广告虚假宣传监管规范及查处流程

广告虚假宣传监管规范及查处流程一、总则1.1制定目的与宗旨为维护公平竞争的市场秩序，保护消费者合法权益，促进广告业健康发展，依据国家相关法律法规，结合广告监管实践，制定本规范及流程。旨在明确广告虚假宣传行为的认定标准、监管职责、查处程序及法律责任，为各级市场监督管理部门依法、高效、规范地开展广告虚假宣传监管与查处工作提供指引，确保执法行为统一、公正、透明。1.2制定依据本规范及流程的制定主要依据以下法律法规及规范性文件：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国行政处罚法》《市场监督管理行政处罚程序规定》《互联网广告管理办法》其他相关法律、行政法规、部门规章及地方性法规。1.3适用范围本规范及流程适用于中华人民共和国境内，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。具体包括但不限于：广播、电视、报纸、期刊、印刷品、电话、邮件等传统媒介广告。互联网网站、应用程序、自媒体、搜索引擎、电子邮件、即时通讯工具等互联网媒介广告。户外广告牌、交通工具、楼宇、电梯、影院等户外媒介广告。商品包装、装潢、说明书、店堂告示、销售现场演示等。其他任何形式的商业宣传。1.4工作原则广告虚假宣传监管与查处工作应遵循以下基本原则：合法原则：严格依照法定权限和程序实施监管与查处，确保事实清楚、证据确凿、定性准确、程序合法、处罚适当。公正原则：平等对待所有广告活动主体，排除不相关因素的干扰，保障当事人的陈述、申辩等权利。公开原则：除涉及国家秘密、商业秘密或者个人隐私外，监管信息、执法依据、程序、结果应当依法公开。高效便民原则：优化监管流程，提高执法效率，为当事人提供便利，及时回应社会关切。教育与处罚相结合原则：在依法查处违法行为的同时，加强对广告活动主体的法律宣传和教育引导，促使其自觉守法。协同共治原则：加强部门协作，推动行业自律，鼓励社会监督，形成监管合力。1.5定义与术语广告虚假宣传：指广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等，在广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等，或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等作引人误解的虚假宣传，欺骗、误导消费者的行为。广告主：为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告经营者：接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。广告发布者：为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。广告代言人：广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。引人误解：指广告宣传的内容使相关公众对商品或服务的真实情况产生错误的认识，足以影响其购买决策。监管机关：指依法具有广告监督管理职责的各级市场监督管理部门。二、广告虚假宣传行为认定标准2.1虚假宣传的构成要件认定广告构成虚假宣传，一般应同时具备以下要件：行为主体：广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等广告活动参与者。主观方面：通常为故意，即明知或应知广告内容虚假仍进行设计、制作、代理、发布或推荐、证明。过失也可能构成，如未尽到合理审查义务。客观行为：实施了发布含有虚假内容的广告行为。行为对象：广告内容涉及的商品或服务的实际情况。危害后果：广告内容足以欺骗、误导消费者，可能对消费者权益、公平竞争秩序造成损害或存在损害危险。2.2虚假宣传的主要表现形式广告虚假宣传主要包括但不限于以下情形：商品或服务信息虚假：对商品或服务不存在的性能、功能、功效、成分、含量、材质等进行宣传。对商品或服务的产地、生产者、规格、等级、标准、专利、认证、荣誉、销量、用户评价等作虚假或引人误解的宣传。对商品或服务的价格、优惠条件、促销活动规则等作虚假或引人误解的宣传。使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明。功效承诺虚假：对商品或服务的功效作出保证性承诺，但无法提供科学依据或有效证明。使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。宣传食品、保健食品具有疾病预防、治疗功能，或者使用医疗术语。宣传普通化妆品具有特殊化妆品功效，如美白、祛斑等。宣传教育培训、投资理财等服务的升学率、通过率、收益率等作不实承诺。比较性宣传虚假：贬低其他生产经营者的商品或者服务。进行不科学的比较，或者使用片面、选择性数据进行比较，误导消费者。