【《新媒体营销模式影响消费意愿问卷调查数据分析案例》5400字】

新媒体营销模式影响消费意愿问卷调查数据分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u5591新媒体营销模式影响消费意愿问卷调查数据分析案例 1104921.1样本统计特征描述性分析 1249921.2样本消费行为特征描述性分析 259911.3.1消费者网购服装习惯 2299981.3.1消费者购买行为类型 3174001.3新媒体营销方式特征因因素对购买意愿影响分析 3120091.3.1整体影响程度分析 3310001.3.2差异性分析 517181.3.3相关性分析 8127451.4小结 91.1样本统计特征描述性分析统计结果如表4-1所示，参与问卷调查的67.26%为女性，32.74%为男性；年龄集中在18-24岁，占93.81%；教育程度集中在大学本科学历，占86.28%；从事职业大部分为在校学生，占总体的86.73%；将近半数的调研对象服装月花销占比集中在10%-30%，占47.35%，其次为30%-50%，占25.22%。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s11样本描述性统计（N=226）特征变量类别人数百分比性别男7432.74%女15267.26%年龄18-24岁25-30岁2121493.81%6.19%教育程度小学及以下10.44%初中41.77%高中/中专/技校大学专科大学本科硕士研究生及以上54195172.21%1.77%86.28%7.52%从事职业普通工人普通职员企业管理者在校学生暂无职业政府/机关干部/公务员医生/律师等专业人员自由职业者210619615240.88%1.42%2.65%86.73%0.44%2.21%0.88%1.77%服装月花销占比10%以下10%-30%30%-50%50%-70%70%-90%90%以上3810757204016.81%47.35%25.22%8.85%1.77%0%1.2样本消费行为特征描述性分析1.3.1消费者网购服装习惯根据问卷第一部分的消费者网购服装消费习惯调研，分析得出表4-2可知，网购服装最多的原因是季节变化，占总体的61.6%。其中，男性有66.22%人选择了季节变化，高于整体水平。第二常见的购买原因为生活及社交场景需求，占整体的55.8%，其中男性有60.81%选择此原因，依旧高于平均水平。由此可见，男性较女性而言，网购服装更偏向实用和功能性。相反，只有26人选择因心情变化原因购买服装，占总体的11.5%。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s12消费者网购服装原因网购服装原因N总占总体百分比性别N占性别总数百分比季节变化生活及社交场景需求追随时尚潮流满足购物快感心情变化146126103512661.6%55.8%45.6%22.6%11.5%男女男女男女男女男女4997458130731437101666.22%63.82%60.81%53.29%40.54%48.02%18.91%21.34%13.51%10.53%通过请调研对象对四种营销方式的使用频率进行排序，得出结果如表4-3所示，分享社区为当下使用频率最高的了解服装信息的渠道，占排名第一的38.5%，其次为微博微信（30.5%）。被最多人排列在第二位的营销方式为微博微信，占比48.7%。有43.8%的调研对象将直播选为使用频率最低的新媒体营销方式。总的来看，18-30岁服装消费群体，新媒体营销方式的使用频率可归纳为：分享社区＞微博微信＞短视频＞直播。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s13营销方式使用频率使用频率统计量短视频直播分享社区微博微信最高次高一般最低N百分比N百分比N百分比N百分比2611.5%2310.2%11852.2%5926.1%4419.5%2410.6%6026.5%9843.4%8738.5%6930.5%3113.7%3917.3%6930.5%11048.7%177.5%3013.3%1.3.1消费者购买行为类型通过询问调研对象服装冲动消费的频率，将冲动消费频率较低的群体归类为目的性消费型消费者，共108人，冲动消费频率较高的归为冲动型消费者，共118人。因本文基于潮流女装品牌进行研究，女装品牌的营销中性别为差异最大的影响因素，因此根据性别将消费者类型继续划分得到表4-4。总体来看，男性消费者分布较为均匀，而女性冲动性消费者数量较多，占样本数量的37.17%，且明显高于男性占比。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s14消费行为类型按性别划分消费者类型N总性别N百分比目的性冲动性108118男女男女4068348417.69%30.08%15.04%37.17%1.3新媒体营销方式特征因因素对购买意愿影响分析1.3.1整体影响程度分析通过SPSS25.0比较平均值，计算总体226个样本的购买意愿受每种新媒体营销方式的特征因素影响的程度平均值（M）和标准差（SD），得到结果整理为表4-5。问卷中使用李克特LIKERT五分量表法，最大值为5即影响程度最大，最小值为1即影响程度最低。纵观营销方式的平均值发现，分享社区（M=3.735）为最能影响消费者购买意愿的新媒体营销方式，其次为微博微信（M=3.52）。在特征因素方面，直播方式的真实性（M=1.16）对消费者购买意愿影响程度最大，其次为分享社区的场景贴近生活（M=3.88）。影响最小的特征因素为短视频中的音乐与动态可视化，平均值仅有2.96低于中间值3，不能正向影响购买意愿，否定了假设H1b。李克特LIKERT五分量表法中，可定义均值高于3.5即可判断为为显著正向影响。