通过社交媒体进行传播，简单、高效、快速地建立和用户沟通的对话平台。预热的形式可以是发布系列短文案、微短视频或系列小故事等。延伸阅读：创意文案思维文案是数字广告的传播灵魂，数字广告的互动文案和传统文案的差别类似于演讲与对话的差别。传统文案是单向传播的，创意人员与用户的关系就像演讲者与台下的听众；而互动文案更像双向的对话关系，就像主持人与嘉宾，主持人的讲话随时都会被嘉宾回应或打断。互动文案没有丢掉广告文案的核心，只是在创作上动机更明确（但不能直接说出来），能够洞察用户的痛点和痒点，找到用户感兴趣的切入点，把产品与生活、工作、爱情、亲情的关联通过故事表达出来，形成一个良好的沟通平台。传统文案与互动文案示意图4.3.2第一步：创意预热创意预热创意预热一般以文案形式把创意概念带出，并通过社交媒体进行传播，简单、高效、快速地建立和用户沟通的对话平台。预热的形式可以是发布系列短文案、微短视频或系列小故事等。创意文案的创作方法创意指挥文案，文案也诱导创意。先想出一个文字元素，然后根据它的特点扩展出一把“创意大伞”。在创作创意文案时可以使用用户熟悉的方言，或者提到用户所处的环境等。在创作创意文案时紧扣时事热点。创意文案要简单有力，要能一语惊醒梦中人。4.3.3第二步：创意引爆创意引爆创意引爆是创意执行的重要环节，要上升到用户对品牌和产品的关注。创意预热引起用户的好奇心，创意引爆则是把品牌或者产品的传播效果最大化。用户大多有一种倾向，就是生怕错过朋友圈的大事，而被贴上赶不上潮流的标签。所以一个话题一旦激起朋友圈的热议，就会像龙卷风一样快速获得转发、评论和二次创作。创意引爆的方法我们一般通过系列故事性微电影或者视觉冲击力强的画面来引爆话题，比如常见的系列鸡汤或者反鸡汤类故事性微电影以及系列影视广告。引爆话题后，我们可以结合线上线下媒体进行捆绑传播，增强品牌或产品的影响力和传播力。4.3.3第二步：创意引爆超能洗衣液通过第一波创意文案的预热，在微博及微信制造悬念，引发用户好奇。在创意引爆阶段，超能洗衣液邀请不同领域的超能女人——影视明星孙俪、新锐作家蒋方舟、奥运冠军许安琪、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷拍摄了5条广告，讲述了他们在生活和工作中的励志故事，然后在央视6个频道、12家省级卫视、18个黄金电视栏目，以史无前例的六联播方式集中投放，并且把每位超能女人的故事提炼成短文案，制作成平面广告，开创一种独特的“超能体”，引发二次创作。案例分析：超能洗衣液广告的创意引爆超能洗衣液广告4.3.3第二步：创意引爆超能洗衣液通过第一波创意文案的预热，在微博及微信制造悬念，引发用户好奇。在创意引爆阶段，超能洗衣液邀请不同领域的超能女人——影视明星孙俪、新锐作家蒋方舟、奥运冠军许安琪、超模影星于娜、芭蕾艺术家邱思婷拍摄了5条广告，讲述了他们在生活和工作中的励志故事，然后在央视6个频道、12家省级卫视、18个黄金电视栏目，以史无前例的六联播方式集中投放，并且把每位超能女人的故事提炼成短文案，制作成平面广告，开创一种独特的“超能体”，引发二次创作。案例分析：超能洗衣液广告的创意引爆超能洗衣液广告4.3.3第二步：创意引爆案例分析：超能洗衣液广告的创意引爆接下来，超能洗衣液结合她们的成长经历，拍摄了5条访谈花絮来讲述超能女人的独特见解，揭秘每位超能女人背后的故事。在数字媒体传播上，超能洗衣液利用TVC和花絮全面引爆社交媒体，通过三大门户视频网站在黄金时段满天星式投放，最终3000多家媒体企业微博转载，近600000位网友微博自主转发，视频点击量超1260000人次，达到了很好的广告效果。超能女人花絮广告效果4.3.4第三步：线下造势线下造势数字广告创意人员要充分利用热点和节假日开展活动，不仅要懂得借势，还要懂得造势。在线上引爆话题，引发热议和传播的同时，线下也必须进行配合，营造一种铺天盖地的品牌气氛，以瞬间提升品牌的知名度。在线下如商场、地铁等进行广告投放，会令传播活动持续升温，形成一股暖流，随处温暖用户。4.3.4第三步：线下造势超能洗衣液充分利用线下媒体在商场、地铁进行广告投放，继续传播超能女人话题，以持续获得关注。案例分析：超能洗衣液广告的线下造势超能洗衣液广告的线下造势4.3.5第四步：用户共创用户共创数字广告最大的优势就是能与用户交流和互动。好的创意可以激发用户的创作热情，实现用户共创。比如几年前的“凡客体”——“我就是×××”，曾获得很多用户的喜爱；再如“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”这则创意广告，很快就引发了各种各样的共创话题。这些都是容易与用户产生互动的好创意。4.3.5第四步：用户共创超能洗衣液经过一系列的话题引爆和线下造势，如何引发用户共创呢？超能洗衣液继续演绎超能女人的概念，结合5位超能女人背后的故事进行文案创作，开发超能体生成器App，吸引用户进行共创。同时，超能洗衣液结合网络热点，运用不同超能女人的特点发布了一系列话题性“超能体”，引发用户互动。案例分析：超能洗衣液广告的用户共创超能体生成器App4.3.5第四步：用户共创超能洗衣液经过一系列的话题引爆和线下造势，如何引发用户共创呢？