第七章-产品策略

第七章产品策略教学重点和难点：产品整体概念及产品组合策略品牌策略与包装策略产品寿命周期理论以及新产品的开发和扩散一、产品的整体概念

产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。第一节产品整体概念及产品组合利益名称质量功能花色价格规格品牌商标包装…….送货安装调试维修配件培训保证信贷咨询广告…….核心产品有形产品附加产品二、产品组合策略（一）基本概念产品大类：

指产品类别中具有密切关系的一组产品。同一产品线或同一系列、同一类别的产品在产品功能上相似，消费上具有连带性，供应给相同的消费者群，有相同的分销渠道，或者以利于同一价格范围的一个产品集合体。产品项目：

指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。产品组合：

指一个企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。产品组合的宽度：产品组合的长度：产品组合的深度：指一个企业有多少产品大类。

指一个企业的产品组合中所饱含的产品项目的总数。

指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格等。产品组合的关联度：

指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。化妆品

清洗剂

妇女用品

宝洁公司产品组合图海飞丝飘柔潘婷汰渍

碧浪护舒宝

玉兰油产品大类产品项目（二）产品组合的优化和调整

1.扩大产品组合

增加原有组合产品线

产品系列化

增加与原有产品线关联性不同的产品线

取消一些关联性小的产品线或产品项目

把工艺简单、质量要求低的产品放给附属企业

3.产品延伸

向上延伸

向下延伸

双向延伸

4.产品大类现代化

取消一些需求疲软或营销能力不足的产品线与产品项目

2.产品组合缩减(三)调整产品组合的方法

波士顿咨询集团法

通用电气公司法

三维组合矩阵法保持现状或适当发展

市场占有率销售增长率利润率12345678重点发展增加投入开拓市场吸引新顾客加大推销力度，加强促销薄利多销或控制发展

控制或缩减规模

准备淘汰立即淘汰

第二节品牌策略一、品牌的概念及构成

1.概念：品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。3.品牌的整体含义：属性利益价值文化个性用户

2.构成：由品牌名称、品牌标志和商标组成。4.

品牌的作用5.品牌与商标的设计(1)品牌与商标的设计原则

符合当地市场的法律规范，以取得相应

的法律保护。

尽可能反映产品的效用或质量。

力求简明扼要，易读、易认、易记。简

明的品牌商标便于企业传播，有利于消费者识别和记忆。

要具有寓意性、独特性、提示性。好的品牌商标，要使人了解其中的意义，这样便于人们识别记忆，更能充分表现企业精神，树立良好的企业形象。

要符合消费者的文化传统和风俗习惯，并为公众喜闻乐见。

使用企业名称命名

利用产品的功能命名

使用数码命名

使用人名、姓氏命名

利用动、植物命名

使用风景、名胜命名

使用吉祥、吉利的词汇命名

利用外来语或译音或意音来命名。如“Coca-Cola”

创造新词汇来命名。如“Kodak”、“Song”

利用名称的缩写或字首命名

(2)品牌的设计思路二、品牌策略

无品牌策略

品牌使用者策略

品牌质量策略

品牌统分策略个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌

品牌扩展策略

多品牌策略

品牌重新定位策略三、商标管理策略商标：企业在政府有关主管部门注册登记，享有专用权，并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分中国企业的名牌策略开发高技术产品生产经营专利商品优化产品质量突出经营特色注重促销宣传导入企业识别系统提供优质服务借助名人效应讲究市场定位中国企业在商标管理上的误区产品没有商标商标设计具有随意性商标不注册商标注册范围过于狭窄不注重国际注册商标不宣传商标不续展不珍惜商标权第三节包装策略一、包装及其作用第一层是名词，指某种盛放产品的容器；第二层是动词，指对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。2.构成1.概念首要包装：对产品的直接包装；次要包装：保护首要包装的包装；

