电子商务第七章网络营销课件

可编辑7.1网络营销概述7.2网络营销理论基础7.3网络营销常用工具和方法7.4网络营销策划与实施第7章网络营销

1可编辑通过本章的教学，使学生掌握网络营销的含义、特点；了解相关的网络营销理论；掌握网络营销常用的工具和方法；并将网络营销理论运用于网络营销策划与实施。基本要求及教学目的2可编辑重点及难点重点：（1）网络营销的含义、特点（2）网络营销相关理论（3）网络营销常用工具和方法（4）网络营销策划难点：网络营销常用工具和方法，网络营销策划3可编辑7.1网络营销概述

7.1.1网络营销的诞生及发展7.1.2网络营销的基本概念7.1.3网络营销的特点4可编辑7.1.1

网络营销的诞生及发展

1、网络营销的诞生及其演变网络营销产生的时间并不长，部分网络营销模式自1994年才开始陆续出现，并且直到2000年之前，网络营销的内容都很简单，只是进入21世纪之后，网络营销才进入爆发性发展阶段。1994年，网络广告的诞生、基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、Webcrawler、Infoseek、Lycos等的相继诞生、“第一起利用互联网赚钱”的“律师事件”等，直接促成了网络营销概念的形成。此后，随着企业网站数量和上网人数的日益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现。5可编辑7.1.1

网络营销的诞生及发展

2、我国网络营销发展的阶段特征相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，从1994年到2014年，我国的网络营销大致可分为5个发展阶段：(1)传奇阶段(1997年之前)(2)萌芽阶段(1997—2000年)(3)发展应用阶段(2001—2003年底)(4)市场形成和发展阶段(2004—2008年)(5)社会化转变阶段(2009—2014年)6可编辑7.1.2

网络营销的基本概念

与许多新兴学科一样，网络营销目前还没有一个公认的、完善的定义，而且在不同时期、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异。(1)从网络营销的内容和表现形式来看，网络营销等同于网上销售产品，或把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容认为是网络营销，也有认为只有网络推广才是网络营销。这些观点都从某些方面反映出网络营销的部分内容，但并没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。7可编辑7.1.2

网络营销的基本概念

(2)从营销的角度出发，网络营销可以定义为：网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。其包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等，且贯穿于企业经营的整个过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。8可编辑7.1.2

网络营销的基本概念

(3)本书中对网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助互联网来实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。它是一种新生的营销方式，必须正确理解。9可编辑7.1.3

网络营销的特点(1)交互性(2)跨时空性(3)个性化(4)整合性(5)经济性(6)高效性(7)成长性(8)技术性(9)可测试性(10)实践性10可编辑7.2网络营销理论基础

7.2.1网络直复营销理论7.2.2关系营销理论7.2.3网络整合营销理论7.2.4网络软营销理论7.2.5数据库营销理论11可编辑7.2.1

网络直复营销理论直复营销是指依靠产品目录、印刷邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体进行大范围营销活动。根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接消费者；“复”指企业和消费者的信息交互，包括企业和消费者的信息交互、产品信息以及交易和支付信息的交互等。12可编辑7.2.2

关系营销理论关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。13可编辑7.2.3

网络整合营销理论网络整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据网络环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。其以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，并强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，产生协同效应，共同为企业的营销目标服务。14可编辑7.2.4

网络软营销理论“网络软营销”是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。网络软营销理论认为，在网络模式下，过多考虑企业自身营销目标，只能引起客户的逆反心理，客户大多不欢迎不请自到的广告，而喜欢在个性化需求驱动下自己到网上寻求相关信息、广告。15可编辑7.2.5