宣称“第一”、“最佳”、“顶级”、“最便宜”等无法证实或缺乏比较依据的绝对化用语。利用他人名义或形象虚假：未经同意使用他人名义、形象作推荐、证明。广告代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。利用科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象作虚假证明。其他虚假或引人误解的情形：使用模糊、歧义性语言或画面，使消费者对商品或服务的真实情况产生误解。通过技术手段（如滤镜、特效、剪辑）对商品或服务的效果进行不实展示。以虚假的“清仓价”、“拆迁价”、“最后一天”等价格欺骗消费者。在互联网广告中，以虚假的点击量、播放量、关注度、用户评价等进行宣传。2.3特殊领域广告虚假宣传认定医疗、药品、医疗器械广告：必须取得广告审查批准文件，内容必须与批准文件一致。不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率；不得利用广告代言人作推荐、证明等。保健食品广告：不得声称具有疾病预防、治疗功能；内容应当显著标明“本品不能代替药物”。教育培训广告：不得对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺。房地产广告：面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；不得含有升值或者投资回报的承诺。金融投资类广告：应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示；不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等。互联网广告：应当具有可识别性，显著标明“广告”。通过算法推荐等方式发布的广告，应当确保其内容真实、合法。利用互联网直播营销发布广告的，直播间运营者、直播营销人员应当履行广告审查义务。三、监管职责与组织架构3.1监管主体国家市场监督管理总局主管全国广告监督管理工作，县级以上地方市场监督管理部门主管本行政区域内的广告监督管理工作。3.2内部职责分工各级市场监督管理部门内部应明确职责分工，形成有效监管合力：广告监督管理机构：负责广告活动的日常监督管理，组织开展广告监测，受理投诉举报，组织查处广告违法行为，指导广告审查工作。执法稽查机构：负责对重大、复杂广告违法案件进行调查处理，执行行政处罚决定。网络交易监督管理机构：负责对互联网广告活动进行监督管理，协同查处互联网广告违法行为。消费者权益保护机构：负责处理涉及广告虚假宣传的消费者投诉，支持消费者维权。信用监督管理机构：负责将广告违法行为记入市场主体信用记录，实施联合惩戒。法规机构：负责对广告监管执法提供法律支持，审核行政处罚案件。3.3外部协调机制部门协作：与宣传、网信、广电、新闻出版、卫生健康、中医药、教育、住房城乡建设、金融管理等主管部门建立信息共享、线索移送、执法联动、会商研判机制。行刑衔接：对涉嫌犯罪的广告虚假宣传案件，及时移送公安机关依法追究刑事责任。社会共治：支持广告行业组织加强自律，引导媒体单位履行广告审查责任，鼓励消费者、新闻媒体、社会公众进行监督。四、广告监测与线索发现4.1监测体系建设建立以传统媒体、重点户外媒介和互联网平台为重点的广告监测体系。运用大数据、人工智能等技术手段，提高广告监测的自动化、智能化水平。省级以上市场监管部门应当建立健全广告监测制度，定期或不定期组织广告监测。4.2监测重点重点媒介：电视、广播、报纸、期刊、门户网站、搜索引擎、大型电商平台、社交媒体平台、短视频平台、移动应用程序等。重点领域：医疗、药品、医疗器械、保健食品、金融、房地产、教育培训、化妆品、美容服务、农产品、收藏品等。重点时段：“双十一”、“618”等网络集中促销期间，节假日期间，重大社会活动期间等。4.3线索来源日常监测发现：通过广告监测平台自动发现涉嫌违法广告线索。投诉举报受理：通过12315热线、全国12315平台、来信、来访等渠道接收的消费者投诉举报。上级交办督办：上级机关、其他部门转办或督办的案件线索。部门移送：其他监管部门在履职中发现的广告违法线索。监督检查发现：在日常监督检查、专项检查中发现的违法线索。舆情监测：通过舆情监测系统发现的涉及广告虚假宣传的社会热点问题。4.4线索处理对发现的广告违法线索，应当及时进行筛查、研判和分流：初步核实：对线索的真实性、有效性进行初步核实。线索分类：根据违法情节、危害程度、涉及范围等，将线索分为一般线索和重要线索。分流处置：属于本部门管辖的，及时立案或组织调查；不属于本部门管辖的，按规定移送有管辖权的部门处理；涉嫌犯罪的，移送公安机关。线索台账：建立线索管理台账，记录线索来源、内容、处理过程和结果，实现闭环管理。五、调查取证程序5.1立案对经初步核查符合立案条件的广告虚假宣传线索，办案机构应当填写《立案审批表》，附上相关材料，报部门负责人批准立案。立案条件包括：有初步证据证明存在广告虚假宣传行为；属于本部门管辖；在追究时效内。