三亚市入境旅游客源市场发展研究分析 旅游管理专业

三亚市入境旅游客源市场发展研究摘要常年来，入境旅游客源是三亚旅游市场重要的组成部分。在海南国际旅游岛发展战略进程中，开拓入境旅游对三亚旅游产业发展有着重要的推动作用。数据显示，从2010年开始，海南入境游市场呈恢复性增长。2011年，三亚市接待过夜入境游客总数已达52.89万人次，同比增长27.2%；2012年初，三亚凤凰国际机场吞吐量突破1000万人次，接待过夜入境游客人数创历史新高，领跑海南入境游。本文以三亚市入境旅游客源市场为研究对象，主要依据笔者在三亚市旅游委实习期间，从信息科、行管科、国际市场科等搜集到的相关历史和现状的权威统计数据和最新内部资料，这些宝贵的资料是本文得以研究的重要保证。通过市场分析列举、数据归纳整理、对比总结分析等手段，从时空特征、行为习惯、人口心理特征等方面综合分析三亚市旅游客源市场的总体特征，对三亚市入境旅游目标市场定位和发展对策研究提供理论上的支持。本文第一部分主要阐述了三亚市入境旅游客源市场的选题背景与目的、意义，研究方法与进展；第二部分主要对国内外入境旅游市场现状与特征进行了回顾总结，对时空结构、停留时间、消费心理进行了调查分析；第三部分主要运用搜集的数据，对三亚重点客源市场归纳总结，分析了俄罗斯客源结构特征，从SWOT分析角度对入境客源市场进行全面总结；第四部分先对市场再次细分与目标定位，结合三亚市的实际情况，研究市场开拓渠道，提出完善品牌形象的建议，最后对入境旅游市场营销方面提出策略。本文提出了研究后所得到的结论成果，并对以后相关研究提出了自己的想法。【关键词】三亚市入境旅游市场特征发展趋势开拓对策ResearchOnTheDevelopmentofInboundTourismMarketinSanyaCityAbstractPerennially,InboundTourismisanimportantpartintheSanyatourismmarket,andithasanimportantroleinpromotingthedevelopmentoftourismindustryinHainanInternationalTourismIslanddevelopmentstrategyprocess.Thedatashowsthat,In2010,Hainaninboundmarketwastorestorativegrowth.In2011,theSanyaCityFrontovernighttoentertotalnumberofvisitorshasreached528,900people,anincreaseof27.2%;early2012,theSanyaInternationalAirportthroughputexceeded10millionpeople,overnighttouristarrivalshitahigh,leaderrecordinHainaninboundtourism.SanyaCityInboundTourismMarketforthestudy,themainbasisinSanyaCityTourismCommitteeduringtheinternship,theauthorcollectedhistoryandcurrentstatusoftheauthorityofthestatisticsandthelatestsamplesurveydatacitedbymarketanalysis,collateandanalyzedata,comparedtoSummaryanalysisandothermeans,andcomprehensiveanalysisofthegeneralcharacteristicsofthetouristmarketinSanyaCity,SanyaCity,inboundtourismtargetmarketdevelopmentandtodevelopcountermeasurestoprovidetheoreticalsupportintermsofspatialandtemporalcharacteristics,habits,demographicandpsychologicalcharacteristics.ThefirstpartofthisarticledescribestheSanyaCityInboundTourismMarketinbackgroundandpurpose,significance,researchmethodsandprogress;secondpartofthemaindomesticandinboundtourismmarketstatusandcharacteristicsofthereviewandsumup,thefabricofspace-time,staytime,consumerpsychology,investigationandanalysis;Thethirdpartistheuseofthedatacollected,summarizedthekeysourcemarketsinSanya,analysisofthestructuralcharacteristicsoftourists,acomprehensivesummaryoninboundtouristmarketfromtheperspectiveofSWOTanalysis;partofthefirstonthemarketagainsegmentationandtargeting,combinedwiththesituationofSanyaCity,thestudyofmarketingchannels,makerecommendationsforimprovingthebrand,andfinallyontheinboundtourismmarketingstrategy.【Keywords】SanyaCity;inboundtourismmarket;characteristics;trendstodevelop;marketingstrategy目录摘要 IAbstract II1绪论 11.1研究背景 11.2研究内容、目的与意义 31.3文献研究综述 41.3.1入境旅游市场的研究 41.3.2入境旅游开发研究 51.3.3国外对旅游客源市场研究 61.4研究方法 61.5数据来源 72三亚入境旅游客源市场特征分析 82.1三亚市入境旅游总量特征 82.2入境旅游客源市场的细分特征 92.2.1空间结构 102.2.2时间结构 122.2.3客源市场人口特征 142.4入境旅游消费情况分析 152.4.1旅游者消费行为 162.4.2人均每天花费情况分析 162.5对旅游产品的心理偏好调查 172.5.1旅游方式——散客增长迅速 172.5.2旅游目的——以观光游览、商务活动为主 182.5.3停留时间——逐年上升，过一夜者居多 193三亚入境旅游重点客源及SWOT分析 203.1重点客源国市场分析 203.1.1港澳台市场 203.1.2亚洲市场 203.1.3欧美市场 203.1.4俄罗斯市场开发 213.2入境旅游客源市场SWOT分析 213.2.1区域定位优势 213.2.2配套设施劣势 223.2.3开拓发展机会 223.2.4竞争对手威胁 224三亚入境旅游客源市场发展策略 244.1三亚市入境旅游客源市场细分 244.2按酒店入住率情况分析 244.3入境旅游目标市场的定位 254.4市场拓展策略——旅游形象与品牌 254.4客源市场发展的实施建议 274.4.1充分挖掘产业优势，创地方旅游新形象 274.4.2开发举办节庆活动，积极发展会奖旅游 284.4.3改善旅游基础设施，优化旅游环境 284.4.4扩大国外消费空间，加大营销力度。 