《电子商务概论第2版》-第九章

第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响一、电子商务对企业组织结构的影响信息技术的发展，改变了人们传统的时空观念，地球变得越来越小，人们之间的距离也越来越近。不管是中国的企业，还是外国的企业，企业之间的联系也变得更加方便。例如，网络在线会议使得分布在不同国家、不同地区的与会者随时聚集在一起研究他们共同关心的问题。这就不必像过去一样将这些有关的业务交给一个公司去办理，而是根据业务的内容委托相关的公司分开处理以提高效率。同时，过去由许多人做的事情，使用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ后，人员可以大大减少。由此可见，与功能强大的大企业相比，规模小、专业性高的企业反而更具有竞争力。下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响而大企业的组织结构将受到冲击，企业和部门的内部结构将不得不发生改变。二、电子商务对企业营销策略的影响电子商务缩短了生产厂商与最终用户之间供应链上的距离，同时也改变了传统市场的结构，降低了销售和市场成本。传统营销手段中的促销渠道将发生变革，以往的批零方式将被网络代替，交易会直接在网络上进行。相应传统的人员推销也失去了市场，广告的宣传也要适应新的传播媒体的需要，对目标市场的选择和定位，会依赖于入网者的信息。企业对网络充分地利用，将创造新的销售机会。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响企业上网后，通过Ｗｅｂ站点就可以自然而然地向世界介绍自己的企业，而且企业可以掌握有谁在浏览本企业的Ｗｅｂ站点。企业不但可以用Ｗｅｂ站点记录有多少人进入了站点，而且可以掌握他们来自何方，至少可以看出他们为哪家公司工作或他们在哪个国家生活（因为大多数Ｉｎｔｅｒｎｅｔ服务提供商都会为企业账户提供登录数据）。而在传统的营销方式下，要掌握上述数据是不可能的。三、电子商务对企业竞争机制的影响首先，改变了企业竞争方式。电子商务改变了上、下游企业之间的成本结构，使上游企业或下游企业改变供销合同的机会成本提高，从而进一步密切了上、下游企业之间的战略联盟。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响这不仅给消费者和企业提供了更多的选择消费与开拓销售市场的机会，而且也提供了更加密切的信息交流场所，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力。电子商务能使企业迅速了解到消费者的偏好和购买习惯，同时可以将消费者的需求及时反映到决策层，从而促进了企业针对消费者需求而进行的研究与开发活动，扩大了企业的竞争领域。其次，改变了企业竞争基础。电子商务改变了企业竞争基础的最显著方面在于交易成本。电子商务具有一次性投入高、变动成本低的特征，使那些交易量特别大、批发数量大或用户多的企业更易于获得收益；同时也使企业规模影响竞争力的基础发生改变。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响最后，改变企业形象的竞争模式。电子商务为企业提供了一种可以全面展开其产品和服务的品种和数量的虚拟空间，能够提高企业的知名度和商业信誉。在线购物表明，网上公司可以为顾客提供品种齐全的商品、折扣以及灵活的条件、可靠的安全性和友好的界面，在线购物者在购物上不一定非购名牌不可。因此，非名牌的企业可以与名牌企业达到一种新的竞争。通过电子商务，企业的形象可以重新建立。２０世纪以来，不少跨国企业纷纷设立市场负责人，将主要精力放在通过新媒体提高企业的形象、宣传企业品牌上。电子商务使企业在网络上的长期广告成本低于其他媒体，但其目前的影响力还难以与报纸、电视等媒体竞争。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响随着电子商务活动的不断扩大，其广告效应将不断增强。四、电子商务对降低企业进货成本的影响企业要降低进货成本，就得发展与主要厂商的关系，才能获得折扣，并更加紧密地融入加工过程。在应用电子商务后，企业在进货的过程中，已经开始通过网络降低劳动力及其他成本。自动化的进货程序可使负责进货的职员有更多的时间去为更划算的价格进行谈判。据专家估计，在进货成本方面，使用ＥＤＩ的企业一般能节省５％～１０％的成本，而Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以使成本进一步降低。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响Ｉｎｔｅｒｎｅｔ使公司可以与新厂商进行电子贸易，也可以同以前使用传真和电话的中小型企业进行电子贸易。五、电子商务对减少企业库存产品的影响企业的库存量越大，经营成本就越高，利润就会越少。存货太多并不能保证更好的销售服务。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为企业降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的生产加工能力可更有效地得到发挥。更有效地生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响电子商务被运用于加工厂、市场营销部门和采购部门之间，使企业能对市场做出快速反应，可以减少产品的库存量，一旦出现问题，也能做出相应的调整。如果产品需求突然增加，或是一个加工企业不能按期完成任务，通过电子商务就能及时了解情况，去另一个企业增加产量。六、电子商务对缩短企业生产周期的影响生产周期是指生产一件产品所花的时间。在生产任何产品时都会有固定的成本，包括设备折旧费用、建筑物的使用费用、管理费用和监督时间。上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响如果一件产品的生产时间由２０天减少到１０天，那么每件产品的成本也随之显著减少。使用电子商务能使生产时间缩短，花同样的成本能生产出更多的产品。而技术部门能通过增值网共享产品标准、规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或者是通过与不同研究小组和企业进行的项目合作来实现。