《消费者行为学》-教案

《消费者行为学》教学教案第一章课时内容消费者行为学概述授课时间135分钟课时4（课堂3+实训1）教学目标了解消费需求与消费角色角度下的消费者类型。理解消费者行为的要素、特点、模式及过程。掌握消费者行为学的产生发展与研究内容。认识数智化时代消费者行为学的新特征。教学重点消费角色角度下的消费者分类消费者行为的要素与特点消费者行为的主要模式消费者行为学的研究内容数智化时代消费者行为的变化教学难点消费者行为模式的应用；数智化时代消费者行为学的实践转化；AIGC工具在消费者行为分析中的运用教学设计教学思路教学手段（2）开展“AI赋能”实操演示：使用讯飞星火认知大模型，输入“Z世代消费行为特征”关键词，展示生成的分析报告，讲解如何提取核心观点，再指导学生尝试输入“银发族网购偏好”进行简单分析，掌握工具基础用法。（3）组织小组案例研讨：6人一组，提供“家庭家电购买”情景剧本包含决策者、影响者等角色，各组分配角色进行情景模拟，记录不同角色的决策关注点，模拟结束后各组分享讨论结果，教师总结消费角色分工理论。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：2．消费者行为具有哪些显著特点？伊利是如何针对这些特点实现品牌与消费者双向奔赴的？3．常见的消费者行为模式有哪些？不同模式适用于哪些消费场景？4．数智化时代对消费者行为学带来了哪些影响？企业应如何应对？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节认识消费者一、消费需求角度下的消费者二、消费角色角度下的消费者第二节认识消费者行为一、消费者行为的要素二、消费者行为的特点三、消费者行为的模式四、消费者行为的过程五、消费者行为的影响因素第三节认识消费者行为学一、消费者行为学的产生与发展二、消费者行为学的研究内容三、数智化时代的消费者行为学课后练习一、问答题1．简述消费者行为的特点。2．简述消费者行为的过程。3．简述消费者行为学的研究内容。二、案例分析题略第二章课时内容消费者行为研究方法授课时间135分钟课时5（课堂3+实训2）教学目标了解访谈法、观察法、实验法的基本类型与操作流程。掌握消费者神经科学与大数据用户画像的核心思想。学会选择适合的研究方法解决实际营销问题。了解AIGC工具在各研究方法中的辅助作用。教学重点深度访谈与焦点小组的实施要点购物行为与表情观察的关键指标实验室实验与自然实验的设计差异大数据构建用户画像的步骤教学难点不同研究方法的适用场景判断；消费者神经科学研究的伦理边界；大数据用户画像的隐私保护问题教学设计教学思路（1）以海尔家电“用户参与式创新”案例切入，展示其通过线上问卷10万+用户、线下体验会收集消费者需求，进而开发出“免清洗洗衣机”的过程及销量数据，分析企业如何通过研究方法驱动产品创新，引出研究方法的重要性。（2）按“传统方法-前沿方法”逻辑讲授：先详细讲解访谈法设计半结构化问题清单、观察法制定行为观察量表、实验法控制变量设计示例的操作细节，结合vivo针对大学生群体的焦点小组访谈实录片段，再通过脑电仪监测消费决策的短视频，介绍神经科学与大数据等新兴技术。（3）设置头盔市场调研情景任务：提供目标群体骑行爱好者、通勤族基本信息，学生6人一组，分别选择访谈法、观察法、实验法设计研究方案，明确调研目的、步骤与预期结果，各组展示方案后，全班投票选出最优方案并分析不同方法的优劣适用场景。教学手段（1）采用案例教学法：分发vivo案例材料包含年轻消费群体观察记录、产品改进建议报告，组织学生以小组为单位分析观察法的应用要点，如观察指标设定使用手机时长、App偏好等、数据记录方式，每组派代表分享分析结果，教师补充行业常用观察工具。（2）开展小组实训：模拟焦点小组访谈，设置“大学生饮品消费偏好”主题，每组推选1人担任主持人、1人记录、4人扮演不同消费习惯的大学生，主持人按照预设问题清单开展40分钟访谈，结束后各组整理访谈记录，提炼核心观点并进行班级分享。（3）利用SPSS数据分析软件演示大数据用户画像构建：导入某电商平台匿名消费数据包含购买品类、频次、价格等，讲解数据清洗、变量设定、聚类分析等步骤，展示生成的用户画像标签如“轻奢美妆爱好者”“性价比家居买家”，让学生直观理解分析过程。