茶守艺商务职院店微信社群营销优化方案设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1茶守艺商务职院店简介.............................................1

2茶守艺商务职院店微信社群营销背景分析.............................2

2.1新式茶饮行业微信社群营销现状分析............................2

2.2茶守艺商务职院店竞争对手分析................................2

3茶守艺商务职院店微信社群营销现状分析.............................4

3.1茶守艺商务职院店微信社群营销现状分析........................4

3.2茶守艺商务职院店微信社群营销存在的问题......................5

3.2.1推广形式及方法单一、社群人数少........................5

3.2.2内容推送频率低、缺乏趣味性............................5

3.2.3不注重群用户体验......................................5

4茶守艺商务职院店微信社群营销优化方案设计.........................6

4.1目的、目标..................................................6

4.2对象及需求分析..............................................6

4.3茶守艺商务职院店微信社群营销策略............................6

4.3.1吸粉策略..............................................6

4.3.2激活及留存策略........................................7

4.3.3转化策略..............................................7

4.4茶守艺商务职院店微信社群营销实施方案........................7

4.4.1吸粉阶段..............................................7

4.4.2激活及留存阶段........................................8

4.4.3转化阶段..............................................9

5时间进度安排.....................................................9

6人员安排........................................................10

7费用预算........................................................10

8总结............................................................10

参考资料..........................................................12

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茶守艺商务职院店微信社群营销优化方案设计

1茶守艺商务职院店简介

TEASKILL茶守艺是湖南省茶叶集团旗下的新式茶饮品牌，自2020年7月

成立以来，始终坚持“中国好茶花样喝”的品牌理念。严选中国好茶，传承并

创新中国茶文化，与当代年轻消费者共同探索中国好茶的新花样。

在经营情况方面，茶守艺在长沙已成功开设四家门店，分别是芙蓉华天店、

解放西路店、商务职院店和橘子洲店，其中解放西店和橘子洲店位于长沙的大

热景点加上其具有长沙标志的奶茶杯套，使其成为外地游客购买打卡拍照的热

门选择。

在产品方面，定位于现制茶饮创新与开发其中包括冷萃茶、原叶奶茶、果

茶等。同时，门店还销售茶叶、冰淇淋和面包等产品，以满足不同顾客的需求。

奶茶的价格定位在9-20元，为广大消费者提供高性价比的饮品选择。

在销售方式上，所有加盟店铺主要采取的都是门店销售，同时也有在线上

小程进行销售，不仅提供便捷的线上点餐，还通过线下门店的实体体验，增强

与消费者的互动和品牌认同，此外茶守艺还通过抖音、小红书、微博等社交媒

体进行品牌宣传。

图1茶守艺商务职院店

茶守艺商务职院店成立于2022年，店铺位于湖南省商务职业技术学院产教

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融合楼，该店铺的消费人群为在校学生和教职人员，其核心消费者为热爱奶茶