七、电子商务对增加企业对外贸易机会的影响上一页下一页返回第一节电子商务对现代企业经营管理活动的影响电子商务改变了以往的市场准入条件，使中小厂商从原先主要被大厂商占有或几乎垄断的市场中获得更多的利润。规模很小的企业也可以发挥很大的力量，并且可以轻易地在全球市场与大型企业竞争，从而获得许多对外贸易的机会。上一页返回第二节电子化采购管理一、电子化采购的含义及流程随着信息技术的迅猛发展，企业的运作模式、组织结构都在发生着深刻的变革，企业的采购活动也向着电子化、网络化发展，电子化采购的概念也应运而生。简单地说，电子化采购就是通过互联网，借助计算机管理企业的采购业务。具体来说，开展电子化采购的企业在网络上公布所需的产品或服务的内容，供相应的供应商选择；采购企业通过相应的电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商，然后下订单并开展后续的管理工作。电子化采购从采购要求的提出、订单的产生、商品运输以及存货管理等方面都有了重大的改变。下一页返回第二节电子化采购管理网络的介入使采购流程得到优化，并在降低成本、提高效率、增加采购透明度等方面都可使采购企业和供应商双方受益，实现“双赢”。企业的电子化采购一般是通过应用相关的软件来实现的，不同的软件提供了不同的解决方案。这些解决方案各有其特点，但基本都包括如下流程。①填写订购单。采购部门的员工或采购申请部门通过软件提供的界面提出要求并填写订购单。②审核订购单。一般通过管理软件自动进行审核，当订单要求超过限额或一些特殊的订单要提交企业主管进行审核。上一页下一页返回第二节电子化采购管理③联系供应商。订单批准后，企业就通过网络联系供应商，供应商根据企业的采购要求，通过网络提供相应的商品或服务信息。④选择供应商。采购企业根据供应商提供的各种资料信息进行比较，择优选定一家或几家供应商。⑤采购结算。企业通过相应软件进行采购货款的结算，借助银行的参与实现货款的支付与转移。从上可见，在电子化采购的整个流程中，人工参与因素越来越少，信息的传递基本依赖网络进行，从而保证了采购过程的公正、高效，对克服采购过程中的“黑箱操作”十分有效。上一页下一页返回第二节电子化采购管理二、电子化采购系统构成电子化采购在不同的企业、不同的行业中都有着不同的表现形式。在企业内部，常常是通过Ｉｎｔｒａｎｅｔ实现，然后再通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ与供应商取得联系。对于采购方来说，电子化采购系统一般应该包括电子化采购申请、电子化采购审批以及电子化采购管理３个模块，各个模块的主要功能可概括为如下几个方面。１.电子化采购申请模块电子化采购申请这一模块主要应实现以下一些功能。①接受生产部门和关键原材料供应部门提交的采购申请。上一页下一页返回第二节电子化采购管理②接受企业ＥＲＰ系统自动提交的原材料采购申请。③接受管理人员、后勤服务人员提出的采购低值易耗品、电脑软硬件或服务方面的申请等。另外，采购申请通过浏览器登录网上采购点的页面进行或通过ＥＲＰ系统自动传递。２.电子化采购审批模块电子化采购审批模块应主要完成以下功能。①系统能根据预设的审批规则自动审核并批准所接收到的各种申请。上一页下一页返回第二节电子化采购管理②对接收到的采购低值易耗品的申请，直接向仓库管理系统检查库存，若已有库存，则立即通知申请者领用；若没有库存，则用邮件通知申请者：申请已批准，正在采购中。③对于被自动审批未获通过的申请，立即通知或邮件通知申请者：申请由于何种原因未获批准，请修改申请或重新申请。④通过自动审批无法确定是否批准或否决的申请，邮件通知申请者的主管领导，由领导登录采购系统，审批申请。⑤对于已通过的采购申请，邮件通知申请者，并提交给采购管理模块。上一页下一页返回第二节电子化采购管理３.电子化采购管理模块电子化采购管理模块的主要功能有以下几种。①接受采购管理部门制订的年度或月份采购计划，制订供应商评估等业务规则。②对所接受的采购申请，依据设定规则确定是立即采购还是累积批量采购。③对已生成的订单，依据设定规则决定是立即发给供应商还是留待采购管理部门再次审核修改。④将所有订单依据预设的发送途径向供应商发出。上一页下一页返回第二节电子化采购管理⑤自动接受供应商或承运商提交的产品运输信息和到货信息。⑥订购产品入库或服务完成后，系统自动邮件通知或采购管理部门电话通知申请者申请已执行完毕。⑦订购物资入库或服务完成后，系统自动生成凭证向财务管理部门提交有关单据。⑧依据设定规则，系统在发出订单时或者产品验收入库后，自动向供应商付款，或者采购管理部门依据有关收货单据人工通知财务部门对供应商付款。三、电子化采购的优势１.显著降低采购成本上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子化采购在降低成本方面是全方位的，从原材料和零部件的价格到各种人工服务费用等都将会大幅降低，主要表现在两个方面：一方面，采购企业可以通过网络进行全方位的选择，改变过去人工采购时供应商数量的局限性，可以在更大范围内进行比较选择，从中选择报价和服务最优秀的供应商；另一方面，采购过程基本可以在办公室通过网络进行，采购商与供应商大部分面对面的接触将被信息传输所代替，可大大节省采购人员的差旅费开支，并且一些不规则采购行为也失去了市场。２.有效提高采购效率上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子化采购使得以前漫长而艰难的信息收集、认证、商务谈判、资金结算等工作流程大大简化，采购人员可在很短的时间内得到比以前更广泛、更全面、更准确的采购资料，采购工作的效率必将会大大提高。在电子化采购中，采购商与供应商以及采购公司内部烦琐的手续都将得到简化，信息的传递会更快捷而方便，物流配送可由专门的第三方物流提供方来完成等，这都将大大提高采购的效率。借助网上的搜索引擎，采购信息几乎可在瞬间得到，过去要在十天、半个月才能生成的采购订单，在电子化采购中可以立即完成。上一页下一页返回第二节电子化采购管理对于那些极为分散的、种类多而数量并不大的商品，电子化采购的优势将表现得更为充分。另外，在传统的采购过程中，由于大量的人工数据传输，往往会出现一些人为错误，如装运日期、不同规格商品的数量等往往会出现差错，常会给采购工作带来不利影响，甚至造成采购工作的失败，产生不必要的经济损失。