284.4.5加强旅游业监管力度，提高服务质量 294.4.6加强旅游从业人员培养，建立有效管理机制 295结语 306参考文献 317致谢 321绪论1.1研究背景上世纪70年代，随着我国入境旅游的兴起，实现了从“接待型”到“经营型”的转变，入境、国内、出境三大旅游市场竞相发展。跨入新世纪后，我国正在从亚洲旅游大国转向世界旅游强国发展战略迈进，我国世界旅游市场中的地位不断提高。2011年，国家旅游局公布的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》[1]中提出，改革开放三十年来的发展，我国入境旅游已经进入常规化增长轨道，未来五年，将主要依靠与时俱进的市场推广和新型的营销策略，主动与旅游大国竞争有限增长的国际旅游市场。因此，在“十二五”期间，我国旅游业研究国际旅游市场将更加细致，把入境旅游市场发展提升到更高的水平，为我国实现旅游强国目标提供更为直接的国际市场根基。2012年，全球旅游人数增长3900万，达到创纪录的10.35亿人次，其中亚太地区增长最为强劲，增幅达7％。预计到2020年，中国将成为全球旅游第一大旅游目的地国和第四大客源输出国[2]。国内外权威机构及学者一致看好中国旅游产业的发展前景，认为中国将在不久的未来变为世界旅游发展的强国。国家旅游局党组成员吴文学表示，各级旅游部门将推出“美丽中国之旅”新产品和精品线路。中国入境旅游新形象在海外推出，是中国认真总结旅游业发展经验的基础上采取的新举措，为各国赴华游客提供更加丰富的选择。中国旅游业在过去一年中继续保持健康发展态势，吸引着更多外国游客来访。国家统计局显示数据[3]表明，2012年，我国过夜入境游客人数为5772万人次，其中德国来华游客人数达65.96万人次。同时，世界旅游理事会预测，到2020年，中国旅游业总产出量将占全国生产总值的8.64%，旅游消费将占总消费的6.79%，旅游投资将占投资总额的8.61%，接近世界平均水平。2010年上海世博会，2012年北京国际车展，2013广州国际旅游展等，都将进一步加快与旅游相关各行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；中国在国际上的影响力将迅速提高，各领域对外开放步伐将进一步加快，与世界各国的交流和联系也会更加密切和频繁，这些都将为中国入境旅游业带来前所未有的发展机遇，为加强合理的国际经济运营制度，引进大量外企来我国投入旅游资金；也能促使我国旅游产业不断地对外开放，引进新的管理技术和客源资源；也使旅游业发展进入全面的国际轨道，适应全球旅游一体化热潮。三亚市拥有丰富的旅游资源，如天下第一湾“亚龙湾”，爱情栖息地“天涯海角”，吉祥福泽地“南山文化旅游区”等等。近年来，国际旅游岛给三亚市旅游业的发展带来了千载难逢的大好机遇，三亚市委、市政府也提出了“旅游立市、旅游富市、旅游强市”的发展战略，将旅游业作为优先发展的支柱产业。由图1.2数据[4]，2005-2011年期间，三亚旅游总收入与过夜游客人数变化均呈现快速稳步增长趋势，其中2010年、2011年过夜游客增长率比2009年之前比率加大。2011年比2005年旅游总收入增长了近4倍，过夜入境游客人数增长了2倍多（见图1.2）。可见，三亚旅游总体发展逐年稳步增长，旅游业将带动经济迅速发展。图1.12005-2011年三亚市旅游总收入变化表图1.22005-2011年三亚市过夜游客人数变化表资料来源：三亚市旅游发展委员会《三亚市历年旅游统计数据汇编2001-2011》鉴于此，本研究试图通过对三亚市入境旅游市场特征进行分析，深入调查游客行为、偏好，并对三亚市入境旅游客源市场结构进行分析，从而为该市入境旅游产品设计、旅游管理、市场细分和客源市场目标选择提供理论依据，并对三亚市入境旅游市场的有效拓展具有一定的指导意义。保证旅游业持续发展的关键是旅游区稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场。由此可见，研究入境旅游客源市场具有重大意义。1.2研究内容、目的与意义（1）研究内容入境旅游是外国客源到本国旅游活动，这是三亚发展入境旅游的重点方向之一，它在就业需求增加、外汇收入创造、促进海南省甚至全国经济发展等方面具有重要作用。本文对三亚市入境游客的总量特征、客源市场细分、空间结构、时间结构，人均每天花费情况、旅游者心理偏好、旅游目的、旅游方式、停留时间等方面，分析了是三亚市入境旅游市场结构问题，并提出了解决问题的方案。最后，本文对三亚市入境旅游市场进行目标定位和细分市场，对优化营销策略方面进行研究。（2）研究目的与意义本文运用了大量数据分析处理的方法，研究三亚入境旅游市场具体营销现状，目的是从整体角度讨论如何发展三亚市入境旅游市场。结合海南国际旅游岛发展的背景与《三亚市旅游发展总体规划2008-2020》[5]，把三亚市作为旅游目的地进行综合研究，通过系统了解空间结构、时间结构等发展状况，从现象中寻找潜在的规律，并进行数据对比分析，细分市场并设计相应的营销策略。本文对三亚市入境旅游客源市场发展趋势研究及营销策略的探讨，对促进三亚市入境旅游的发展具有重要的意义。有利于明确三亚市入境旅游发展的趋势，结合自身优点，适度整合旅游资源，准确定位入境旅游市场的发展前景；有利于选定目标市场，对丰富产品层次，调整旅游市场结构，提升三亚入境旅游在国际上的竞争力具有重大意义；有利于对目标市场进行营销策划，树立“美丽三亚，浪漫天涯”的城市品牌形象，结合产品的营销推广，突出三亚旅游的个性特色。1.3文献研究综述1.3.1入境旅游市场的研究本文对国内入境客源市场文献进行查阅，并以中国知网学术期刊的检索平台为主要资料来源，以“入境客源市场”为关键字，检索到184篇相关期刊文献，其中2009年到2012年期间研究优秀文献共130篇。通过大量查找阅读相关文献，与本文相关的参考文献进行分析，得出国内学者对入境客源市场的文献研究主要从这几个方面入手：（1）入境客源市场结构和现状分析国内学者对我国大部分旅游省市进行了入境旅客源市场结构以及市场细分的研究。研究方向主要集中在针对旅游者的地理分布、人口特征、消费行为等等，将入境市场结构划分为时间、空间、消费动机及人口特征等，同时对入境客源市场的时空分布、旅游消费、旅游目的等方面进行了深入研究。例如刘亚军（2005）[7]、张燕（2007）[6]、程华（2008）[8]、苏志平（2011）[9]、林志慧（2012）[10]分别对新疆、桂林、甘肃、南京、黑龙江的入境旅游客源市场结构进行研究；全华（2012）[11]运用偏离—份额SSM分析法，选取大量入境旅游统计数据，对江苏省入境旅游市场结构变化进行分析；李丹（2009）[12]运用地理集中指数算法，对山西入境旅游结构进行分析，并对未来提出建议；有专家学者非常注重对入境旅游者消费行为的研究，并进行市场细分与提出营销建议。