品牌战略三篇

品牌战略篇品牌核心表达篇

传播篇品牌战略篇品牌战略篇没战略指导的营销活动有战略指导的营销活动品牌战略篇“三位一

体”分析法以竞争对手为中心1.谁是我们的竞争对手?2.我们最大的差异点在哪里?

以消费者为中心1.谁是我们的核心消费群体?2.我们最有价值的差异点在哪里?

以企业自身为中心1.我们最有把握的差异点在哪里?2.最有价值溢价的差异点是什么?品牌战略篇企业是社会的器官。企业最深的本质，任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。——德鲁克品牌战略篇先有使命，后有战略。企业使命企业战略品牌战略???品牌战略篇打造品牌四步曲。1.提炼出品牌核心价值2.用正确的策略表现核心价值3.一次又一次的重复积累4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想新品牌发展节奏：竞争下求生存、发展中求根基、

机遇中求突破。新品牌要先生存，后发展，如何活下来是首要问题；解决生存问题后，再考虑打造品牌，构建核心竞争力；同时，关注市场动态，抓住能让企业迅速增长的机遇。品牌战略篇品牌战略篇发现市场机会比营销更重要；只有时代的企业，没有成功的企业；早醒三天，快活三年。这三句话都是在反应一个道理：抓住机会，顺势而为。品牌战略篇规模成长与价值成长。■价值成长：为客户创造更大价值、提高盈利能力，提升在

产业价值链中的战略地位；■规模成长：通过快速拓展，抢时间抢空间，迅速达到规模

效

应

。规模成长与价值成长。在企业的实际发展过程中，规模成长与价值成长总是相互交融，同时进行，只是随着市场状况的不同，企业自身所处状况的不同，

分为如下三种成长路径：1.价值、规模同时成长；2.规模成长为主、价值成长为辅；3.价值成长为主、规模成长为辅。品牌战略篇品牌战略篇初级市场，抢地盘胜过练内功。在一个行业的初级竞争阶段，往往不需要高级的竞争手段。品牌战略篇中小企业切入市场的最佳方式：通过打造一款明星产品，带动品牌成长。每一个中小企业/新品牌都需要集中资源、精力打造自己的“球星”,带动品牌的发展，待品牌起势，自然会带动其他

产品的销量。人们通常是因为一位球星，从而认识了一个球队。品牌战略篇速胜战与持久战。■持久战针对市场状况：有搅局者进入、或者竞争对手很强大。应对策略：建立起品牌的竞争优势，持续进行品牌的投资。随着

时间的累积，搅局者会不攻自破，我们也构建起了与竞争对手正

面竞争的实力。■速胜战针对市场状况：新锐品牌进入，随着时间的累积，新锐品牌会越

来越强大。应对策略：短时间内压倒性投入，把竞争对手扼杀在摇篮之中。品牌战略篇建立根据地市场。进攻战的补给站，防御战的坚实大本营。品牌战略篇为什么要做“品牌定位”?“品牌定位”就是要在消费者的认知中占据一个有力的位置，让消费者在购买产品

的时候优先选择/考虑你的品牌。品牌战略篇品牌定位四字诀：独、

一、精、久。独：人无我有的优势。一

：先于竞争对手在消费者认知中完成定位。

精：将有限的传播预算聚焦在精简的概念上。

久：持续不断的重复，形成一对一的记忆。情

景

战

略

。通过清晰的情景诉求、持续的传播活动，让品牌与消费者的

某一生活场景牢牢绑定。聚

焦

。当我们整体没有优势的时候，要善于发挥局部优势，集中兵

力打局部歼灭战。

—

毛泽东对应的策略：产品聚焦、消费者聚焦、渠道聚焦、城市聚焦等。品牌战略篇差

异

化

。完美的竞争战略并不是做到市场第一，而是要使自己做到与

众不同，难以复制。品牌战略篇借

势。小品牌/新品牌要懂得借力，可以将传播效果成倍的放大。“傍大款”是介绍新人的最佳方式。品牌战略篇借

势。品牌传播中常傍的大款有：明星、知名企业、知名地域、知名符号等消费者熟悉的认知资

源

。品牌战略篇品牌战略篇树

敌。通过敌人的策略去找到我们的策略和目标，通过敌人的失败，引以为戒，避免走同样的弯路。小成功需要好朋友，大成功需要厉害的敌人。你的敌人是谁，决定了你未来的市场有多大。品牌战略篇树敌

一

一

凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反

对

的

我

们

都

支

持

。—毛泽东彻底和竞争对手划清界限，背道而驰，两者反差越大，戏剧效果越强，才能清晰地表明品牌主张。品牌战略篇借势+树敌一—

与知名品牌制造冲突。迎合大众“吃瓜心理”引来关注，增加品牌曝光度，给消费者造成我们是同级别品牌的错觉。给行业一个公平竞争的机会让中国消费者有更多的选择致星巴克的一封公开信星巴克是一家伟大的公司，进入中国近20年来在教育中

国电姆市场方配健出了模多努力和贡献，并取得了巨大的成功，已占据中国连饮客市场50%以上的份额.一直以来都

是瑞卓哈及中国咽地行业所有从业企业学习的榜样。近期，我们在业务发展中遇到了以下情况，主要包括；第

一

.

