植入式短视频广告的分析

植入式短视频广告的分析

一、本文概述

随着互联网技术的飞速发展和移动终端的广泛普及，短视频平台

迅速崛起，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。短视频以其丰富

多彩的内容、紧凑的时长和高度的互动性，吸引了大量用户的关注。

在这样的背景下，植入式短视频广告作为一种新兴的广告形式，逐渐

成为广告主和内容创作者的重要营销手段。

本文旨在深入分析植入式短视频广告的特点、效果及其对用户行

为的影响。本文将对植入式广告进行定义，阐述其与传统广告的区别,

并详细介绍短视频平台的广告模式。通过收集和分析相关数据，本文

将探讨植入式短视频广告的传播效果，包括品牌曝光度、用户参与度

和转化率等方面。本文还将讨论植入式短视频广告对用户行为的潜在

影响，包括用户接受度、观看习惯和购买决策等。

通过对植入式短视频广告的全面分析，本文旨在为广告主、内容

创作者和平台运营者提供有价值的参考和建议，帮助他们更好地理解

和运用这一广告形式，从而实现广告效果的最大化。同时，本文也期

望为学术界提供新的研究视角，推动相关领域的理论和实践发展。

二、植入式短视频广告的类型与表现形式

三、植入式短视频广告的受众分析

在数字媒体时代，受众的观看习惯和消费模式发生了深刻的变化,

短视频以其碎片化、直观化和互动性的特点，吸引了大量用户的注意

力。植入式短视频广告作为一种新型的广告形式，其受众分析显得尤

为重要。

从年龄分布来看，植入式短视频广告的受众主要集中在年轻人群

体，尤其是90后和00后。这部分人群熟悉并热衷于短视频平台，他

们乐于接受新鲜事物，对植入式短视频广告中的创新元素和互动体验

具有较高的接受度。

从性别差异来看，不同性别对植入式短视频广告的偏好存在差异。

男性受众更倾向于科技、汽车、游戏等领域的植入式广告，而女性受

众则更偏好于美妆、服装、家居等领域的广告内容。这要求广告制作

者在创作时需根据目标受众的性别特点，选择合适的植入方式和内容。

再者，从消费心理来看，植入式短视频广告通过巧妙的植入方式

和情节设计，能够激发受众的购买欲望和认同感。受众在观看短视频

的过程中，无意识地接受了广告信息，并可能因广告中的情节或元素

而产生购买冲动。这种心理效应使得植入式短视频广告在促进产品销

售方面具有显著优势。

从受众参与度来看，植入式短视频广告通过互动环节的设置，如

评论、点赞、分享等，鼓励受众积极参与并分享广告内容。这种参与

式广告模式不仅提高了广告的传播效果，还增强了受众对品牌的认知

度和忠诚度。

植入式短视频广告的受众具有年轻化、多元化和互动性强等特点。

针对这些特点，广告制作者应精准定位目标受众，选择合适的植入方

式和内容，以实现广告效果的最大化。同时，随着技术的不断发展和

受众需求的变化，植入式短视频广告也需不断创新和优化，以适应市

场的变化和受众的需求。

四、植入式短视频广告的创意策略

植入式短视频广告的成功，在很大程度上取决于其创意策略的选

择。优秀的创意策略能够将广告信息巧妙地融入短视频内容中，使观

众在享受娱乐的同时，无意识地接受广告信息，从而达到广告效果。

创意策略需要紧密结合品牌特性和目标受众。对于品牌来说，其

独特性、定位、价值观等都是创意策略的重要参考。同时，深入了解

目标受众的喜好、需求、行为模式等，有助于创造出更符合他们口味

的广告内容。

创意策略需耍注重与短视频内容的融合。短视频以其短小精悍、

节奏明快的特点吸引了大量用户I。植入式短视频广告需要在保持短视

频原有节奏和氛围的同时.，巧妙地融入广告信息。例如，可以通过情

节设计、角色设定、场景布置等方式，将广告信息与短视频内容有机

结合，使观众在欣赏短视频的同时，自然而然地接收到广告信息。

创意策略还需要注重创新性和趣味性。在短视频广告中，创意的

新颖性和趣味性往往能够吸引观众的注意力，提高广告的观看率和传

播率。广告创意人员需耍不断尝成新的广告形式、新的表现方式，以

及新的互动方式，以创造出更具吸引力和影响力的广告作品。

创意策略需要注重与用户的互动。短视频平台通常具有用户参与

度高、社交属性强的特点。在植入式短视频广告中，可以通过设置话

题挑战、互动游戏、用户投票等方式，引导用户积极参与广告互动，

从而增强广告的传播效果和影响力。

植入式短视频广告的创意策略需耍综合考虑品牌特性、目标受众、

短视频内容、创新性和趣味性以及用户互动等多个因素。只有在这些

因素的共同作用下，才能创造出既有趣又有效的短视频广告作品。

五、植入式短视频广告的效果评估

评估植入式短视频广告的效果是广告策略中至关重要的一环。它

不仅能帮助广告主了解广告的实际效果，还可以为未来的广告投放提

供数据支持和优化方向。

曝光量与互动率：我们可以从短视频平台的后台数据中获取广告

的曝光量和互动率。这些数据可以直观地反映出广告在目标受众中的

卷盖范围和受欢迎程度。如果曝光量和互动率都较高，那么说明广告

在内容植入和呈现方式上较为成功。

用户反馈：用户反馈是评估广告效果的重要参考。我们可以通过

评论、点赞、分享等用户行为来了解他们对广告的态度。正面的反馈

说明广告内容与视频内容融合得较好，而负面的反馈则可以帮助我们

找出广告中存在的问题并进行改进。

品牌认知度与购买意愿：通过问卷调查、深度访谈等方式，我们

可以了解观众在观看植入式短视频广告后对品牌的认知度和购买意

愿的变化。如果数据显示品牌认知度明显提升，且购买意愿增强，那

么说明广告在提升品牌形象和促进销售方面取得了积极效果。

ROI（投资回报率）：我们还需要从经济的角度来评估广告效果。

通过计算广告投入与获得的收益之间的比例，我们可以了解广告的投

入产出比，从而判断广告是否值得继续投放。

评估植入式短视频广告的效果需要综合考虑多个方面，包括曝光

量、互动率、用户反馈、品牌认知度、购买意愿以及ROI等。只有全

面、客观地评估广告效果，才能为广告主提供有价值的参考和建议，

推动广告策略的不断优化和完善。

六、植入式短视频广告的法律伦理问题

随着植入式短视频广告的快速发展，其涉及的法律和伦理问题也

逐渐显现。一方面，植入式短视频广告的法律监管尚待完善。目前，

针对植入式短视频广告的法律法规还不够健全，导致一些广告主和创

作者在广告植入时可能存在违规行为，如过度夸大产品效果、误导消

费者等。这不仅损害了消费者的权益，也影响了植入式短视频广告的

健康发展。

另一方面，植入式短视频广告的伦理问题也不容忽视。一些广告

主为了追求广告效果，可能会采取不正当手段，如利用明星效应、制

造虚假热度等，来诱导观众购买产品。这种行为不仅违反了广告伦理,

也损害了观众的利益。一些创作者在创作短视频时，可能会为了迎合

广告主的需求，而忽视作品的艺术性和思想性，导致作品质量下降，

