新媒体运营（AIGC版） 课件 项目四 微博运营

项目四微博运营主讲人：×××学习目标知识目标技能目标素养目标1．了解微博运营2．熟悉微博内容的创作流程3．理解微博运营案例1．掌握微博运营推广的方法2．掌握微博商业变现的方式树立正确的思想观念，提高道德素养，具备独立思考的能力课前预习1．你认为微博运营的价值有哪些？2．你还知道哪些微博运营的案例？请与大家分享。课前思考案例导入在消费者的印象中，牛奶多与营养、健康相关，与“活力”不直接关联。伊利却借助世界杯，让营养舒化奶和“活力”关联起来。因为对中国球迷而言，世界杯的比赛基本都在后半夜，这个时候是最需要活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。世界杯期间，伊利营养舒化奶与微博深度合作。伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人，将体育营销上升到一个新的高度。本次微博活动让球迷的活力与营养舒化奶联系在一起，让关注世界杯的人关注到营养舒化奶，传递营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息。目录01微博运营概述02微博内容的创作流程03微博运营推广04微博商业变现05微博运营案例任务一微博运营概述一、了解微博1．微博的定义微博，即微型博客（MicroBlog）的简称，即博客的一种类型，是通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。简单来说，微博是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台。用户可以借助微博组建个人社区，以更新信息，并实现信息的即时分享。微博的关注机制分为单向、双向两种。作为信息分享和交流平台，微博注重时效性和互动性。微博允许用户通过计算机、手机等多种终端接入，以文字、图片、视频等多种形式，实现信息的即时分享、传播。2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。当时有名的微博平台还有腾讯微博、网易微博、搜狐微博等。但随着新浪微博的不断发展壮大，其他微博平台渐渐没落。2014年3月27日晚间，在中国微博领域一枝独秀的新浪微博宣布改名为“微博”，并推出了新的标志，淡化了新浪色彩。若没有特别说明，本书中的“微博”就是指新浪微博。一、了解微博2．微博的类型微博的类型个人微博企业微博政务微博组织机构微博其他微博二、微博的传播特征微博有独特的传播特征，具体表现为传播主体大众化、信息传播高效、交流结构具有开放性、话题更受关注、信息传播与社交有机结合。①传播主体大众化。②信息传播高效。③交流结构具有开放性。④话题更受关注。⑤信息传播与社交有机结合。三、微博的用户与用户需求1．微博的用户与其他社交平台相比，微博用户年轻化特征显著，30岁及以下用户占总用户数的近八成，其中以23～30岁的用户为主，其次是18～22岁的用户。微博的用户十分广泛，包括知名艺人、企业高管、“网红”和普通大众等。2．微博的用户需求微博用户在泛娱乐领域的活跃度很高，主要活跃在电视剧、综艺、时尚、美妆、萌宠等领域，他们主要有以下需求。（1）公共信息获取。微博的信息传播高效，常常会比其他平台更快地提供突发事件的信息，微博用户可以获得来自当事人或现场的第一手资料。（2）自我记录与表达。自我记录与表达表现为对个体的形象塑造。微博可用于记录生活点滴、心情、感悟，为人们塑造个人形象提供了不同的手段，更有利于展示多姿多彩的个人生活。（3）知识积累。对部分用户来说，微博是他们积累知识的平台。他们分享、收藏的很多信息，日积月累，可以形成其重要的知识库或资料库。四、微博运营的价值对企业和个人来说，微博运营的价值主要体现在以下5个方面。（1）品牌宣传。