2026年4月上海自考13761会展市场调查与分析考点重点

《会展市场调查与分析》（13761）章节考点重点汇总第一章管理与决策的基本原理一、学习目的与要求理解管理与决策的关系、决策与科学决策的内涵、信息的内涵及其相互关系，掌握市场调查与预测在企业营销管理中的地位和作用。二、核心考点1.管理与决策管理的定义和职能：管理的四项基本职能（计划、组织、领导、控制）及其相互关系决策的定义：从多个可行方案中选择最佳方案的过程管理者的组织分层：高层、中层、基层管理者在决策中的不同角色决策在管理中的地位：贯穿管理全过程的核心活动2.决策过程与方法（重点）决策过程：识别问题→确定决策标准→分配权重→拟定方案→分析方案→选择方案→实施方案→评价效果决策分析阶段的内容：信息收集、问题界定、目标确定决策选择阶段的步骤：方案评估、方案比较、最终抉择决策风险：不确定性带来的可能损失，包括系统性风险和非系统性风险决策方法分类：定性决策法、定量决策法、混合决策法科学决策的特点：客观性、系统性、预测性、选择性、动态性3.信息及其功能（重点）信息的内涵：经过加工处理、对决策有用的数据信息的计量：信息的量度单位（比特），信息量的计算方法信息的功能：减少不确定性、降低决策风险、提高决策质量信息如何降低决策风险：提供决策依据、减少认知偏差、提高预测准确性不完全信息：决策中常见状态，田忌赛马案例体现信息不对称下的博弈4.市场调查与预测的地位和作用（重点）企业的营销管理系统：包含计划系统、信息系统、组织系统、控制系统企业信息系统：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统市场调查与资源的内涵：信息资源是企业重要战略资源市场调查与预测的作用：发现市场机会、监测市场环境、支持营销决策、评估营销效果就业机会：市场调研专员、数据分析师、市场研究经理等职业发展方向三、考核要求识记：管理的定义和职能、决策的定义和过程领会：管理与决策的关系、信息的定义和功能、决策方法的分类应用：管理者的四项基本职能、信息在降低决策风险中的作用、市场调查数据的分析方法第二章市场调查与预测的基本理论一、学习目的与要求认识市场调研与市场预测的内涵和范围，掌握市场调研和市场预测的类别，了解市场调研与预测的发展过程。二、核心考点1.市场调查与预测的内涵、特征及类型（重点）市场调查的定义：系统设计、收集、分析和报告特定市场营销状况相关信息的过程市场预测的定义：在调查基础上，运用科学方法预测未来市场需求的变化趋势市场调查的特征：系统性、客观性、针对性、时效性市场预测的特征：科学性、近似性、局限性市场调查的主要范围：市场需求调查、消费者行为调查、产品调查、价格调查、渠道调查、促销调查市场调查的主要类型：探索性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查2.市场调查与预测发展及联系市场调查与预测的产生：商品经济发展的产物，20世纪初起源于美国在中国的发展阶段：引入期（1978-1988）、发展期（1988-2000）、成熟期（2000至今）学科发展及联系：与统计学、心理学、社会学、营销学的交叉融合3.市场调查与预测的程序（重点）弄清问题：明确调查目的和需要解决的核心问题非正式调查：初步了解情况，形成初步假设情况分析：分析已有信息，确定调查方向决定是否进行正式调查：评估必要性、可行性制定正式的调查方案：详细设计调查内容、方法、对象调查实施：按照方案执行数据收集数据的整理与分析：审核、编码、录入、统计分析编写研究报告：形成结论、提出建议4.