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．深度访谈与焦点小组在提问技巧上有何不同？分别适用于哪些调研场景？2.“双11”囤货行为观察中，应重点关注消费者的哪些行为特征？3．实验室实验与自然实验各有什么优缺点？如何根据研究目的选择？4．消费者神经科学在营销研究中有哪些具体应用？可能面临哪些伦理挑战？5．如何利用大数据破解共享单车“停车难”困境？构建用户画像时需注意什么？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节访谈法一、深度访谈二、焦点小组访谈第二节观察法一、购物行为观察二、表情观察第三节实验法一、实验室实验法二、自然实验法第四节前沿方法一、消费者神经科学二、使用大数据构建用户画像课后练习一、问答题1．简述焦点小组访谈中主持人的提问技巧。2．购物行为观察中的观察内容有哪些？3．简述消费者神经科学的优势。二、案例分析题略第三章课时内容消费者的购买决策授课时间135分钟课时5（课堂3+实训2）教学目标了解消费者购买决策的类型与内容。掌握购买决策的完整过程及各阶段特征。识别购买决策中的非理性行为表现。学会运用AIGC工具分析决策过程。教学重点购买决策的主要类型及适用场景需求确认、信息收集、方案评价的核心要点购后行为的影响因素与管理策略非理性消费的表现形式教学难点消费者方案评价的心理机制；非理性行为的成因分析；购后满意度的提升策略教学设计教学思路（1）通过调色师美妆店“自助式购物+高颜值陈列”案例导入，展示其门店布局图、消费者动线数据及客单价变化，分析其如何通过场景设计影响年轻群体冲动性购买决策，引出购买决策的研究价值。（2）按“决策概述-过程分析-特殊行为”逻辑展开：先讲解决策类型复杂型、习惯型等及适用场景，再结合新能源汽车购买的需求确认环保意识-信息收集续航对比-方案评价品牌口碑-购买-购后评价全流程案例，穿插露营装备消费的阶段特征数据，最后通过“直播间冲动下单”案例解析非理性行为表现。（3）组织“网红景点打卡”主题辩论：分为“非理性消费利大于弊”“非理性消费弊大于利”两方，各4人，提供网红景点消费数据如溢价率、复游率及游客评价案例，辩论时间30分钟立论10分钟、驳论10分钟、总结10分钟，辩论后教师引导学生探讨企业针对非理性消费的营销策略边界。教学手段（1）运用Visio绘制购买决策过程流程图，标注各阶段关键影响因素如信息收集阶段的亲友推荐、KOL测评，结合古茗“杨枝甘露”产品的各环节营销动作需求调研、小红书“种草”、线下试饮，分析每个节点的营销机会与消费者心理触发点。（2）开展角色扮演活动：设置“购买笔记本电脑”情景，学生3人一组分别扮演消费者、销售人员、竞品销售人员，消费者需完成信息收集询问配置、价格、方案评价对比两款产品过程，其他两组配合互动，活动后全班讨论消费者在不同阶段的关注点变化。（3）演示AIGC工具在购买决策过程分析中的实际操作：使用百度文心一言，输入“大学生购买运动鞋决策过程分析”，获取生成的阶段划分与影响因素报告，指导学生如何筛选有效信息，结合课堂理论补充分析报告中的不足，形成完整的决策过程分析框架。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．消费者购买决策可分为哪些类型？不同类型的决策过程有何差异？2．“新能源汽车热”背后体现了消费者哪些决策逻辑？企业应如何利用这些逻辑制定策略？3．消费者在方案评价阶段通常会采用哪些标准？这些标准受哪些因素影响？4．购后行为包括哪些方面？企业如何通过购后管理建立品牌忠诚度？5．网红景点打卡热潮中的非理性消费有哪些表现？如何引导消费者理性消费？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节消费者购买决策概述一、消费者购买决策的类型二、消费者购买决策的内容三、消费者购买决策的重要性第二节消费者购买决策过程一、需求确认二、信息收集三、方案评价与选择四、做出决策五、购后行为第三节购买决策中的非理性行为一、消费者的非理性消费二、消费者的问题行为课后练习一、问答题1．