《消费者行为学》课件 第8章 家庭、参照群体与消费者行为

家庭、参照群体与消费者行为第八章消费者行为学目录CONTENTS01家庭与消费者行为02参照群体与消费者行为导入案例

“好孩子”贴心相伴，引导家庭育儿新消费家庭与消费者行为01家庭是一种以婚姻、血缘或收养等关系为基础而形成的社会生活单位。家庭是消费者行为研究的重要基础，对家庭因素的研究，有助于深入地了解个体的购买动机、决策过程和消费行为。企业可以根据不同家庭的特点和需求，制定有针对性的营销策略，以提高产品的市场竞争力和消费者满意度。一、家庭消费的特点随着经济的发展和收入水平的提高，家庭消费需求已不局限于基本生活需求，而是扩展到教育、医疗、娱乐、文化、健康等多个领域。家庭不仅注重物质方面的需求，也越来越关注精神文化享受以及健康等方面的需求。家庭消费需求的多元化家庭消费决策通常涉及多个家庭成员，不同成员的意见和需求相互交织，使得决策过程变得更加复杂。在家庭中，不同成员往往扮演不同的角色，这种角色分工使决策过程中需要综合考虑各个成员的关注点。家庭消费决策的复杂性家庭消费首先是为了满足家庭成员的基本生活需求；家庭也会为了提升生活品质而消费；家庭有时也会为家庭成员的个人发展进行消费。家庭消费目的的多样性现代家庭的消费逐渐转向理性消费。消费者更加注重比较产品的价格、性能、功效等方面，倾向于根据自身的需求和预算做出理性消费决策。总体而言，现代家庭更加关注产品的性价比，倾向于购买更物有所值的产品。家庭消费趋于理性家庭成员的消费价值观会通过消费行为表现出来，子女通过学习父母的消费方式，习得父母的消费价值观。当然，这种影响并不是绝对的，社会的发展和时代的变化，使父母和子女之间在消费观念上可能会出现一些分歧。消费价值观的继承性二、家庭生命周期与家庭购买角色家庭生命周期一般可分为以下几个阶段。（1）新婚阶段：这一阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，止于他们的第一个孩子出生。（2）育儿阶段：育儿阶段又可再细分为育儿一段、育儿二段与育儿三段。（3）空巢阶段：空巢阶段始于孩子不再依赖父母，也不再与父母同住，这一阶段延续的时间比较长，因此又可再细分为空巢一期和空巢二期两个阶段。（4）解体阶段：当夫妻中的一方过世后，家庭进入解体阶段。家庭生命周期家庭购买决策过程通常涉及多个家庭成员，并且每个成员都可能扮演不同的角色。这些角色可以基于他们在决策过程中的影响力和参与度来划分。倡议者影响者决策者购买者使用者家庭购买角色三、影响家庭购买决策的因素家庭的总收入是决定家庭购买决策的关键因素；家庭收入的稳定性也很重要；家庭的资产状况，也会影响家庭购买决策。家庭经济状况在传统的家庭中，一般长辈拥有决策权；在年轻家庭中，夫妻双方通常共同决策，或者根据产品的类别进行分工决策；随着孩子年龄的增长，他们对家庭购买决策的影响力会逐渐增加。家庭成员角色家庭成员中受教育程度高的一方，所参与的重要决策多；家庭成员的偏好与价值观也影响着家庭的购买决策；决策者的消费观念也很关键；家庭成员的其他个人特征，也都会直接或间接影响家庭购买决策。家庭成员特征在不同的家庭生命周期阶段，家庭的消费特点与决策方式有很大差异。不同家庭的购买决策方式会有很大差异。家庭生命周期购买情境因素主要包括购买时机、购买环境等。购买情境因素家庭成员对特定产品的关心程度或介入程度是不同的。家庭购买决策方式因产品而异。当所购买的产品价格较高，对全家人具有重要意义时，多数家庭通常是共同做出决策的。关心或介入程度与产品特点家庭所处的社会阶层会影响其购买决策。参照群体也对家庭购买决策有影响。家庭会参考周围朋友、同事、邻居的购买行为和消费方式。社会阶层与参照群体四、家庭变化趋势对消费者行为的影响家庭规模是指家庭成员数量的多少。家庭规模会随着社会发展、人们观念的变化而变化。根据最新人口普查统计结果数据，我国家庭规模正在逐渐缩小。从消费市场的角度分析，家庭规模的小型化对市场的影响表现在以下几个方面。消费需求个性化增强。消费频率和灵活性提高。对便捷性和高品质产品需求增加。01家庭规模的变化对消费者行为的影响女性在职场中的地位不断提升，同时也伴随着工作压力的增大，她们留给娱乐和购物的时间减少，于是更倾向于选择方便快捷的购物方式和产品，如网购、外卖等。随着时代的发展，越来越多的男性开始分担家务和育儿工作，这使得他们在家庭购买决策中的角色也发生了变化，对家庭用品和服务的购买有了更多的决策权。孩子的到来从根本上改变了原有的家庭结构，孩子往往成为家庭经济消费的中心。在购买儿童服装、食品、智力玩具、学习用具时，孩子往往有最终决定权，即便是一些家庭共用的大件消费品，往往也会考虑孩子的需求。02家庭成员角色的变化对消费者行为的影响四、家庭变化趋势对消费者行为的影响案例分析阳光托老服务中心：贴心护老，开拓银发消费市场四、家庭变化趋势对消费者行为的影响AI赋能：使用AIGC工具分析消费者的家庭购买决策1数据收集与整理营销人员要收集企业内部与家庭购买相关的数据，如家庭客户的购买历史、订单记录、会员信息等，了解家庭购买的产品种类、频率、金额等基本情况。同时要整合外部数据来源，如社交媒体数据、市场调研数据、行业报告等。