市场调查与预测的方案策划（难点）方案总体设计：确定调查目的、对象、内容、方法、时间、预算方案策划：包括技术路线、组织方案、质量控制方案计划书的基本内容：封面、目录、前言、调查目的、调查内容、调查方法、调查对象、调查时间、调查预算、人员安排、成果形式研究预算的确定方法：项目分解法、经验估算法、比例法、定额法三、考核要求识记：市场调查的定义、市场预测的定义、发展历程、方案策划的定义领会：市场调查和预测的特征与范围、基本程序的重要性应用：区分市场调查与市场预测、设计一份方案策划书第三章市场调查的方法一、学习目的与要求了解市场调查的不同方法，能够判断二手数据的相关性和准确性，掌握实验设计的分类和组织方式。二、核心考点1.二手数据的收集方法（重点）二手数据的含义：为其他目的已经收集好的数据二手数据的相关性判断：与研究问题的匹配程度、时间跨度、测量单位二手数据的准确性判断：来源可靠性、收集方法科学性、数据一致性二手数据的来源：内部来源（企业数据库、财务报表、销售记录）；外部来源（政府统计、行业协会、商业数据公司、学术研究）2.询问调查法（重点）询问调查法的定义：通过询问方式向被访者收集信息的方法询问调查法的类型：面访调查、电话调查、邮寄调查、网络调查、留置问卷询问调查方法的确定：考虑调查目的、对象特征、预算、时间固定样本调查：选取固定样本进行连续调查，用于追踪研究3.实验调查法（难点）实验调查法的定义：在控制条件下操纵自变量，观察因变量变化实验调查法的应用步骤：确定实验变量→选择实验对象→控制实验环境→实施实验→测量结果实验注意要点：控制干扰变量、保证内部效度、考虑外部效度影响实验的误差：随机误差、系统误差、测量误差实验误差类型：历史效应、成熟效应、测试效应、工具效应、选择偏差、死亡率实验调查法的优缺点：优点（可验证因果关系、可控性强）；缺点（成本高、外部效度受限）实验设计分类：预实验设计、真实验设计、准实验设计实验环境：实验室实验、现场实验作为实验的营销：营销活动可视为自然实验4.观察调查法观察调查法的定义：通过观察对象的行为、状态收集信息观察调查法的特点：客观性、直接性、自然性使用观察法的条件：信息可观察、现象可记录、适合观察的情境观察调查法的分类：自然观察与实验室观察、参与观察与非参与观察、结构观察与非结构观察观察记录技术：观察记录表、时间抽样、事件抽样、行为评分、仪器记录观察调查法的优缺点：优点（真实、客观）；缺点（无法观察内在因素、受时间空间限制）三、考核要求识记：二手数据的定义、询问调查法定义及类型、实验调查法定义、实验误差类型、观察调查法定义领会：判断二手数据相关性、实验调查法特点与应用步骤、观察调查法优缺点应用：企业如何有效利用二手数据、选择询问调查方法、设计实验调查、运用观察调查法第四章问卷调查法一、学习目的与要求理解问卷与问卷设计的含义，认识问卷设计的基本要求，熟悉问卷设计的基本程序，掌握问卷的编组设计以及态度量表的类型与设计。二、核心考点1.问卷与问卷设计（重点）问卷的定义：用于收集数据的标准化工具，包含一系列问题问卷的构成：标题、说明词、筛选问题、主体问题、背景问题、结束语问卷设计的原则：目的性原则、逻辑性原则、简明性原则、可接受性原则、便于处理原则问卷的类型：自填式问卷、访问式问卷；结构式问卷、半结构式问卷问卷设计的基本程序：确定调查目的→收集相关资料→设计初稿→试调查→修改定稿问卷设计的要求：问题清晰、选项完整、无歧义、无诱导2.问句与问句设计（重点）问句的定义：问卷中用于获取信息的基本单位问句的类别：封闭式问句（二项选择、多项选择、李克特量表、语义差异）；开放式问句（自由回答、词语联想、填空）问句的形式：直接问句、间接问句；事实问句、意见问句、解释问句问句设计的要则：用词简单明确、避免双重问题、避免诱导、避免敏感问题、考虑被访者能力问句的排序：漏斗原则（从宽到窄）、逻辑顺序、先易后难、先事实后态度3.