5.2调查人员与要求调查应当由具有执法资格的执法人员不少于两人进行，并出示执法证件。调查人员应当全面、客观、公正地收集证据，遵守法定程序，保守知悉的商业秘密和个人隐私。5.3证据种类与收集可以用于证明案件事实的证据包括：书证：广告合同、设计稿、发布排期单、广告审查表、产品说明书、检测报告、资质证书、财务凭证、聊天记录、电子邮件等。物证：涉嫌虚假宣传的商品实物、包装、宣传材料等。视听资料：涉嫌虚假宣传的广告录音、录像、直播回放、网页截图、录屏等。电子数据：网站后台数据、流量数据、交易记录、用户评价数据、源代码等。证人证言：广告主、经营者、发布者、代言人、消费者、行业专家等相关人员的陈述。当事人陈述：违法行为人的陈述和申辩。鉴定意见：对广告内容、产品功效、数据真伪等进行专业鉴定形成的意见。勘验笔录、现场笔录：对经营场所、广告发布现场进行检查、勘验时制作的记录。5.4主要调查措施现场检查：依法对涉嫌违法广告发布者的经营场所、广告制作场所、商品存放场所等实施现场检查，制作现场笔录，可采取拍照、录音、录像等方式记录。询问当事人：依法对广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等进行询问，制作询问笔录。调取证据：向有关单位或个人调取与案件有关的合同、票据、账簿、文件、电子数据等资料。委托鉴定：对专业性较强的问题，可以委托具备资质的鉴定机构进行鉴定。证据保全：在证据可能灭失或者以后难以取得的情况下，经部门负责人批准，可以先行登记保存，并在七日内及时作出处理决定。网络在线取证：对互联网广告，可使用网络取证工具对涉案网页、链接、数据进行固证，生成符合法律要求的电子数据取证报告。5.5调查终结调查终结后，办案人员应当撰写《案件调查终结报告》，载明案件来源、调查经过、已查明的违法事实和证据、案件性质认定、自由裁量理由、处理建议等，连同全部案卷材料送审核机构审核。六、案件审核与决定6.1审核办案机构将案件材料送交本部门法制机构或审核人员进行审核。审核内容包括：对案件是否具有管辖权。当事人的基本情况是否清楚。案件事实是否清楚，证据是否确凿、充分。定性是否准确。适用依据是否正确。程序是否合法。处理建议是否适当。审核机构应当提出书面审核意见。对事实不清、证据不足、程序违法或处理不当的，退回办案机构补充调查或纠正。6.2告知与听证拟作出行政处罚决定前，应当制作《行政处罚告知书》，告知当事人拟作出的行政处罚内容及事实、理由、依据，并告知当事人依法享有陈述、申辩的权利。符合听证条件的，应当告知当事人有要求举行听证的权利。当事人提出陈述、申辩的，应当充分听取并复核。当事人要求听证的，应当依法组织听证。6.3决定经审核、告知、听证（如需）程序后，办案机构将案件材料、审核意见、当事人陈述申辩或听证情况报部门负责人审查，作出决定：确有应受行政处罚的违法行为的，根据情节轻重及具体情况，作出行政处罚决定。违法行为轻微，依法可以不予行政处罚的，不予行政处罚。违法事实不能成立的，不得给予行政处罚。违法行为涉嫌犯罪的，移送司法机关。决定给予行政处罚的，应当制作《行政处罚决定书》，载明当事人信息、违法事实和证据、处罚依据和内容、履行方式和期限、救济途径、作出处罚的机关和日期等。6.4送达《行政处罚决定书》应当在宣告后当场交付当事人；当事人不在场的，应当在七日内依照《中华人民共和国民事诉讼法》的有关规定送达。七、法律责任与处罚执行7.1法律责任主体对广告虚假宣传行为，根据行为人在广告活动中的角色和作用，依法追究相应法律责任：广告主：对广告内容的真实性负责，是广告虚假宣传的首要责任主体。广告经营者、广告发布者：明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当依法承担连带责任。应当建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验有关证明文件，核对广告内容。广告代言人：明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，应当依法承担连带责任。7.2行政处罚种类与幅度依据《广告法》等规定，对广告虚假宣传的行政处罚主要包括：责令停止发布广告：在相应范围内消除影响。罚款：对广告主：处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。对广告经营者、广告发布者：没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。对广告代言人：没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。吊销相关证照：情节严重的，可以吊销营业执照、广告发布登记证件等。记入信用记录：将行政处罚信息记入市场主体信用记录，依法实施联合惩戒。7.3处罚执行罚款缴纳：当事人应当自收到行政处罚决定书之日起十五日内，到指定的银行或者通过电子支付系统缴纳罚款。强制执行