饮品的学生。茶守艺商务职院店的热销产品有：潇湘奶绿、闹乌龙、杨枝甘露。

采取零售方式在线上线下同步开展营销，线上销售平台是微信小程序、线下在

湖南商务职业技术学院有门店。相比周边其他饮品店营销额较低，营销额在周

一到周五较高有1700元左右，周六和周末较低有400元-500元。现阶段开展

了微信小程序、微信社群的营销和在线下实体店铺内的宣传。

2茶守艺商务职院店微信社群营销背景分析

2.1新式茶饮行业微信社群营销现状分析

近年来随着我国人均可支配收入的和人均消费支出的增长，中国居民购买

力的增强，推动了消费的升级；消费者注重健康化、现制饮料趋势明显，碳酸

饮料等产品消费频率大幅下降，而现制奶茶消费上升了35.5%；现制茶饮能够

充分满足消费者的消费升级需求，现制茶饮行业得以快速发展，我国奶茶企业

超过37万家，新式茶饮行业得以迅速发展。

互联网时代的迅速发展，特别是社交媒体的兴起掀起了社群营销的潮流。

许多新式茶饮品牌都在进行微信社群的营销，一方面微信社群由于其社交属性

和即时互动性，能够快速聚集目标用户，形成口碑传播效应。另一方面由于社

群是口碑的传播就更加需要注意维护好与用户的关系，要注重用户体验避免过

度营销导致用户反感。

新式茶饮行业在社群营销的主要方式有：引导消费者添加福利官，福利官

会发送社群二维码，消费者扫描，系统获取消费者位置，针对不同地理位置进

行识别，然后出现离消费者最近的社群二维码邀请消费者进群。消费者在各品

牌小程序内自行搜索然后加入社群。品牌在社群内针对新进群的用户进行优惠

券的发放，在群里进行优惠活动的通知、每日社群签到有礼的提醒、抽奖、新

品上市的预热宣传、传播品牌信息等，通过建立和维护与用户的关系，促进产

品的销售及品牌口碑的传播。

2.2茶守艺商务职院店竞争对手分析

茶守艺商务职院店的主要竞争对手有蜜雪冰城商务职院店和瑞幸咖啡商务

职院店，这两家店铺是全国连锁性的品牌，相较于茶守艺这样地域性的品牌知

名度更高，门店的位置就在学校食堂，相较于茶守艺地理位置也更具有优势，

粉丝基础好，更容易被想起和购买；其中蜜雪冰城的产品价格亲民，普遍在6-10

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元，受众人群更是包含了全年龄段。

蜜雪冰城商务职院店目前有实施社群营销，但营销方式存在一些问题。首

先，店铺经营人员并没有对店铺的社群进行宣传，用户只能自己通过官方小程

序自行发现加入微信福利社群。群内管理完全由官方机器人负责，没有真人管

理，机器人负责发布每周福利公告和组织每周一次的互动答题领奖活动。新用

户加入群后，会收到专属优惠券的领取信息，而且每天都会有折扣领取的提醒

消息。然而，由于缺乏真人管理，用户流动性较大，且机器人频繁发送消息导

致许多群成员将该社群视为广告群，选择屏蔽消息。实际上，只有在每周的答

题抽奖环节时，才会有一两位群成员参与互动，而大部分群成员无响应，成为

所谓的僵尸粉。

图2蜜雪冰城商务职院店社群

瑞辛咖啡商务职院店目前没有做社群营销，但有在微信进行公众号的营销，

推文内容是比较受欢迎的，推文内容包括但不限于：新品宣传、联名宣传、限

定奖品和有关喝咖啡的健康小知识；每周在公众号发布1次推文，平均每篇推

文阅读量在7万以上、点赞量在1500以上、留言数在300左右、在看量有2000

左右；还有微信福利官不定时在聊天界面发布优惠券领取和过期提示消息。

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图3瑞幸咖啡微信公众号

3茶守艺商务职院店微信社群营销现状分析

3.1茶守艺商务职院店微信社群营销现状分析

茶守艺商务职院店目前有宠粉群和教师群，宠粉群是针对商务职院的学生

群体，因为店铺并没有对微信社群进行宣传，所以他们大多自行到店扫描店铺

二维码入群，目前有三个宠粉群每个群内有190人左右；教师群定位在商务职

院的教师，对社群成员进行分类有利于对不同社群进行不同管理，同时也让社

群成员能有身份认同感。社群在新用户进群时会发送入群礼、无门槛优惠券、

满减券、领取的提醒消息，不定时下单饮品赠送额外小食一份，充值优惠等消