简述消费者购买决策的类型。2．消费者购买决策的内容有哪些？3．消费者的非伦理行为的常见类型有哪些？二、案例分析题略第四章课时内容授课时间180分钟课时6（课堂4+实训2）教学目标了解网络消费的优势、常见方式与消费者类型。掌握网络消费者购买行为过程与模型。学会运用大数据分析网络消费行为。理解影响网络消费行为的关键因素。教学重点网络消费者的类型及行为特征网络购买行为过程的阶段划分网络消费行为数据的收集与分析方法直播场景对网络消费的影响教学难点网络消费者行为模型的实际应用；大数据分析中的数据质量控制；网络互动行为的营销转化教学设计教学思路。教学手段（1）结合小米有品案例，用Draw.io绘制网络消费链路图，标注流量获取社交媒体推广-商品展示详情页设计-支付转化优惠活动-物流售后时效跟踪各环节，分析每个环节如何通过用户体验优化提升转化率，如详情页的短视频展示、客服实时答疑等。（2）利用电商平台后台数据模拟演示：使用淘宝生意参谋模拟版展示某店铺的访客来源、浏览路径、成交数据，讲解数据收集的基本操作如筛选时间段、导出数据，以及数据预处理方法去重、异常值处理，让学生动手操作数据筛选过程。（3）组织直播购物体验活动：教师模拟主播开展15分钟“文具专场”直播，设置限时折扣、互动问答环节，学生参与观看并下单虚拟，活动后收集学生的购买记录与反馈，分析直播场景下的消费者互动行为如评论频率、提问内容与购买决策的关联。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．网络消费相比传统消费具有哪些优势？这些优势如何影响消费者购买决策？2．网络消费者可分为哪些类型？不同类型消费者的购买行为有何特点？3．网络消费者购买行为模型对电商企业有何指导意义？如何应用？4．影响网络消费者行为的因素有哪些？企业应如何针对性优化策略？5．如何利用大数据分析“年轻先锋”群体的智能家居消费行为？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节网络消费初识一、网络消费的优势二、网络消费的常见方式三、网络消费者的类型第二节网络消费者行为分析一、网络消费者购买行为过程二、理解网络消费者购买行为模型三、消费者的网络访问行为四、消费者的网络互动行为五、影响网络消费者行为的因素第三节网络消费者行为的大数据分析一、网络消费者行为数据的收集二、网络消费行为数据的预处理三、网络消费行为数据的分析课后练习一、问答题1．简述网络消费者的类型及其特点。2．影响网络消费者行为的因素有哪些？3．怎样进行网络消费行为数据的分析？二、案例分析题略第五章课时内容消费者的需要与动机授课时间135分钟课时5（课堂3+实训2）教学目标了解消费者需要的类型、表现形态与特征。掌握消费者动机的类型与形成机制。识别消费者动机冲突的表现形式。学会运用AIGC工具分析消费需求与动机。教学重点消费者需要的主要类型及划分标准动机的类型与影响因素动机冲突的基本形式需要与动机的营销应用策略教学难点消费者潜在需要的挖掘方法；动机形成的心理过程；动机冲突的解决策略教学设计教学思路（1）通过“盲盒社交”案例导入，展示盲盒社交逐渐在大学生中流行的现象，引出章节核心内容。（2）先讲解需要的基础理论：马斯洛需求层次理论、麦克利兰需要理论，结合“消费者购买健身卡”案例分析不同层次需要的表现，再延伸至动机的类型生理动机、心理动机与形成机制需要激发-目标诱导，结合奈雪的茶“霸气玉油柑”产品的“健康动机+社交动机”营销案例，分析需要与动机的营销转化路径。教学手段（1）运用马斯洛需求层次理论图表，标注各层次对应的消费案例，如生理需求-食品、安全需求-保险、社交需求-社交软件，结合“消费者购买智能手表”案例，分析其同时满足的健康监测安全需求、运动社交需求等多个层次需要，解析需要的层次结构与交叉性。（2）结合度假酒店案例：提供不同季节的客源数据淡旺季入住率、客群年龄分布、消费者评价关键词，组织学生6人一组开展需要差异分析，讨论淡季游客多为退休人群与旺季游客多为家庭亲子的核心需求差异，提出针对性的产品与服务优化方案，各组展示后教师点评。