梁旺兵、马耀峰（2005）[13]针对上海市入境外国游客旅游消费行为偏好进行了研究；席建超（2008）[14]以我国入境旅游市场为例，对我国入境游客旅游消费变动进行了证实分析。（2）入境客源市场营销对策分析针对入境旅游客源市场营销对策的研究，国内大部分学者在市场分析的基础上，运用营销学方法对入境旅游客源市场的实际情况进行具体分析和提出策略：郭英之（2002）[15]对徐州市入境旅游客源市场与营销策略进行研究；曾艳芳（2008）[16]分析了福建入境旅游市场利用跨文化营销策略开拓；罗云华（2011）[17]以长春市为例，分析了基于SWOT分析的旅游营销策略及对旅游消费影响。（3）入境客源市场预测分析入境旅游客源市场具有预测前瞻特征，对于入境旅游业的发展及旅游决策的制定有着重要的指导作用，从而可以增强入境旅游的开发目的性。我国对入境旅游市场预测的研究有：储金梅、胡铁（2010）[18]分析了基于回归模型的秦皇岛入境旅游市场的预测研究；黄芳（2008）[19]对西安市入境旅游市场特征及趋势进行了预测研究；柳丽（2010）[20]对宁夏入境旅游市场进行了时空动态分析及灰色预测。1.3.2入境旅游开发研究国内众多的学者对于不同入境旅游市场的开发进行了研究，研究范围与内容广泛，研究方法大多采用定性研究。（1）不同旅游者群体叶春近（2012）[21]对我国大学生旅游市场发展进行了研究，认为当前大学生是旅游业发展巨大商机和潜力的代表，他们在旅游过程中消费正出现日益增长的态势，，因此非常有必要重新审视大学生旅游市场的开发。孙春艳等（2009）[22]对老年人旅游市场发展进行了研究，认为老年人旅游市场的开发状况还不完善，存在着产品质量和服务欠佳、促销效果不佳、市场细分不彻底等问题，需要通过制定更加完善的促销策略，开发多元化产品来刺激消费，进一步开拓老年人旅游市场。刘静（2006）[23]对青少年旅游市场发展进行了研究，认为旅游业发展对青少年的成才非常关键。许多家旅行社寻找教育发展的契机，推出教育旅游路线，得到了良好效果，但同时我国青少年旅游市场并不成熟、规范，但仍存在许多值得研究与探讨的地方。李学谦（2012）[24]对女性旅游市场发展进行了研究，随着经济社会的不断发展，女性地位的逐步在提高，消费的能力在增强，各地旅游开发已将女性旅游市场纳入了重点。（2）不同特色旅游类型尹晓颖等（2005）[25]对红色旅游开发进行了研究，指出以参观游览红色景观为主要内容，以接受思想教育为主要目的，游客市场较为固定，以公费旅游为主。凭借出色政策环境和高质量的红色旅游资源，走政府主导和市场运作道路，实现旅游产品的多样化、综合化，是目前国内已经成功开发的主要旅游地的发展模式。殷蕾（2004）[26]对乡村旅游发展进行了研究，认为乡村旅游发展快速，尽管起步较晚。近20多年发展中，也出现了诸多问题，如产品的供给层次低，产品同质不断竞争，产品单一结构激烈等，乡村旅游发展受到各种因素的影响，急需要去解决。周永博（2010）[27]对低碳旅游发展进行了研究，认为我国低碳旅游正处于起步阶段，通过合理的制度安排和系统的体验改造来推动普及，市场发展前景相当广阔。田园（2010）[28]对生态旅游发展进行了研究，认为生态旅游是融入了环境教育，又有利于自然保护，肩负社会责任感，是一种全新的旅游方式。我国生态旅游存在规划不合理、管理粗放、社区参与度低等问题，发展起步也晚。要采取加强加强生态教育措施，维护森林公园创建、有序开发、统一规划，发展资格认证体系，才能让我国生态旅游业健康蓬勃发展。1.3.3国外对旅游客源市场研究随着近代大众旅游的兴起，国外专家学者逐步开始对旅游客源市场加强了研究，其中国外研究成果可分为以下三类。（1）对旅游者自身的研究；在空间结构研究方面，巴拉兹等对在欧洲的日本旅游者的旅游行为和趋势进行了分析研究；巴尔格曼等利用时间序列方法对度假旅游者的行为进行研究；德巴格对度假旅游空间的一系列行为在巴哈马群岛的表现进行了分析，提出了旅游地的时间限制和空间结构对旅游者行为有着决定因素。（2）对旅游需求模型和旅游客源市场预测的研究；一般而言，旅游需求的预测是所有旅游规划的前提条件，国外对旅游需求的研究一般分为两类：旅游需求模型和旅游客源市场预测。在旅游需求方面，例如肯尼斯建立了从美国到欧洲旅游需求的模型，对其不同地的需求进行研究；在市场预测方面，斯特华特（1948年）对引力模型最原始的进行了探索；图古特运用了时间序列的方法对土耳其国际旅游客源市场进行大量预测。（3）对旅游客源市场细分的研究。美国学者温德尔史密斯对市场细分进行了研究，即需要按照标准和方法对客源市场汇总有差别的消费群体进行分割，目的是为了旅游市场管理和旅游市场营销提供可靠依据。威廉瑟尔博德的《全球旅游新论文》中，首次提出客源市场细分的标准是人的旅游观和生活方式。1.4研究方法本文运用定性与定量结合发、文献综述法、以及对比分析的方法对三亚市入境客源市场发展趋势进行研究。希望通过以上方法对三亚市入境旅游客源市场变化规律以及针对此现状合理地运用正确的营销手段促进市场的发展。（1）定性与定量结合法定量为主、定性结合的方法，是利用搜集旅游客源市场真实数据以及历年理论得出的模型，对已有的数据进行分析整理，通过数据处理系统对其进行统计分析、提高统计效率，同时绘制表格、图形等，直观地反映出统计结论，便于进行对比总结。（2）文献综述法文献综述法，是对于某热点主题进行大量资料搜寻与整理，并由此得出结论进行下一步综合归纳分析的一种研究手段，是整个论文研究过程中不可或缺的环节。本文的文献研究主要来源于三亚市旅游发展委员会内部数据汇编、三亚市旅游信息中心、中国知网学术期刊论文、还利用网络媒体、图书资源等借鉴大量的入境旅游客源市场已研究的国内外成果。对已有的文献进行研究和整理，逐步得出入境旅游市场的最新研究结果，并加入自己独到的研究体会综合得出。（3）对比分析法对比分析法，是将同类事物进行列队比较，从而认识事物的本质规律并得出客观公正的分析成果。本文着重对三亚市入境旅游国外客源之间进行比较，寻找他们在入境旅游发展中的相异出，以此来为三亚入境旅游市场发展提出有效的营销策略。1.5数据来源本研究的数据主要来自《三亚市历年旅游统计数据汇编2001-2011》、《三亚市全市旅游工作会议资料》[29]、《三亚市统计年鉴》、三亚市旅游委官方网站和三亚市旅游委等，它们为三亚市入境旅游发展趋势的定量研究提供了较为丰富和权威的数据资料，是本研究借鉴数据得以进行分析的重要基础。2三亚入境旅游客源市场特征分析2.1三亚市入境旅游总量特征经过10年的发展，三亚市在国际旅游岛大环境影响下，入境旅游客源市场形成了一定规模，从2001-2011年三亚接待过夜入境总量变化看（见图2.1），三亚市接待过夜入境游客量从2001年的17.7万人次增加到2011年的52.8万人次，增加了2.98倍，年均增长17.04%；入境旅游总收入从2001年的0.52亿美元增加到2011年的3.12亿美元，增长了6倍，年均增长28.04%（见图2.2），整体上平衡稳步增长。但由于受到2009年全球金融危机，2011年主权债务国负担深层次影响后，三亚入境游客总量及旅游收入受到较大影响，增长速度放缓。