荷兰小镇策划方案

“荷兰小镇”策划方案

第一章北京市场概况及区域产品分析

第二章产品项目定位及目标客户、评估

第三章产品规划及户型设计方案

第四章项目的环境设计建议

第五章产品销售组织及价格策略

第六章销售执行策略

第七章广告宣传组织策略

第八章物业管理的建议

第一章北京市场概况及区域产品分析

世纪之交的住宅市场将是结构性发展及开发供给的高峰期。来自

建设部的信息表明：住宅在今后的一段时期内仍将保持较大的发展规

模，1999年京城新开盘的商品房项目创了记录，达111个，平均天

推出一个新楼盘，这些项目总建筑面积达2000万平方米，竣工面积

万平方米，1999年前十一个月，全市累计销售商品房万平方米，其

中，销售给个人万平方米，估计1999年全市商品房的总销售量达到

250万平方米，但这里面有40%是集团购买，今年这部分购买力将不

复存在，如果把今年全市的销售量定在200万平方米，那么1999年

推出的这111个项目的总建筑面积可以在楼市中足足卖10年，1999

年上市的新楼盘中中高档占较大比重，许多的开发商把项目定在中高

收入阶层，即成功人士的身上，但这些人不可能年年买房，所以今年

年底空置的商品房数量至少要翻一番达到700万平方米，适合有购房

需求的普通居民的商品房仍有需求空间。

去年新盘推出的特别多甚至平均三天一个新楼盘。今年新楼盘会

超过去年，原因是：一、四环以内的工厂移郊，土地供应量增大，地

价低，促使开发商投资；二、“入世后”开发商融资形式更乐观；三、

国家还会进一步支持房地产开发。四、国务院对中关村科技园区的开

发投入会吸引大量的房地产投资商进入海淀区，今年新开项目将会更

多的集中在海淀区。

预计今年北京竣工居民住宅800万平方米，其中经济适用房100

万平方米。

经济适用房：去年在住宅市场上最抢眼的明星就是经济适用房

了，可以用“火爆”来形容，出现了天通苑、今日家园等项目排队购

买的少有现象，天通苑二期1200套不到一个星期告罄。预计今年经

济适用房还会受到市场吹捧，特别是购买自住房的普通居民，价低质

不次的经济适用房是他们的首选。2000年政府投入亿元，开复工918

万平方米，计划竣工10。万150万平方米。这一市场供给会对5000

元以下的商品房市场的有效需求产生重要拉力。逼迫普通商品房住宅

一定要有优秀的品质，耐得住百般挑剔。

写字楼市场：1999年共有15栋写字楼入伙，总计67.9万平方米

比1998年减少43.1万平方米，200()年又有东方广场、中都大厦、世

纪金融中心、名人广场、北京科技会展中心、远洋大厦、凯旋大厦等

一批写字楼落成，总建筑面积98万平方米，使总存储量达525.8万

平方米。这些在建写字楼已租出或售出一部分，从需求上讲中资企业

还要大面积地购买写字楼，尤其象金融业、IT行业，而外资企业也

有ABB、诺基亚计划租赁上万平方米的写字楼，但总体上，写字楼

仍处于供大于求的状态，在中国加入世贸后，不能指望需求量会急剧

增加、市场形式迅速好转。因为世贸对中国经济的影响、对外资进入

中国的促进作用是一个渐进过程，要消化现有存量及未来的写字楼需

要一段时间，总的来说，2000年市场竞争仍然激烈，租金售价将低

点徘徊一段时间后，才有望回升，而写字楼的空置率则有可能接近

40%o

外销物业：在供应方面，1999年的外销公寓供应量与1998年基

本持平。然而需求却出现了明显滑坡，许多项目的销售停滞不前导致

资金不能及时收回，许多本应于1999年入世的项目不得不拖到2000

年,2000年嘉慧苑、朝阳园、新世界二期、嘉和丽园、紫竹花园、

鸿安大厦、汇欣大厦、中国第一商城、京华豪园、世纪豪庭等项目落