影响观众的观看体验。

针对这些问题，我们应该加强植入式短视频广告的法律监管和伦

理建设。政府应完善相关法律法规，明确植入式短视频广告的制作和

发布标准，规范广告主和创作者的行为。广告主和创作者应自觉遵守

广告伦理和法律法规，诚信经营，保证广告的真实性和合法性。观众

也应提高警惕，理性看待植入式短视频广告，避免盲目消费。

植入式短视频广告作为一种新兴的广告形式，具有广阔的发展前

景。在发展的同时，我们也需要关注其涉及的法律和伦理问题，通过

加强法律监管和伦理建设，促进植入式短视频广告的健康发展。

七、未来趋势与挑战

随着人工智能、大数据和云计算等技术的不断进步，植入式短视

频广告将更加精准地定位目标受众，实现个性化的内容推送。未来的

广告将不仅仅依赖于用户的浏览历史和兴趣爱好，还将结合用户的情

绪状态、社交行为等多方面因素，为用户打造更加贴合其需求和兴趣

的广告内容。同时，通过增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等技术的应用，

广告将提供更加沉浸式的体验，提高用户的参与度和互动性。

随着个性化广告的普及，数据隐私和安全问题将成为不容忽视的

挑战。广告商和平台需要在提供个性化服务的同时，严格遵守相关法

律法规，保护用户的个人信息不被滥用或泄露。用户对于数据隐私的

意识也在不断提高，这要求广告行业必须在透明度和用户控制权方面

做出改进，以赢得用户的信任。

未来，植入式短视频广告需要在内容创新上下更多功夫，以避免

用户产生审美疲劳。广告内容的多样性和创新性将是吸引用户的关键。

这不仅要求广告创作者具备高度的创意和艺术感，还需要对市场趋势

有敏锐的洞察力，以便及时把握用户需求的变化，创作出更具吸引力

的广告作品。

随着社交媒体、视频平台和移动应用等多样化的网络平台的兴起,

未来的植入式短视频广告需要实现跨平台的整合和协同，以实现更广

泛的覆盖和更高的效率。这耍求广告商和平台之间建立更加紧密的合

作关系，共同开发出能够适应不同平台特性和用户习惯的广告产品。

随着植入式短视频广告的不断发展，相关的法规和伦理问题也将

日益凸显。广告商和平台需要在遵守法律法规的同时，积极承担社会

责任，确保广告内容的健康和积极，避免误导消费者，尤其是未成年

用户。对于广告的植入方式和展示频率也需要进行合理的控制，以免

对用户体验造成负面影响。

总结来说，未来植入式短视频广告的发展趋势将是一个多元化、

个性化和技术驱动的过程，但同时也面临着数据隐私、内容创新、跨

平台整合、法规伦理等方面的挑战。只有不断创新，积极应对这些挑

战，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

八、结论

有效性与创新性：植入式短视频广告作为一种新兴的广告形式，

其有效性在于能够以更加隐蔽和自然的方式融入到用户喜爱的内容

中，从而提高广告的接受度和影响力。同时，这种广告形式的创新性

也为企业提供了更多与消费者互动的机会，通过创意内容的制作，能

够更好地吸引用户的注意力，实现品牌的有效传播。

用户体验的重要性：在植入式短视频广告中，用户体验始终是核

心考虑因素。广告内容的自然融入、与视频主题的和谐统一以及对用

户观看体验的最小干扰，都是确保广告效果的关键。广告主在设计广

告时，应充分考虑用户的感受，避免过度商业化，以免引起用户的反

感。

数据分析的作用：通过对用户观看行为、互动反馈等数据的分析,

广告主可以更准确地评估植入式短视频广告的效果，并据此调整和优

化广告策略。利用大数据和人工智能技术，可以实现对用户偏好的精

准把握，从而提高广告的针对性和转化率。

法律伦理的遵循：在进行植入式短视频广告时，广告主和内容创

作者都应遵守相关法律法规，尊重用户的知情权和选择权。同时，广

告内容应符合社会伦理标准，避免传播不良信息，维护网络环境的健

康发展。

未来发展趋势：随着短视频平台的不断壮大和用户基数的增长，

植入式短视频广告的市场潜力巨大。未来，我们可以预见到更多个性

化、互动性强的广告形式的出现，同时，随着技术的进步，广告的精

准投放和效果评估也将变得更加高效和科学。

植入式短视频广告作为一种有效的品牌传播手段，其未来发展值

得期待。广告主应不断探索和创新，以更好地适应市场变化，实现与

消费者的有效沟通和互动。同时，我们也应关注其可能带来的问题和

挑战，确保广告业的可持续发展。

参考资料：

“植入式广告”(ProductPlacement),是指,把产品及其服务

具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，

给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电

影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、

游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由

于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往

往比硬性推销的效果好得多。

置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周

边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、

产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，

无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则

就是行隐藏营销的主角一商品、服务和观念及其有关信息的主体性。

暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入

物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营箱的主体。引导的方式

不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、

美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有

价值(物质、娱乐、美学意义上的价值)的产品或服务，激发消费的

潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入〃情景场〃。在这个

置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境