电子化采购实现了采购信息的数字化、电子化，减少了重复输入的工作量，也使人工失误的可能性降到了最低。３.获取采购主动权上一页下一页返回第二节电子化采购管理在传统的采购模式中，采购商根据自己的采购要求，要对供货方进行访问、了解，进而谈判、交易，商品价格以及与采购过程相关服务的主动权很大程度上掌握在供货方手里，特别是采购量较小的中小企业往往处于被动地位。对采购商而言，他们都希望获得质量最好、价格最便宜的商品与服务，这就需要有一个比较和筛选的过程，而这对通过传统渠道进行采购的企业来讲是十分困难的，因为采购企业无法掌握足够多的供货方信息，也无法与之共同展开谈判。在人力、物力较为薄弱的企业更是难以承受的。电子化采购可使采购企业牢牢把握采购的主动权。上一页下一页返回第二节电子化采购管理首先，在电子化采购中，企业充分考虑了自己的实际要求，再提出对产品的采购要求。其次，产品价格是竞价的结果。采购商将自己所需的产品信息在网上公布出来，供应商展开价格与质量的竞争，胜者负责将质优价廉的商品送到采购商指定的地点。最后，采购商可以与供应商随时进行沟通，获得即时的售后服务。４.优化采购管理电子化采购对加强、优化企业的采购管理具有重要意义，可以从以下两方面来理解。第一，便于对采购业务进行集中管理。上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子化采购使企业的采购职能通过网络实现，便于企业把分散于不同部门、不同地点、不同人员的采购行为集中统一在网上实现，这样既可以使企业通过集中采购降低采购价格，又可使采购活动统一决策，协调运作。第二，提高企业存货管理水平。电子化采购是一种“即时性”采购，提出采购需求到采购物资的到位可以做到各个环节紧密衔接，不会产生大的延误，这样可使存货管理达到最优化的水平。电子化采购可以逐渐使企业从高库存生产向低库存生产、微库存生产过渡，直至实现零库存生产。上一页下一页返回第二节电子化采购管理５.保证采购质量采购品的质量高低直接影响产成品的质量，因此，质量能否保证是采购成功与否的关键因素。在传统的采购活动中，因为有人情、回扣等因素影响，并且采购的范围相对较小，只能“货比三家、五家”，采购中出现质量问题是极为常见的，企业采购到的往往是“价不廉、物不美”的商品，影响企业的生产经营。在电子化采购中，采购商可以在很大范围内选择供应商，可以做到“货比百家、千家”，尽可能找到质量和价格最为理想的合作伙伴。６.增加交易的透明度上一页下一页返回第二节电子化采购管理在传统的采购活动中，交易透明度常常因为采购信息的不充分受到影响，有的交易是由人为原因造成的“黑箱操作”，不仅给企业造成损失，也使不少人犯了错误。电子化采购对提高交易的透明度，减少“黑箱操作”将起到重要的作用，主要原因有以下３点。①电子化采购可提高供应商的透明度。②电子化采购可提高采购商品的透明度。③电子化采购可提高采购价格的透明度。７.加强供求双方之间的业务联系上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子化采购将大量买方和卖方聚集在一起，形成公平的市场交易价，供求双方必须在公平价格的基础上，加强双方的业务联系，以保证双方共同的利益。为了降低生产成本，采购商会邀请供应商共同设计改造生产流程，开展多种形式的技术合作，帮助企业提高原材料和零部件的利用率，同时还会要求供应商在合适的时间、合适的地点，向采购商提供合适数量和质量的物资，使采购商做到零库存生产。电子化采购使供求双方更好地成为利益共同体。８.适应电子商务发展大潮上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子商务正以无可比拟的优势和不可阻挡的趋势极其迅速地改变着人类生产经营活动的方式，任何一家中国企业如果漠视它的发展，必将错失良机，最终会被电子商务时代无情地淘汰。“要么触网，要么死亡”已不再危言耸听，而将在不久的将来得到印证。试想，当越来越多的企业通过电子商务方式开展业务时，还有没有企业愿意与不知“上网为何物”的企业打交道？电子化采购作为实施电子商务的重要内容，相对于利用网络开展营销业务来说，投入少，难度小，而见效十分明显，通过实施电子化采购对促进企业全方位实施电子商务有重要的意义。上一页下一页返回第二节电子化采购管理电子化采购顺应了电子商务发展潮流，对提高企业的市场竞争力和经济效益有很大的促进作用，我国的企业尽快建立起一套完善的电子化采购体系是十分必要的。四、电子化采购的策略电子化采购的解决方案已成为众多计算机软、硬件厂商开发的新热点，目前成熟的产品也已较为常见，这些方案对电子化采购的各个方面进行了设计，使得采购工作程序化、自动化。一些解决方案已得到了企业的认可。上一页下一页返回第二节电子化采购管理但是，企业开展电子化采购并不是选用某一公司的软件就万事大吉了，实际上电子化采购并不光影响企业的采购流程，还深入整个企业的业务运作之中，将从根本上改变企业的运营方式。企业只有内外结合、“软硬兼施”，才能建立一套运行良好的电子化采购体系，才能充分发挥电子化采购的优势。１.逐步实现企业内部的信息化２.采用符合自身特点的电子化采购软件３.加强采购管理人员培训４.坚定不移地推进电子化采购的实施上一页返回第三节网络时代的客户关系管理一、客户关系管理的含义客户关系管理（ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ），这个概念最初由ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ提出来。对ＣＲＭ的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其功能来看，ＣＲＭ是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。１.客户关系管理的不同定义下一页返回第三节网络时代的客户关系管理关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有不同的表述，具有代表性的有以下４种。（１）ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ的定义ＧａｒｔｎｅｒＧｒｏｕｐ认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。