4分析家庭决策过程①需求确认阶段②信息搜集阶段③方案评价与选择阶段④购买决策阶段⑤购后行为阶段2分析家庭决策角色通过分析购买数据和相关文本信息，AIGC工具可以确定家庭中在不同产品类别上具有主要决策权的成员，找出对家庭购买决策有影响的其他成员。3挖掘家庭决策影响因素利用AIGC工具分析不同文化背景下家庭的价值观、传统对购买决策的影响。借助AIGC工具分析家庭收入水平、经济状况与购买决策之间的关系。AIGC工具可以分析家庭对产品不同属性的关注程度和需求偏好。5构建家庭购买决策预测模型基于收集到的数据和分析结果，营销人员可以使用AIGC工具构建家庭购买决策的预测模型。营销人员可以利用AIGC工具进行情景模拟，分析不同市场策略和环境变化对家庭购买决策的影响。参照群体与消费者行为02参照群体是指个体在进行购买或消费决策时用作参照、比较的群体，是个体在某种特定情境下参照的群体，它提供了评价消费者态度和行为方式的标准。一、参照群体的类型成员群体是指个体已经拥有成员资格的群体，成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。成员群体按照不同的标准可以划分为不同的类型。根据群体对个体态度和行为的正面影响或负面影响，成员群体可分为接受群体和拒绝群体。根据群体成员之间的互动程度及相互接触的频繁程度，可以分为主要群体和次要群体。根据群体成员的组织化程度，可以分为正式群体和非正式群体。成员群体根据个体是否有成员资格，参照群体可分为成员群体和非成员群体。非成员群体是指个体并不具有成员资格的群体。根据群体对个体态度、行为的正面或负面影响，非成员群体可分为渴望群体和回避群体。渴望群体：指那些与消费者没有实际关联（如血缘、地域、职业等方面的关联），却因某种特质或形象而深深吸引消费者的群体。渴望群体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体。回避群体：指消费者力图避免加入或对其持否定态度的群体。非成员群体二、参照群体影响消费者行为的程度因素权威性强、可信度高的参照群体对消费者的吸引力大。其原因有二：（1）个体不遵守群体规范所要承受的压力较大。（2）消费者愿意自觉遵从这一群体，通过消费行为来表现个体对群体的忠诚。参照群体的权威性和可信度消费者的个性不同，受参照群体的影响程度也不同。善于独立思考、具有较强的自信心、做事果断、具有较强分析判断能力的消费者，受参照群体的影响较小。做事缺乏主见、优柔寡断、对他人依赖性强的消费者，往往受参照群体的影响较大。消费者的个性特征、知识及经验消费者会比较不同参照群体的价值观、行为准则与消费特征，当它们符合消费者的自我形象时，就会对该群体产生强烈的认同感，把该群体视为塑造自我形象的榜样。相反，如果参照群体的特征与消费者的自我形象相差甚远，参照群体就不会对消费者产生积极的影响，甚至还会使其反感和极力回避。消费者的自我形象参照群体对消费者行为影响力的大小主要取决于与商品相关的下列因素。（1）商品使用时的可见性（2）商品的必需程度（3）商品的生命周期商品的特点与类型三、参照群体对消费者行为的影响方式信息性影响是指参照群体成员的行为、观念和意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对个体的行为产生影响。信息从参照群体传递给消费者有3种方式：一是消费者有意识地主动寻求，二是消费者在偶然或不经意间了解到，三是参照群体中的成员热心地向消费者推荐或劝说。群体对个体的影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专业性。01信息性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。在消费领域，规范性影响表现为消费者会遵循群体内的消费规范。参照群体能产生这种影响的前提是：参照群体能给予消费者某种奖赏或惩罚；参照群体的行为是明确可知的；消费者有得到奖赏或避免惩罚的愿望。02规范性影响价值性影响是指个体在与群体成员长期接触的过程中受到群体潜移默化的影响，从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观。一方面，商品除具有使用价值和交换价值外，还具有符号价值；另一方面，个体在日常消费中存在明显的模仿行为。03价值性影响四、参照群体在营销中的应用名人效应影视演员、知名运动员、商界精英等名人作为参照群体，对崇拜他们的受众具有很大的影响力和感召力。利用有名人效应的广告形式需要考虑3个方面的问题：名人的可信度产品的形象是否与名人形象相契合广告内容的真实性专家效应专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。在运用专家效应时，一方面，应注意法律法规

的限制；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生怀疑。普通人效应普通人效应是指产品或服务的代言人是和目标消费者一样的普通消费者，这样会使消费者感觉更加亲近，从而使广告更容易引起