基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系构建

案例篇B.13基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系构建—以郑州市中心医院为例荆琳*摘要：随着“互联网+”的快速推进，人们选择产品的方式发生改变，逐步由先选择品牌后选择产品转变为先接触渠道后选择品牌。如何拓展渠道，提升医疗产品可及性是互联网医院建设值得思考的问题。郑州市中心医院采用全渠道运营管理策略，形成差异化、定制化、全流程服务，其互联网医院从零基础搭建到日活跃用户3万余人次，粉丝量提升200%，患者辐射半径达3000公里，实现品牌影响力快速提升。关键词：全渠道运营策略互联网医院营销体系*荆琳，郑州市中心医院网络医学科主任，主要研究方向为互联网医疗。医院蓝皮书一引言2018年4月，国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，明确提出鼓励医疗机构利用互联网等信息技术拓展医疗服务空间和内容，构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化医疗服务模式。随后，互联网医院建设热潮兴起，各方竞争激烈，如何“破圈”运营成为互联网医院首要思考的问题。本报告立足郑州市中心医院互联网医院建设运营实践，为实体医院线上线下一体化有效营销推广提供参考。二互联网医院营销体系构建的背景分析（一）互联网医院的发展概况顺应“互联网+医疗”发展的大趋势，郑州市中心医院互联网医院于2021年初开始筹划，同年4月，取得郑州市首张互联网医院牌照，郑州市互联网医院开启从“0”到“1”的探索。2022年，郑州市中心医院互联网医院进入加速发展阶段，诊前、诊中、诊后亮点服务项目先后落地，形成差异化、定制化、全流程服务模式，获得患者信赖与认可。2023年，郑州市中心医院互联网医院初步实现互联互通，口袋医疗产品成为名片，进入影响力提升期。通过筹划节日系列活动、打造线上虚拟病房和云平台、申报科研案例、接待考察交流团队、构建国内远程会诊圈、建设线下体验区等，郑州市中心医院互联网医院影响力持续提升。（二）构建营销体系的必要性随着“互联网+医疗”的发展，全国互联网医院数量从2021年的20余家激增至2023年的3000余家，行业竞争加剧。对于互联网医院而言，构建基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系构建自己的营销体系应明确目标人群，进行差异化竞争；提升品牌形象，传播品牌理念，提升品牌知名度和美誉度；实现对用户的精准洞察，提供个性化服务；有效整合医院线上线下资源，优化运营流程，提高资源利用效率，助力互联网医院进行产品、技术、模式等方面的创新。三全渠道运营策略的主要内容及其在互联网医院中的应用（一）全渠道运营策略的主要内容全渠道营销管理理论是指个人或组织为获取相关利益，在全部渠道范围内进行选择，然后根据顾客对不同类型渠道的偏好，明确营销定位，制定与产品、价格、渠道和信息等营销要素相匹配的组合策略。显然，这不仅是渠道决策的问题，而是全渠道背景下的营销决策问题。全渠道营销管理理论包括分析、计划和实施三个方面的核心内容。即利用全部渠道进行目标顾客细分和营销规划定位，并依据全渠道营销理论确定运营策略的组合。将全渠道营销理论应用于互联网医院领域，形成全渠道运营策略的范式，即通过制定营销目标、打造产品以及开展全渠道推广营销提升互联网医院的影响力。（二）全渠道运营策略在互联网医院中的应用郑州市中心医院互联网医院立足患者需要，打造全渠道运营体系。近两年，郑州市中心医院互联网医院合理规划工程排期，不断创新医疗服务产品，拓展服务功能，研发专属时段服务、医管家、“极速问诊”、“在线复诊”、代谢云医院等契合患者需求的特色医疗产品，并在此基础上形成微信、抖音、支付宝、郑好办、学习强国、小红书等媒体矩阵，开展全渠道引流宣传，提升区域影响力。医院蓝皮书四基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系设计（一）确定目标用户和品牌定位因为不同用户对医疗服务的需求有所差异，要通过问卷调查、访谈等方式了解不同年龄、不同收入层次用户的就医偏好，分析其对互联网医疗的接受程度、使用偏好，借鉴同类互联网医院的目标用户选择和定位策略，立足医院资源状况，明确自身能够覆盖的目标用户和品牌定位。郑州市中心医院互联网医院将用户锁定为就诊学科与线下实体三甲医院一致，全年龄段、需求多样化的用户群体。（二）营销渠道选择和内容设计1.线上营销通过打造多元线上营销活动，持续增强互联网医院用户黏性。