装运包装：便于储运、识别的外装；3.包装的作用保护产品促进销售增加价值4.包装的设计原则

包装材料的选择，要与被包装物的形状、物理、化学和生物性质相适应，具有科学性

包装结构既要与被包装物的形状相适应，又要有利于装卸、运输、密封和开启，并应尽

量缩小重量与体积，以降低生产成本和运输

费用。

包装物应与商品的价值或质量相适应

要给顾客一种直观感和信任感，顾客能透过包装直接观察到里面的商品；包装标签上要详细写明产品的成份、性能、结构、使用方法、保存年限等注意事项，以防顾客错买或错用。包装上的文字说明应实事求是。

包装应方便顾客的购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。

包装装璜设计，包括颜色、图案和分装数量要适合目标市场顾客的风俗习惯，不能与民族、宗教传统相抵触。

包装要符合目标市场的法律规范。

包装设计要尽量减少环境污染。二、包装策略

相似包装策略

差异包装策略

相关包装策略

分等级包装策略

分量包装策略

复用包装策略或双重用途包装策略

附赠品包装策略

改变包装策略

一次性使用包装策略第四节产品寿命周期理论一、产品寿命周期理论

产品寿命周期亦称产品市场生命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。1.产品寿命周期概念

2.产品寿命周期形态及再循环理论介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润TS

3.产品寿命周期各阶段划分方法

类比法即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段。

增长率计算法即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段。其公式为：

Y－XY－X

销售增长率＝―――――利润增长率＝―――――XX

市场普及率判断法即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段。普及率小于5％时为介绍期；普及率为5－50％时为成长期；普及率为50－90％时为成熟期；普及率为90％以上为衰退期。介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润TS二、周期各阶段的特点及营销对策（一）产品介绍期的特征及营销对策特征：消费者对产品不甚了解，需求不大，

销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；销售费用较高；企业经营利润微弱甚至亏损；市场上竞争者不多，仿制品少对策：价格促销费用高低高低快速取脂快速渗透缓慢取脂缓慢渗透介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润TS（二）产品成长期的特征及营销对策成长期的营销对策：改进产品的质量，增加产品的新特色，增加产品的规格型号积极寻找新的市场努力疏通并增加新的流通渠道改变促销重点充分利用价格手段特征：销售量迅速增加；成本降低；销售成本

大幅度下降；企业扭亏为盈，利润迅速上升并达到最高峰；同类产品出现，产品市场竞争渐趋激烈。介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润TS（三）产品成熟期的特征及营销对策成熟期的营销对策调整市场；增加用量或使用频率；重新定位改进产品改变营销组合

特征：销售量达到最高点；企业实行一系列

促销手段。产品的价格下调以增强竞争力，使得产品的利润逐步下降。市场竞争十分激烈。介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润TS（四）产品衰退期的特征及营销对策衰退期的营销对策维持策略集中策略收缩策略最后策略特征：产品销售量急剧下降；利润很低甚至亏损；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转变；市场竞争突出地表现为价格竞争。第五节新产品开发与扩散

一、新产品的含义及类种1.含义：是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。换代产品：在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。仿制产品：对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。2.新产品的种类：3.企业开发新产品的途径及策略开发途径：自主开发协约开发

联合研制

联合经营

购买专利

经营特许外包生产合资经营兼并技术或专有技术引进按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有：

创新策略

模仿策略按照开发时机的不同，新产品开发策略有：

抢先策略

跟进策略二、新产品开发管理过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略营业分析进行产品开发与试制进行市场试销商业化上市产品属性列举法寻求创意的方法：（一）寻求创意强行关系法顾客问题分析法招开主意会群辩法（二）甄别创意（三）形成产品概（四）制定市场营销策略（五）进行营业分析（六）进行产品开发与试制1.消费品的市场试验方法销售波动调查法（七）进行市场试验有控制的市场试验模拟商店法

试验市场2.产业用品的市场试验方法

产品使用试验贸易展览会批发商和零售商陈列室有控制的市场营销或试验市场营销（八）商业化上市

影响新产品采用的因素：

相对优越性

适应性

易读和易懂

可试性

感知性三、新产品的扩散（一）新产品采用过程实施决策说服认识证实创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后采用者

2.5％

13.5％

34％

34％

16％

采用者分布图（二）新产品的扩散(三)新产品扩散过程管理销售额的迅速起飞