（２）卡尔松营销集团的定义上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理卡尔松营销集团（ＣａｒｌｓｏｎＭａｒｋｅｔｉｎｇＧｒｏｕｐ）把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。其主要的任务包括以下几个方面。①搞清楚与某一笔生意相关的客户价值。②了解这些价值对于每一类客户的相对重要程度。③判断如果提供这些价值对公司利益能否产生积极影响。④以客户愿意接收信息的方式与客户进行交流，为每一类客户提供他们需要的价值。⑤测算结果，验算投资收益。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理（３）ＨｕｒｗｉｔｚＧｒｏｕｐ的定义ＨｕｒｗｉｔｚＧｒｏｕｐ认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩短销售周期，缩减销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需的新的市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、营利性和忠实度。客户关系管理应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。客户关系管理在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着客户关系管理应用软件将客户当做企业运作的核心。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理客户关系管理应用软件简化、协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Ｗｅｂ访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。（４）ＩＢＭ公司的定义ＩＢＭ公司所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。ＩＢＭ公司把客户关系管理分为３类：关系管理、流程管理和接入管理。２.客户关系管理的内涵上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理综合所有ＣＲＭ的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施３个层面。其中，理念是ＣＲＭ成功的关键，它是ＣＲＭ实施应用的基础和土壤；信息系统、ＩＴ技术是ＣＲＭ成功实施的手段和方法；实施是决定ＣＲＭ成功与否、效果如何的直接因素。三者构成ＣＲＭ稳固的“铁三角”，如图９.１所示。ＣＲＭ理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势”，因此，对于ＣＲＭ理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心，以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理组织中当然包括其中的人员、业务单元、机构，人的心理、潜意识、工作习惯都有一个惯性冲力，需要逐步调整转弯，需要适应期。但这个适应期又不能太长，愿不愿意接受、能否接受、如何接受ＣＲＭ理念，不是每一个组织都能顺利过关的，要充分考虑到各阶层的利益及他们的需求，同时组织要有配套改革的规章制度并真正能够长久地执行。对于ＣＲＭ的万能论、无用论都是不可取的，应该考虑到组织所面对的市场主体及发展阶段，在适合的时间、适合的地点以适合的手段引入ＣＲＭ理念。ＣＲＭ技术集合了很多当今最新的科技发展，它们包括Ｉｎｔｅｒｎｅｔ和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，这些技术体现在我们的客户关系管理软件中。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理ＣＲＭ软件不等于ＣＲＭ理念，它是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。ＣＲＭ软件是将ＣＲＭ理念具体贯彻到组织并实现其目标的有效、有形的工具与平台，ＣＲＭ软件提供的功能不一定都用到，或者还需要其他的软件、平台进行集成，同时ＣＲＭ软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行ＣＲＭ实施。ＣＲＭ实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。实施之初就要确定实施的目标与范围，确保在限定的资源与时间内完成项目，规避风险或将风险降低到最低点。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理树立风险意识是ＣＲＭ实施能否成功的重要保障，实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要双方协调一致的，７０％的ＣＲＭ项目最终以失败而告终，很大一部分原因就是风险机制的不健全。ＣＲＭ实施是一个艰苦而渐进的过程（国际标准的厂商都有严格规范的实施方法论），立竿见影、拔苗助长、一蹴而就的做法都是危险和错误的，需要设定分阶段的目标，达成每一阶段目标后再继续前行。信心建立、经验增加、工作扎实，ＣＲＭ实施就会使得ＣＲＭ“铁三角”完美无缺。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理ＣＲＭ的实施能力是许多厂商所缺乏的，而实施又是许多组织容易忽视的，购买前期通过谨慎的选择、激烈的竞标，但购买后没有认真实施或是认为没有必要花费人力、物力实施，使得ＣＲＭ软件没有经过多长时间就被束之高阁，成为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。因此，准备引入ＣＲＭ软件的组织不但要评价其软件本身，还要从实施能力的角度进行考虑，厂商的实施能力需要经过大量实战的千锤百炼并需要拥有专业、敬业的专家队伍，在软件与实施两方面俱优的厂商应是组织的首选。