态度量表（难点）态度量表的概念：用于测量被访者态度倾向的测量工具态度量表的类型：李克特量表：五点或七点同意程度测量语义差异量表：两极形容词之间的评价瑟斯顿量表：等距测量法哥特曼量表：累积测量法不同类型量表的特点和适用范围：李克特量表最常用，适用于态度强度测量；语义差异适用于形象研究；瑟斯顿量表适用于精确测量但操作复杂三、考核要求识记：问卷的定义和构成、问卷的类型、态度量表的定义和作用、态度量表的类型领会：问卷设计的原则、问句设计的基本原则、不同类型态度量表的特点应用：问卷设计的基本程序、问句的类别和形式、态度量表的设计原则和方法第五章抽样技术与方法一、学习目的与要求了解普查与抽样调查的基本概念和区别，掌握抽样技术的分类与特点，掌握随机抽样技术及其应用方法，理解非随机抽样技术及其应用方法，掌握点值估计与区间估计的计算方法。二、核心考点1.普查与抽样调查普查的定义和特点：对总体全部单位进行调查，准确性高但成本高、时间长抽样调查的定义和特点：从总体中抽取样本进行调查，推及总体，成本低、效率高普查与抽样调查的选择：考虑总体规模、精度要求、资源约束2.抽样技术的分类与特点（重点）抽样技术的定义：从总体中抽取样本的方法随机抽样技术：概率抽样，每个单位有已知非零概率被选中非随机抽样技术：非概率抽样，样本选择依赖主观判断各种抽样技术的特点：随机抽样可计算误差、代表性好；非随机抽样操作简便、成本低3.随机抽样技术及应用（重点）简单随机抽样：等概率抽取，适用同质总体，操作简单但样本分散分层随机抽样：按特征分层后随机抽取，提高代表性，适用异质总体等距抽样（系统抽样）：按一定间隔抽取，操作简便，注意周期性问题整群抽样：抽取群体单位，调查所有个体，成本低但误差大多阶段抽样：分阶段逐步抽取，适用于大规模调查4.非随机抽样技术及应用任意抽样：方便可得样本，如街头拦截，简便但偏差大判断抽样：根据专家判断选择样本，适用于探索性研究配额抽样：按特征配额选择，保证结构相似性滚雪球抽样：通过推荐扩大样本，适用于特殊群体固定样本连续调查法：固定样本多次调查，用于追踪研究5.抽样误差及抽样数目的确定（难点）抽样误差的概念：样本统计量与总体参数之间的差异抽样误差分类：随机误差、系统误差影响抽样误差的因素：样本量、总体变异、抽样方法、抽样比抽样平均误差的计算：标准差除以样本量的平方根抽样极限误差：允许的最大误差范围抽样概率度：与置信水平相关的系数（Z值）抽样数目的确定：根据误差要求、置信水平、总体变异计算6.点值估计与区间估计的计算（难点）点值估计：用样本统计量估计总体参数，如样本均值估计总体均值点值估计的计算方法：算术平均数、比例、中位数等区间估计：在一定置信水平下给出总体参数的估计范围区间估计的计算方法：点估计值±（临界值×标准误）三、考核要求识记：普查和抽样调查的定义、各种抽样技术的定义和优缺点、点值估计和区间估计的定义领会：抽样误差的来源及控制方法、各种抽样技术的应用场景应用：选择合适抽样技术、计算抽样误差、进行点值估计和区间估计第六章调查实施与数据整理一、学习目的与要求了解调查实施的内容和作用，掌握调查实施的管理与控制方法，掌握在SPSS系统下输入调查数据的方法，掌握制表和计算样本描述性统计值的方法。二、核心考点1.调查实施的控制方法（重点）调查实施的定义：按照调查方案进行数据收集的过程调查实施计划的主要内容：时间安排、人员分工、培训方案、质量控制措施调查法的选择与应用：根据调查目的、对象特征选择合适方法问卷回收与回答偏斜估计：计算回收率，评估无应答偏差，检查回答质量调查实施的重要性：直接影响数据质量、决定调查成败2.数据整理（重点）数据整理的定义：对原始数据进行审核、分类、编码、录入的过程校编（审核）：检查数据的完整性、一致性、有效性，处理缺失值和异常值分类：根据研究需要对数据进行分组归类编码：将文字信息转换为数字代码，便于计算机处理录入：将编码后的数据输入计算机制表：编制频数表、列联表、汇总表计算统计值：计算均值、标准差、百分比等描述性统计量3.