从数据中看出，最明显一次是2009年由于受全球金融危机影响，三亚国际旅游人数和旅游外汇收入都出现了大幅减少，入境旅游人数从2008年的51.15万人次减少到2009年的31.78万人次，同比下降37.86%；旅游外汇收入从2008年的26.21万美元下降到2009年的19.50万美元，同比下降25.71%。图2.12001-2011年三亚市过夜入境游客人数变化表图2.22001-2011年三亚市旅游外汇收入变化表数据来源：《三亚市历年旅游统计数据汇编2001-2011》三亚市旅游委内部资料从三亚市入境旅游接待在海南省的地位来看，由于三亚在海南国际旅游岛建设中起排头兵作用，其得天独厚的旅游资源和城市风情，每年吸引了大批的海外游客到三亚观光、度假、会议以及进行商务活动等。旅游接待人次方面，2001年以来，三亚市接待的入境旅游者的总人次在海南各级市县中稳居首位，占全省接待总人数比例也一直维持在30%以上。旅游收入方面，2006年国际旅游收入在海南各县市中也一直位据首位，占海南国际旅游收入比例则一直保持在43%-51%。据官方数据统计（见表2.3），三亚市2012全年接待过夜游客1102万人次，同比增长8%，占全省总接待量的33%，实现旅游总收入192.2亿元，同比增长11%，占全省旅游总收入的51%。由此可见，三亚市的入境接待在海南省占有非常重要的地位，甚至可以看作是整个海南省入境旅游接待的晴雨表。表2.32006-2012年三亚国际旅游总人次及旅游收入占海南省的比例年份/比例2006200720082009201020112012国际游客接待人次占海南省的比例（%）34.6435.0536.3436.6634.2935.0133.15国际旅游收入占海南省的比例(%)43.5643.0143.1843.0149.0652.3151.53数据来源：部分来自海南省旅游委网站统计资料整理2.2入境旅游客源市场的细分特征入境旅游客源市场中，各旅游者之间会存在明显的差异，各旅游企业提供的产品与服务不同，不可能满足所有类型旅游者的需求。所以，有必要根据旅游者情况，为旅游市场进行细分。市场细分是指在旅游者需求的研究和调查情况下，根据不同旅游者的行为特征，将市场有序分为若干个类别的市场板块。旅游市场细分是旅游营销中的重要环节，根据有关问题对市场进行考察，准确定位不同新型产品对旅游市场的合适程度。了解游客的需要和所想，发展开拓市场渠道，并在细分市场中选择最大化利润的目标，相应配套较为合理的营销策略，减少成本并最大化获利。通常来说，对旅游客源市场进行细分需要结合旅游空间特征、时间特征、停留时间进行研究等。2.2.1空间结构近几年来，通过不断对入境游客市场的开拓调研，特别是加大对重点客源市场的宣传促销力度，三亚已有良好的可以入境旅游客源市场结构，数据显示以东南亚和欧美市场为主。我们从2011年入境客源市场分布情况看出，已明显产生了三大客源市场：排名第一的国家是俄罗斯，比上年增长了34.81%，占接待人数的绝对优势（见表2.4）；排名二、三的是韩国、美国，其中韩国人入境情况比上年下降了27.02%，美国比上年增长了16.1%。以上三大区域客源市场赴三亚的旅游者占三亚全部入境外国游客比重的80%，比上年同期增长了23%。初步形成了三亚相对稳定的入境客源市场结构。国外客源市场可分为亚洲市场（包括东南亚市场），欧洲市场、美洲市场、大洋洲市场和非洲市场。其中，欧洲客源最多。2011年，欧洲游客来三亚旅游的比例约占66.7%，其次是亚洲市场，约占19.53%，再次是美洲市场，约占6.91%。大洋洲和非洲所占比例较小，分别为2.1和1.01，其他国家约占3.78%。（注：各大洲所占份额均依照该大洲主要客源国来三亚旅游人次计算得来）图2.42011年三亚市接待各大洲旅游者构成分布图从2004年-2011年累计分析来看，三亚的主要客源国排名前十位的依次是：俄罗斯、韩国、美国、日本、德国、新加坡、法国、英国、马来西亚、加拿大。根据2010年-2011年三亚累计接待各国的旅游人次来看，可以将三亚旅游客源国划分为四个集团（如表2.5所示）。第一集团：俄罗斯。俄罗斯作为三亚最大的入境客源国，近十年来一直处于三亚接待的外国旅游者的首位，其优势无可撼动，自2004年开始，俄罗斯累计来三亚1.03万人次，到2011年的22.54万人次，游客人数涨幅迅速，带动了三亚入境旅游的发展；第二集团包括韩国、美国、日本；第三集团包括德国、新加坡、法国；第四集团包括英国、马来西亚、加拿大。表2.5三亚市2007-2011年旅游入境客源国接待人数统计表国别/年份20072008200920102011同比增长（%）排序俄罗斯1473461463337721014694822543034.811韩国12725386603197502545320039-27.022美国143751364612624146981751816.13日本2955225565235071923216292-18.054德国1075610107105581511212026-25.665新加坡78297340581675431020926.116法国551348595447660670436.27英国16442782560195082674524.668马来西亚2937397343064833672528.139加拿大4470443642435833669312.8510数据来源：三亚市旅游发展委员会《三亚市历年旅游统计数据汇编2001-2011》从2007-2011年，近五年入境客源国接待人数累计结合图表分析来看，三亚市旅游客源市场存在区域上一定的集中性，亚洲客源集中在韩国、日本、新加坡、马来西亚；欧洲市场集中在俄罗斯、德国、法国、英国；美洲市场集中在美国、加拿大。空间结构是重要的一种旅游客源市场结构，表明了旅游需求空间分布的集中程度。旅游地的客源市场一般可划分为境外客源市场和国内客源市场。其中入境游客又可分为外国人、港澳台同胞、华侨华人三种分类。地理集中指数，可以来进行定量分析旅游客源市场空间分布的集中程度，其模型如下：G是客源地的地理集中指数；Xi是第i个客源地的旅游者数量；T是旅游地旅游者总量；n是客源地总量。G值越接近100，表示旅游者来源越集中，旅游经营越不稳定；G值越小，则表示客源越分散，旅游地对各级客源市场吸引力较大。对于任何旅游地来说，客源市场越分散，表示旅游经营越趋于稳定，如果客源太集中，易受到客源地社会、经济、政治等变化的冲击，旅游经营不稳定，经营风险较大。从旅游市场空间结构的一些研究显示，旅游空间聚集程度随着该地旅游业发展而逐步降低。通过上面的模型统计得出三亚市入境旅游客源市场集中程度。统计2007-2011年近五年，三亚市前6位客源国接待量，带入公式计算得到其地理集中指数G值分别为30，48，38，40，32，29。从中可以得到以下结论：（1）三亚市的地理集中指数G值普遍较小，说明三亚市入境游客来源相对比较分散，客源市场区域结构呈现出稳定的发展趋势。（2）从G值先变大，到2009年后开始减小的趋势，可以看出，从2009年以后，三亚市入境游客来源开始逐步分散，客源市场区域结构变得更加完善、稳定。由此可见，为了减小三亚市入境旅游发展的经营风险，可以有针对性地开发目前较薄弱的或潜在国外客源市场，使三亚市入境旅游客源市场分布更趋于多元化，以此降低三亚市入境旅游市场G值，不断提高抵抗危机的能力。