超能洗衣液继续演绎超能女人的概念，结合5位超能女人背后的故事进行文案创作，开发超能体生成器App，吸引用户进行共创。同时，超能洗衣液结合网络热点，运用不同超能女人的特点发布了一系列话题性“超能体”，引发用户互动。案例分析：超能洗衣液广告的用户共创爸爸去哪儿超能体4.3.5第四步：用户共创超能洗衣液经过一系列的话题引爆和线下造势，如何引发用户共创呢？超能洗衣液继续演绎超能女人的概念，结合5位超能女人背后的故事进行文案创作，开发超能体生成器App，吸引用户进行共创。同时，超能洗衣液结合网络热点，运用不同超能女人的特点发布了一系列话题性“超能体”，引发用户互动。案例分析：超能洗衣液广告的用户共创用户互动超能体4.3.6第五步：产品热销产品的销售渠道广告的目的就是带动销售，数字广告是以吸引用户关注和促进销售为目标的。产品的销售渠道有两种：一种是引流到电商平台，提高转化率；另一种是通过线下销售终端进行销售。不管是哪个渠道，都需要通过活动来吸引用户进行互动和购买。4.3.6第五步：产品热销超能洗衣液发起过一场线下体验活动，在全国25座城市寻找超能女人，在上海、杭州、广州、南京等地举办多场“寻找超能女人”活动。活动号召社会各界向超能女人致敬，活动参与者还可获得产品赠送，这大大提升了活动的热度和产品销售量。案例分析：超能洗衣液广告引起产品热销超能女人终端营销思路“互联网+”背景下的数字广告就是一场数字创意整合传播活动，在构思数字创意的过程中，我们要懂得运用整合营销思维，找到匹配创意的整合方式。今天，数字媒体环境复杂多样，新兴媒体各有千秋，用户有限的注意力已经越来越分散、越来越稀缺。在这种特殊的环境下，广告营销要想触及用户并达到好的效果，就必须整合一个或多个平台，在线上、线下进行联动，360度无死角地吸引用户的注意力，才有可能获得好的效果。4.4创意整合营销的方式4.4.1数字媒体+创意技术整合数字媒体营销对于预算雄厚的公司来讲是一场有利的战役。2016年10月23日，一封“穿越宇宙的邀请函”H5创意，给人们来了视觉上的惊艳与惊喜——天猫邀请这个浩瀚宇宙里的所有人“尽情尽兴”，告诉大家这里汇聚了全球好货、大量红包及购物券等，人们可以足不出户逛遍全球，好货触手可及。这次天猫“双11”活动就是通过互联网整合网站、电影院、地铁流媒体、微博、微信……把移动H5、视频直播、明星与粉丝互动、VR、AR等各种技术和创意设计结合在一起形成的内容营销，反映了典型的创意整合营销思路。天猫“双11”采用的营销方式都是媒体内容的创意整合营销，而所有精彩纷呈的内容也都是对阿里巴巴集团（简称阿里）战略布局的呈现。天猫“双11”晚会是阿里国际化、品牌化、内容化和娱乐化路线集中爆发的表现，是阿里从营销方走向内容提供方的体现。有观点指出，阿里赋予了“双11”“消费+娱乐”的含义，更加稳固地拥有了“双11”这个IP，在这一点上，阿里的阵势已铺得很大，它打造了中国的消费者节。2017年，阿里互联网的思维模式已经充分渗透到了文娱内容制作的生态链上游，依靠互联网的加速度与爆发力，天猫“双11”狂欢夜正在成长为一个国际级的、平台型的IP，成为国际品牌盛大的互动展示平台，并承载与更多品牌的首发合作。4.4.1数字媒体+创意技术整合2016年天猫“双11”邀请函、品牌联合平面广告 天&空 上海4.4.2内容生产+线上线下媒体整合电商通常采取线上线下媒体整合的产品销售模式，这种销售模式利于产品的销售。雕牌的广告是2016年广告界最成功的案例之一。雕牌以“雕牌新家观”为创意概念，推出“改善家庭关系的80个锦囊”整合营销活动。2016年3月，雕牌与广东英扬传奇&喜邑互动数字广告公司共同打造了大型整合营销活动“雕牌新家观”，创作了80张生活插画，将雕牌所倡导的品牌价值观广而告之，引起了不错的反响。一张张贴近生活的插画，让用户好像看到了自家的影子，画面内容亲和力十足而又充满生活智慧。这场营销战役从线上发展到线下，涵盖等微信、微博等社交媒体，移动端H5，地铁广告等，取得了不错的成绩。4.4.2内容生产+线上线下媒体整合“雕牌新家观”广东英扬传奇&喜邑互动4.4.2内容生产+线上线下媒体整合“雕牌新家观”广东英扬传奇&喜邑互动4.4.2内容生产+线上线下媒体整合“雕牌新家观”广东英扬传奇&喜邑互动4.4.3制造话题+事件整合营销这几年，通信科技产品成为热点，其中OPPO手机在数字媒体以及综艺节目中非常活跃。OPPO巧借当红明星的强大粉丝号召力，制造#谁是OPPO拍照King#的悬念对决事件，并在线上发布“互呛”视频，联动微博KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）发起全网讨论的热门话题，引导网友及路人围观、互动，最后公布结局，让整个事件进入高潮，使得OPPOR11“前后2000万，拍照更清晰”的产品核心卖点更加深入人心。OPPO的整个创意效果显著，实现了话题阅读量破亿和互动讨论量过百万，可见此次事件整合营销着实达到了现象级的传播效果。这不仅反映出OPPO对用户在产品功能偏好方面的深刻洞察，将产品卖点和明星效应有机结合进行创意整合营销，也给品牌和目标受众之间提供了一次良