企业客户关系管理中，理念、技术、实施，一个都不能少。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理二、客户关系管理带给企业的主要优势１.降低成本，增加收入２.提高业务运作效率３.保留客户，提高客户忠诚度４.有助于拓展市场５.挖掘客户的潜在价值三、客户关系管理系统的类型上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理客户关系管理涵盖了直接销售、间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下，全球ＣＲＭ市场正以每年５０％的速度增长，逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。随着ＣＲＭ市场不断发展、新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位，这一领域可谓日新月异，ＣＲＭ解决方案呈现出多样化的发展趋势。为便于快捷地了解ＣＲＭ的全貌，这里从以下几个角度对ＣＲＭ进行分类梳理。１.按目标客户分类上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理并非所有的企业都能够执行相似的ＣＲＭ策略，相反，当同一公司的不同部门或地区机构在考虑ＣＲＭ实施时，可能事实上有着不同的商务需要。同时，另一个经常出现的因素是不同的技术基础设施。因此，根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数ＣＲＭ的基本分类方式。在企业应用中，越是高端应用，行业差异越大，客户对行业化的要求也越高，因而，有一些专门的行业解决方案，如银行、电信、大型零售等ＣＲＭ应用解决方案。而对中低端应用，一般采用基于不同应用模型的标准产品来满足不同客户群的需求。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理一般将ＣＲＭ分为３类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级ＣＲＭ；以２００人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端ＣＲＭ；以２００人以下的企业为目标客户的中小企业ＣＲＭ。在ＣＲＭ应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区别：首先，大型企业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己跨地区的垂直机构，形成了企业纵横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区间实现信息的交流与共享极其困难，同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大；其次，大型企业在业务运作上很强调严格的流程管理。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理而中小企业在组织机构方面要轻型、简洁很多，业务分工不一定明确，运作上更具有弹性。因此，大型企业所用的ＣＲＭ软件比中小企业的ＣＲＭ软件要复杂、庞大得多。不过，有关公司规模方面的要求现在越来越随意，因为越来越多的ＣＲＭ供应商是依据不同情况来提供不同产品。主要的ＣＲＭ提供商一直以企业级客户为目标，并逐渐向中型市场转移，因为后者的成长潜力更大。以企业级客户为目标的公司包括Ｓｉｅｂｅｌ、Ｏｒａｃｌｅ等。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理另外一些公司，如Ｏｎｙｘ、Ｐｉｖｏｔａｌ、用友ＩＣＲＭ等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企业级市场；ＭｙＣＲＭ、Ｇｏｌｄｍｉｎｅ、Ｍｕｌｔｉａｃｔｉｖｅ和ＳａｌｅｓＬｏｇｉｘ等公司瞄准的是中小企业，它们提供的综合软件包虽不具有大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。２.按应用集成度分类ＣＲＭ涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，如销售、支持服务、市场营销以及订单管理等。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理ＣＲＭ既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务间的协同，同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，ＣＲＭ还要充分考虑与企业的其他应用，如与财务、库存、ＥＲＰ、ＳＣＭ等进行集成应用。但是，不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对ＣＲＭ整合应用和企业集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，ＣＲＭ在集成度方面也有不同的分类。从应用集成度方面可以将ＣＲＭ分为ＣＲＭ专项应用、ＣＲＭ整合应用和ＣＲＭ企业集成应用。（１）ＣＲＭ专项应用以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理销售能力自动化（ＳＦＡ）是以销售人员主导的企业的ＣＲＭ应用关键；而客户分析与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。在专项应用方面，还有著名的ＣａｌｌＣｅｎｔｅｒ（呼叫中心）。随着客户对服务要求的提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在２０世纪８０年代得到迅速发展，与ＳＦＡ和数据库营销一起成为ＣＲＭ的早期应用。到目前为止，这些专项应用仍然具有广阔的市场，并处于不断的发展之中，代表厂商有Ａｖａｙａ、Ｇｏｌｄｍｉｎｅ（ＳＦＡ）等。