无论是个人品牌还是企业品牌，都可以根据宣传需求，通过在微博上发布广告来进行推广宣传。微博运营可以快速聚合用户注意力，提升品牌知名度；使用户产生情感共鸣，提升其对品牌的好感度；扩大品牌传播范围，宣传新产品或服务。（2）用户服务。微博运营不仅可以通过内容、活动触达用户，还可以一对一地进行用户服务。微博是一个社交平台，用户可以直接通过微博对产品或服务进行反馈，或寻求解决方案，而企业也可以根据用户的反馈来解决用户的问题，提高用户的满意度。（3）市场调查。市场调查是企业运营不可缺少的环节。微博用户数量庞大，且不同用户有不同的兴趣领域，因此企业可以借助微博进行低成本、高效率的市场调查。（4）舆情处理。在微博平台上，涉及知名企业的产品质量、信用等方面的问题会迅速登上“热搜榜”。如果企业不及时应对处理，则事件会持续发酵，对企业非常不利。在微博上进行快速有效的危机公关，不仅能将危机带来的危害降到最低，甚至能将危机转化为重塑企业形象的一次机会。（5）闭环电商。个人或企业通过微博运营获取一定数量的粉丝后，可以直接向粉丝销售产品以获取利益。例如，企业可以在微博平台上发布产品推文，植入产品的购买链接，引导粉丝购买。五、微博账号的开设1．注册微博账号2．设置微博名称3．设置微博头像4．设置微博简介5．进行微博认证任务二微博内容的创作流程一、微博内容策划好的微博运营，以内容为主，专注于深耕内容。输出内容时，要先确定好领域。一旦选择好了领域，就不要轻易改变，做好一直输出该领域内容的准备。1．借助4种内容打造热门微博（1）干货：有自己原创内容的“硬核”知识，可吸引爱学习的粉丝。（2）热点：对各种热点，从自己的专业领域出发进行解读。（3）美图：既美观又能传递信息的图，如书的美照、风景照。（4）推荐：直接推荐好物，开展优惠活动。一、微博内容策划2．从3个方向打造热门微博（1）有趣。微博偏向娱乐，如果你的博文比较有趣，通俗易懂，多半会得到用户的青睐。现在很多官方微博不再是冷冰冰的，会用幽默通俗的语言来接近用户。（2）有用。有用主要指发布干货，从这个方向出发可以快速打造专业的微博形象。（3）有利。有利，如进行转发抽奖，简单直接，能提高用户互动率。3．微博内容准备（1）建立选题库。随着运营时间的加长，很多人就不知道更新什么内容了，或者不断更新重复的内容，再或者断更，这都是因为没有建立选题库。所以微博运营者平时可以多关注同行，多分析同行发布的内容；微博运营者也可以多关注热搜，多收集热点。这样选题才会源源不断，保证定期更新内容。（2）建立素材库。有了选题，微博运营者还需要准备很多素材，如知识、“金句”、故事、图片、视频等。微博运营者要想做好微博营销，平常要注意观察身边的各种事件、网上的热点事件，阅读和收集各种资料和图片，建立素材库，以便在需要的时候调用。二、撰写优质微博内容什么样的微博内容才算优质呢？优质的微博内容一定是那些能够促进用户自动转发以及能吸引新的粉丝的内容。要想撰写出优质的微博内容，微博运营者首先要了解哪些内容在微博平台上是有吸引力的，然后从中选择适合自己的内容。下面详细介绍4种受欢迎的微博内容。1．干货干货之所以受欢迎，主要是因为它有实用性，能够帮助用户解决某一方面的问题，用户会觉得这些内容对他有价值。目前，微博平台上的干货主要分为3类：专业知识、实践经验、合集。分享专业知识有一定的专业门槛，这种内容需要由有一定专业背景的人撰写。医学常识、心理健康知识、健身知识等由专业的人撰写才有说服力。分享实践经验要求分享人拥有一定的实践经验，这样才能写出既实用又能让用户产生共鸣的内容，如美食、美妆、穿搭、收纳整理教程等日常生活类内容。分享合集要求分享人拥有一定的用户基础，合集内容覆盖范围较广，如著名电影合集、美味零食合集、职场人必看书合集等。需要注意的是，专业知识和实践经验也可以通过内容的不断输出而各自组合合集。二、撰写优质微博内容2．热点热点是很多用户都在密切关注的内容，有时一个热点可引起全网热议。图4-12所示为微博热搜实时排行榜。