（3）演示AIGC工具在消费需求与动机分析中的具体应用：使用豆包，输入“分析Z世代购买潮玩的需求与动机”，获取生成的分析结果，指导学生如何从结果中提取自我表达、圈层认同等核心要点，结合课堂理论补充案例佐证，形成完整的需求动机分析报告。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。讨论问题：1．消费者需要可分为哪些类型？不同类型的需要在营销中有何应用？2．消费者动机的形成受哪些因素影响？企业如何激发消费者的购买动机？3．动机冲突有哪几种形式？结合轻食选择案例说明如何解决消费者的动机冲突？4．度假酒店淡旺季客源需求有哪些差异？应如何针对性优化经营策略？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节消费者的需要一、消费者需要概述二、消费者需要的类型三、消费者需要的表现形态四、消费者需要的特征第二节消费者的动机一、消费者动机的类型二、消费者动机的形成三、影响消费者动机的因素四、消费者动机冲突课后练习一、问答题1．简述消费者需要的类型。2．消费者动机的类型有哪些？3．简述消费者动机冲突的类型以及应对策略。二、案例分析题略第六章课时内容消费者的心理活动授课时间135分钟课时5（课堂3+实训2）教学目标了解消费者感知、认知、情绪的基本概念与类型。掌握消费者态度的构成与形成机制。理解心理活动对消费者行为的影响路径。学会运用AIGC工具进行广告文案撰写与营销策划。教学重点感觉与知觉的区别及营销应用消费者认知的过程与激发策略情绪对购买行为的影响机制态度的形成与改变方法教学难点知觉的选择性与整体性在营销中的应用；认知失调的产生与缓解；态度改变的说服策略教学设计教学思路（1）以白象“真鸡汤”案例切入，播放其广告视频强调“无添加、传统熬制”，展示产品销量增长数据上线3个月销量破百万及消费者情感评价“喝到了妈妈熬汤的味道”，分析品牌如何通过情感共鸣影响消费者心理，引出心理活动研究的重要性。（2）按照“感知-认知-情绪-态度”的逻辑来展开：先讲解感觉视觉、味觉等与知觉的区别，结合“彩虹糖视觉包装”案例分析知觉的选择性；再通过“脑白金广告重复播放”案例解析认知的强化过程；接着用“星巴克第三空间”案例说明情绪对购买行为的影响；最后以“华为手机品牌形象转变”案例讲解态度的形成与改变，结合欧诗漫微电影的情感故事线，解析心理活动的营销转化逻辑。（2）组织广告文案创作竞赛：设定“天然矿泉水”产品主题，学生2人一组，运用本章理论如知觉特征、情绪激发设计30秒广告文案，要求包含感官描述、情感共鸣点，创作时间20分钟，各组展示文案后，全班投票评选“最具心理感染力文案”，教师点评文案中的理论应用亮点。教学手段（1）利用感官体验道具：准备不同包装的巧克力金色奢华包装、简约环保包装、不同香味的护手霜花香、果香，让学生盲测品尝/闻香，记录对产品品质的初步判断，再揭晓包装与香味，讨论感觉味觉、嗅觉与知觉对产品档次的判断的关联，演示感觉对消费者购买决策的影响。（3）指导学生使用DeepSeek工具撰写广告文案：先讲解提示词设计技巧，如“针对25~30岁女性，创作突出保湿功效的面霜广告文案，风格温馨”，学生独立操作生成文案，然后小组内互相点评，选出最优文案进行班级展示，教师从心理活动理论应用角度进行点评优化。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．感觉与知觉有何区别？企业如何利用消费者的知觉特征制定营销策略？2．影响消费者认知的因素有哪些？如何激发消费者对品牌的积极认知？3．情绪对消费者行为有哪些影响？企业如何营造积极的消费情绪氛围？4．消费者态度的构成包括哪些方面？如何改变消费者的负面态度？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节消费者的感知一、消费者的感觉二、消费者的知觉第二节消费者的认知一、消费者认知的过程二、影响消费者认知的因素三、消费者认知的激发第三节消费者的情绪一、消费者情绪的类型二、影响消费者情绪的因素三、情绪与消费者行为的相互影响第四节消费者的态度一、消费者态度的特征二、消费者态度的构成三、影响消费者态度的因素四、态度对消费者行为的影响五、消费者态度的形成与改变课后练习一、问答题1．