息的推送；有不定时可以免费配送到宿舍楼下的促进销售的方式；还有对刚上

市的新品和新到店的小食进行宣传引导购买。但不太重视对社群进行宣传，当

有人到店购买产品时没有主动邀请他们加入社群，线上的社群宣传也是没有进

行的；而且社群管理人员不太注重用户体验只是一味地发送营销信息，几乎不

与群内用户进行互动，当用户提出问题时也不能及时地解答，使得社群成员流

动性大缺乏忠实用户。

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表1茶守艺商务职院店社群消息发送频率

时间福利官提醒签到群主宣传新品\优惠福利官推送优惠券\抽奖

每周一243

每周二325

每周三451

每周四312

每周五412

每周六210

每周日000

3.2茶守艺商务职院店微信社群营销存在的问题

3.2.1推广形式及方法单一、社群人数少

虽然顾客可以加入社群当中但是社群没有和官方的公众号进行联动，顾客

必须到店扫码加入，而且店员不会引导顾客加入社群，顾客要扫描放在点餐台

旁边的二维码加入，二维码的位置也不起眼顾客很容易就会忽视，不注意根本

想不到店铺还有社群，最终导致微信社群用户少，起不到大的宣传作用。

3.2.2内容推送频率低、缺乏趣味性

社群发布消息频率低、主要是新用户进群官方福利官发送统一的新人福利

和每日发布签到有积分的福利，大多数的群消息是福利官发送而不是店铺经营

人员进行发布，使用户觉得这只是一个营销群，时间一长，微信群成员就会对

群内消息麻木，从而导致群成员不会点击进群查看，甚至群成员会在收到福利

官推送的重复消息时屏蔽群聊；社群发布的信息形式也非常单一没有吸引力，

导致用户黏性低，退群率高。

3.2.3不注重群用户体验

群用户在群内问店铺、饮品等相关问题时回复得太慢，有时甚至群用户上

午提问到晚上才解答，这时用户早已失去了购买欲望对店铺的好感也会大打折

扣；不定时地发送抢红包信息，不利于用户养成定时查看社群的习惯，其次群

内互动人数极少，有时一周只有两三个人进行互动，许多用户进群后都默不作

声，只是扮演一个旁观者的角色，达到不到理想的用户互动效果。

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4茶守艺商务职院店微信社群营销优化方案设计

4.1目的、目标

通过茶守艺商务职院店微信社群营销优化方案设计，让顾客加入社群的方

式更便捷，为门店宣传引流，提高社群用户的忠诚度，形成良好的粉丝沉淀实

现长期营销的效果。通过和官方总店人员的沟通实现顾客扫描福利官二维码定

位进群，让入群方式更简单，再结合线下的入群宣传，将已有的社群扩展到50

0人，再建立4个新的500人社群。通过在社群内发布新品预热消息和店铺活

动信息、创建群内共同话题、积极解答群成员问题、举办线上线下活动，留住

老成员吸引新成员，挖掘潜在顾客，增强群成员参与感的同时也可以快速与群

成员建立信任感，将群内的粉丝转化为店铺的实际消费者，销售额由之前的每

月8000元左右升至每月10000元左右。

4.2对象及需求分析

分析茶守艺商务职院店的消费者的年龄及需求，能更好地制作优化方案，

进行推广和销售。

表2对象及需求分析

序号对象需求分析

这类人群使用社群频率较高，更容易加入各类

118-20岁的在校大学生社群。希望能从社群内获得便利的服务和一些

实际的产品优惠。

消费具有很强的随意性，进群更多的是想要从

2商务职院的教职员工群内获得利益，为了得到实际的价值，想要获

得价廉物美的服务以及产品。

4.3茶守艺商务职院店微信社群营销策略

4.3.1吸粉策略

建立微信社群与总部福利官账号联动实现用户地理定位入群，方便用户添

加；通过现有社群用户，让他们主动宣传实现社群用户裂变；制作宣传广告，

告知受众人群，加入社群可以获得优惠福利、免费配送、校园信息还可以免费

参加茶守艺组织的各类校园活动，把有群二维码的宣传广告发送至已有微信社

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群内，引导老群员转发实现社群用户裂变，其次可以借助开学的人流量高峰期