成，共提供公寓5486套总建筑面积约为150万平方米；外销高档商

场在1999年，呈现下滑趋势，基本上是有价无市，200()年，将有东

方广场、新世界二期、盈科中心等商场开业，共提供面积：20万平

方米。

大学生公寓：大学生公寓掀起京城房地产新热潮，拥挤的宿舍、

满床的书本、架空的电脑…….并且随着教育的日渐开放，如今，北

京医科大学、人大、清华大学等许多学校都在建学生公寓以缓解现有

的宿舍超员的压力。但是，大部分学校的资金有限，贷款也不容易拿

到的。就在1999年年底，北京市计划在西城区西、北、东的高校集

中地，兴建十二处共1()0万平方米的大学生公寓区。位于海淀区知春

路的“大运村”是本市第一处校外学生公寓，预计将在2001年4、

5月份建成，总建筑面积18.7万平方米；新近公布的朝阳区梆子井大

学生公寓，总建筑面积5.8万平方米。

综上所述，2000年：内销项目计划竣工面积：800万平方米、住

宅复开工面积：480.1万平方米，经济适用房计划竣工面积：100—150

万平方米；高档公寓销售面积：预计达120万平方米；写字楼竣工面

积：98万平方米；高档外销商场提供销售面积：预计20万平方米；

大学生公寓计划竣工面积：24.5万平方米；2000年市场增量物业面

积：总量大约在1671.1万平方米左右。

海淀区的住宅及写字楼开发是今后几年北京市开发的新热点，其

原因除政府对加快中关村科技园建设的政策外，交通道路迅速改善是

一个重要前提。另外，随着人们居住埋念的成熟，贴近自然的近郊住

宅愈加走俏；行政配套越完善，人们居住的半径越延长，住宅郊区化

是城市发展的必然，海淀区由于有上风上水的优势，且土地资源丰富、

廉价而成为开发商的上选。因此，勿庸置疑，今年海淀住宅市场定是

供求两旺、战火纷飞。但4000元/平方米左右的商品房市场仍旧会一

枝独秀。

第二章产品项目定位及目标客户、评估

（-）产品评估

总体定位符合市场潮流，有良好的市场潜力，地理位置是今年的

需求热点，产品设计上由于公司重视应不会有明显缺欠。

缺点：

1、和周围其他替代产品比，容积率偏高。

2、四周环境不好，有煤厂、火车站。

3、交通站点过少，不利普通居民居住。

4、四周商业配套设施少，居住方便性不如成熟的居住区域。

（-）目标客户

1、在海淀区生长及工作的市民；

2、在上地及中关村工作的外地白领阶层；

3、为孩子上学而希望迁入海淀区居住的民营企、也中层市民；

4、为父母购房的有钱阶层；

5、海淀区今年近9000户拆迁户中经济能力好的市民。

（三）产品定位

带有欧式庭园风格，实用性住宅。要求和“荷兰小镇”名称相符。

主要可以在以下几点反映：

1、环境设计要有荷兰风情。园林、绿化、道路、小区外围墙及

景观雕塑饰物.

2、建筑外立面，温馨活泼，能较好的与荷兰欧式风格环境营造

的气氛相协调，保证总体风格的一致性，力求营造一个舒适、

温馨、宁静、祥和的居民小区，让人们一进入小区立即有安

全感、安祥的放松感，能人为营造出走进自然花园的感受。

第三章产品规划及户型设计方案

一、建筑：

建筑规划上，应求外立面体型轻松，强调采光及通风，具体措施:

1、采用外飘窗，窗的三个立面中间没有墙体；

2、设一部分露天阳台，用铸铁做围档，打造成欧式风格；

3、外墙颜色选用桔红或红色系增加温暖度、活泼度；

4、窗框铝合金可用在深圳流行的兰绿色，并用同色玻璃；

5、屋顶开老虎窗，如可能在退台处做露天平台；

6、一楼设计花园可赠送（内容在环境设计中会再细论述）

二、户型

户型面积在80210平方米之间，主力户型为90110平方米以内的

二居、120150平方米内的三居。

补充户型：一居室：60平方米左右；二居室：70-85平方米左右;