2.2.2时间结构时间结构指的是随着时间的变化旅游客源市场的态势，可分为季节性变化结构和年际变化结构。对不同的季节，旅游地气候不同，加上存在影响客源季节性变化的社会因素（如节假日、传统习俗等），因此会呈现旅游的淡季和旺季之分。通过时间强度指数可以反映旅游客源市场的季节、年际变化程度。季节性强度指数模型是：在以上模型中，R是时间的分布强度指数；Xi是各月游客量占全年总量的比重。若R值越接近零，旅游需求时间分配就越均匀，可以说明各月游客趋于平均，对旅游者的经营有帮助；若R值越大，随着时间变动越大，旅游淡季、旺季越明显，季节性指数越强，则对旅游经营越不利。以上模型中，若将12个月换成年数，就是年际变化强度指数模型，也可换成任何长度时间段，相应系数要作相应调整。图2.62009-2011年三亚市入境游客量占全年比重变化曲线表2.72009-2011年三亚市各月入境游客量占全年的比重（%）及季节变化指数R年/月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月R200911.598.879.5311.667.954.665.949.065.396.278.9310.164.9920108.877.309.489.898.346.747.327.806.807.939.429.321.1320118.916.178.2010.437.596.606.907.565.947.3612.6611.844.44数据来源：三亚市旅游发展委员会信息科统计资料内部数据。我们主要研究三亚市入境旅游客源市场的季节性变化特征，旅游市场的季节性变化特征，主要与旅游地自然条件和游客闲暇时间有关，也有各种外在因素如自然、社会、政治等方面的突发事件影响。搜集了近三年的每月入境游客量最新统计数据，整理成2009-2011三亚市入境游客量占全年比重变化曲线（见图2.6），可以看出，三亚市入境旅游市场的季节性变化明显，各月份之间存在较大差别。如上图所示，近三年内每年的1月、4月、11月出现明显的旅游峰值，为入境旅游旺季，其中2011年11月为最旺季，占全年的12.66%的游客量，可见冬季对外国入境游客来三亚旅游的吸引力是非常突出的；而往年的6月和9月则出现相对的低谷，呈现出明显的旅游淡季，分析其原因，6-9月是正值暑期，三亚天气炎热不利出行度假，因而游客数量相对减少。从2009-2011年旅游客源市场的季节性变化指数R相比较（见表2.7）。可以看出，这种季节性变化的强度每年呈现交替增强减弱趋势，说明三亚市旅游客源市场受气候因素造成的季节性影响很不稳定，特别是2011年变化趋势增强，给三亚入境旅游发展带来的影响较大，不利于开展淡季促销旅游项目，开发新产品多元化进程的发展。2.2.3客源市场人口特征（1）性别结构入境旅游者性别的比例在国际是一直存在争议，学者巴克曼认为入境旅游者中男性占主体；而学者库克则认为女性占主体；怀特的调查结果则是入境旅游者男女都近相似。在我们的调查中，主体地位一直都由男性保持，因为男女在生理和社会家庭方面所处地位和作用不同，促使入境旅游者中以男性为主，但女性的比例也在逐年上升。据数据调查统计，笔者2012年1-2月期间，在三亚南山旅游度假区作的电话查询调查中，在景区门口以随机抽样结果，调查了南山景区内男性占62.3%，女性比例占37.7%。而2013年1月—2月期间，通过同样的方式，在南山景区的抽样调查中，男性占55%，女性占45%，（见图2.8）。说明女性旅游者对入境旅游兴趣和意识在逐步增强。图2.82013年1-2月三亚市南山旅游文化风景区的男女结构比例图（2）年龄结构入境旅游者的年龄差异往往决定了旅游者的旅游兴趣、生活阅历、消费水平、旅游体力等差别，年龄的差异也意味着生理和心理状况、旅游经验和收入的差别。因此，不同年龄的旅游者会有不同的旅游购买行为，不同年龄的旅游者在选择旅游产品的品牌、旅游过程、种类中也有许多行为上的差别。在入境旅游调查中，笔者前往了三亚凤凰国际机场进港国内到达口，抽样统计了入境旅游者的集中年龄，在24-45岁之间的旅游者占总数的58%；而青少年和老年人相对较少，两者之和占调查总人数的10%不到（见表2.9）.由此可见，青年人愿意接受新思想、新事物，希望能经历丰富多彩的异国旅行，有非常强的旅游动机。中年人有相对稳定的社会地位，较高的经济收入来源，能抽出时间体验人生阅历，但承受较大压力，常困惑于工作的焦虑，希望自己外出放松身心。老年人更注重在家的感受，旅游行为逐步退化，不大愿意再出门。表2.9入境旅游者年龄结构比例表——三亚凤凰机场抽样调查地点/年龄14岁以下15-23岁24岁-45岁46-64岁65岁以上三亚机场入境游客比例3.4%8%48.8%33.8%6%（3）文化结构文化结构在人口特征中占有重要的地位，不同层次之间会造成旅游者的经济收入、社会地位、需求层次的明显差别，旅游在精神生活中归属于更高层次。据统计，追求高层次需求的人群往往自身具有较高的文化素质。抽样调查结果显示，国内入境旅游者文化程度较高，本科及以上学历占调查人数的76.7%（见图2.10）.由此可见，从文化程度上看，入境旅游者的参与者主要是文化程度比较高的人群，而且这些人对于旅游健康与目的有非常深刻的思考，对入境旅游选地也更为细致，因此会在旅游过程中提高自己的度假水平。图2.10入境旅游者文化结构比例图2.4入境旅游消费情况分析入境旅游者消费情况从价值上反映出该地区旅游需求的多少，也能衡量一个旅游市场质量高低的重要指标。入境旅游者在目的地的消费越大，旅游目的地外汇收入就越多，经济发展速度随着旅游业的发展而迅速提高。旅游活动作为经济活动的一种，组织旅游活动者根本目的是为了获得经济收益。因此，旅游者消费情况能体现旅游业的发达程度。2.4.1旅游者消费行为在既定的旅游条件下，不同心理因素会导致不同旅游消费行为，入境旅游亦是如此。我们可以用SOR模式进行分类概括旅游行为产生的基本历程。其中，把S表示为旅游条件，O表示为旅游心理，R表示为旅游消费行为。从SOR模式中可以看出，个体心理因素对旅游行为的产生具有重要的影响。旅游消费行为的产生是内外部共同作用的结果。入境旅游者的行为特征是指入境旅游者在旅游目的地进行旅游时的偏好程度，入境旅游消费行为是旅游动机的具体实施，它以入境旅游者活动为中介，与周边环境相互作用。2.4.2人均每天花费情况分析2011年，三亚市国内外游客的人均每天花费情况，国内游客平均每天花费140.93美元，外国游客186.83美元，香港游客人均165.28美元，澳门游客人均每天花费113.07美元，台湾游客人均每天花费142.16美元。可以看出，三亚市国内和国外消费情况差距较大。按照不同人群划分，三亚市近6年来入境游客人均花费变化情况做分析。从客源市场分布角度分析，三亚游客可分为国内游客、国外游客、港澳台游客三大类。如表2.11所示，从2005年到2011年，国内外游客人均每天花费额度逐年增加，其中国外游客人均每天花费最高，港澳台同胞其次，国内游客相比较少。但港澳台同胞人均天花费增长率不稳定，每年交替增长或减少。