《市场营销基础与实务》课件-第七章 价格策略

第七章

价格策略认识影响定价的主要因素认识影响定价的主要因素线上促销价和线下原价不同运动鞋有哪些因素在影响企业定价呢？旺季和淡季价格也有变化影响企业定价的因素内部因素外部因素企业能自主把控的核心条件企业需要适应的市场环境内部因素不同目标影响定价策略定价目标定价基础，成本核算为定价提供依据产品成本产品差异性对中间商依赖越小、对最终价格决定力越强，反之受约束越大企业的销售能力影响定价差异性大则企业定价灵活性大、可抵御替代品冲击外部因素(含支付能力、需求强度、需求层次)决定产品价格上限消费者需求竞争者力量竞争态势和企业竞争地位影响定价自由度企业需遵守相关指导价或定价标准，越线将面临处罚政府力量某国产手机品牌内部方面：以提市场占有率为目标用竞争力价格，成本控制好定价更灵活，产品差异性支撑中高端定价。外部方面：消费者对其产品需求强度高（尤年轻群体），政府干预少，其依竞品调价维市场地位。思考与讨论假设你要开一家社区咖啡店，需要制定定价策略，请从两方面思考：课堂思考内部因素你的定价会受哪些因素影响？外部因素消费者的需求、周边同类咖啡店的竞争情况会如何影响你的定价？思考与讨论低于成本恶意定价，此举违规则、损秩序不可为打压对手支付能力与需求层次，供质价相符产品服务以护权益。需关注消费者遵守国家法律法规不可为竞争用违法定价手段不可忽视消费者合理需求，需担社会责任总结升华内部：外部:定价目标消费者需求产品成本政府力量产品差异性竞争者力量销售能力从国产手机案例见因素实际作用，从咖啡店互动学会综合运用。第七章

价格策略熟悉价格的构成，理解定价的相关理论依据熟悉价格的构成，理解定价的相关理论依据买一双运动鞋买一本笔记本一双标价399元的运动鞋，里面包含多少成本、多少利润？这些价格是由哪些部分组成的？企业价格构成生产成本利润流通费用税金共同决定了商品的最终售价相互关联彼此制约企业价格构成生产资料与人工报酬的货币表现，是定价最低界限，低于则亏损生产成本商品产销环节劳动耗费，含采购、运输等费用流通费用利润向国家缴的纯收入，国家可调税率间接调企业利润与商品价格税金考虑补成本后劳动者创造的价值，分生产与商业利润，需合理分配企业定价的“理论支撑”1.

产品价值与价格：由社会必要劳动时间决定，企业个别劳动时间低则利润多；价格围绕价值波动，是价值规律表现2.

供求关系与价格：供求关系直接影响价格波动，价格与需求量反向、与供给量同向变化，市场竞争中供求趋向“均衡价格”企业定价的“理论支撑”3.

需求弹性与价格：“需求量对价格变动的敏感程度”需求弹性衡量计算时取绝对值E需求量变动百分比价格变动百分比企业定价的“理论支撑”3.

需求弹性与价格：当E=1时需求量与价格同比例变动，定价保持稳定当E>1时需求弹性大，降价带动需求大增，可“降价薄利多销”当E<1时需求弹性小，价格对需求影响小，可维持高价保盈利某标价399元的品牌运动鞋实例最终售价生产成本原材料（鞋面、鞋底）和人工流通费用运输、仓储、门店租金税金缴纳的税金生产与商业利润企业120元49元80元150元某标价399元的品牌运动鞋实例品牌生产效率高成本有优势，定价可低于竞品仍盈利运动鞋非绝对刚需（E>1），不抬高定价免需求大降关注供求新款需求旺（E>1）维持399元，过季需求降则降至299元刺激销量定价理论：思考与讨论假设你经营一家文具店，针对核心商品“笔记本”1.笔记本价格构成包含哪些部分？2.笔记本E>1如何定价？E<1如何调整？课堂思考成本构成需求弹性思考与讨论损害消费者利益：破坏市场秩序:不能人为地虚增成本、哄抬价格不能为了抢占市场而低于成本价恶意竞争秉持诚信原则让价格真实反映产品价值构成，获合理利润，维护市场公平竞争与消费者合法权益。总结升华商品价格或参与企业定价把握价格构成与定价依据，懂“价格之术”、守“经营之德”，市场活动中做合理且负责任的决策。四大构成要素，明确了各部分的核心作用价格三大理论依据，掌握了不同理论下的定价逻辑定价将理论与实践结合运动鞋案例和文具店互动第七章