简述消费者的认知过程。2．简述激发消费者认知的方法。3．简述影响消费者情绪的因素。二、案例分析题略第七章课时内容消费者的个性、生活方式和价值观授课时间135分钟课时4（课堂3+实训1）教学目标了解消费者个性的构成与生活方式的表现形式。掌握价值观的类型与影响因素。理解个性、生活方式、价值观对消费行为的影响。学会运用AIGC工具辅助生活方式测量。教学重点个性的核心特质与消费行为的关联生活方式的测量方法与营销应用价值观的类型及时代特征三者协同对消费决策的影响机制教学难点个性特质的准确测量；生活方式变迁的趋势分析；价值观对消费行为的深层影响教学设计教学思路（1）通过比亚迪新能源汽车案例导入，展示其不同车型的用户画像，如汉系列：35~45岁商务人士；海豚系列：20~30岁年轻女性、产品卖点续航、智能配置、外观设计及销量占比数据，分析其如何契合不同个性沉稳、时尚与价值观环保、科技的消费者，引出章节主题。（2）分别讲解个性、生活方式、价值观的理论知识：个性的大五人格模型神经质、外向性等、生活方式的AIO量表活动、兴趣、意见、价值观的罗克奇价值观调查，结合咖啡厅消费变革案例从“商务洽谈”到“休闲社交”“办公学习”场景转变，展示不同个性、生活方式、价值观消费者的咖啡厅选择偏好数据，分析三者的交互作用。（3）开展“健康消费趋势”调研活动：学生6人一组，设计生活方式测量问卷包含饮食、运动、购物等维度，每组发放30份问卷收集数据，运用Excel进行数据统计，分析消费者价值观变化如健康意识提升、可持续消费重视，形成1000字左右的调研简报，班级交流调研成果。教学手段（2）结合咖啡师与普通消费者对比案例：提供两者的日常时间安排表、消费支出结构、社交活动类型等信息，组织学生4人一组开展生活方式差异讨论，分析咖啡师因职业特性对咖啡品质敏感、社交圈广泛与普通消费者注重便捷性、价格在咖啡消费上的差异，提出针对性的咖啡产品设计建议。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：2．生活方式的测量方法有哪些？如何运用这些方法了解目标消费群体？3．当前消费者价值观呈现出哪些时代特征？这些特征如何影响消费趋势？4．生活方式变迁对咖啡厅消费产生了哪些影响？企业应如何应对？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节消费者的个性一、消费者个性的构成二、个性对消费者行为的影响第二节消费者的生活方式一、消费者生活方式的表现二、消费者生活方式的测量三、消费者生活方式对消费者行为的影响第三节消费者的价值观一、消费者价值观的类型二、影响消费者价值观的因素三、价值观对消费者行为的影响课后练习一、问答题1．简述消费者的个性构成。2．简述消费者生活方式对消费者行为的影响。3．简述消费者价值观的类型。二、案例分析题略第八章课时内容家庭、参照群体与消费者行为授课时间135分钟课时4（课堂3+实训1）教学目标了解家庭生命周期与家庭购买角色的划分。掌握参照群体的类型与影响方式。理解家庭与参照群体对消费行为的影响机制。学会运用AIGC工具分析家庭购买决策。教学重点家庭购买角色的类型与决策影响因素家庭生命周期各阶段的消费特征参照群体的影响程度因素与应用策略社交媒体时代参照群体的新特征教学难点教学设计教学思路。教学手段（1）运用家庭生命周期图表：标注各阶段的典型家庭结构、收入水平、消费重点，如新婚期：家电、家具；满巢期：教育、儿童用品。结合“空巢期家庭购买旅游产品”案例，分析其消费从家庭导向向自我导向的转变，解析各阶段的消费需求变化及企业的针对性策略。（2）结合阳光托老服务中心案例：提供中心的服务项目康复护理、文化娱乐、旅游出行、老年消费者的消费偏好数据更关注服务质量、价格敏感度中等，组织学生6人一组开展银发消费市场分析，讨论家庭结构变化如独生子女家庭对银发消费的影响，提出服务优化方案如增加家庭互动活动，各组分享后教师补充银发经济趋势。