表2.112005-2011年三亚市旅游接待游客人均每天花费情况年份国内游客（美元）同比增长（%）国外游客（美元）同比增长（%）港澳台同胞（美元）同比增长（%）2005109.12/143.92/149.92/2006110.861.57147.432.38149.35-0.382007113.192.06161.398.65156.064.302008115.822.27175.568.07154.24-1.182009120.924.22176.890.75164.526.252010126.394.33183.253.47159.71-3.012011140.9310.32186.831.92140.17-13.94数据来源：海南省统计局对国内游客花费进行抽样调查计算得出；国家旅游局2011年对入境游客（细分为外国人和港澳台同胞）在境内消费进行抽样调查计算得出。从入境游客人均花费增幅角度分析，外国人均每天花费最高的时间。在2006-2007年之间，涨幅达到6.27%。由于受到亚洲金融危机影响，2008年起三亚市的国外入境游客人均每天花费的涨幅下降到0.75%，几乎停滞增长，三亚入境旅游一度受到冲击。2011年以后，国外游客入境三亚人均每天花费上涨1-3%，逐步恢复低迷的外国人入境旅游市场。此外，港澳台游客逐年交替增长，增幅较去年不明显，特别是2009年-2010年间，从人均每天花费涨幅从6.25%降低到-0.31%，给三亚的入境旅游发展带来影响。2011年，港澳台同胞在三亚人均每天花费迅速下降，出现了低于6年前的水平，相比国内游客，明显大幅减少了。由此可见，三亚市人均每天花费的消费群体重点集中在国外游客，入境人均花费收入大部分来自国外游客，同时国内游客近两年来，到三亚人均花费增速加快，给三亚旅游业发展带来新的契机。2.5对旅游产品的心理偏好调查2.5.1旅游方式——散客增长迅速图2.122013年2月三亚市入境旅游方式调查从近几年的抽样调查资料来看，入境旅游者中散客比例高于团体，2006年起，散客比往年有所增长。据官方统计，2011年春节黄金周，入境散客与团队比例为57：43，2012年春节为61：39。据抽样调查，2013年全市接待散客团队客比例为66:34，具体分布情况见（见图2.12）。散客多于团队游客的现象在海南已连续出现6年，并且散客比例持续提升，已经进入“散客自由行时代”。从整个国际旅游市场需求来看，已呈现出散客入境游市场不断扩大趋势，这是满足现代旅游市场需求要关注的一项重要内容。2.5.2旅游目的——以观光游览、商务活动为主三亚入境旅游目的结构，大体上可以分为观光游览，休闲度假、商务活动、会议、健身疗养、文体交流、走亲访友等。2008年以来，三亚入境游客以休闲度假作为旅游目的的主体，占全部的63.8%（见图2.13），其中包括会议奖励消费等方式呈现增长趋势。其次是观光游览（38.8%）；再次是商务活动（20.1%）；健身疗养（13%）；文体交流（10%）；探亲访友的旅游者比重低，与上年相比，市场结构总体变化不大。从中可以发现，与大多数旅游地以观光旅游型旅游者为主体的市场结构不同，商务活动类与休闲度假类占有相当重要的份额，是三亚市入境旅游者形成的一个特色。我们经过分析，得出形成这种格局的原因如下：观光游览型入境旅游者，其旅游的主要目的是休闲度假过冬，寻求舒适浪漫的海滨生活环境，以达到去除身心疲惫、调整精神状态的效果，因而往往选择常年气温适宜的地方。观光游览型客人以散客为主，大部分来自于自驾游，人均每天消费比例不断上升。商务活动型入境旅游者，由于这些旅游者的公务或商业目的高于旅游目的，结合三亚吸引大批投资商公务接待和会晤，其人数逐渐上升，因工作需要或他人决定来三亚旅游，公款消费比例增加，会提高三亚在商务活动领域的国际知名度。三亚市入境旅游者还有健身疗养，文体交流，探亲访友等其他活动为主要目的游客。这些类型的入境旅游者行为还不具备普遍性和稳定性，不是对外旅游服务的主要群体。然而，这些类型的游客来自世界各地，影响范围广，对三亚市的旅游整体形象有直接影响，他们对进一步发掘三亚市旅游资源的潜力，具有不可忽视的作用。图2.132013年三亚市入境旅游者目的与动机调查2.5.3停留时间——逐年上升，过一夜者居多通常情况，旅游时间的长短受到旅游目的地、旅游活动性质的影响较大。据统计，从游客平均停留天数看，2013年三亚市入境游客平均停留时间有3.5天，而全国入境游客的平均逗留时间为6天，可见三亚市入境游客停留时间与全国平均水平还有相当大的差距。来三亚的入境游客中，外国人平均逗留时间比港澳台同胞长，散客普遍比团队逗留时间略长。三亚市统计局抽样调查显示，2012年游客平均停留时间延长了0.66天，过夜游客人均消费2150.25元/人天，同比增加423.03元。今年的春节黄金周三亚市旅游饭店平均出租率80.48%，同比下降3.44个百分点。三亚市旅游委抽样调查显示，31%的受调查游客选择入住自有住房或亲友住房，27%的游客选择入住家庭旅馆，仅有9%的游客选择入住高星级豪华酒店。从三大入境旅游市场比较，外国游客的停留时间相对较长，停留时间超过8天的游客占30%，港澳台游客停留时间较短，70%游客的停留时间为1-3天。从性别比较，女性游客停留时间比男性游客的停留时间略短。从年龄比较，27岁以上的游客停留时间相对较长，特别是60岁中老年人占比例较大，大部分是来三亚过冬养老的。从旅游目的比较，赛事活动，商务会议，观光休闲为目的的游客的停留时间相对较长。3三亚入境旅游重点客源及SWOT分析3.1重点客源国市场分析3.1.1港澳台市场港澳台市场是三亚市重要的客源市场，港澳市场和台湾市场有不同的特征，其中港澳市场游客数量基本保持平稳，台湾游客近年来在三亚市的游客数量保持上升的态势。从2002年到2007年期间的数据分析，港澳台市场占三亚入境旅游市场的份额在逐年减少，说明了三亚市对港澳台游客的吸引力不断下降，旅游市场不活跃。作为我国重要的海外客源市场，港澳台在内地有很大的开发潜力。由于港澳台与大陆的地缘关系，对中国传统文化认同，距离相近等优势，是大陆成为其他任何国家和地区不可代替的旅游地。3.1.2亚洲市场韩国市场跃居三亚市第二大客源国，来三亚旅游的人数呈迅速增长态势。韩国的经济发展快速，商务人士有足够能力来出游度假。韩国与我国历史渊源深厚，对中国传统文化感兴趣。特别对于来三亚度假的人群，韩国人大多喜欢在冬季来这边过冬；日本市场是三亚重要的客源国市场，一直保持比较稳定态势，紧随韩国客源量，在亚洲地区也保持入境旅游客源市场重点客源国；东南亚三国（新加坡、泰国、马来西亚）是三亚传统客源市场。三亚地处于中国南方，也于东南亚距离相近，因此其市场回头率高，游客喜欢来三亚过冬。3.1.3欧美市场俄罗斯市场是三亚最大的客源国，每年来三亚的入境游客中总能见到俄罗斯人的身影，来三亚过冬的游客随处可见，也是三亚市旅游发展的主要客源国。英国、法国、德国三大客源国在欧洲范围占据了主要客源国市场，也是三亚传统的远程客源国市场。三个国家都是世界上重要的客源输出国，由于距离较远，宣传大都通过旅游展会、出境游客的口传，网络媒体等等，由于文化的差异，欧洲人来三亚的比例相对较低，在三亚入境游客的比例也非常稳定；美国是三亚第三大客源输入国，也是世界上最大的输入国之一，是三亚市传统的旅游客源国市场。美国市场在三亚市海外旅游市场的占有率相对稳定；加拿大市场作为美洲第二大客源国，其本身是个旅游发达国家，市场程度较高，目前加拿大游客在三亚市占有率相对稳定，有非常大的增长空间和潜力。3.1.4俄罗斯市场开发根据俄罗斯市场的特点，可以开发以下产品。海滨度假游，俄罗斯人是喜欢阳光的民族，因为俄罗斯多数地区气温较低，常年缺少温暖的阳光，当地寒冷的自然条件使他们对阳光有独特的感情。