的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以

国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的

330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧

增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入

来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，

广告发布环境H趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成

了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈

明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信

息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视

甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读

半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，另一

方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰

炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪

圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口

一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投

放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易

放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面,

电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过

是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如

果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原

因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加：

处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，

但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投

放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视

作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。

央视春晚很不幸的成为了全国人民声讨“植入式广告”的导火索,

广电总局在及时出台了一系列的措施之后，植入式广告似乎进入了一

个相对平静的时期。作为中国大陆的一件新生事物，植入式广告的兴

起固然有它存在的道理，一方面，硬性广告对观众的吸引度越来越弱;

另一方面，由于软性广告即植入式广告在剧情当中的植入让观众又不

得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果

致使广告商对这一形式趋之若塔。虽然目前国内大部分的植入广告都

有着生搬硬套之嫌，但由于广电总局不断对电视台的广告时间进行政

策性挤压，植入式广告营销势必会成为电视台取得收入的又一突破口。

广告是电视台的经济命脉，没有广告，任何精彩的节目或者影视剧都

失去了播出的基础，在硬性广告被压缩的紧要美头，植入式广告也不

失为电视台的又一根救命稻草，所以，还请广大观众对电视台的植入

式行为给予一定的理解；再站在观众的角度来讲，任何一个观众都不

希望在看到自己喜爱的节目时被广告所干扰，尤其是不合理的广告情

节，因而，希望媒体在对广告进行植入时务必深思熟虑，还观众一个

清净的荧屏。观众与媒体之间只有真正的相互理解，才能为植入式广

告的生存提供更多的土壤和空间，才能让中国的媒体营销之路向着良

性前进…

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找

到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、

VI、CI、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是

《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特

别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥

左转，就是‘欧陆经典'，牌子很大，一眼就看见了！”

2、特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就

是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手

机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印

在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是•个角色，

这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，

更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做

主演，在低龄观众心H中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西

兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，

现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成

了旅游目的地推广的新方式。

植入性广告新形式:美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开

来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的

时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多

专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广

告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入

式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提

升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另

一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动

中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。

奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的

机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少

有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的•个重要元素，更是场内

外观众的关注焦点。

节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的

接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干

脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最

后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、

对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企

业的新闻报道。

个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个

品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞“上好便利店”做的

十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推

广等。

第一种方式，广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广

告投放事宜，这种方式广告发布位置的质量有俣障，但是费用较高且

发布效率低。第二种方式，广告主可以联系专业的网络软文广告发布

机构，由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种

发布方式效率较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。

第三种方式，广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量

的选择要发布的广告媒体和广告位置，广告位置有保障，费用也较为

透明。

图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。图书植入式广告

包括以下几种形式：

植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分,

按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不

同形式的表现类型。

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景

中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立

呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有

联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不

强，记忆度不高。

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人

物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广

告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产

品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌/产品/服务的名称，通

过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位丁•镜头焦点位置，画面停留时间较K,但

与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角

色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计

的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要

道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产

品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受

众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无

贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选

择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显

感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不

是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招

呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广

告，其影响力无法估量。

再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星

期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒

嘛。”