复式：200-220平方米左右。

卫生间面积不小于6平方米；厨房面积不小于7平方米；三室两

厅、三室一厅、二室二厅、二室一厅。

由丁客户对象比较追求实际，因此户型设计除功能完整、细致外,

还一定要设计紧凑；复式住宅的户数不能太多，2030即可。房屋空

间高度要保证不低于米，平面使用系数应在8()%左右。阳台设计要考

虑美观与实用相结合，电梯尽可能选用公摊量小的牌子。窗台设计放

低在600MM左右，以增加采光度，北向及朝向马路和煤厂、火车站

方向的窗户玻璃应考虑双层玻璃。弱化项目本身的缺点。户型的平面

设计一定要注意通风性，使居住者尽可能用自然风纳凉。户内隔断墙

的设计原则是能不隔者就不隔，如卫生间的设计，在洗衣、洗手、洗

澡功能上不要再设墙进行隔断，这样可增加卫生间的空间感。

三、强弱电设计

强电：设计原则应强调留有余地，即将电量留足。要考虑到居者

未来10年用电的增加；如要保证在夏天一套房子中，每一个自然间

均使用空调并同时开启，其他电器也同时使用，及未来人们会大量利

用电器进行家庭服务，如电干衣机等。

弱电：设计包含、电脑、电视、照明。在一个家庭中至少

应有两条线接口，、电视的接头端应在每一间卧室及起居室都有,

电插座也应尽可能多留，并注意避免儿童接触。

电脑及网络：可否考虑光纤入楼，建立网络空间，从成本角度考

虑，可利用有线电视网络的光缆(Cablemodem),这样可增加小区

的科技含量，吸引在上地工作的年青白领入住。

第四章项目的环境设计建议

“荷兰小镇”项目的设计关键点就是环境设计。环境设计原则建

议如下：

一、和“荷兰小镇”项目名称主题相吻合，力求营造一个舒适、

宁静、安祥、温馨的目标环境。

二、环境设计应将建筑重组为景观的一部分，与道路、树、花坛、

广场等和建筑轮廓构成一组完整的小区景观，所有的景观布置应环绕

建筑，使环境、建筑之间的封闭与开放、紧凑与松散，关系趋向和谐。

三、绿化及园林设计应保证美观与实用相结合，做到有区域功能

划分(如儿童区、老人区)，使社区的绿化带同时成为小区的社交空

间。

四、注意抗寒性及色彩的处理。

五、环境设计应将小区围墙、地面道路砖色、种类、小区里的各

种标识与园林绿化、建筑颜色一起考虑。和建筑设计同步并进，在4

月底以前方案确定。

六、建议选择一家环境设计公司进行专业设计。

“荷兰小镇”在外在和周遭环境上是没有优势，因此对小区内的

环境营造就至关重要。从环境设计手法上要细腻、扣题，深圳“百事

达花园”、“东海花园”的园林都值得我们借鉴学习。应做到户户有景

看，这样建筑设计上的大面积外飘窗等才能有功能延展。这个小区要

想做精品，环境设计与建筑设计的完美结合是关键。

第五章销售组织及价格策略

一、目标：

“荷兰小镇”销售策划目标为：

1、为二000年度海淀区住宅增添一个新亮点，成为二000年度北

京市的明星项目，使该项目成为一个成功的“作品二

2、完成二000年度销售计划，为二OO一年的二期销售铺平道路。

二、策略：

销售策略早、快、强。其含义为：早宣传、快开盘、强力推广。

以达到迅速扩张知名度、增加销售收入的目的。在圆满完成今年销售

目标的同时，达到一个良好的社会美誉度。

第一阶段：预宣传阶段

进入此阶段标志：

1、五证中，规划、用地许可证、临时土地证、开工证具备。

2、项目的建筑设计、环境设计到位，销售宣传品印刷完成，可

以大量散发。

3、现场有可以进行接待工作的地点、到位。

4、全体员工到位，销售人员培训完毕。

5、工地开工。

6、物业有基本思路和收费标准。

具备上述条件，销售工作可走入预宣传阶段。成功的预宣传不但

能预热市场，尚可初步占领市场，并可反馈许多重要信息，以利于我

们再修改建筑方案。

之所以要在五月份就开始宣传，主要是考虑到今年海淀区有大量

的市民拆迁，他们从二月份就开始四处看房，从本项目的地理位置及

价位上都能符合他们的选择，因此不应放弃这个市场，只要我们宣传

到位，客户必定趋之若警，我们可预先做工作，让本项目成为他们的

一个选择。

具体工作方式可采用房展会亮相、报纸软、硬广告配合来进行。

对于市场来说这是个预宣传（由于五证不全），但对于我们来说销售

工作实际上已开始，这种预宣传，做的好，可以预收少量保留金，以

保留其选择房号的权利。待正式开售后，这些客户可以很快下订、签

合同、交房款。有利于开售时高潮形式，同时营造良好的买气。

这一阶段的关键是宣传资料完整，销售与广告公司的配合至关重

要。

第二阶段：正式开售阶段

进入该阶段的标志：

1＞五证齐全。

2、工地现场已到结构封顶。

3、工地现场包装完毕。

4、样板间已装修近完工。

5、售楼处可以进行正常工作。

6、按揭银行到位。

7、物业管理公司确认，物业管理费明确。

进入正式开售阶段在强式广告配合下，客户流量增长，现场销售

主要任务放在认购量的突破上。时间大致应持续四个月时间，即七月

至十月，到十月底应完成认购额1亿，这样才能保证全年回款目标完

成。