应用SPSS软件输入、调用和存储数据（难点）SPSS的特点：操作简便、功能强大、适用广泛SPSS的主菜单及其使用：File、Edit、Data、Transform、Analyze、Graphs等SPSS的数据输入：变量定义（Name、Type、Width、Decimals、Label、Values）、数据录入数据文件的调用：打开已有数据文件、导入其他格式数据数据文件的保存：保存为.sav格式，导出为其他格式三、考核要求识记：调查实施的定义、数据整理的定义、SPSS软件的基本功能领会：调查实施的重要性、数据整理各步骤的作用、SPSS的主要操作方法应用：评估调查实施效果、进行数据整理操作、在SPSS中输入和分析数据第七章市场预测方法一、学习目的与要求了解市场预测的内涵及与市场调查的关系，理解市场预测在企业营销决策中的作用，掌握市场预测的主要方法和程序，理解定性预测与定量预测的主要区别，掌握定性预测的主要方法，掌握时间序列预测的主要方法，掌握因果关系分析预测的主要方法。二、核心考点1.市场预测概述（重点）市场预测的定义：在调查基础上，运用科学方法预测未来市场需求的变化趋势市场预测的类型：按预测范围（宏观、微观）；按预测期限（短期、中期、长期）；按预测方法（定性、定量）市场预测与市场调查的关系：调查是预测的基础，预测是调查的延伸市场预测在企业营销决策中的作用：降低不确定性、优化资源配置、制定战略规划2.定性预测法（重点）定性预测法的定义：依靠专家经验、判断进行预测的方法领先指标法：利用与预测对象相关的先行指标进行预测个人直观判断法：决策者个人经验判断集体经验判断法：会议讨论、头脑风暴、德尔菲法专家判断法：专家会议法、德尔菲法（匿名、多轮反馈、统计处理）定性预测法的优缺点：优点（灵活、适用无历史数据情况）；缺点（主观性强、精度有限）3.时间序列预测法（重点、难点）时间序列预测法的定义：利用历史数据的时间规律进行预测简单平均数法：用历史数据的平均值作为预测值移动平均数法：用最近N期数据的平均值作为预测值，消除随机波动指数平滑法：赋予近期数据更大权重，平滑系数α的选择趋势外推预测法：拟合趋势线进行延伸预测（线性、指数、多项式）季节变动趋势预测法：识别季节变动模式，计算季节指数，进行季节调整时间序列预测法的操作步骤：数据收集→数据预处理→模型识别→参数估计→模型检验→预测应用4.回归分析法（难点）回归分析预测法的含义：研究变量间因果关系的方法回归分析预测法的分类：一元回归、多元回归；线性回归、非线性回归回归分析预测法的程序：确定变量→收集数据→建立模型→参数估计→模型检验→预测应用一元线性回归预测法：Y=a+bX，最小二乘法估计参数多元线性回归预测法：Y=a+b₁X₁+b₂X₂+…+bₙXₙ，考虑多个影响因素三、考核要求识记：市场预测的定义和类型、各种预测方法的定义领会：市场预测与市场调查的关系、各种预测方法的特点和适用情况应用：制定市场预测方案、应用定性预测法、应用时间序列预测法、应用回归分析法第八章撰写市场调研报告一、学习目的与要求了解市场调研报告的内容构成，学会撰写市场调研报告，掌握市场调研结果的沟通方法，掌握如何陈述和演示市场调研报告。二、核心考点1.市场调查报告的内容构成（重点）市场调查报告的作用：沟通研究成果、支持决策制定、记录研究过程市场调查报告的结构：标题页：报告题目、提交对象、提交者、日期目录：章节标题及页码摘要：研究目的、方法、主要发现、结论建议的概要前言：研究背景、目的、意义调查与预测方法：调查设计、抽样方法、数据收集方法、分析方法分析与预测结果：数据分析结果、预测结论结论与建议：研究结论、营销建议附录：问卷、数据表、参考文献2.编写报告主要的问题（重点）报告的对象：根据读者特点调整报告内容和深度报告的简明性和全面性：既简洁又完整，详略得当报告的客观性和有效性：基于数据，避免主观偏见避免抄袭：引用规范，注明出处用词准确：术语规范，表达清晰3.报告中常用的统计图饼形图：显示各部分占总体的比例，适用于成分结构分析柱形图：比较不同类别的数量，适用于分类数据比较线形图：显示数据随时间的变化趋势，适用于时间序列数据统计图的选择原则：根据数据类型和分析目的选择合适图形4.