《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋

漓尽致。（转摘于中国泗业新闻网）

这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白

地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》

中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着

谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅

速摇向尼康相机镜头盖……

在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，

所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有

演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中

人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形

式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠

宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她,

专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

即在画面所揭不的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品

或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出

现的固定场景等。

例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一

位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带(M-ZONE)”的路牌广

告。

《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车：可口可乐从天而

降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植

入场景。

在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听

说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联

想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短

信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标

志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；听

到主题曲就能使受众联想到品牌.，《短信一月追》中，安排了一段剧

中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的

地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，

安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在

看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化

理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第•楼》讲述全聚德

烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，

也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。

尽管企业没有明显的推销行为，但起到了丰常好的宣传效果°在

电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度

也大幅提升。

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种

文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介

绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这

些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌

入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服

饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的

人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只耍出现现代轿车或LG家电这些

韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿

车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这

种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消

费行为，最终达到植入者的经济目

在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是

它需要多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置

房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄

地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活.房地产公司的风云和物业

管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结

合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力

奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一

个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法

规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来

个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势

归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座

率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广

告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的

叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众（不要忽略掉数量庞

大的盗版市场）、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌

与受众的接触率是极为可观的，其千•人成本可以控制在一个合理的水

平，甚至会低丁某些大众传媒。

除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量"

也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源一高度专注状

况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高

度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，

“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能

不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次一专注接收层.

从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光

晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，

对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”

