《市场营销基础与实务》课件-第十章 市场营销组织与控制

第十章市场营销组织与控制了解市场营销管理的内涵市场营销活动中：核心部分——市场营销管理它对企业的营销活动起着规划、组织、领导和控制的关键作用了解市场营销管理的内涵企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程市场营销管理一系列的管理活动企业市场营销活动顺利开展通过满足目标市场的需求实现企业自身的盈利确保达成市场营销管理的基本概念对市场进行分析，了解市场的需求、竞争状况等制定相应的营销计划，明确营销目标、策略等执行这些计划，将产品、价格、渠道、促销等策略落实到实际中对整个营销过程进行控制，根据市场的反馈及时调整策略，以保证营销目标的实现从管理的过程看市场营销管理的基本概念华为对全球不同地区的市场进行深入分析了解不同地区消费者对通信产品的需求差异案例：“华为在全球市场的营销活动”制定相应的营销计划：针对不同市场推出不同配置、价格的产品搭配合适的促销策略欧洲市场消费者注重产品的创新和品质非洲部分地区消费者关注产品的性价比和耐用性华为在全球市场的营销活动确保产品能够及时供应到目标市场01举办高端的产品发布会，邀请行业专家和媒体参与欧洲市场：02通过与当地运营商合作开展优惠活动非洲市场：华为会持续关注市场反馈通过市场调研机构了解消费者对产品的评价，根据这些反馈调整产品的后续研发和营销推广策略，以更好地满足市场需求，实现企业在全球市场的持续发展协调内部执行计划过程中研发生产销售华为在全球市场的营销活动结合刚刚学习的市场营销管理的内涵，想一想你熟悉的一个品牌小米在开展市场营销活动时，是如何进行市场营销管理的呢？课堂思考分析计划执行控制思考与讨论既追求企业利益，更兼顾社会责任优秀企业注重技术创新，推动整个通信行业的进步为社会的信息化发展做出贡献积极参与公益事业助力教育、扶贫等领域秉持社会责任意识在开展市场营销管理活动时在实现自身发展时为社会的发展贡献力量每个人在未来的职业发展中需要具备的理念，无论从事什么工作，都要考虑到对社会的积极影响思考与讨论以有效营销管理，既满足市场需求、实现自身发展，亦承担社会责任华为等企业从市场营销管理的角度去思考，并且树立起在职业活动中担当社会责任的意识，为企业和社会的共同发展贡献自己的力量思维方式市场营销管理的内涵企业在与目标市场的价值共创与双向共赢过程中，通过市场调研、策略制定、行动落地及效果评估，组织与市场共同发展的系统性满足需求并实现管理活动总结升华第十章市场营销组织与控制掌握拟定市场营销计划的方法在企业的营销工作中关键步骤：拟定一份科学合理的市场营销计划像航海中的灯塔，为企业的营销活动指引方向营销计划书掌握拟定市场营销计划的方法市场营销现状分析市场环境自身营销状况竞争对手情况宏观环境因素微观环境因素审视产品的市场占有率、销售情况、品牌知名度了解其产品、价格、渠道、促销等策略政治经济社会文化技术行业发展趋势市场规模消费者需求掌握拟定市场营销计划的方法明确市场营销目标具体SSpecific可衡量MMeasurable可实现AAchievable相关性RRelevant时限性TTime-bound企业可以设定在一年内将某产品的市场占有率提高10%，或者实现销售额增长200万元等具体目标。掌握拟定市场营销计划的方法制定市场营销战略考虑产品的定位、功能、包装、品牌等目标市场的特点企业的优势结合成本、市场需求、竞争情况等确定定价选择合适的销售渠道（线上电商平台、线下实体店等）运用广告、人员推销、营业推广、公共关系等手段来促进销售产品策略价格策略渠道策略促销策略掌握拟定市场营销计划的方法设计市场营销行动方案营销战略：具体化为可执行的行动步骤明确每个行动的具体内容、负责人员、时间安排和所需资源例如，在促销策略中，开展一场线上直播带货活动制定预计损益表对营销计划实施后的财务收益进行预估，分析计划的可行性和盈利性直播的主题邀请的主播直播的时间准备的促销产品优惠活动相关人员的分工掌握拟定市场营销计划的方法案例：“某茶饮品牌的市场营销计划拟定”分析现状：消费者对健康、个性化茶饮需求增长，行业发展快但竞争激烈；品牌刚入市，知名度低、市场占有率近乎为零，竞争对手各有特点明确目标：半年内目标城市品牌认知度达30%，销售额500万元制定战略：产品突出健康，用优质原料打造爆款并创新；价格中高端；渠道线上线下结合；促销靠社交媒体、开业优惠等设计行动方案：线上每周在抖音、小红书发内容，每月直播带货；线下开业前宣传试喝活动，开业买一送一，每月推出限定新品损益预估：确保计划具备盈利性掌握拟定市场营销计划的方法假设现在要为学校周边的一家文具店拟定市场营销计划如何进行市场营销现状分析？如何确定市场营销目标、战略和行动方案呢？课堂思考思考与讨论在拟定市场营销计划时企业在制定计划时考虑自身的盈利关注消费者的需求企业的营销活动不能只以利益为唯一导向要有社会责任感关注消费者的福祉和社会的需求