他们认为最好的休假方法就是“日光浴”，但俄罗斯缺乏充足的资源，所以他们将外出选择较合适的旅游目的地，去和阳光进行接触，在他们的眼里，阳光就像珍珠一样珍贵。近年来三亚接待的俄罗斯入境旅游者增长较快，显示出热带海岛三亚对俄罗斯游客的吸引力，与此同时，三亚海洋旅游资源丰富，可以利用海洋旅游资源优势，开拓对俄旅游的新热点。3.2入境旅游客源市场SWOT分析SWOT分析法也称作态势分析法，20世纪旧金山大学管理学教授于提出，为了是准确分析研究一个单位或者项目现实情况的客观方法。SWOT的四个英文字母，分别代表:优势strength、劣势weakness、机遇opportunity、威胁threat。其中代表SW英文字母主要用来分析内在条件;代表OT英文字母主要用来分析外在条件。SWOT分析法可以明确自身的优势和面临的发展机遇，特别是研究旅游地所存在的劣势及面临的威胁时，有利于旅游地政府部门能正确的决策和科学的规划。3.2.1区域定位优势旅游区域定位条件是旅游资源所在的地理位置、交通条件以及旅游资源和周边配套设施的关系等。三亚市位于海南省东南部沿海，属于热带季风气候，四季如春，冬天暖和，各个时期都适合展开旅游活动。三亚市与我国广东省隔海相望，与香港、澳门、以及东南亚客源市场相距较近，有利于吸引这些地区的游客来三亚旅游。三亚市已建成较完善的航空进出港网络，从航空角度看，三亚凤凰国际机场是国内旅游地吞吐量增速最快的航空港之一，与国内130多个大中城市通航，此外还有35条国际航线。3.2.2配套设施劣势三亚旅游硬件设施结构与周边配套设施的不完善，是制约海南旅游岛发展的劣势。在响应国家政策发展三亚市基础旅游设施建设的同时，旅游服务也得到不断完善，但周边配套设施不够齐全，给游客带来不便时有发生。如交通导向牌、旅游景区硬件设备、高星级酒店接待档次名不副实，不能满足部分外国游客的需求。因鼓励三亚酒店多参与评星，提高周边配套能力，特别是提高海滨游泳设施的安全性，加固更新老化的设备。只有加强人性化的周边配套窗口，不断结合高素质的旅游从业人员队伍，才能吸引大部分国外中高档消费人群来三亚度假享受。3.2.3开拓发展机会随着三亚市进入旅游旺季，气候优势凸显，境外拓展的不断深入、新航线的开通、新的鼓励航空客运市场的开发奖励办法等一系列利好政策，我市入境市场旅游发展潜力很大。一是韩国市场将出现明显增长：韩国最大的前四家旅行社与海南省旅游委达成共识，已从去年9月29日起开通包机，每周两班从首尔、仁川等城市飞三亚；海南海王国际旅行社已于去年9月增开“韩国--三亚”包机航线，计划每周二班，并视情况增开航班；韩国最大旅行社哈拿多乐公司也增开了航班切位。二是俄罗斯市场发展有望回升。三亚俄罗斯客源市场最大组团社PEGUS已于去年增加每月直飞三亚的航班数量，预计与去年同期相比有所增长。3.2.4竞争对手威胁三亚入境客源市场发展形势不容乐观。一是美国、法国、西班牙、韩国等失业率居高不下，新兴市场国家和发展中国家通胀压力加大；二是受人民币升值和燃油价格上涨影响，中远程来华旅游成本持续走高，对欧美等远程市场增长带来压力；三是英国等部分国家开始实施进一步紧缩的货币出境货币政策与宽松的入境政策，挤压其他国家和地区入境旅游市场增长空间；四是随着境外同等休闲度假市场泰国、越南、土耳其等市场的崛起，其旅游产品较三亚更丰富，更具特色，价格较三亚更低廉，促使海外游客有了更多的选择。因此，可以预见，海外游客将出现短距离旅游、国内旅游和向价格便宜签证政策更加宽松、出行更加便捷的目的地转移的趋向，国际竞争更趋激烈。

4三亚入境旅游客源市场发展策略开拓客源市场是旅游业一切要素运行的核心。面对竞争激烈的市场，根据市场研究制定开发策略，加大市场促销力度和深度，是旅游发展的重要措施。旅游产品与一般商品最大的不同，是具有不可移动性，这一特点决定在旅游市场上，促销的重要性要远超过其他商品市场。一个好的商品需要好的推销手段，旅游产品更是如此。4.1三亚市入境旅游客源市场细分不同的细分市场对三亚市旅游产品的需求并不相同。如休闲旅游是俄罗斯游客出游的主体需要，他们对于海滨度假型产品尤为偏爱，同时他们对参与性强、放松身心的旅游活动兴趣较大。根据这点，三亚市应利用丰富的滨海旅游资源，针对俄罗斯人的需求偏好，开发最适应他们的旅游产品。欧美游客则具有独立性强，爱好探险类的旅游项目的需求特点，根据他们的喜好，可以开发一些探险类的旅游项目来满足他们的需要。4.2按酒店入住率情况分析图4.12011年三亚市旅游饭店接待入境游客情况由图4.1分析得出，三亚市旅游饭店2011年接待入境游客住房率呈淡旺季分明，全年接待入住率呈现持平和超过了50%，其中饭店入境游客最多的时期是在当年的1月、2月、11月、12月，超过了入住率的70%，是饭店一年中接待外国游客最忙碌的时候。入境游客最少的时候是在当年的5月、6月、9月，入住率较低呈50%上下浮动。可见，三亚市饭店入住率最旺的时候是在冬季、春季。入住率较低的时候是在夏季、秋季。入境的外国游客大部分喜欢在冬春季来三亚住饭店，这个时期的气候条件也非常适合旅游度假，可根据分析的结果对三亚入境游客进行细分市场。4.3入境旅游目标市场的定位目标市场定位是客源市场开发战略制定的重要依据。客源市场的选择，应考虑以下几个条件：客源输出国的国际游客数量；游客可自由支配的时间；客源国的经济发展水平；客源国与接待国的距离；客源国与接待国之间政治经济关系等。4.4市场拓展策略——旅游形象与品牌在一个城市的旅游产品开发中，旅游形象的树立有着至关重要的作用。旅游形象对旅游者群体的吸引度非常高，让旅游者的体验更加充实和深刻，增强入境客源回头率。良好的旅游形象对三亚获得旅游度假者的忠诚满意度，对带动各项赛事活动增强三亚旅游胜地品牌的吸引力有关键的作用。从旅游地角度看，旅游形象是对旅游目的地资源的整合，以及当地文化观念的熏陶，是对外推广的标志。从旅游者角度看，旅游形象是旅游者实地经历或接受传播媒介后，获得旅游地信息后形成意识形态，旅游地是旅游者心中真实的反映。根据旅游目的地形象规划所要求的，优势集中，范围广泛，产品可持续开发等原则，结合城市资源优点的理论，笔者对三亚市的国际旅游岛形象进行了定位，突出表现为“美丽三亚，浪漫天涯”。此形象定位的依据主要有三点：1、三亚市内的自然资源得天独厚，其中包括阳光沙滩蓝天绿树、海滨风光，是外国友人来中国的度假休闲胜地的代表，其中也有“天涯海角”“南山观音”等世间广为人知的自然景观。2、三亚市作为贯彻海南国际旅游岛国家战略的排头兵，开发走在海南其他市县之首，特别在景区和酒店的建设中占有重要的地位，这些发展机遇也给三亚冠以国际旅游度假胜地必去之一的美誉，也留下了“东方夏威夷”之称。3、随着三亚不断的发展，入境游客把各项婚礼活动、会议赛事都把举办地选择了三亚进行，成为三亚形象广受国际关注的媒介。特别是到旅游旺季，海南的度假情侣逐渐增多，蜜月游成为三亚一道亮丽的风景线，三亚湾每天都有拍摄婚纱照作为留念的情侣们，也为浪漫天涯做了最好的诠释。在对入境游客对旅游资源的偏好发现，游客对三亚的海滨风光和度假气候最感兴趣，这两类资源也能代表三亚形象之所以定位“美丽三亚，浪漫天涯”。说到北京，人们自然会想到长城；说到上海，人们自然会想到外滩、东方明珠；说到三亚，人们自然会想到阳光海边沙滩椰树。