报告的陈述和演示（难点）陈述与演示的定义和重要性：口头汇报研究成果，直接影响采纳效果陈述准备：明确听众、确定重点、设计结构、准备演示材料用PowerPoint进行陈述与演示：简洁文字、适当图表、重点突出、逻辑清晰陈述技巧：开场吸引、语言生动、控制时间、回答提问三、考核要求识记：市场调研报告的定义、基本结构、编写原则、常用统计图类型领会：报告在决策中的作用、统计图选择方法、陈述与演示的准备应用：拟定报告标题和框架、编写简明全面的报告、进行有效的陈述演示第九章市场分析一、学习目的与要求理解市场宏观与微观环境，理解消费者购买行为的影响因素，理解竞争者分析的方法，掌握市场定位的方法。二、核心考点1.市场环境分析（重点）企业内部环境分析：资源分析（人力、财力、技术、品牌）；能力分析（营销能力、研发能力、管理能力）企业外部环境分析：宏观环境（PEST分析）：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众环境变化带来的机会和威胁：SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）2.消费者购买行为分析（重点）影响消费者购买行为的主要因素：个人因素：年龄、职业、收入、生活方式、个性社会文化因素：文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭企业营销因素：产品、价格、渠道、促销消费者购买行为的类型：复杂购买行为：高度介入、品牌差异大减少失调购买行为：高度介入、品牌差异小习惯性购买行为：低度介入、品牌差异小多样化购买行为：低度介入、品牌差异大购买决策过程：问题认知→信息搜寻→方案评估→购买决策→购后行为3.竞争者分析（重点）识别竞争者的方法：从行业角度、从市场角度分析竞争者的基本步骤：辨别竞争者的战略：战略群组分析判定竞争者的目标：利润目标、市场份额目标、技术领先目标评估竞争者的优势和劣势：资源能力评估、绩效分析评估竞争者的反应模式：从容型、选择型、凶猛型、随机型收集竞争者信息的方法：二手资料、实地调查、网络监测4.市场定位分析（重点、难点）市场细分分析：细分标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分有效细分条件：可衡量性、可进入性、可盈利性、差异性市场选择分析：目标市场选择策略：无差异营销、差异营销、集中营销评估细分市场：规模、增长性、吸引力、企业目标与资源市场定位分析：市场定位的定义：确定产品在目标市场中的竞争位置定位步骤：识别竞争优势→选择竞争优势→传播定位识别竞争优势的方法：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化三、考核要求识记：企业内部环境构成、消费者购买行为类型、识别竞争者方法、市场定位定义和步骤领会：外部环境变化带来的机会和威胁、各种因素对消费者行为的影响、竞争者分析方法应用：进行PEST分析、SWOT分析、消费者行为分析、竞争者分析、市场定位分析第十章市场管理一、学习目的与要求理解市场的组织类型，理解市场的组织建设，了解提高市场营销执行力的方法，了解市场营销的控制方法。二、核心考点1.市场组织（重点）市场组织的定义和重要性：为实施营销职能而建立的正式结构市场营销组织的特征：顾客导向、整合协调、灵活适应市场营销部门的组织模式：职能式组织：按营销职能分工（销售、广告、调研），适用于产品单一企业地区式组织：按地理区域划分，适用于全国性市场产品式组织：按产品线设立产品经理，适用于多产品企业客户式组织：按客户类型设立客户经理，适用于客户差异大的企业产品-客户式组织：矩阵式结构，兼顾产品和客户事业部组织：按业务单元独立运作虚拟组织：网络化、外包模式市场