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理对于中国企业特别是中小企业而言，ＣＲＭ的应用处于初期阶段，根据企业的销售与服务特点，选择不同的专项应用启动ＣＲＭ的实施不失为一条现实的发展之路。（２）ＣＲＭ整合应用由于ＣＲＭ涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步与共享，这就是ＣＲＭ整合应用。ＣＲＭ业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量ＣＲＭ整合应用能力的关键。这方面的代表厂商有Ｓｉｅｂｅｌ（企业级ＣＲＭ）、Ｐｉｖｏｔａｌ（中端ＣＲＭ）、ＭｙＣＲＭ（中小企业ＣＲＭ）。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理（３）ＣＲＭ企业集成应用对于信息化程度较高的企业而言，ＣＲＭ与财务、ＥＲＰ、ＳＣＭ以及群件产品如Ｅｘｃｈａｎｇｅ／ＭＳ－Ｏｕｔｌｏｏｋ和ＬｏｔｕｓＮｏｔｅｓ等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商有Ｏｒａｃｌｅ、ＳＡＰ等。３.按系统功能分类（１）操作型ＣＲＭ上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理操作型ＣＲＭ用于自动的集成商业过程，包括对销售自动化（ＳａｌｅｓＡｕｔｏｍａｔｉｏｎ，ＳＡ）、营销自动化（ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｕｔｏｍａｔｉｏｎ，ＭＡ）和客户服务与支持（ＣｕｓｔｏｍｅｒＳｅｒｖｉｃｅ＆Support，ＣＳ＆Ｓ）３部分业务流程。（２）合作型ＣＲＭ合作型ＣＲＭ用于同客户沟通所需手段（包括电话、传真、网络、ｅｍａｉｌ等）的集成和自动化，主要有业务信息系统（ＯｐｅｒａｔｉｏｎａｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ，ＯＩＳ）、联络中心管理（ContactCenter，ＣＣ）和Ｗｅｂ集成管理（ＷｅｂＩｎｔｅｇｒａｔｉｏｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＷＩＭ）.上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理（３）分析型ＣＲＭ分析型ＣＲＭ用于对以上两部分所产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术的决策提供支持，包括数据仓库（ＤａｔａＢａｓｅ／Ｗａｒｅｈｏｕｓｅ，ＤＢ）和知识仓库（ＫｎｏｗｌｅｄｇｅＢａｓｅ，ＫＢ）建设，及依托管理信息系统（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｙｓｔｅｍ，ＭＩＳ）的商业决策分析智能（BusinessＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｃｅ，ＢＩ）。四、成功实施客户关系管理的要素１.确立合理的项目实施目标上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理ＣＲＭ系统的实施必须要有明确的远景规划和近期实现目标。管理者制订规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，同时也要看到外部市场对企业的要求与挑战。没有一种固定的方法或公式可以使企业轻易地得出这样的目标。在确立目标的过程中，企业必须清楚建立ＣＲＭ系统的初衷是什么。是由于市场上的竞争对手采用了有效的ＣＲＭ管理手段？还是为了加强客户服务的力量？这些问题都将是企业在建立ＣＲＭ项目前必须明确给出答案的问题。只有明确实施ＣＲＭ系统的初始原因，才能给出适合企业自身的ＣＲＭ远景规划和近期实现目标。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理有了明确的规划和目标，接下来需要考虑这一目标是否符合企业的长远发展计划，是否已得到企业内部各层人员的认同。如果这一目标与企业的长远发展计划间存在差距，这样的差距会带来什么样的影响？这种影响是否是企业能够接受和承受的？最为重要的是，企业各层人员都能够认同这个长远规划和目标，并为这一目标做好相应的准备。作为ＣＲＭ项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确业务目标、实现周期和预期收益等内容。这一份文件将是整个项目实施过程中最有价值的文件之一。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理它既是项目启动前企业对ＣＲＭ项目共同认识的文字体现，也是项目实施进程中的目标和方向，同时也是在项目实施完成后评估项目成功的重要衡量标准。２.高层管理者的理解与支持高层管理者对ＣＲＭ项目实施的支持、理解与承诺是项目成功的关键因素之一。缺乏管理者的支持与承诺，会给项目实施带来很大的负面影响，甚至可以使项目在启动时就已经举步维艰了。要得到管理者的支持与承诺，首先要求管理者必须对项目有相当的参与程度，进而能够对项目实施有一定的理解。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理ＣＲＭ系统实施所影响到的部门的高层领导应成为项目的发起人或发起的参与者，ＣＲＭ系统的实现目标、业务范围等信息应当经由他们传递给相关部门和人员。３.让业务来驱动ＣＲＭ项目的实施ＣＲＭ系统是为了建立一套以客户为中心的销售服务体系，因此，ＣＲＭ系统的实施应当是以业务过程来驱动的。ＩＴ技术为ＣＲＭ系统的实现提供了技术可能性，但ＣＲＭ真正的驱动力应来源于业务本身。ＣＲＭ项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点，以项目实施的目标来考虑当前阶段的实施方向。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理同时，也要注意任何一套ＣＲＭ系统在对企业实施时都要做一定程度上的配置修改与调整，不应为了单纯适应软件限制而全盘放弃企业有特点、有优势的流程处理。