数据库营销理论数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库是指营销数据库，其作用是存储客户、产品、市场、人口统计、销售趋势、竞争和交易等信息，企业可以通过一定的数据模型和软件对数据进行分析和利用，以便于更好地进行消费者分析，确定目标市场，跟踪市场领导者以及进行销售管理等。16可编辑7.3网络营销常用工具和方法7.3.1网络营销平台建设7.3.2搜索引擎营销7.3.3电子邮件营销7.3.4网络广告营销7.3.5病毒性营销17可编辑7.3网络营销常用工具和方法7.3.6博客营销7.3.7微博营销7.3.8微信营销7.3.9移动互联网营销7.3.10其他网络营销方法18可编辑7.3.1

网络营销平台建设

1、企业网络营销平台概述企业的网络营销平台，一般是指建立在互联网基础之上的营销及推广平台，其具有的表现形式有企业官方网站、企业第三方平台店铺、企业在其他的网络社会化媒体上经营的博客、论坛等网络社区。19可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(1)网络营销平台的基本结构(2)网络营销平台的主要功能(3)网络营销平台的关键因素(4)网络营销平台的构建方式20可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(1)网络营销平台的基本结构传统的企业店铺，从结构上来说，一般分为前台和后台：前台面向客户，承担公司介绍、产品展示、客户咨询等职能；后台面向内部管理人员，承担着更新企业品牌和产品信息、处理客户业务和咨询的职能。与传统企业店铺所不同的是，网络营销平台中前台和后台，其表现形式都是Web页面。21可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(2)网络营销平台的主要功能22可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(3)网络营销平台的关键因素①是否体现了以客户为中心的理念②是否凸显了营销导向的建设原则③是否拥有强大的后台支持系统23可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(4)网络营销平台的构建方式企业建设网络营销平台的方式主要有3种：一是自建营销型企业网站，二是在第三方电子商务平台中搭建企业门户，三是在虚拟网络社区中开设企业的博客、专业论坛等。这些方式各有特点，企业应该根据自身的实际情况合理选择。24可编辑7.3.1

网络营销平台建设

2、企业网络营销平台的构成及特点(4)网络营销平台的构建方式自建网站和第三方平台优劣势的对比分析如下表所示：25可编辑7.3.1

网络营销平台建设

3、企业网站的主要类型及选择(1)企业网站的主要类型企业网站是网络营销战略目标实现的载体，不同的战略目标需要不同功能的企业网站。根据实现的功能，企业网站可以分为以下4个类型：①信息型企业网站②服务型企业网站③销售型企业网站④综合型电子商务网站26可编辑7.3.1

网络营销平台建设

3、企业网站的主要类型及选择(2)企业网站类型的选择①根据企业规模实力和发展阶段选择网站类型②根据企业业务类型选择网站类型27可编辑7.3.2

搜索引擎营销

搜索引擎营销(SearchEngineMarketing，SEM)就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户，它是目前最常见、效果最明显的网络营销方法之一。1、搜索引擎分类按照信息搜索的方法不同，搜索引擎可以分为目录索引搜索引擎、全文搜索引擎和元搜索引擎3大类。282026/3/1729可编辑7.3.2

搜索引擎营销

2、搜索引擎营销方式(1)搜索引擎优化(SEO)(2)关键词竞价排名(3)关键词广告(4)免费登录分类目录(5)收费登录分类目录30可编辑7.3.3

电子邮件营销

1、电子邮件营销概述许可营销的原理很简单，企业在推广产品或服务前，事先须征得顾客的“许可”，然后再通过E-mail的方式向顾客发送产品或服务信息。因此，许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，向目标客户提供有价值的信息的同时附带一定数量的商业广告。31可编辑7.3.3

电子邮件营销

2、电子邮件营销的形式(1)通过专业邮件列表服务商投放邮件广告(2)利用自己建立的邮件列表发送邮件广告32可编辑7.3.4

网络广告营销

1、网络广告的概念网络广告就是在网络上做的广告，利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。33可编辑7.3.4

网络广告营销

2、网络广告的主要形式(1)文字广告(2)横幅广告(banner)(3)按钮(Button)广告(4)竖幅广告(5)关键字广告(6)画中画广告(7)电子杂志广告(8)E-mail广告(9)直播或插播广告(10)游戏广告34可编辑7.3.5