星巴克与很多物业签订的合同中存在排她性条款，很多物业向我们反馈，前期已与星巴克签订了排怡性稻赁合同。

虽然还有闲露博位，但也无法租赁给我们。这造排他对象，既

包活国内外大大小小的数十家咖连锁品牌，还包括咖肆占

营业收入30%以上的店铺，甚至名称与““字样相关的

任何商家，第二，星巴克对我们的供应商伙伴频繁施压要求站队，骋卓敬地乐选择的供应商全部为世界顶圾恳牌，其中很多与星巴克的供应高相重合，近期已有多家机器设备、参装包材。食品原料的供应商反塘，星巴克要求他们站队并停止向跳章收啡豆续供货，目前，我们巴接到部分合作伙弹将要停止

供货的通知星巴克的上述做法，既影响我公司的正常经营。也损害了市场公平竞争环境，帽碍了中国临啡行业的发展，经咨询相关部门及专业人士，我们认为星巴克的这些做法

已经涉述反《反莲法》第14条和第17条的有关规定，为加快推进问超解决，我们委托金杜律师事务所近日将就以上问

监向国家反垫断行政执法机构进行控诉，并向有关城市人民法

院正式提起诉讼在此，我们表心地希望，星巴克能够尽快解除合同中排惚性条款，立懿停止向我方供应商施压，并确保今后不再出现类

似行为。我们相信，星巴克作为一家胆界级公司，能够用开放

的海怀和其他明品牌共同携手发展中国咖的市场，始行业一

个公平凫争的机金，比品质、比服务、比价格，让中国消费者

有更多的选择，地章咖嚏2018年5月15日(luckin

coffee

品牌战略篇

(图片木白网络)品牌战略篇借势+树敌一一找到并抓住敌人强势之处的弱点。通过品牌定位，用敌人的弱点凸显我们的优点，放大我们的优势，推动品牌势能的形成。品牌战略篇领导品牌常用的防御战策略：用“事实”给消费者留下“我是第一”的印象，迎合消费者的从众心理。品牌战略篇领导者是勇敢的，跟随者是明智的。领导者可以充分享受一个行业的红利，同时也要付出成倍的

风险与试错成本。跟随者在市场相对成熟的时候进入，吸收开创者的经验，求大同，存小异。(C

X品牌战略篇二

门

尺

4龙认知大于事实。消费者的认知，比事实更重要。

品牌战略篇

洞察消费者

“冲突”。市场营销最重要的就是洞察需求，需求则建立在解决消费

者“冲突”的基础上；消费者会在能解决他们生活中“冲突”的品牌或产品上，花费更多的时间和金钱；左右的粉、蓝方框里可以填入消费者的冲突。品牌战略篇品牌核心表达篇品牌核心表达篇品牌核心表达篇做品牌不是投入，是投资。定期“存款”,持续拿品牌带来的“利息”。做好品牌资产的管理，并遵循“一切与消费者接触的地方，都是品牌传播的阵地”,让每一笔营销费用都形成累积。品牌核心表达篇更改品牌资产，就是放弃资产。人类在生活中大多数情况都是处于下意识的情感反馈，强势的品牌资产会与

消费者建立起某种特定的情感反馈，影响着消费者下意识的购买行为。更改

品牌资产就是干扰、重构这种反馈机制。现实中，常常是因为市场部看烦了、看腻了，就会出现更改品牌资产的行为。或者，是因为焦虑的情绪，人一焦虑，就容易做出多余的动作。品牌资产屋无形品牌联想用户形象性别/年龄/种族/着装/收入/等品牌个性真诚/激情/成熟/老联/粗矿/等品牌感受温暖/乐趣/兴奋/安全/自尊/等利益点故事有形品牌联想logo

形象载体产品

人专有图形

品牌色广告语理性/感性固定营销活动(定期、内容不变)品牌社区品牌核心表达篇品牌核心表达篇品

牌

核

心

表

达

一

定

要

有

竞

争

意

识

。要在下述两个层面力争压过你的竞争对手：■产品竞争(性能，包装，价格)

——物质及技术层面的竞争■品牌竞争(心理感受，明确的附加值)