４.有效地控制变更项目实施不可避免地会使业务流程发生变化，同时也会影响到人员岗位和职责的变化，甚至引起部分组织结构的调整。如何将这些变化带来的消极影响降到最低，如何使企业内所有相关部门和人员认同并接受这一变化，是项目负责人将面临的严重挑战。新系统的实施还需要考虑对业务用户的各种培训，以及为配合新流程的相应的外部管理而规定的制度等内容，这些内容都可以列入变更管理的范围之中。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理５.项目实施组织结构的建立项目组成员由企业内部成员和外部的实施伙伴共同组成。内部人员主要是企业高层领导、相关实施部门的业务骨干和ＩＴ技术人员。业务骨干的挑选要十分谨慎，他们应当真正熟悉企业目前的运作，并对流程具备一定的发言权和权威性，必须全职、全程地参与项目工作。保证项目组成员的稳定性也是项目成功的关键因素之一。在项目实施的初期，人员的调整带来的影响较小。随着项目实施进程的推进，人员的变动对项目带来的不利影响会越发突出。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理最常见的问题是离开的人员曾经参与系统的各类培训，对系统的实现功能十分了解，且参与了新系统的流程定义过程，了解流程定义的原因和理由，了解新流程与现有流程不同之处和改变原因。而新加入项目组的成员不但要花很长的一段时间熟悉系统，同时对新系统流程定义的前因后果也缺乏深入理解，由此可能会带来项目实施的拖延和企业内其他人员对项目实现结果和目标的怀疑。６.明确项目人员的奖惩制度ＣＲＭ实施过程中会发生人员流动，也会出现工作人员的效率不高、情绪不积极等情况。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理针对上述情况，要求项目组在建立项目小组和人员定位时，一定要在企业内部达成共识，防止在项目实施期间对人员的随意抽调。同时，还必须对项目组成员的职责分工有明确定义，将每项任务落实到人，明确对个人的考核目标，对优秀人员予以奖励，对不能完成任务的予以处罚。７.产品供应商及实施伙伴的选择ＣＲＭ的软件系统有不少，各自存在着不同程度的差异。很多企业在选择过程中，难以做出最后的抉择。针对上述情况，在此有以下几点建议。上一页下一页返回第三节网络时代的客户关系管理①对软件的选择要依据企业对ＣＲＭ系统的远景规划和近期实施目标来进行，选择最能贴近企业需求的产品。②ＣＲＭ系统的最终拥有者是业务部门，因此选择工作必须有业务部门的紧密配合，而不能简单地将工作分配给ＩＴ部门完成。③在选择软件供应厂商时，应注意其产品的开放性、技术支持能力和可持续发展性。上一页返回第四节电子商务与企业文化建设一、企业文化对企业价值的贡献文化现象是一个国家和民族文明的主要见证。广义的文化，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗及任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。作为“亚文化”的企业文化，对企业的生存与发展也起着举足轻重的作用。企业文化是商品经济和市场经济的产物，符合市场经济的客观规律，体现企业的竞争实务、竞争精神和整体形象。所谓企业文化就是企业的经营管理哲学，企业面对所处的社会和商业环境，在长期的生产经营活动中，形成全体员工所接受和认同信守的、为争取事业成功的一套非正式规则。下一页返回第四节电子商务与企业文化建设它表明企业奉行何种管理哲学，以及企业通过管理要达到一个什么样的目标，是经济管理的重要内容之一。企业文化意味着一个公司的价值观，而这些价值观成为公司员工活动和行为的规范。企业文化的本源问题是如何增加企业利润、降低企业的成本和费用。它的要义就是怎么使企业能够有效地整合资源，以达到对外部的适应性，使公司在竞争中生存，进而实现持续发展。企业文化建设为企业开展文化管理指出了一个明确的方向。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设企业文化建设的根本目的是建设能够对外部竞争环境具有高度适应性，并能根据环境变化做出迅速反应的行为方式能力，这种能力其实就是企业所拥有的根据外部竞争的环境需要而对内部资源进行整合运用的能力。企业文化建设应促进这一能力系统的形成，并维持好这一能力系统。中国的许多企业如海尔、联想等企业成功的秘诀之一就是发展了一整套公司理念、经营哲学，形成了自己独特的企业文化。１.企业文化体现企业的形象和精神树立良好的企业形象，需要企业文化的支撑。现代企业，从领导水平到员工素质，从产品质量到管理设施，从环境建设到产品开发，无不渗透文化的因素，无不体现企业形象。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设企业的良好形象（即商誉）本身就是一笔无形的财富和资产，以展示“名牌效应”赢得社会与公众的支持，符合现代公共关系和市场营销理论。从现代管理理论看，企业精神反映企业群体的理想目标，显示企业的发展方向和经营宗旨，代表企业的未来和前景，使企业的每个成员都能够自觉、自愿地为组织目的实现做出贡献，从深层推动企业在激烈的竞争中技压“群芳”。２.企业文化作为新的管理理论，在企业建设中发挥着极其重要的作用首先，有利于营造灵活协调的企业营运环境。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设企业作为社会大系统中的一个子系统，不断与周围环境进行物质、能量与信息的交换，社会环境相对于企业而言更具有客观性，企业适应环境变化的需要，研究环境变化的规律和要求，明确与经济发展趋势相适应的社会需求及潜在需求，完善企业的各种薄弱环节，调整企业战略，塑造全新的企业文化，在与环境的相互影响中达到动态平衡，为企业营造良性循环的市场环境，促使改制以后的股份制企业进入良性运作状态。其次，有利于形成企业整体运行的价值观。企业文化作为企业发展的深层动因，价值观是其核心，是一个组织和企业的基本概念和信念。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设对企业来说，其核心任务是在竞争激烈的市场上谋求生存，为消费者提供适用的产品和服务。