在校园内举行拉新活动，快速获取新群成员同时增加店铺在校内的知名度。进

群后在群内举办各种活动，活跃社群氛围留住老成员吸引新成员，增强群成员

的参与感的同时也可以快速与群成员建立信任感。

4.3.2激活及留存策略

社群是基于兴趣、工作、学习等共同的话题建立的，因此维护社群成员就

要在群内发布他们感兴趣的话题及活动。每天坚持发布3—5条图文消息，保证

群消息质量和群内的活跃度，发布的信息有但不限于产品的营销信息，可以多

发布一些与群成员学习生活相关的内容，例如：四六级考试报名时间等一些相

关的证书考试报名的提醒，以此与群用户进行交流维护与群用户的关系；还可

以举办有关校园生活的活动，例如：晨读打卡、读书分享会、校园跑等；与用

户建立联系的同时还可以发一些社群专属活动，例如：小程序的连续签到有礼

链接、红包、抽奖等福利活动；积极与群成员进行互动，及时回应他们的信息，

提升他们对品牌的好感度留住用户。

4.3.3转化策略

通过前期的社群建设和互动，拉近了与用户的距离、获取用户信任后，可

以进一步引导群用户进行实际的消费行为。在群内发布限时“买一送一”的促

销活动，创造紧迫感吸引消费者在短时间内做出购买决定，此种大力度的优惠

活动也非常容易使得消费者转发给身边的人，在促进销售的同时也吸引了潜在

的用户。此外还可以制定“有奖问答”“晒单有礼”等活动；在活动开始前通知

群内用户，明确参与条件和优惠力度等，吸引群内的粉丝进行实际的消费，从

而实现转化变现，提高店铺产品销售量。

4.4茶守艺商务职院店微信社群营销实施方案

4.4.1吸粉阶段

店长与总部沟通把茶守艺商务职院店加入福利官发送的定位入群二维码

中，这样当用户在进行关注公众号等一系列操作时就可以加入社群；用户到店

进行消费时也可以对其进行宣传邀请进群；利用开学人流量高峰期快速积累群

成员。

（1）线下获取新用户，2024年9月新生入校，可以借此机会快速获取新

用户同时增加品牌在“新人”中的知名度；也可以在店铺内放置社群宣传的海

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报和相应二维码，引导到店消费的顾客进群。

前期准备：开学前一周在已有的微信社群发布招聘兼职的信息：“新学期

守在一起”等你来；招聘2名群成员兼职参与拉新活动，既可以活跃群气氛又

可以增进与群成员之间的感情；打印带有茶守艺LOGO的校园地图，一面打印地

图一面打印品牌宣传的内容和社群二维码，打印宣传海报放置店铺内，准备免

费品尝的小杯。

实施阶段：1名店铺人员和2名兼职群友在校园内摆摊位举行免费品尝并邀

请他们进入微信社群，在摊位发放带有品牌宣传的地图、帮助新生辨别校园位

置，快速地获取群成员还可以树立一个好的品牌形象拉近与学生（潜在用户）

的距离，博取他们的好感度；后续有到店消费但未加入社群的顾客也可以引导

他们加入社群。

（2）线上获取新用户，制作社群的宣传海报发送至已有的社群内，告知社

群成员转发朋友圈，积赞30个即可到店领取一份小礼品（印有社群二维码的手

机支架）也可以选择兑换6折优惠券；邀请30个新成员即可获得一杯免费饮品。

4.4.2激活及留存阶段

提前规划消息发送的时间和对应时间应该发布的内容形式，以有价值的内

容提高品牌在群成员心中的信任感；激发群成员的情感共鸣建立品牌形象。

（1）每日签到，每天在群内发布签到打卡的链接提醒群成员进行签到，打

卡满一周赠送6元优惠券，打卡满一个月可享受饮品半价优惠。

（2）免费配送，茶守艺小程序下单，可配送、预订、堂食、自提，提前下

单备注送达时间，把订单发送至群内，可免费配送到宿舍楼下。如遇恶劣天气，

门店休息不配送。

（3）最佳手气王，每天10点进行抢红包预热在群内发布信息：“在12我

们将会发布拼手气红包，手气王将获得店铺任意饮品五折优惠，其他抢到红包

的成员可以随机获得一份免费小料哦！想要福利的在群内回复中午12点，我要

抢福利！12点将准时开始活动！！！”每天12点准时发布红包，红包金额为

5-10元不等，红包个数为8个，告诉大家到店凭当日抢到红包的记录可以享受

相应优惠。

（4）每日校园跑，因为学校每学期的体育成绩都和校园跑挂钩，也是学生

们必须要完成的，所以可以在开学的前4个月里举行有关校园跑的活动增加顾

客的关注度、引导顾客消费。每天18点在群内发布消息提醒：“每日校园跑”

又到了一天课程的末尾，是时候让久坐的身体动起来啦！欢迎大家跑步后到店

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购买新式茶饮，提神醒脑、缓解疲劳；现在到店凭当天跑步记录可享受全场8.8

折优惠！！！

4.4.3转化阶段

通过一段时间的社群互动和交流，与群成员之间建立了良好的关系，获得

了群成员的信任，此时可以开展一些促进销售的活动来提高店铺的销量。

（1）活动内容

①限时“买一送一”，湖南茉莉，奶香醇厚，入口丝滑【湖南茉莉】申请加

入您的必喝榜单，现在点单即可享受。

②“惊喜周末”活动，凡是在周六周日到店铺进行消费即可获得一张刮刮

乐，刮刮乐内容：抵扣消费金额0-10元不等、最高可享受本次消费免单。以此

可以增加周六周日的客单量。

（2）具体实施

在活动开始前群主在群内发布活动预热信息，吸引群内用户进行关注；用日常

活跃的小号在群内进行相关的活动咨询，活跃氛围消除群成员对于活动的疑虑，

例如：“买一送一”活动是线上线下同步进行的吗？线上如何参与？刮刮乐是必

中的吗？活动正式开始后可以邀请参加活动的群员晒单，增加活动在群员心中

的真实性，引导未参与的成员进行购买。

5时间进度安排

根据上述优化实施方案，结合店铺实际运营时间，具体安排如下表3所示。

表3时间进度安排

阶段项目时间进度安排

开学拉新宣传2024年9月1日—2024年9月7日

吸粉阶段

店铺海报宣传2024年9月1日—2024年12月31日

线上宣传2024年9月1日—2024年9月30日

每日签到2024年9月1日—2024年12月31日

激活及留免费配送2024年9月1日—2024年12月31日

存阶段最佳手气王2024年9月1日—2024年10月31日

每日校园跑2024年9月1日—2024年12月31日

买一送一2024年11月1日—2024年11月8日

转化阶段

惊喜周末2024年10月1日—2024年10月31日

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6人员安排

根据茶守艺商务职院店微信社群的实施方案，具体人员及岗位工作安排如

下表4所示。

表4人员安排表

岗位人数工作事项及内容

运营规划1对每日发布的消息\互动内容\活动进行规划和产出

负责每天在群内发布消息，对群成员提出的问题进行解答

群管理1

积极与群成员互动，组织群内发布的活动

负责营造社群氛围，对于群主发布的活动消息进行积极响

社群助手1

应

前台收银1店铺收银及接待顾客，引导到店顾客进入社群

7费用预算

根据茶守艺商务职院店微信社群的实施方案，在不计算人员工资和产品成

本的情况下，具体费用如下表5所示。

表5费用预算

序号项目预算（元）

1打印费用100

2试喝杯100

3小礼品200

4优惠