这一阶段，广告策划、宣传推广活动、工地工程配合、银行按揭

配合、物业管理配合，包括财务配合要求高效率、全方位，这样才可

体现“快*最终实现1亿元的销售额。

第三阶段：房款追缴阶段

进入该阶段的标志：

1、销售额已基本达标。

2、销售人气旺盛，买气已形成，各部门工作配合到位，大量银

行贷款尚需追缴，这时的销售工作已能顺势推动，工作着眼

点放在回款上，力求年底回资1亿。该阶段工作应有按揭银

行、按揭律师、财务部、物业公司的紧密配合。

三、价格策略

本项目价格策略采用底价切入，小步多涨、逐步攀升。具体的价

格战术随销售阶段进行调整，分述如下：

第一阶段：

第一阶段是预宣传阶段，均价定在3900元/平方米左右，起步价

定在35()()元/平方米左右，高点价定在450()元/平方米左右，价差为

1000元/平方米。最低起价选择东西朝向的房子，最高定价选择A2

及南北均有景的房子，房屋定价上要细化C该项目由于户型多，价格

会呈现多样化，定价考虑因素如下：

1、朝向；

2、楼层；

3、使用率；

4、景观：

5、是否有花园；

6、是否有地下室赠送。

这种价位在市场上是有号召力的，环境+户型+产品规划定位+价

格+策划宣传，一推向市场必定会引得市场关注。

第二阶段：

根据第一阶段销售的反映，进行价格结构调整，对于去化快的可

以进行上涨，去化慢的进行多打折扣的下调，同时市场走势好的情况

下，可进行价格上涨，上涨幅度不宜过人，2%渐进式调整。第二阶

段价格目标成交价不低于4000元/平方米。

第三阶段：

价格可进一步上调，但前提是资金流量满足工程需要，销售额超

过1亿元以后，可在4000元/平方米以上进行浮动，目标为4100元/

平方米一4200元/平方米。十二月完成回资1亿目标时，价格高于4200

元/平方米，应算作成绩优秀。

总之价格目标应是销售目标中最敏感的目标，但不应做为二

000年销售工作的主体目标，今年的主体目标是积累资金、营造项

目的知名度及美誉度。不可太贪高价，二OO一年在一期工程达标

后，二期可从4300元/平方米起卖，向4500元/平方米价格目标靠近。

只要运作的好，4500元/平方米的目标是能够实现的。

第六章销售执行策略

销售执行策略分为销售组织及销售各阶段的工作方式。

一、销售组织及人员配备

销售执行由公司业务副总主抓，进行现场销售。销售由1()12人

组成，其中销售经理两人、销售业务员89人、财务文秘1人。人员

在三月份部分到位，进行培训、实习、考核合格后五月份上岗。

二、售楼处的施工

售楼处从功能上讲是进行销售工作的场地，但它更代表了开发商

的实力和项目的品位。因此售楼处的设计要符合项目特色，有品位、

有形象感。面积应不低于150平方米，大厅要高，前面要留有绿化面

积及停车位，应在五月二十日前完工并投入使用。

三、各阶段销售工作安排

第一阶段工作安排见后页。

建议在五月三十一日国贸展销会上初次亮相，无论证照完整与

否，只要工程及宣传材料具备就可以登台亮相。第一次参展是预售阶

段最重要的一步，应进行精心策划及宣传，争取一鸣惊人，成为展会

上的一个亮点，同时吸引大量购房户前来问询，对于有初步意

向者进行预认购，交纳少量认购金（可退），并可用中奖进行刺激，

争取参展会上创第一高潮。这一策划与广告公司及报纸等新闻媒体配

合至关重要。

第二阶段销售工作主要依赖广告宣传增加上门客流量，进行正式

认购及签约收款工作。建议律师（按揭律师、签约律师）、物业都应

在现场办公，并举行客户联谊会，请广告公司组织编写《项目周刊》,

向客户发放进行宣传。

第三阶段工作主要是追缴房款。提议开发商配专人盯银行按揭

款，如果这个工作做的好，第三阶段销售业务员可腾出更多的精力扩

大新售成果，有望全年创出更好成绩。

第七章广告宣传及组织策略

广告宣传及组织包括：广告宣传的媒体、策划及公关策划及广告

推广的表现、实施、发布及公关活动的实施。

策划方案如下：

主要媒体：报纸、电台、看板、彩旗、指路牌。

主要推广道具：售楼书、样板间、可以滚动播放的VCD碟、小

区周刊。

主要公关及宣传推广活动：两次房地产展销会、客户联谊会、记

者联谊会。

—＞、销售工具的准备.

1、售楼书，要求简化、风格与项目相配，包含内容：

1）规划建筑设计特点说明

2）园林设计特点说明

3）建材及设备说明

4）质量说明

5）物'业管理说明

6）户型图集

7）“荷兰小镇”VCD盘

数量在20000份左右，大量发放，要求在五月二十五日前制作完

成。

2、报纸：报纸宣传应在五月底以前出具整年度宣传主题及方案。

策划及设计工作应从三月份开始，报纸宣传主要高潮在七、

八、九、十，四个月。媒体主要选择北青、北晚、精品、晨

报、参考等，报纸宣传费用应占全年广告宣传费用5（）%以上。

3、看板、指路牌：

1）在中关村主要路口选择一块主看板；在小营环岛西部、上地

附近立两块看板，三块看板比较理想，但还应测算一下成本。

2）指路牌：应在京昌高速路由南向北路旁上立指路牌。