企业对核心任务的认同并不自动保证企业成员具有共同目标。价值观的确立，为企业及其员工的行为准则界定了成功和追求的目标。最后，有利于提高企业的整体素质，培养合作意识。企业文化的构成，包括思想文化、技术文化、管理文化、品质文化和娱乐文化，这些文化的整合与相互作用，一方面促进整体员工素质的提高；另一方面由于共同文化的熏陶，形成共同的意识和行为导向，保持和维护了团结、协作、融洽的员工关系，客观上加强了团结奋斗、共同创业、整体发展的效能。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设３.企业文化是企业的一种内涵有别于周围环境的企业自成系统，其内部各种机制的协调运行离不开企业文化。一方面，企业文化直接影响到员工的行为准则、职业道德与价值指向，培育和发展企业文化，能够提高企业的凝聚力和向心力，增加企业员工的满足感、认同感和归属感；另一方面，企业文化对企业的重大决策、企业的长远目标、策略以至规章制度的执行都有不可低估的影响。二、企业文化塑造与变革的必要性上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设进入２１世纪，中国企业的企业文化建设遇到了多重挑战：知识经济的到来，为企业文化提出了如何提升知识价值、如何面对知识员工的新课题；市场化改革的深入，使得在计划经济时代形成的企业文化老方法、老套路屡屡失灵；而网络技术的兴起，又为催生新的企业文化提供了利器。一句话：机制变了，时代变了，技术变了，于是许多企业都面临着重塑企业文化的问题。从我国企业文化的发展现状来看，只能说尚处于较低层次，“企业文化战略”没有得到应有的重视，企业文化的培养缺乏系统理论的指导，企业文化大多是传统文化在企业中的缩影，这样的企业通常活力不够，死气沉沉，缺乏忧患意识，严重者可能离心现象严重。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设从总体上看，我国企业文化存在较多的缺陷与错误现象，我国企业文化常见错误有：文化愚民现象；无文化现象；文化理想现象以及文化集体性现象，等等。所以，全新的企业文化的塑造与变革工程是我国企业的一项时不我待的新课题。三、电子商务时代我国企业文化塑造与变革的思路１.分析内外因素，提炼速度文化和创新文化２.更新观念，塑造员工行为３.领导者身体力行，信守价值观念上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设４.建立激励机制，巩固企业文化一种新的企业文化的形成是一种个性心理的累积过程，这不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。人们的合理行为只有经过强化加以肯定，才能再现，进而形成习惯稳定下来，从而使指导这种行为的价值观念转化为行为主体的价值观念。因此，考评内容应是企业文化的具体化和形象化，企业在决定员工晋升时，要考虑他是否与企业文化相融合，对于那些没有好好工作，并难以和企业文化融合的人员，应让其离开企业，让员工明白企业在鼓励什么，反对什么。给员工行为实施强化时，要注意以下几点。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设①应具有针对性，使被强化者能从中体会到更深更广的意义，例如，合理行为被肯定，也就是得到了社会的承认，被强化者就会有一种成就感，这会激励他行为的再生。②应考虑反馈的获得，也就是预测强化的盗用。③注意强化的时效性，要及时强化，这样才能给人以深刻的印象。④强化手段的选择要因人而异。四、电子商务企业文化的培育电子商务企业文化具有丰富而新颖的内涵，如何造就适应电子商务发展的企业文化是现代企业必须思考的一个重要问题。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设优秀的电子商务企业文化不会自然产生，而是需要企业有意识地加以培养。对应电子商务企业文化的特征，电子商务企业文化的培育相应地可以从以下８个方面入手。１.速度文化的培育（１）革新传统企业管理架构，提高企业运作灵敏性（２）努力营造重视速度和效率的企业文化氛围（３）着力培养企业尽先发现市场机会的能力２.创新文化的培育企业文化具有物质文化、制度文化、观念文化３个层次，培育创新文化也可以从物质、制度、观念３个方面着手进行。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设（１）加大创新的投入，从物质上保证创新（２）制定鼓励创新的政策，从制度上促进创新（３）树立全新的成败观，从观念上保护创新３.团队文化的培育团队文化的核心是团队的价值观和信念，因此，要培育高效、统一的团队文化，就必须建立团队的核心价值体系。所谓团队的核心价值体系，就是有助于团队完成工作目标和团队发展的思想和信念。具体说来，应注意以下３点。（１）培育团队的信任度上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设信任是团队有效运作的前提和基础，因此，培育团队文化，首先就必须培育团队的信任度。缺少信任，团队就会变成一盘散沙，就难以完成工作目标。团队的信任主要包括团队成员内部的信任、企业领导对团队的信任和团队对企业各种政策的信任３个方面。（２）培育顾客至上的价值观①团队成员要以外部顾客为中心，要把满足顾客的需求和期望作为自己的工作目标，努力提高满足顾客的需求和目标的能力。②企业要设法提高内部顾客———团队成员的工作满意度和生活满意度，使团队成员安居乐业。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设③企业要把顾客满意度作为业绩考核的指标之一，而不是单单地以成本、利润等指标来考核，这样才能把“顾客至上”这一价值观念落到实处。（３）培育高度协作的团队精神所谓团队精神，就是团队成员为了共同的目标而互相协作的工作作风和集体意识，是团队成员共同价值观和理想观念的体现，是凝聚团队、推动团队发展的精神力量。培育高度协作的团队精神，既要考虑个人利益和集体利益的平衡，更要兼顾个人利益和顾客价值的统一。４.学习文化的培育培育学习文化，关键在于使企业成为“学习型组织”。上一页下一页返回第四节电子商务与企业文化建设美国著名学者彼得·圣吉认为，创建“学习型组织”主要有５条途径，培育学习文