《市场营销基础与实务》课件-第六章 产品策略

第六章

产品策略掌握理解现代营销对产品要求和产品整体概念掌握理解现代营销对产品要求和产品整体概念买手机时，你只买了通话设备吗？“现代营销对产品的要求”企业如何从消费者视角打造产品“产品整体概念”现代营销对产品的要求现代营销:从消费者角度：向市场提供、能满足其需求利益的有形物品与无形劳务的总体。以消费者为中心，提供整体产品效用利益质量保证售后服务产品整体概念的三个层次（一）核心产品买衣服为保暖美观买汽车为便捷出行买空调为调节温度产品给消费者的效用利益（基本功能）是消费者需求中心。企业需让其与消费者购买目的统一。核心产品抽象产品整体概念的三个层次（二）形式产品是消费者选择产品的直观依据（三）延伸产品现代营销中，企业卖的是系统品质咨询款式送货品牌安装包装维修“老伴”温热理疗床的产品整体概念核心产品层：形式产品层:针对中老年健康养护需求，用远红外热敷与仿生按摩技术实现保健功效以“老伴”为品牌定位于中老年，产品重人体工学与舒适度，保品质、严把控预防保健、减轻身体不适包装温馨简约“老伴”温热理疗床的产品整体概念延伸产品层：全方位的服务体系：针对中老年操作不便提供免费上门安装与一对一指导产品使用周期长：推出终身维修与全国联保定期组织健康咨询活动：邀医师给个性化建议“老伴”温热理疗床的产品整体概念潜在产品层：加可拆卸足底按摩模块以拓保健功能、满足消费者细化需求基于用户反馈计划老伴”温热理疗床践行产品整体概念，在健康器械市场精准定位，赢信任树口碑。思考与讨论消费者买商品房时，产品三个层次分别包含哪些因素？课堂思考核心产品：居住、满足家庭生活空间需求形式产品：楼盘品牌、户型等延伸产品：物业、按揭等附加价值思考与讨论以消费者为中心，提升产品整体价值民族企业发展树立文化自信，传承民族品牌文化，这是爱国主义在经济领域的体现。支持国货美的从1968年成立到如今拥有十余个品牌、完整产业链总结升华现代营销对产品的要求和产品整体概念核心形式延伸产品明白企业如何满足消费者需求认清日常购买的“产品价值”第六章

产品策略掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略产品市场生命周期的概念产品从投放市场到退出市场的全部时间理解它能帮企业把握市场节奏MP3生命周期短大米周期长市场竞争消费需求产品生命周期的四个阶段及策略引入期成长期成熟期衰退期产品生命周期:产品生命周期的四个阶段及策略（一）引入期特点：消费者不了解，销量慢；促销费高、成本高；获利少或亏损策略重点“快”：产品抓定型、完善性能；渠道借原有拓新网点；促销投费做通知性广告；价格可选四种渗透/取脂策略。新产品试销阶段产品生命周期的四个阶段及策略（二）成长期特点：策略重点“好”：消费者接受、销量快升，成本降、利润增，竞争者涌入、竞争激烈产品提质量、增品种、扩用途，价格适时降，分销固旧渠、加新途径，促销强广告树品牌产品试销成功后批量生产阶段产品生命周期的四个阶段及策略（三）成熟期销量增长放缓、达峰值后缓慢下降阶段特点：产品工艺性能完善、质量稳；市场需求饱和、销量缓降；利润达峰后减；新品及替代品多、竞争加剧策略重点“改”：可做产品改革、市场改革、营销组合改革产品生命周期的四个阶段及策略（四）衰退期产品被新品替代、销量急剧下降阶段可采维持（用旧策略待退出）、收缩（缩促销费、聚资源于利基市场）、放弃（停产攻新品）策略销量由缓降转急降，消费者兴趣转移，价低无利、竞争者退出特点策略重点“转”美的产品的生命周期策略靠广告和经销商快速打开市场引入期推变频、智能空调，拓展海外渠道成长期成熟期放弃老旧型号，布局新能源空调衰退期持续发展研发无风感、新风空调，搞“以旧换新”分析产品的生命周期阶段思考鞭炮销售旺季用维持策略集中促销大米靠产品改革（如有机大米）激发活力时装成长期扩市场、成熟期更新款式、衰退期清仓MP3采取放弃策略转攻新产品生命周期短生命周期短生命周期长处于衰退期思考与讨论产品和企业都要顺应变化、勇于创新。以民族品牌为榜样，培养创新与市场敏锐度,为民族企业发展、国家经济繁荣出力。课堂思考引入期布局成长期强化成熟期创新衰退期转型总结升华分析其生命周期阶段和策略多观察身边产品企业才能长久立足，民族品牌才能在全球竞争中壮大。把握产品生命周期脉搏产品生命周期的四个阶段帮企业科学决策看清生活中产品的市场规律产品生命周期的各阶段策略第六章

