《消费者行为学》-教学大纲

PAGEPAGE1《消费者行为学》教学大纲一、课程信息课程名称：消费者行为学课程类别：专业核心课开课单位：课程性质：必修适用专业：市场营销、电子商务、工商管理等专业计划学时：48计划学分：3选用教材：《消费者行为学》，黄永春李光亮主编，2026年；人民邮电出版社出版教材课程负责人：二、课程介绍在瞬息万变的商业时代，消费者行为学作为一门揭示消费者内在心理与外在行为规律的学科，正以前所未有的重要性引领市场营销的新风向。本课程系统地讲解了消费者行为学的相关理论知识与营销策略，共10章，分别是消费者行为学概述，消费者行为研究方法，消费者的购买决策，消费者行为新趋势——网络消费，消费者的需要与动机，消费者的心理活动，消费者的个性、生活方式和价值观，家庭、参照群体与消费者行为，营销因素与消费者行为，社会环境、消费情景与消费者行为。三、教学方法和教学手段本课程的教学方法和教学手段丰富、多元，致力于培养学生将消费者行为理论与AIGC技术应用于营销实践的能力，提升学生洞察消费需求与制定策略的综合素养。（一）教学方法1．理实一体化教学法理论讲解与实操演练结合：先系统讲解消费者需要与动机、购买决策过程等理论知识，再依托AIGC工具，组织学生开展用户画像构建、消费行为数据分析等实训，实现理论知识向实践能力的转化。多模块融合教学：将消费者心理活动、营销因素影响、社会环境作用等模块串联，引导学生从消费全链路视角综合运用知识，提升整体分析与策略制定能力。2．项目驱动教学法以真实或模拟项目为载体，如策划一场针对年轻群体的美妆产品营销活动，让学生分组完成从消费者需求调研、行为分析到营销策略制定的全流程任务。在项目推进中，教师适时指导，帮助学生掌握AIGC工具在消费行为分析各环节的应用技巧。3．案例研讨教学法选取教材中导入案例、案例分析等典型素材，如方太厨电创新、瑞幸茅台跨界合作等，引导学生从消费者心理、营销因素、社会趋势等维度分析讨论，总结成功经验与失败教训，拓宽学生的商业视野与实战思路。4．角色扮演教学法模拟家庭购买决策、网络消费互动等场景，设置消费者、营销人员、家庭决策者等角色，学生分组扮演不同角色，通过协同互动完成消费行为模拟过程。借此培养学生的角色认知、沟通协作能力与消费洞察能力。（二）教学手段1．AIGC辅助教学运用AIGC工具生成消费者行为分析报告、营销文案、虚拟消费场景等教学素材，辅助教师授课；同时，学生可使用AIGC工具进行消费需求挖掘、营销策略构思，提升学习效率与创新能力。2．在线教学平台依托在线教学平台发布课程视频、电子教材、AIGC工具使用教程等资源，设置线上答疑、作业提交、案例讨论区等功能，支持学生自主学习与师生互动交流。3．校企协同教学与电商企业、营销咨询机构建立合作，邀请行业导师进校开展讲座、参与课程设计；引入企业真实消费行为研究项目，组织学生实地实习，让学生在真实工作场景中积累经验。4．虚拟仿真教学借助虚拟仿真技术搭建网络消费、实体门店消费等场景，学生通过模拟操作体验不同消费情境下的行为决策过程，获得沉浸式实践体验，强化消费行为分析与策略应对能力。5．多元评价反馈采用学生自评、小组互评、教师评价、企业评价相结合的方式，对学生的理论知识、案例分析成果、AIGC工具应用表现等进行综合评估；通过课堂点评、报告展示、项目复盘等形式及时反馈，助力学生改进提升。四、教学内容和学时分配章节名称主要内容重难点关键词学时类型14理论25理论+实践35理论+实践46理论+实践55理论+实践65理论+实践74理论+实践84理论+实践96理论+实践104理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。平时对学生的考核内容包括出勤情况、课堂表现、课后作业完成情况等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。六、学生学习建议（一）学习方法建议1．理论与实践深度结合在学习消费者购买决策、网络消费行为等理论内容时，结合书中巩固与练习模块，完成单选题、问答题强化理论记忆，同时运用案例分析题开展实战演练。将理论知识与真实商业场景结合，如分析身边的网络消费现象，提升知识应用能力。2．AIGC工具活用跟随课程AI赋能板块，学习使用AIGC工具辅助消费行为分析，如生成消费者需求报告、设计营销活动方案。主动探索AIGC在用户画像构建、消费趋势预测等领域的应用，将技术工具转化为学习与实践的助力。3．案例深度剖析与积累系统梳理书中导入案例、案例思考、案例分析等素材，建立个人案例库。分析案例时从多维度切入，不仅关注结论，更要探究背后的消费者心理逻辑与营销逻辑，总结可复用的分析框架与策略思路。4．团队协作与交流以小组形式开展项目学习，如共同完成一场模拟营销活动策划。在协作中分工负责消费者调研、策略制定、方案呈现等环节，通过沟通讨论碰撞思维，从不同视角理解消费行为，提升团队协作与问题解决能力。（二）学生课外阅读参考资料七、课程改革与建设在课程改革方面，面对数智化时代消费行为的新变化，高校需动态调整课程内容，实现教学内容的迭代升级。将网络消费新趋势、AIGC技术前沿应用等纳入课程体系，替换滞后的案例与理论解读。创新教学方法，采用“理论+案例+项目+AI”的混合式教学模式，结合翻转课堂、小组竞赛等形式，激发学生主动探索与创新能力。此外，改革课程评价体系，建立包含理论考核、案例分析评估、AIGC工具应用成果、项目实践表现的多元评价机制，全面衡量学生的专业素养与综合能力。在课程建设方面，高校应构建系统化、实战化的课程体系。课程内容以消费者行为全链路为主线，融合理论知识、案例分析、AI应用、实践项目等模块，形成理论与实践紧密结合的课程结构。深化校企合作，与电商平台、营销企业共建实践基地，引入企业真实消费行为研究项目，让学生参与消费者调研、营销策划等工作，实现