对微博运营者来说，利用热点是一个非常有效的提高阅读量和曝光量的方法，可事半功倍。热点在微博运营中具有不可忽视的价值，具体体现在以下两个方面。一是提高对热点的敏感度，活跃思维。通过对微博热点进行跟踪，微博运营者可以提高自己对微博热点的敏感度，能更有效地抓住热点。二是提高用户的阅读量，达到自然涨粉的目的。热点是全网都在关注的内容，发布关于热点的内容很容易拥有流量，引起更多用户关注。如何更好地跟热点呢？微博运营者不仅需要做到及时跟热点、精确跟热点，还需要注意寻找高热度的话题。（1）及时跟热点。热点都有时效性，一旦发现热点，就需要及时跟热点。（2）精确跟热点。发布的内容要符合账号定位。如果发布一些和自己账号定位无关的热点，可能会失去部分粉丝。二、撰写优质微博内容（3）寻找高热度话题。输出的内容要能引起用户的关注。微博运营者在跟热点的过程中，要设计能引起用户关注、转发、点赞的内容。好的跟热点内容，会引起用户的互动。具体操作时可参照以下两点。①图文并茂。图文并茂是吸引用户的有效方式，微博运营者发布的内容有配图和无配图，对用户注意力的吸引程度是不一样的。图4-13所示为有配图和无配图的微博内容对比，有配图的内容的互动效果明显比无配图的好，可见合适的配图可以发挥很大的作用。②文案简短。微博的文案不建议写得太长，最好不超过140字，否则用户想要看全文，还需要点击【展开】按钮，增加额外的操作。二、撰写优质微博内容3．美图用户很容易被美图吸引，从而产生对美好生活的向往。持续发布美图很容易吸引用户，这也是运营微博的一个方向。不同类型的博主可以根据自身特点，通过多样化的美图展示方式来吸引粉丝关注，以下是美图的两种主要展示方式。（1）展示才华。有才华的博主比较适合展示才华，如书法领域、手工制作领域、绘画领域的博主，可以展示制作过程及成品。图4-14所示为展示绘画过程。（2）展示实物。展示实物时多展示实物的美图，这也会引起用户的极大兴趣。我们经常看到展示自然风光的图片，这是微博运营者在用美图吸引用户。微博运营者坚持发布美图，也能拥有一批忠实的粉丝。图4-15所示为展示自然风光。二、撰写优质微博内容4．推荐推荐是目前微博上“带货力”非常强的一种内容形式。目前，微博上有3种比较常见的推荐方式。第一种是测评推荐。真人测评是一种较为流行的测评方式。博主通过实测，向用户推荐产品。这种方式提高了内容的可信度。第二种是教程推荐。教程推荐会让用户产生购买博主同款产品后跟着教程就能做出同款东西的感觉，所以用户的买单意愿会比较强烈。第三种是晒图推荐。晒图推荐与展示美图类似，只是其目的是带货。推荐类内容能在一定程度上帮助用户节省时间。同时，用户因为向往博主的生活，所以很愿意买单，大多数用户需要博主帮自己筛选好物。三、举办微博活动1．常见的3种微博活动前文介绍了如何撰写优质微博内容，拥有了撰写优质微博内容的能力，再举办微博活动，就会事半功倍。举办微博活动的主要目的是涨粉、增强用户黏性、加强宣传。以下是常见的3种微博活动。（1）有奖转发。有奖转发是目前常见的微博活动，粉丝“转发+评论”或“转发+提醒好友”就有机会中奖。（2）有奖征集。微博运营者向用户征集某一问题的解决方法，给出优质答案的用户可获得奖励。常见的有奖征集主题有创意点子、广告语等。（3）有奖竞猜。有奖竞猜是微博运营者提出谜语或问题，让用户猜谜底或答案，最后揭晓谜底或答案并在猜中的用户中抽奖。有奖竞猜包括猜文字、猜价格、猜结果等方式。三、举办微博活动2．举办创意活动，吸引用户绝大部分微博活动的成功取决于奖品和玩法的完美配合，二者缺一不可。通常，在预算受限的情况下，奖品不可能特别贵重，那如何让用户对奖品产生兴趣呢？这时候玩法就变得尤其关键。创意奖品和创意玩法的结合可以让活动在现有条件下发挥出最大的价值。（1）创意奖品。选择的奖品不需要价格很高，但要让用户产生兴趣。引起用户的兴趣是设置奖品的首要任务。（2）创意玩法。有了好的奖品，如何物尽其用，将奖品优势发挥到极致呢？