产品策略理解新产品的种类及新产品开发的程序理解新产品的种类及新产品开发的程序黑白电视到智能电视探究企业如何通过创新产品保持市场活力普通自行车到电动自行车新产品的种类新原理技术材料的新产品（如电视），科技突破，开发难、投资高全新产品原有基础上新技术产品（如彩电），难度低、风险小换代新产品改进新产品仿已有产品改新牌号，省时省费，需注意改进和专利仿制新产品新产品原有产品改进型（如多速自行车），易开发但竞争烈新产品开发的程序构思提设想，消费者为主来源（成功率高），含科研机构等构思方案筛选审方案、淘不可行，开发高成功率的，契合企业目标能力概念的形成构思化具体概念，听意见选最佳新产品开发的程序设计试制：将产品概念落地拟定新产品营销规划：制定入市营销计划产品设计目标市场价格分销渠道样品试制产品鉴定新产品开发的程序商业分析：析新产品效益，预测销、投、风险，评预期效益新产品试销：定型新品投代表性市场，探消费者反应新产品正式上市：试销成功品大批量产销，慎选入市时机地点华龙面的新产品开发策略创新新产品：产品延伸:在规格（50g-130g）、口味（十余种）、形状及包装上持续创新系列有“后代”产品（如六丁目延伸108、120等），同一市场做品牌延伸华龙面通过新产品开发从地方品牌成长为全国品牌：思考与讨论智能手机（相对于传统手机的革新）全新产品新能源汽车（相对于燃油汽车的技术迭代）换代新产品无线耳机（对有线耳机的改进）改进新产品某品牌模仿市场热门款式的服装仿制新产品思考与讨论企业靠创新提竞争力,为国家经济增长与就业做贡献新时代学习者需树创新意识、支持民族企业创新，培养创新思维与能力。课堂思考民族品牌发展国家科技进步经济繁荣贡献力量总结升华分析其种类和开发过程课后多观察市场新产品企业才能保持活力，民族品牌才能在全球竞争中发展。不断创新开发新产品新产品的四类种类理解明白企业如何通过创新产品立足市场开发的八个程序第六章

产品策略掌握和运用品牌设计、使用等策略掌握和运用品牌设计、使用等策略海尔故宫文创企业如何通过品牌策略在市场中脱颖而出。品牌的含义与作用名称文字符号图案产品功能情感商誉企业形象品牌生产者或经营者用于区别产品或服务的标志品牌的含义与作用品牌的作用引导消费者认牌购买，凝聚产品质量、服务等信息01文化导向作用，传递情感与价值认同03企业重要无形资产，可不断增值05质量和信誉的保证，助消费者选适合产品02超值创利能力，提升产品附加值06企业竞争力体现，能形成并拓展市场占有率04品牌设计与策略（一）品牌设计如“脑白金”名字朗朗上口，易记易懂易懂好记1如“奇正藏药”名称引发联想，突出文化内涵突出情感诉求2如“百事可乐”名字自带传播属性易于传播沟通3确保品牌标识合法且不违背当地习俗符合法律法规和风俗习惯4品牌设计与策略（二）品牌策略决定是否使用品牌，如原油等产品可采用无品牌策略品牌有无策略选择制造商品牌、中间商品牌或混合品牌品牌归属策略品牌统分策略利用成功品牌推出新产品品牌延伸策略包括统一品牌、分别品牌、统一品牌加个别品牌故宫文创的品牌策略让传统文化“走向大千世界”千里江山系列、清明上河图系列以轻松时尚方式展现故宫文物、推广故宫文化，拥有400万粉丝。年轻化风格的故宫淘宝店更趋大众化的故宫商城故宫文创的品牌策略品牌设计：品牌延伸:突出文化情感诉求从文物衍生出多种文创产品塑造了具有文化底蕴的品牌形象：传承传统文化赢得市场认可思考与讨论海尔从白色家电延伸至黑色家电甚至通信领域它采用了哪种品牌策略？在品牌延伸过程中，如何防止核心品牌价值被稀释？企业营销战略品牌延伸策略区分核心品牌与延伸品牌思考与讨论企业的竞争工具文化传承和国家形象的载体故宫文创：借品牌策略，让传统文化以创新方式走进大众生活，增强文化自信海尔等民族品牌：在全球市场树立中国品牌形象，展现中国企业实力思考与讨论爱国主义精神经济文化品牌的重要性，支持民族品牌发展为中国品牌出海、传统文化传承贡献力量培养品牌意识和创新思维总结升华在消费和学习中更清晰地认识品牌的价值企业打造有竞争力的品牌能让企业在市场立足，也能让民族文化和国家形象在全球绽放光彩。优秀的品牌策略品牌的含义、作用有无、归属、统分、延伸品牌设计品牌策略第六章

产品策略市场营销观念的新发展市场营销观念的新发展关系营销全员营销如何为企业赋能形象营销绿色营销让企业在市场浪潮中找到新的航向新营销观念概览（一）形象营销观念理念行为现代市场产品同质化加剧，企业形象助其竞争中脱颖而出视觉正大企业标识传递“方和圆”精神，助消费者快速记品牌。新营销观念概览（二）绿色营销观念降解包装产品，既满足消费者环保需求，又顺应社会可持续发展趋势。只是卖产品企业社会责任的体现消费者需求企业发展生态保护新营销观念概览（三）关系营销观念不只是做一次性交易，而是培育“长久伙伴”，助企业在合作网络中稳步前行。双向沟通合作协同互利互惠强调企业与顾客、合作伙伴等建立长期稳定关系定期召集顾客、供应商开创新市场会议借信息共享、情感交流巩固合作新营销观念概览（四）全员营销观念当市场竞争聚焦顾客资源企业各部门协同全员参与营销企业的会计、采购人员本职工作对整体营销的价值，借内部营销提升员工满意度，再以优质服务打动顾客。国产新能源汽车小鹏的绿色营销实践生产端：用环保材料、优化流程降能耗产品端：推节能车型，满足消费者绿色出行需求传播端：宣传新能源汽车减碳、改善环境的意义绿色营销观念国产新能源汽车小鹏的绿色营销实践绿色营销让企业在赢得市场的同时，为生态环境出一份力，实现商业价值与社会价值双赢

。收获环保爱好者的青睐带动更多消费者关注绿色出行思考与讨论形象营销怎么设计企业CIS，让品牌更有辨识度？绿色营销产品、生产、宣传环节能做哪些绿色改造？关系营销怎么和供应商、经销商、老顾