根据表中结果可知：直播真实性均值为1.16，因此对购买意愿起到显著正向影响，验证了假设H2b；分享社区颜值吸引力结果为3.55，因此对购买意愿起到显著正向影响，证实假设H3a成立；场景贴近生活M=3.88对购买意愿起到显著正向影响，则假设H3b成立;文案描述吸引力均值同样高于3.5（M=3.70），显著正向影响购买意愿，即假设H3c成立;同样，内容趣味性均值3.81，证实假设H3d成立。微博微信的内容准确精炼均值为3.71，则对购买意愿产生显著正向影响，假设H4b因此成立；其话题趣味性同样高于评判标注，M=3.61，假设H4d得到验证。除此之外，短视频颜值吸引力（M=3.46）、短视频内容趣味性（M=3.02）对消费者购买意愿呈正向影响，但均不显著，H1a、H1c不成立；直播可观性（M=3.46）明星效应（M=3.37）互动性（M=3.01）娱乐性（M=3.15）正向促进消费者购买意愿，但作用不显著，因此假设H2a、H2c、H2d、H2e不完全成立；微博微信明星或博主效应（M=3.41）互动参与感强（M=3.36）对购买意愿起正向影响作用，未证实显著作用，则假设H4a、H4c未能得到验证。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s15新媒体营销方式特征因素的影响程度营销方式特征因素MSD短视频（M=3.146）直播（M=3.43）分享社区（M=3.735）微博微信（M=3.52）颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性可观性明星效应真实性互动性娱乐性颜值吸引力场景贴近生活文案描述吸引力内容趣味性明星或博主效应内容准确精炼互动性参与感强话题趣味性3.462.963.023.463.371.163.013.153.553.883.703.813.413.713.363.611.0291.1441.1551.0241.2230.8851.1411.0860.9570.9310.9731.0201.1090.9631.1070.9841.3.2差异性分析根据前文描述性统计可知，本次调研样本的年龄、职业、最高学历都过于集中于同一项，即18-24岁、在校学生、大学本科，且每一项占比均超过总体样本的85%，因此接下来的分析将忽略这几个方面的差异，重点在性别、消费类型维度上进行新媒体营销方式特征因素对消费者购买意愿影响程度的差异性分析（1）在性别上的差异通过SPSS25.0独立样本t检验，以性别为分组变量，分析购买意愿受新媒体营销方式特征因素影响的程度平均值（M）和标准差（SD）及差异性。①短视频调查结果表4-6显示，短视频的三个特征因素对购买意愿的影响在性别上均无显著差异（Sig.＞0.05）。其中，差异性较大的为音乐与动态可视化（Sig.=0.139），差异性最小的因素为内容趣味性（Sig.=0.850）。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s16短视频特征因素对购买意愿影响在性别上的差异男（N=74）M±SD女（N=152）M±SDSig.双尾颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性3.45±1.0363.12±1.1583.01±1.1993.47±1.0292.88±1.1333.02±1.1360.8500.1390.970②直播调查结果表4-7显示，直播的真实性特征因素对购买意愿的影响在性别上存在显著性差异（Sig.=0.002＜0.01），其对女性的影响程度明显高于男性。即潮流女装品牌直播中，服装真实的动态展示，显著正向影响女性消费者的购买意愿。差异性最不显著的为可观性（Sig.=0.812），即主播颜值吸引力对男女性影响程度几乎没有差异。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s17直播特征因素对购买意愿影响在性别上的差异男（N=74）M±SD女（N=152）M±SDSig.双尾可观性明星效应真实性互动性娱乐性3.43±1.0213.32±1.2943.91±1.0493.08±1.1203.07±1.1143.47±1.0293.39±1.1911.28±0.7672.98±1.1543.20±1.0740.8120.7140.0020.5340.401③分享社区调查结果表4-8显示，分享社区的四个特征因素对购买意愿的影响在性别上均无显著差异（Sig.＞0.05）。其中差异最不明显的为“内容趣味性”（Sig.=0.877），即潮流女装分享社区的文案趣味性，对男性女性的购买欲望影响程度几乎相同。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s18分享社区特征因素对购买意愿影响在性别上的差异男（N=74）M±SD女（N=152）M±SDSig.双尾颜值吸引力场景贴近生活文案描述吸引力内容趣味性3.46±1.0233.93±0.8653.69±1.0063.73±0.9833.59±0.9233.86±0.9633.71±0.9603.86±1.0380.3290.5940.8770.387④微信微博调查结果表4-9显示，微博微信的四个特征因素对购买意愿的影响在性别上均无显著差异（Sig.＞0.05）。其中差异最不明显的为“互动性参与感强”（Sig.=0.748），即潮流女装微博微信推广中的互动参与度，对男性女性的购买欲望影响程度几乎无差别。差异较为明显的为“明星或博主效应”（Sig.=0.281），女性影响程度偏高，证明女性购买意愿受明星效应影响较男性受影响程度高。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s19微博微信特征因素对购买意愿影响在性别上的差异男（N=74）M±SD女（N=152）M±SDSig.双尾明星或博主效应内容准确精炼互动性参与感强话题趣味性3.30±1.1073.66±0.9553.32±1.1243.57±0.9523.47±1.1093.73±0.9703.38±1.1033.63±1.0020.2810.6190.7480.682（2）在消费者购买行为类型上的差异通过SPSS25.0独立样本t检验，以购买行为类型为分组变量，分析购买意愿受新媒体营销方式特征因素影响的程度平均值（M）和标准差（SD）及差异性。