如果说奖品是糖果，那么创意玩法就是好看的包装纸，是让用户看一眼就被吸引的关键。如何让玩法更有趣呢？分析奖品的特点，寻找奖品与玩法的结合点；观察用户的喜好，站在用户的角度进行创意思考；对自己微博账号的性质进行判断，防止创意玩法与账号定位不符；定下基本数据目标，时刻准备根据目标对玩法进行调整。三、举办微博活动3．邀请“蓝V”转发，扩大活动影响力“蓝V”是微博对政府官方、媒体、名人等公众人物或机构进行认证，用蓝色V字图标来表示其认证的真实性的认证方式。“蓝V”是隐藏的流量池，是扩大活动影响力的助力。一个好的活动仅仅依靠平台曝光还远远达不到较大影响，还需要借助品牌联动。多品牌的联动，多个渠道的发声，可以让活动更具影响力。这样的联动方式，确保了无论是通过平台传播还是“蓝V”引流，用户都能关注该品牌，这有利于用户从“路人”成为粉丝。三、举办微博活动任务三微博运营推广一、提高粉丝数1．快速获得首批粉丝2．输出原创内容3．开展微博活动4．从外部平台引流5．合作6．举办线下活动二、提高微博活跃度提高微博活跃度主要有以下几种方式。（1）多发微博，提高账号本身的活跃度。多发布有趣的内容、干货，以提高微博账号的活跃度。（2）多与粉丝互动，增加博文的曝光量。看到精彩的评论后可以转发，让粉丝感受到运营者对他的重视；经常评论忠诚粉丝发的博文，增进和粉丝之间的感情。（3）引导粉丝之间进行互动。微博运营者可以引导粉丝之间进行互动，提高粉丝群体的活跃度。（4）参与话题讨论，增加博文转发量和曝光量。（5）提供干货及其下载途径。经常提供干货及其下载途径可以提高粉丝的忠诚度。（6）有奖活动。举办抽奖活动，赠送小礼品，提高粉丝的参与热情，提高微博账号的活跃度。不论是运营企业微博还是运营个人微博，都要从粉丝出发，满足粉丝的需求。三、获得“大V”转发获得“大V”青睐，得到他的转发，会增强微博账号的影响力。1．找到合适的“大V”（1）了解“大V”的基本信息。（2）了解“大V”的互动习惯。2．与“大V”形成良好的互动关系（1）长期与“大V”互动，成为“大V”的“铁粉”。（2）在“大V”有宣传需求时，帮助“大V”点赞、转发、评论等，为其进行宣传。3．获得“大V”转发的技巧（1）经常给“大V”的话题微博写高质量的评论，这一般会促使“大V”转发。（2）给“大V”发私信。对于关注微博账号的“大V”，微博运营者可以通过私信方式，先有礼貌地问他对某条博文的意见，再问他是否可以帮忙转发。三、获得“大V”转发任务四微博商业变现一、微博内容变现在微博平台上，很多博主提供了相当专业的内容，这些内容本身具有高价值。而且，微博平台也提供了相应的功能，让产出这些高价值内容的博主可以得到回报，如付费问答和内容赞赏等。1．付费问答付费问答让博主和粉丝之间的互动方式更丰富，内容更有针对性，粉丝可以向博主提出自己感兴趣的问题，博主可以回答自己愿意回答的问题。粉丝提问并支付成功后，博主就会收到问答提醒。博主回答后即可获得收益，同时该粉丝会收到博主已回答的通知。如果博主7天之内未回答，费用将退回提问粉丝的账户中。另外，博主回答问题后，其他粉丝如果同样对该问题感兴趣，支付1元即可看见博主的回答。开通付费问答的步骤：点击【创作中心】—【服务工具】—【付费问答】，开通回答收益即可。2．内容赞赏和微信公众号的文章打赏一样，微博平台除了有付费问答功能，还有内容赞赏功能。开通内容赞赏的步骤：点击【创作中心】—【服务工具】—【赞赏】—【赞赏设置】，在【赞赏通用设置】页面中设置即可。二、微博电商变现微博作为一个优质的信息曝光平台，很多博主都会选择在发布的博文中巧妙地植入淘宝/天猫、京东等的外部链接，这样可以使用户通过点击链接直接跳转到产品/服务的销售页面，为店铺引流。1．微博小店微博电商变现最重要的工具之一就是微博小店，微博小店是微博平台于2020年新推出的电商升级产品，微博小店为微博平台的电商用户提供了一整套店铺管理服务，包括商品的创建与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等。