立足节日庆典活动，设置抽奖、积分游戏、专家科普直播等活动，实现线上患者向线下转化。2023年5月，郑州市中心医院互联网医院开展成立2周年系列活动，在不到一周的时间内，共吸引流量49万人次，充分利用社交媒体，搭建微信公众号、视频号，发布医疗知识、健康宣教活动信息，加强医患互动；定期举办直播活动，邀请院内知名专家、“网红医生”入驻直播间，与患者进行线上交流。2023年，郑州市中心医院互联网医院2周年直播，线上点击量突破40万人次。2.线下营销郑州市中心医院互联网医院通过精心策划的线下营销活动，有效提升其影响力。首先，利用举办各种会议、论坛的机会，和演讲展示的机会充分宣传互联网医院的发展历程与运营成果。2023年，郑州市中心医院受基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系构建邀至人民日报健康客户端主办的第十五届健康中国论坛·医院智慧化管理与建设平行论坛发表演讲，组织院内“医院高质量发展·能力提升”研修班，召开新产品“迅医3.0”发布会等，提升业内知名度。其次，高度重视接待考察工作，2023年郑州市中心医院互联网医院承担国家级、省级、市级等不同层级重要参观接待100余次。在接待过程中，参照前沿科技公司的展示形式，结合视频和案例，深入浅出地介绍了互联网医院的特点和优势，让参观者能够直观感受患者在使用互联网医院服务时的便捷与高效。此外，为更直观地展示互联网医院的服务流程，特别搭建了互联网医院体验区，通过模拟门诊和住院就医环境，体验者可以在此感受线上问诊、开处方等流程，从而更深刻地理解互联网医院在改善患者就医感受、提升患者体验中发挥的作用。（三）服务流程优化统筹线上线下资源，打通“首接+专科”、在线复诊、医管家、专属时段、代谢云医院等亮点业务流程。上线多样化服务功能，贴合患者使用需求，打造集问诊、健康管理、虚拟病房、直播、商城、智能穿戴设备、特色医疗团队、虚拟病房、优选商城于一体的医疗服务平台。立足患者需求打造多场景服务产品，实现产品选择多样化。开启“八小时外就医”模式，在17：00～21：00时段提供治疗、检查预约服务，缓解白天的医疗压力，方便上班族、学生等人群就医。针对患者发起的线上复诊，实施全科医生首接，如遇疑难问题转诊至专科的问诊模式。将常规问诊集中至全科医生处，最大限度地压缩诊前等待时长，减少线上诊疗工作人力消耗。开创按病种精准复诊流程，按照程序设定时间实现AI随访，并将确需医生复诊患者推送至医生手机端。自主设计流程研发远程会诊新平台，向上连接28家国内知名医院，向下为64家医联体单位免费提供远程会诊服务。设计多样化申请途径，并可实时查看预约进度；对疑难、罕见、典型病例进行归档管理，积累科研、学习、培训素材。医院蓝皮书五互联网医院营销体系建设的保障措施（一）法规制度保障1.遵守相关医疗法律法规开展营销推广活动应严格遵守《医疗广告管理办法》等，不得发布虚假医疗广告。开展诊疗活动应严格遵守《互联网诊疗监管细则（试行）》《网络安全法》《电子签名法》等法律法规要求，并按照《网络安全法》的规定对病人隐私进行保护，保障患者信息安全。2.加强法规培训和考核要对医务人员定期开展法规培训，并将法规培训纳入医务人员日常考核体系，强化法规执行力。3.定期进行法规风险评估联合法规监督科室，建立法规监测机制，定期开展法规风险评估和合规检查，确保互联网医院营销体系建设遵规合法。（二）技术应用保障为保障互联网医院各项业务正常流畅运行，采用“产品经理设计—工程师执行—周例会监督推进”的模式，实现信息化“小步快走”。定期进行系统优化升级，确保系统流畅、便捷、好用。（三）人才队伍保障为最大限度地激发成员潜力，成立重点工作项目组，统筹实现互联网医院多业务并发。优化人员配置，搭建个人能力成长通道。制定修订标准作业SOP20余项，提高各岗位工作人员水平稳定性。进行绩效改革，打破“大锅饭”的局限，根据工作量按劳分配，激发员工的工作热情。基于全渠道运营策略的互联网医院营销体系构建六郑州市中心医院互联网医院基于全渠道运营策略的管理成效（一）线上线下深度融合，产品功能不断完善郑州市中心医院互联网医院集合全院资源，实现多院区互联互通，构建线上线下一体化运转体系，创新线上诊疗业务，根据不同人群需求，提供定制专属时段、医管家、“首接+专科”、精准复诊等服务，并取得显著效果。截至2023年6月，郑州市中心医院互联网医院共服务患者53.72万人次。（二）提高健康意识，激发患者自我管理的积极性创新主动健康新模式，引导患者打造主动健康示范单元，提高健康管理质量，人工智能技术辅助线上线下数据分析，对患者居家遵医行为及生活方式进行追踪管理，实现“随访+居家康复+线上回诊+入院诊疗”连续管理