树立积极向上的营销观念

为社会提供有价值的产品和服务企业的发展社会的需求消费者利益某茶饮品牌的市场营销计划拟定拟定市场营销计划的方法：1市场营销现状分析2明确市场营销目标3制定市场营销战略4设计市场营销行动方案5制定预计损益表优秀的市场营销计划：让企业的营销活动更有针对性和有效性让企业更好地满足消费者需求、适应市场竞争实现自身的发展与社会价值的统一总结升华第十章市场营销组织与控制掌握市场营销活动实施与控制的方法掌握市场营销活动实施与控制的方法，对企业顺利开展营销活动、达成营销目标至关重要市场营销计划制定得再好，如果不能有效实施和控制纸上谈兵掌握市场营销活动实施与控制的方法市场营销活动的实施将市场营销计划转化为实际营销行动的过程组织保障明确各部门、各人员在营销活动中的职责与分工，确保权责清晰资源配置合理调配人力、物力、财力等资源，为营销活动的开展提供支持沟通机制确保企业内部各部门之间、企业与外部合作伙伴之间信息畅通，及时协调解决问题掌握市场营销活动实施与控制的方法01.年度计划控制02.盈利能力控制市场营销活动的控制企业对市场营销计划执行情况进行监督、评估，发现偏差并及时纠正，以保证营销目标实现的过程以年度营销计划为依据，检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，包括销售额、市场占有率、利润等指标。通过对比实际结果与计划目标，找出差距，分析原因并采取措施调整衡量企业不同产品、不同市场、不同销售渠道等的盈利能力。通过分析各部分的盈利情况，企业可以决定资源在不同产品、市场、渠道上的分配，聚焦于更具盈利性的部分掌握市场营销活动实施与控制的方法03.效率控制04.战略控制市场营销活动的控制企业对市场营销计划执行情况进行监督、评估，发现偏差并及时纠正，以保证营销目标实现的过程关注企业营销活动的效率，如销售队伍的效率（人均销售额、销售费用率等）、广告效率（广告曝光量、转化率等）、分销效率（库存周转率、配送及时性等）。通过提高效率，降低营销成本，提升营销效果从长远角度，评估企业的营销战略是否与市场环境相适应。当市场环境发生重大变化时，如新技术出现、消费者需求转变、竞争格局改变等，企业需要审视营销战略，必要时进行调整，以确保战略的有效性掌握市场营销活动实施与控制的方法某运动品牌为提升市场份额推出新系列运动鞋并开展营销活动案例：“某运动品牌的市场营销活动实施与控制”控制阶段实施阶段年度计划控制，因前两月销售额未达预期，调整线下促销策略盈利能力控制，聚焦盈利性强的款式开展效率控制，提升销售和广告效率借助战略控制，顺应全民健身热潮，计划在后续产品中融入智能元素市场部：线上线下宣传销售部：对接销售渠道研发部：优化产品调配资金、人员保障执行等有相应部门负责建立每日例会保障部门沟通协作案例分析假设你是一家校园文创店的经营者，要开展一次以“校园记忆”为主题的文创产品营销活动如何实施这次营销活动？采用哪些控制方法来确保活动达到预期效果呢？课堂思考课堂思考市场营销活动实施与控制过程中关注自身的商业目标一定程度上顺应社会趋势

树立积极向上的营销观念

社会主义核心价值观社会责任感不能只追求经济利益要有社会责任感关注社会的发展和需求企业的发展与社会的进步相结合提供满足社会需求的产品和服务为社会发展贡献力量某运动品牌的市场营销活动实施与控制实施控制市场营销活动实施与控制的方法：组织保障资源配置沟通机制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制有效的市场营销活动实施与控制的优点让企业的营销计划真正落地帮助企业在市场竞争中取得优势，更好地满足消费者需求、适应社会发展总结升华第十章市场营销组织与控制掌握市场营销计划、组织、执行和控制的基本原理市场营销计划组织执行控制相互配合，才能让企业的营销工作有序且高效地进行在企业的市场营销活动中需要有一套科学的流程掌握市场营销计划、组织、执行和控制的基本原理一市场营销计划营销现状、机会威胁、优劣势及问题二市场营销组织为实现营销目标，对营销活动分工协作、确定管理结构，整合利用资源，保障部门人员协调企业分析推出新产品确定财务与营销目标、战略、行动方案及损益表为营销活动指明方向明确市场定价促销职能型按销售、广告等职能设部门产品型按产品类别设部门，利于专业化营销掌握市场营销计划、组织、执行和控制的基本原理三市场营销执行四市场营销控制例如开展促销活动，要布置场地、准备物料、宣传推广等。营销计划转化为实际行动分解任务分配人员明确工作节点考核标准做好人财物调配监督评估计划执行，发现偏差及时纠正，保障目标实现年度计划控制——检查是否达年度要求盈利能力控制——衡量不同产品、市场、渠道盈利能力效率控制——关注销售队伍、广告等效率战略控制——长远评估营销战略与市场环境适配性掌握市场营销计划、组织、执行和控制的基本原理背景：某家电企业为拓展市场、提升销量案例：“某家电企业的市场营销管理”制定营销计划调研锁定年轻群体为目标市场，推出智能互联新品，采用渗透定价，开展线上线下促销营销组织以产品型+市场型结合形式，成立智能家电营销部门与年轻群体市场推广小组某家电企业的市场营销管理背景：某家电企业为拓展市场、提升销量案例：“某家电企业的市场营销管理”执行各部门分工协作，同步推进研发生产、线上直播、线下培训及新媒体宣传控制措施通过年度计划、盈利能力、效率、战略等措施及时调整策略，最终实现营销目标年度计划盈利能力效率战略某家电企业的市场营销管理假设你是一家小型文创产品企业的营销负责人，要推出一系列以传统文化为主题的文创产品如何制定市场营销计划？如何进行计划、组织、执行和控制呢？课堂思考市场选择产品设计促销方式思考与讨论企业的市场营销管理过程做好市场营销不仅是企业自身发展的需要和社会、文化、经济、政治等方