在移动端登录微博账号，点击【创作中心】—【服务工具】—【小店】，微博运营者即可在打开的页面中按系统提示填写个人信息并申请开通微博小店，如图4-18所示。开通微博小店后，微博运营者就可以对其进行系统化管理，添加相关商品，其他用户可以直接访问微博运营者的微博小店。二、微博电商变现2．微博电商变现的常见方式微博电商变现有以下几种常见方式。（1）发布干货的同时带上相关产品链接，用户转发加评论后可参与抽奖。某美食达人在发布的博文下方带上了产品链接，用户点击链接即可购买产品，如图4-19所示。（2）直播间预热，用户关注、转发并评论后可参与抽奖。为直接间预热有利于提前告知直播信息，吸引用户的观看，为直播间预热如图4-20所示。预热一般会提前3～5天开始，预热时间太长容易导致用户忘记直播时间。（3）发布测评的同时进行产品推荐。测评类内容深受用户喜爱，因为直接的产品效果更容易让用户产生信任。发布测评如图4-21所示。（4）发放优惠券，进行产品推荐。优惠券也是非常吸引用户的，发放优惠券如图4-22所示。很多用户平时看好一款产品不会马上下单，等有优惠的时候再下单，优惠券会刺激用户下单。二、微博电商变现三、微博广告变现1．实现微博广告变现的注意事项博主想要实现微博广告变现，有如下3个注意事项。（1）账号归属领域受欢迎，带货能力较强。比较受欢迎的领域有美妆、母婴、美食、萌宠、健身等，这些领域的账号的粉丝的黏性通常比较强，账号带货能力比较强。（2）微博内容垂直性强，风格鲜明。内容垂直性强、风格鲜明的账号吸引广告主并投放广告的概率高。（3）账号人设特征明显，粉丝黏性强。人设特征明显、粉丝黏性强的账号吸引广告主并投放广告的概率高。三、微博广告变现2．微博广告共享计划微博广告共享计划是微博的一个扶持政策。博主开通微博广告共享计划后，用户只要浏览博主的文章，微博就会给予博主广告补贴，这是博主的收入来源之一。“流量为王”在微博广告共享计划中体现得淋漓尽致。只要微博账号的粉丝量超过1万人，过去30天内阅读量累计超过100万人次就能开通微博广告共享计划。开通微博广告共享计划后，博主在微博发的每一段文字（包括文章和单纯的帖子），只要有人阅读，就能产生收入，而且阅读量越大，收入越高。3．微任务平台为了防止发布的微博内容被屏蔽，微博官方推荐博主在发布广告时，使用微博的官方推广平台——微任务平台（只有账号的粉丝量达到一定水平，目前是1000人以上，才能使用微任务平台）。博主报价后，广告主可以根据需要选择是否投放广告。同时，广告主也可以通过微任务平台了解博主的带货效果。四、微博MCN机构变现内容创作机构成为微博MCN机构后，可获得微博的专属资源，并通过持续运营，不断扩大旗下账号矩阵的规模和提升账号活跃度，增强自身品牌的影响力，提高商业价值并实现规模化变现。微博MCN机构可帮助微博MCN机构成员在微博提高知名度和增强影响力。1．微博MCN机构入驻及资质要求在PC端登录微博账号，找到申请入口，填写申请信息和上传相应资料即可。①申请者应是实体公司或机构，且主账号需为微博认证账号。②机构旗下自运营或线下签约合作运营的微博账号至少有5个，且文章阅读量不低于10万人次。资质审核通过后，申请者距离成为正式的微博MCN机构还差一步，还需要根据相应条件申请资源扶持，申请成功才能成为正式的微博MCN机构，也才能享受相应的资源扶持。作为微博的合作机构，垂直类MCN机构接入的时候，会由微博垂直领域的业务运营方进行统一对接并提供服务。四、微博MCN机构变现2．加入微博MCN机构可获得的资源扶持博主加入微博MCN机构可以获得各项专属服务（包括专员对接、成员管理等）、各项功能专享特权、优质资源包，还可以优先参与更多商业变现计划。目前，博主入驻微博MCN机构之后，可以获取的扶持资源主要有以下3种。①粉丝头条，即可以在微博MCN机构所属的对应领域内匹配到一定数量的粉丝头条资源，这