病毒性营销

1、病毒性营销的概念病毒性营销是指用户通过网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、免费域名、ICQ、免费游戏或电子书籍等，使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制、传播和扩散到巨大的受众群体的方式。2、病毒性营销的特点病毒性营销的特点是快速传播，用户是传播链中的中继者，因此，病毒性营销的效果取决于“病毒”是否容易传播和用户是否愿意传播该“病毒”。35可编辑7.3.5

病毒性营销

3、病毒性营销的常见方法(1)调动公众传播信息的积极性(2)利用“免费”吸引客户(3)通过“口头传递”传播信息(4)提供易于传播的信息(5)利用人际关系网络传播信息(6)利用别人的资源36可编辑7.3.6

博客营销

1、博客营销的概念博客就是网络日记，英文单词为Blog(WebLog的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。37可编辑7.3.6

博客营销

2、博客营销的特征(1)博客是一个信息发布和传递的工具(2)博客文章的内容题材和发布方式更为灵活(3)博客传播具有更大的自主性，并且无须直接承担费用(4)博客的信息量更大，表现形式更灵活(5)博客文章更显得正式，可信度更高38可编辑7.3.6

博客营销

3、博客营销的操作方式(1)选择博客托管网站，开设博客账号(2)定制一个中长期博客营销计划(3)创建合适的博客环境，坚持博客写作(4)综合利用博客资源与其他营销资源(5)对博客营销的效果进行评价39可编辑7.3.7

微博营销

1、微博营销的定义微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，用户可以通过Web、WAP以及各种渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。最早也是最著名的微博是美国的Twitter。40可编辑7.3.7

微博营销

2、与博客营销的区别(1)信息源的表现形式差异(2)信息传播模式的差异(3)用户获取信息及行为的差异41可编辑7.3.8

微信营销

1、微信营销的概念微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。微信营销是用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。42可编辑7.3.8

微信营销

2、微信营销模式(1)签名位置(2)漂流瓶(3)开放平台(4)公众平台(5)语音(6)二维码扫描43可编辑7.3.9

移动互联网营销

1、移动互联网营销的概念及特点移动互联网营销借助彩信、短信群发、WAP、二维码、手机应用等手机和移动互联网技术，市场上的移动互联网营销主要包括WAP、APP、彩信、即时IM工具等方式。作为营销信息传播的新手段，移动互联网营销的主要特点有：(1)传播效果可能改善(2)传播内容相对精准(3)便利与顾客的互动44可编辑7.3.9

移动互联网营销

2、移动互联网营销的模式目前主流的移动互联网营销分为基于目标用户的精准营销和基于信息分享的社会媒体营销两种模式。精准营销是在充分了解消费者信息的基础上，根据其特征和偏好有针对性地开展一对一的营销。社会媒体营销以移动互联网用户之间的信息分享为基础，病毒营销、事件营销和体验营销都是其典型形式。45可编辑7.3.10

其他网络营销方法

1、论坛营销论坛营销是利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品和服务信息，让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，以宣传企业品牌，加深市场认知的网络营销活动。46可编辑7.3.10

其他网络营销方法

2、事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。事件营销包括新闻、造势、人物、活动、广告事件营销等多种类型。47可编辑7.3.10

其他网络营销方法

3、名人营销所谓名人，是指广为社会大众所知、具有较高社会知名度的人物。名人营销，就是指利用名人作为营销手段，帮助企业做宣传，来推动产品销售的营销方式。48可编辑7.3.10

其他网络营销方法

4、网络公关网络公关(ElectronicPublicRelation，EPR)，又叫线上公关或E公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。处理好网络公共关系，大到国家，小到企业及个人，都具有重要的作用。49可编辑7.4网络营销策划与实施7.4.1网络营销策划7.4.2网络营销实施50可编辑7.4.1

网络营销策划

1、网络营销策划的概念网络营销