①短视频调查结果如表4-10所示，短视频的音乐与可视化特征因素对购买意愿的影响在消费者购买行为类型上存在显著性差异（Sig.=0.048＜0.05），其对目的性消费者的影响程度明显高于冲动性消费者。即潮流女装品牌短视频中，配有的音乐和特效显著正向促进目的性消费者产生购买欲望。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s110短视频特征因素对购买意愿影响在购买行为类型上的差异目的性（N=108）M±SD冲动性（N=118）M±SDSig.双尾颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性3.52±1.0003.11±1.1052.97±1.1393.42±1.0572.81±1.1673.06±1.1720.4520.0480.572②直播调查结果表4-11显示，直播的五个特征因素对购买意愿的影响在消费者购买行为类型上均无显著差异（Sig.＞0.05）。其中差异最不明显的为“娱乐性”（Sig.=0.929），即潮流女装直播中的内容有趣与否对目的性消费者和冲动性消费者的购买意愿影响几乎相同。差异相比而言较明显的为“明星效应”（Sig.=0.246），冲动性消费者受影响程度偏高，证明明星效应更能引起冲动性消费者的购买意愿。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s111直播特征因素对购买意愿影响在购买行为类型上的差异目的性（N=108）M±SD冲动性（N=118）M±SDSig.双尾可观性明星效应真实性互动性娱乐性3.44±1.0443.27±1.1811.22±0.9412.97±1.0893.15±1.0923.47±1.0103.46±1.2581.10±0.8313.05±1.1903.16±1.0860.8740.2460.3080.6060.929③分享社区调查结果如表4-12所示，分享社区的四个特征因素对购买意愿的影响在消费者购买行为类型上均无显著差异（Sig.＞0.05）。其中差异较为明显的是“场景贴近生活”（Sig.=0.102），目的性消费者受影响程度偏高，证明贴近生活场景的分享帖更能引起目的性消费者的购买意愿。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s112分享社区特征因素对购买意愿影响在购买行为类型上的差异目的性（N=108）M±SD冲动性（N=118）M±SDSig.双尾颜值吸引力场景贴近生活文案描述吸引力内容趣味性3.57±0.9783.99±0.8813.67±0.9863.77±1.0103.53±0.9403.79±0.9683.74±0.9653.86±1.0320.7030.1020.5870.521④微博微信如表4-13所示，微博微信的“互动性参与感强”特征因素对购买意愿的影响在消费者购买行为类型上存在显著性差异（Sig.=0.006＜0.01），其对冲动性消费者的影响程度明显高于目的性消费者。即潮流女装品牌微博微信推广中，通过及时的互动参与，可以显著正向促进冲动性消费者产生购买欲望。此外，差异性最小的特征因素为“内容准确精炼”，即微博微信文案的简练精准对两种类型消费者的影响几乎无差异性，通过均值及标准差可知，都对其购买欲望起到显著的促进效果。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s113微博微信特征因素对购买意愿影响在购买行为类型上的差异目的性（N=108）M±SD冲动性（N=118）M±SDSig.双尾明星或博主效应内容准确精炼互动性参与感强话题趣味性3.31±1.0113.69±0.8913.15±1.0573.61±0.9753.50±1.1893.72±1.0293.55±1.1223.60±0.9970.2110.8410.0060.9431.3.3相关性分析通过SPSS25.0双变量相关分析，分别对每种新媒体营销方式的特征因素进行相关性分析，由此探索同种新媒体营销方式的特征因素相互之间是否有影响。由表4-14至表4-17中数据可知，短视频的颜值吸引力、音乐与动态可视化、内容趣味性三者之间都存在显著正向相关性。直播的可观性、明星效应、真实性、互动性与娱乐性五者之间都存在显著正向相关性。分享社区的颜值吸引力、场景贴近生活、文案描述吸引力及内容趣味性四者之间都存在显著正向相关性。微博微信的明星或博主效应、内容准确精炼、互动性参与感强及话题趣味性四者之间都存在显著正向相关性。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s114短视频特征因素相关性分析颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性颜值吸引力音乐与动态可视化内容趣味性10.612**0.408**10.599**1注：*表示在0.05水平（双侧）上显著相关，**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s115直播特征因素相关性分析可观性明星效应真实性互动性娱乐性可观性明星效应真实性互动性娱乐性10.409**0.238**0.322**0.487**10.233**0.315**0.382**10.148*0.154*10.504**1注：*表示在0.05水平（双侧）上显著相关，**表示在0.01水平（双侧）上显著相关。表STYLEREF1\s4SEQ表\*ARABIC\s116分享社区特征因素相关性分析颜值吸引力场景贴近生活文案描述吸引力内容趣味性颜值吸引力场景贴近生活文案描述吸引力内容趣味性10.336**0.414**0.506**10.