这种固定的品牌意识，一方面会对游客的出游决策产生惯性思维，形成一种先入为主的偏见，另一方面，对旅游地本身的吸引力上单一化。一个好的形象对于整座城市有着举足轻重的地位，对于新兴产品品牌的建设也非常重要。因此，要紧紧围绕三亚市旅游形象设计旅游产品，强化旅游形象的影响力。目前，三亚市在不改变原有品牌的基础上，寻求对原有品牌形象的突破。针对入境游客推出一系列新的品牌产品，力求新颖独特，例如最近非常值得一提的三亚会议奖励旅游，随着各大外企争相逐鹿地来到三亚开会，三亚被誉为会议天堂。IBM、苹果、可口可乐等国际知名公司年会就选择在三亚进行。与此同时，各大赛事也选择了在三亚进行，进一步提升国际知名度，如世界小姐总决赛，国际沙滩排球赛，沃尔沃帆船赛，动力艇锦标赛等等，其举办规格和档次逐渐提升，已成为国际著名比赛地选址的最有力竞争者。特别是如海南博鳌论坛等活动定期在海南举行，同时将三亚作为领导人会晤的首选地，不仅提升了三亚在世界的美誉度和知名度，也刺激了当地旅游业的迅速发展。借助海南国际旅游岛发展契机和博鳌品牌在世界的影响力，三亚以东道主身份在旅游淡季主办国际论坛，举办各项赛事活动，成为吸引各大媒体的焦点，引导淡季入境旅游消费。结合旅游形象的塑造，根据自身优势，适时调整产品策略，突显自己特色。要做好以下几点宣传：第一，从旅游形象对外发展看，通过媒体、网络等渠道，对三亚“美丽三亚，浪漫天涯”的旅游形象进行宣传介绍，对各类团购网站、特别是一些大型的旅游网站，对入境客源提高促销力度，更多的优惠和合作吸引旅游者。第二，从旅游品牌自身看，要在建立品牌的同时，自觉维护三亚市旅游形象，提高旅游从业人员职业道德、服务质量等，特别是在春节期间，提高服务水平能给入境游客带来美好印象，带动三亚旅游业的发展。第三，从旅游主管部门来看，建设好的旅游形象和品牌，特别是在去年的“清凉一夏，三亚度假”夏季旅游营销中，市旅游委整合152家次旅游企业的家庭度假、会奖旅游、婚纱摄影、目的地婚礼等产品，在成都、上海、济南三个城市和西安等十五个城市开展婚庆蜜月主题产品营销，开创了三亚作为国际旅游城市“目的地婚礼”营销的先河。据三亚市旅游局统计（见表4-1），在近7年来，从三亚市酒店入住率情况看，三亚的酒店入住率从53.71%到64.51%逐年迅速上升，与三亚市每年旅游发展以及知名度不断提升是息息相关的，特别是在酒店房价年年平均涨幅达10%左右时，三亚市的旅游品牌形象依然在提高，越来越多的游客愿意来三亚度假并入住酒店。表4.22005-2011三亚市酒店平均入住率、平均房价变化年份2005200620072008200920102011酒店入住率53.7153.1461.3162.9762.2763.1264.51同比增长（%）-0.51-0.578.171.66-0.70.851.39平均房价272.37322.44386.19416.1454526.1559.78同比增长（%）15.9218.3819.777.749.115.886.4数据来源：三亚市旅游发展委员会行业监督管理科资料4.4客源市场发展的实施建议4.4.1充分挖掘产业优势，创地方旅游新形象三亚市根据市场需求，适时转变营销策略，从形象宣传为主向，产品营销为主转变。应当重视细分客源市场，例如：根据三亚增长迅速的婚庆蜜月市场，推出“三亚——婚庆圣地，蜜月天堂”品牌，开展婚庆系列旅游产品促销；以去年沃尔沃帆船赛为契机，整合全市涉海旅游产品，沿沃帆赛赛事路线全面展开三亚旅游产业的最新成果和丰富多彩的海洋旅游产品，打造三亚滨海度假天堂的新形象；据2012年春节黄金周数据统计，累计接待过夜游客48.4万人次，同比增长12.95%，旅游总收入33.2亿元，同比增长70.35%，刷新节日旅游接待新纪录。在北方游客“避寒游”期间，旅游市场高潮迭起，热点不断，亮点突出。可见，组织开展“假日游”、“活动游”、和“避寒游”是做足旅游市场的新亮点。4.4.2开发举办节庆活动，积极发展会奖旅游具有地方特色的活动在三亚举办，既能将三亚自然人文风光、度假休闲、商务会议谈判、科学文化交流促进结合在一起，也可以取得较好的经济收益。三亚市目前的节庆活动主要有：三亚世界小姐总决赛、沃尔沃环球帆船赛三亚站、三亚世界沙滩排球巡回赛、三亚世界一级近海动力艇锦标赛等海内外大型节庆赛事活动，还有海南欢乐节、三亚国际婚礼时装周、三亚国际兰花展、三亚国际游艇展等富有当地特色的传统节庆。由于三亚市举办节庆活动的方式以及中外文化的差异，不少入境旅游者对三亚节庆活动关注度不大。三亚市应当在传统文化保留的前提下，不断创新推广节庆活动的项目，使入境游客来到三亚能了解和接受三亚的风土人情，逐步建立起三亚的特色品牌。4.4.3改善旅游基础设施，优化旅游环境为了保证三亚入境游客旅行的舒适度和满意度，要加强交通设施建设，全方位、开放式地建设一条绿色快速通道，特别是要完善航空网络，实现与主要客源国、境外旅游城市、景区的直航，加大进港的航班班次；由于三亚市旅游交通、旅游集散中心、游客服务中心等周边基础配套设施建设长期牵制着旅游业的发展，三亚市内的公交旅游专线也不多，没有一个集旅游咨询、组织、疏导等一体的游客接待中心，从而使境外游客到三亚的各大景区游览地享受不到一站式的服务。为了优化三亚市的旅游环境，建议根据实际需要打造一个功能齐全的游客接待中心，为到三亚市的游客特供便捷的咨询、以及门票等价格查询预订，完善与景区相关的配套道路、公厕等基础设施，车站、码头、城区及主要景区要设置醒目的英文导向标识牌，方便入境游客快速找到目的地。4.4.4扩大国外消费空间，加大营销力度。采用多种形式，多样化渠道，向各客源市场宣传，介绍三亚，树立三亚旅游精品形象。方法如下：编印介绍三亚旅游的各国翻译小册子，提供在凤凰机场国际进港航班接待口，让外宾免费阅读或赠送；利用多种形式的广告宣传三亚旅游产品；拍摄三亚旅游风光宣传片，电影电视，在国际频道播映；巧妙利用事件营销，借势造势，如三亚借助世界小姐总决赛举办地的影响力，将三亚在国际旅游市场上充分宣传推广；与三亚国外新闻媒体搞好关系，合作旅行社等中间商来三亚采访报道，实地考察旅游线路，广泛宣传三亚，扩大知名度，为三亚争取更多客源；从政府层面分析，借助当地政府外事办进行旅游宣传，例如去年三亚市旅游委国际科组团参加了2012年的柏林旅游国际博览会等，通过多样化渠道形成多层次、立体化的国际旅游公关促销网络，将三亚旅游产品推向全球，以增强三亚旅游的国际吸引力，促进三亚旅游业的全面发展。4.4.5加强旅游业监管力度，提高服务质量旅游服务质量是整个旅游业能发展与壮大的保证，各级旅游政府部门要发挥公共管理和服务的职能，加大市场监管力度，以严格管理保障服务质量；由于国内未出台一部完善的旅游法，旅游投诉处理机制还不够健全，在旅游服务过程中的诚信交易尤为重要。据市旅游质监所数据，2012年上半年，三亚市共受理旅游投诉198宗，其中旅游服务质量纠纷案件46宗，游客信访案件32宗，结案率100%。经调解，受侵害游客得到赔偿补偿款共计93.4万元；收到感谢信9封。其中，三亚市往年类似投诉事件，特别是在春节期间游客集中时段，经常出现虚假价格，服务态度等一系列投诉问题，若未能及时处理好关系，将给三亚的形象建设带来不小的打击。与此同时，三亚市政府高度重视对旅游市场监管力度，提升市旅游质量监督所为副处级单位，进一步认真处理与协调游客投诉，与相关部门联合执法，严厉打击宰客、欺诈等行为，建立健全旅游行政