价格策略掌握定价基本方法及策略掌握定价基本方法及策略同配置电脑的品牌价差新手机的不同定价策略定价基本方法从成本出发保盈利，含完全成本、目标成本、变动成本定价法成本导向定价法竞争导向定价法参考对手价格，含随行就市、竞争价格、投标、拍卖定价法聚焦消费者接受度，含可销价格倒推、理解价值、需求差异定价法需求导向定价法定价策略技巧方案产品组合定价策略折扣定价策略地理定价策略心理定价策略生命周期短产地交货价批量折扣尾数定价产品群定价目的地交货价季节折扣声望定价相关产品定价现金折扣整数定价价格调整策略降价：产品供过于求、产能过剩、竞争致市占率降、成本降、转产清存货时考虑。提价：通胀或原料涨价致成本增、产品供不应求、政策限消费或提税率时考虑。某快消品企业饮料产品的定价方法与策略定价方法上采用成本导向定价法:策略上：给超市批量折扣，终端尾数定价4.9元/瓶市场供过于求时，小幅降价至4.5元促销售。原料+包装成本加利润后常规果汁定价5元樱花限定款因“限定包装+独特口味”定价7元思考与讨论假设你经营一家文具店，请思考：课堂思考新款限量版笔记本你会采用哪种定价方法和策略？为什么？常规的签字笔你又会如何选择定价方法和策略？思考与讨论秉持诚信承担社会责任价格调整符合《价格法》等法规：故意抬价再打折违诚信、损消费者权益，终被市场淘汰不可用虚假折扣、价格欺诈误导消费者不可搞不合理差别定价总结升华能熟练运用这些知识分析或参与企业定价时制定出利企业、让消费者认可的价格守诚信、遵法规定价基本方法多种定价策略价格调整策略第七章

价格策略了解价格在市场营销组合中的地位和作用了解价格在市场营销组合中的地位和作用早上买豆浆油条要看价网购衣服电器得对比价格在企业的市场营销组合里，它到底有多关键？看电影也得留意票价价格在市场营销组合中的地位（一）价格直接影响企业盈利的实现企业是独立的商品生产者和经营者某企业生产耳机，若销量和经营成本稳定耳机售价越高，企业盈利越多反之则越少核心目标：“追求利润最大化”价格在市场营销组合中的地位（二）价格是消费者最敏感的因素大家购物时，总会先看价格、琢磨承受能力吧？价格是影响购买决策的关键：促进消费抑制消费手机新品定价高，多人观望，需求减少手机新品降价促销，销量大幅升价格在市场营销组合中的地位（三）价格是市场竞争的重要手段竞争激烈时，企业常走“薄利多销”路线价格策略目的：挤走对手、后续涨价谋利企业价格行为受法律监管，不合理价格战遭处罚。降生产成本扩大销量、提升市场占有率调低售价价格在市场营销组合中的作用以农夫山泉为例分析价格的市场作用:盈利成本稳定时，高定价带来可观利润竞争“优质高价”助其站稳中高端市场，避低端价格战消费者认可“天然健康”价值愿为高价买单传递品质价值区分竞争赛道思考与讨论假设你要开一家奶茶店，目标客户是大学生群体。你觉得价格会如何影响你的店铺盈利、学生消费者的购买决策以及在奶茶市场中的竞争地位？课堂思考你会把奶茶的价格定得偏高、偏低还是适中？为什么？思考与讨论定价高：利润空间或大但学生价敏，销量或受影响定价低：销量或不错但盈利受限，还需算清成本能否覆盖价格三重意义思考与讨论企业用价格策略时，该遵守什么原则？企业01为抢市场搞“恶意低价”，免扰乱市场秩序02多赚钱漫天要价、欺消费者03有社会责任感：诚信定价，让价配产品价值保合理盈利护消费者权益守健康市场环境总结升华在市场经济中做理性有担当选择消费者、经营者直接影响企业盈利消费者最敏感的因素市场竞争的关键手段第七章

价格策略明确企业制定价格的目标明确企业制定价格的目标品牌新上市就定高价，想赚短期高利润定低价，就为抢更多市场份额企业制定价格的目标到底有哪些类型？每种目标又有什么特点？定价目标（一）以获取利润为目标收回投资获报酬,需“产品畅销、有竞争优势”,结合收益率与成本定价,收益率适度避失市场获取投资收益获取最大利润借定价推销量,分多维度,远见企业重长期利润,以组合定价达整体盈利最优以适中稳定定价避价格竞争,补成本加适度利润,适有后备资源、求长期经营的企业,实现盈利稳定获取合理利润定价目标（二）以提高市场占有率为目标定价由低到高：定价由高到低:入市价低于竞品以抢占市场，后通过升级产品逐步提价初期高价借消费者求新赚短期利润，竞争加剧后调价扩销量市场占有率反映企业实力与产品竞争力保销路固地位定价目标（三）以应付和防止竞争为目标

可采用与竞争者相同或略低定价实力弱可采用低于竞争者定价实力强且想扩市场占有率实力雄厚、有特殊技术或优质服务可低价入市，逼小企业退出或阻对手进入防竞争者加入可采用高于竞争者定价定价目标（四）以树立和维护企业形象为目标01契合目标消费者价格接受度，匹配品牌定位02质价相称、货真价实，避高价低质或低价劣质03遵社会与行业规范、守政策法律思考与讨论以华为手机为例，不同阶段定价目标差异明显：推中低端机型低价拓市、积份额推Mate、P系列高端机型提价核心技术“获取合理利润”核心“提高市场占有率”,采“定价由低到高”策略思考与讨论假设你是某新手机品牌经营者，目标是在市场立足发展：若以提高市场占有率为目标，会采用“定价由低到高”还是“定价由高到低”？理由是什么？企业营销战略你会选哪种定价目标为主？为什么？思考与讨论自身实力多种定价目标企业定价策略和市场行为差异大选择不同目标产品特点市场环境权衡