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．家庭购买角色包括哪些类型？不同角色在决策过程中发挥着怎样的作用？2．家庭生命周期各阶段有哪些消费特征？企业如何针对不同阶段制定营销策略？3．参照群体可分为哪些类型？其影响消费者行为的方式有哪些？4．影响参照群体作用程度的因素有哪些？如何在营销中有效利用参照群体？5．小红书《2024，我就要这样生活》是如何利用参照群体影响消费者行为的？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节家庭与消费者行为一、家庭消费的特点二、家庭生命周期与家庭购买角色三、影响家庭购买决策的因素四、家庭变化趋势对消费者行为的影响第二节参照群体与消费者行为一、参照群体的类型二、参照群体影响消费者行为的程度因素三、参照群体对消费者行为的影响方式四、参照群体在营销中的应用课后练习一、问答题1．简述影响家庭购买决策的因素。2．简述参照群体的类型。3．简述参照群体在营销中的应用。二、案例分析题略

第九章课时内容营销因素与消费者行为授课时间180分钟课时6（课堂4+实训2）教学目标了解产品、价格、促销、品牌等营销因素的内涵。掌握各营销因素对消费者行为的影响机制。学会制定针对性的营销组合策略。学会运用AIGC工具进行产品命名与促销方案设计。教学重点产品属性、命名、包装的消费心理效应价格的心理功能与定价策略促销组合的设计与实施要点品牌资产的建立与管理方法教学难点产品命名的心理暗示技巧；定价策略的消费者感知优化；品牌价值的情感化传递教学设计教学思路。教学手段（1）展示不同包装设计的产品样品：如同款饼干的童趣卡通包装、简约高端包装、环保可降解包装，让学生填写购买意向问卷，统计不同包装的偏好率，分析包装的颜色、材质、图案对购买决策的影响，结合可口可乐零度包装的颜色变化案例，总结包装设计的消费心理技巧。（2）结合智能按摩椅案例：提供不同品牌按摩椅的功能参数按摩模式、续航、材质、价格区间、目标客群中老年人、办公族，组织学生4人一组开展定价策略模拟讨论，分别从成本导向、需求导向、竞争导向角度制定定价方案，分析不同方案的消费者接受度，班级分享并讨论最优定价策略。教学资料及要求教材：消费者行为学，黄永春李光亮主编，人民邮电出版社，2026年3月出版。其他：微课视频、PPT课件、教学大纲、电子教案、课程标准、习题答案、网络学习资源、参考书等。教学内容讨论问题：1．产品属性、命名、包装分别对消费者行为产生哪些影响？企业应如何优化这些要素？3．促销组合策略应如何设计？瑞幸茅台跨界合作成功的关键因素是什么？4．品牌对消费者行为有哪些影响？如何建立和管理品牌资产？5．周大福是如何让黄金产品“圈粉”年轻一代的？这体现了哪些品牌营销原理？内容大纲：结合本章的PPT课件配合讲解。第一节产品与消费者行为一、产品属性与消费者行为二、产品名称与消费者行为三、产品包装与消费者行为第二节价格与消费者行为一、价格的心理功能二、消费者对价格的认识与选择三、产品定价与调价的策略第三节促销与消费者行为一、促销对消费者的影响二、促销的类型三、促销组合策略第四节品牌与消费者行为一、品牌的功能二、品牌价值体系三、品牌对消费者行为的影响四、品牌资产的形成课后练习一、问答题1．简述产品命名的方法。2．简述产品定价策略。3．简述品牌的功能。二、案例分析题略第十章课时内容社会环境、消费情景与消费者行为授课时间135分钟课时4（课堂3+实训1）教学目标了解文化、经济、消费习俗等社会环境因素。掌握不同消费情景的特征与影响方式。理解社会环境与消费情景的交互作用。学会运用AIGC工具撰写商品详情页文案。教学重点文化与亚文化对消费行为的影响经济波动下的消费心理变化实体门店与直播场景的消费行为差异地区性消费差异的表现与成因教学难点文化价值观的跨文化比较；消费情景因素的动态调整；社会环境与消费情景的协同营销教学设计教学思路（1）以蜜雪冰城校园周边成功案例导入，展示其校园店的选址数据靠近宿舍区、教学楼、产品定价均价6~8元、促销活动第二杯半价及销