——精神及心理层面的竞争

品牌核心表达篇

“马斯洛需求图谱”与“人类8大精神需求图谱”人类在生活中大多数情况都是处于下意识的情感反馈中，我们要找到

这一反馈的底层逻辑，从而构建出有竞争力的品牌核心表达。不朽自由冒

险掌

控归

属地位释放保

护自我自尊归属感/爱安全感生存越往上越是高级需求，给人的直观感受就越高级。品牌核心表达篇Häagen

·Dazs爱她，就请她吃[翡冷翠]的核心价值是“艺术”,是“自我实现”,是“追求不朽”,比[哈根达斯]的核心价值“爱、归属感”更高级。在直观上(品牌调性)上胜了竞争对手。FIRENZI翡冷翠品牌核心表达篇一个好名字等于成功的一半。香飘飘品牌名是对奶茶属性的完美诠释，战争还没开始已经分出胜负。品牌核心表达篇依据市场阶段进行品牌命名。在品类初级阶段，品牌名的最佳策略就是“品牌品类化”,通过品类化的品牌名直接凶狠的抢占消费者心智中第一品牌的位置■案例：花养花、BOSS直聘、微信、支付宝成熟市场，品牌名就要追求个性，避免同质化，消费者记不住、印象不深刻的情况。■案例：知吾煮、衣二三、太二酸菜鱼品牌核心表达篇容貌比名字更容易记忆。人类大脑对图像的记忆、识别能力比对文字强。从品牌长远发展，设计品牌形象载体，利于消费者对品牌的识别、利于品牌与消费者的沟通。

真功夫超级品牌符号。“超级符号就”是人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱的文化母体，

它能启动人的集体潜意识，为品牌带来附加值，或消除人的陌生感。“超级品牌符号”就是指在品牌符号的设计上从“超级符号”中提取关

键元素或者完全使用，从而让“超级符号”所具备的能量全部转接到品

牌

上

。超级符号的三种类型自然符号

传统文化符号

社会公共符号

此概念源自《超级符号就是超级创意品牌核心表达篇超级品牌符号经典案例：品牌核心表达篇品牌核心表达篇一切战略都是话语战略。所有的战略都要落实到具体的行动。从最高层到达底层需要经历很多个环节，为避免战略在传递过程中的

变形、跑偏，最好将其概括成一个最普通的员工都能理解、明白，并

可以指导他们具体的工作的话语。(核心价值延伸品牌核心价值(企业愿景〉健

康品牌核心表达篇企业话语体系图。核心价值延伸)案

例

：(核心价值延伸西贝的美味哲学

的美味哲学欧

肉问四季菜单时令超级食材《品牌核心表达篇优秀广告语的“3+3”标准。上接战略：可以持续投入，去完成品牌在消费者认知中的差异化定位下接地气：说人话，从领导到员工再到消费者，一听就懂，便于口口相传自带公关：

有话题性，消费者会讨论，替你传播竞争对手恨不恨：

构建品牌的竞争优势，抢竞争对手的客户销售用不用：

朗朗上口，对顾客有效顾客认不认品牌核心表达篇强

势

品

牌

要

有

“

物

质

利

益

点

+

情

感

利

益

点

”一个满足消费者生理需求

，

一个满足心理需求

。■案例：[知乎]“有问题，上知乎”+“我们都是有问题的人”[真功夫]“营养还是蒸的好”+“功夫不负有心人”品牌核心表达篇包

装

不

只

是

容

器

，

更

是

战

略

的

延

伸

，

传

播的阵地。■包装是品牌在终端的广告位，是品牌策略最好的载体。消费者更倾向于选择他第一看到的品牌。■包装的设计要意料之外，情理之中。能够吸引消费者的注意力，但又不超出消费者对这个品类的认知范围，不会产生距离感。品牌核心表达篇把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉。新鲜，引起人的关注；熟悉，不会让人产生距离感。奶茶，既新鲜又熟悉牛奶，熟悉的茶，熟悉的十二品牌核心表达篇高

静

销

力

产

品

的

“

五

个

好

”。概念好，包装好，规格好，价格好，就容易卖的好。品牌核心表达篇“三级产品线”:

做势、做利、做量。■做势产品：拔高品牌调性，吸引媒体、消费者关注。■做利产品：主要盈利来源。■做量产品：引流，并逐渐导流到做利产品。传播篇传播篇

传播篇

一切与顾客接触的地方都是传播阵地。不要放过任何一次品牌曝光的机会，品牌资产是一点点攒出来的。

传播篇

打广告，就是做投资。要有一套差异化、识别性的品牌符号系统，投入的钱才不会漏。

从最初的“需要推给消费者才会买”,到“消费者主动找你”,再到“一个款产品贴上你的品牌就会卖的很好”,逐渐形成品牌资产。

传播篇

内容的聚焦：光聚焦于

一

点，可以切割钻石。“品牌定位”就是在消费者认知里占位，占据一个“选我不选它”的理由，所有的传播工作要为这一目标服务，发挥合力。

传播篇

时间的聚焦：做传播，切忌

“只把水烧到80°”锁定关键时间段，把市场打透，让消费者看到并记住。就怕广告打了，但消费