联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最

终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞

助商梦寐以求的。

品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因

为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外

型。品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相

对而言，综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或

新进入品牌的知名度。

植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功

能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴

大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介

绍了该手机的优越性能，说道：“因为最近我们公司正在设计这种手

机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，

换上干电池一行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着

手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这

明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。

同时，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚

构。品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述

原因，广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告，及

时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起

受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广

告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会

条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又

因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激

而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品

主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题

不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有

交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇

女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的，目标受众

群的分离将造成广告的无效或低效投放。

虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一

种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品

自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。因为植入式广告

是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品

生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌

当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会

注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期

时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该

品牌产品的记忆和认识。

需要同时满足剧情和营销传播的耍求。过分迁就剧情传播，可能

会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营

销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广

告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况

下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广

告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。

在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的

倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理，但己经有

不少人从广告伦理和广告法规的角度对植入式广告的合理性提出置

疑。或许有一天，也会步《英雄》贴片广告的后尘，被观众告上法庭。

由于植入式广告效果的不可预见性，难以测算和评估广告收益。

广告议价只能凭经验进行，如对导演、演员阵容、剧本以及制片方推

广能力的考察。将来可以用动态方式计价，在确定一个基价的基础上,

广告价格应与实际的收视率、上座率、拷贝发行量等数据挂钩，进行

更为科学的测算和核算。

为了扩大影响或强化品牌形象，植入式广告可以与显性广告、软

性广告相结合，如在《双雄》和《手机》中，赞助商品牌出现在电影

海报上，赞助商参加剧组组织的观众见面会，使观众在入场前就有所

期许，可以加深观众对影片中出现的商品的印象，形成一种呼应。此

外还可将接触人群扩大到影片受众之外的人群。植入式广告同时也可

以配合SP活动进行，如放映现场（特别是首映式现场）赠送纪念品

或试用装，以期强化品牌接触和形成试用。

由北京仁爱教育研究所编写的初中一年级英语教科书中，有将近

十页的内容，都是为这套教材配套的配套产品作商业宣传的文字。这

种说法，也得到了河南、福建多位初中英语教师的证实。

北京仁爱教育研究所所长赵勇回应：教科书中的插页内容，并非

广告，而是一种售后服务。而且，这些插页中所推荐的内容，也是教

材。其它单位根据这本教科书编写的辅导材料，是教辅：而仁爱教育

研究所自己编写的配套材料，则是教材的组成部分。

早在2004年，中国人民教育出版社与英国朗文出版集团合编的

初中英语教材第三册中，就因第54课“网上购物”的课文中，多次

提及并正面评价某一和品牌相机，且在文章显著位置配有该品牌相机

照片，而备遭诟病。2012年，江苏教育出版社出版的小学四年级语

文课本封面，也因为清晰地印有某医院的名称，而广受争议。

全国人大常委会正在就《广告法》（修订草案）向社会公开征求

意见，修订草案第四十条中，有这样的表述：不得利用中小学生、幼

儿的教科书、教辅材料、练习册等发布广告。这一禁止性条文，截至

2014年9月还并未生效。

随着互联网的普及和数字技术的飞速发展，短视频已成为人们日

常生活中不可或缺的一部分。与此植入式短视频广告也日益受到广告

主的青睐。本文将对植入式短视频广告进行深入分析，探讨其优劣势、

应用场景以及未来发展趋势。

相较于传统广告，植入式短视频广告将广告内容与视频内容有机

结合，使得广告信息的传递更加自然、流畅。用户在观看视频时不易

察觉到广告的存在，从而提高了广告的接受度和用户体验。

短视频平台上的内容丰富多彩，为植入式广告提供了广阔的创意

空间c广告主可以根据品牌特点和目标受众，量身定制各种形式的植

入式广告，如剧情植入、口播植入、道具植入笔，使广告更加生动有

趣。

由于植入式短视频广告与视频内容紧密相连，其传播效果往往优

于传统广告。短视频平台的社交属性也为广告提供了二次传播的机会,

进一步扩大广告的覆盖面。同时，优质的植入式广告往往能引发用户

的情感共鸣，从而提高转化率。

相较于传统广告，植入式短视频广告的制作过程更为复杂，需要

与视频内容制作方紧密合作。同时，为了确保广告与视频内容的有机

融合，对制作团队的技术要求也相对较高，从而导致制作成本相对较

得1。

由于植入式短视频广告往往隐藏在视频内容中，监管难度较大。

一些不良商家可能会利用这一特点进行虚假宣传或误导消费者，从而

引发不良影响。平台方需要加强对植入式广告的监管力度，保障用户

权益。

在剧情类短视频中，可以将品牌或产品作为剧情发展的重要元素,

巧妙地融入故事情节中。通过角色的互动与展现，将品牌理念、产品

特点潜移默化地传递给观众。

在生活分享、知识科普等类型的短视频中，可以采用口播植入的

方式c主播可以在视频中直接介绍品牌或产品，通过自己的使用体验

或专业评测来吸引观众。这种方式亲切自然，容易获得观众的信任。

在各类短视频中，可以将品牌或产品作为道具出现在画面中。这

种方式简单直接，但需要注意道具的出现要与视频内容相契合，避免

生硬植入引起观众反感。

随着AI技术的发展，未来植入式短视频广告将更加精准地投放

至目标受众。通过对用户画像、观看行为等数据的分析，AI可以帮

助广告主将品牌或产品精准地展示给潜在消费者，提高转化率。

未来，创意和技术将继续融合发展，推动植入式短视频广告的创

新。虚拟现实、增强现实等技术将被广泛应用于广告制作中，为用户

带来更加沉浸式的观看体验。同时，随着5G技术的普及，高清、流

畅的视频将进一步提升用户体验。

为了保障消费者的权益和行业的健康发展，未来政府和相关机构

将对植入式短视频广告的监管更加严格。建立健全相关法规和标准，

加大对违规行为的处罚力度，促使行业逐步走向规范化。

植入式短视频广告作为种新型的广告形式，具有广阔的发展前

景和巨大的市场潜力。随着技术的不断进步和监管体系的逐步完善，

相信这一行'也将迎来更加美好的未来。

随着科技的快速发展和消费者行为的变化，短视频已经成为现代

生活中不可或缺的一部分。作为一种创新的广告形式，短视频植入式

广告也被广泛接受和应用。本研究以产品涉入度和广告感知价值为基

础，对短视频植入式广告的效果进行深入研究。

产品涉入度指的是消费者对某一产品的关注程度和重要性感知。

一般来说，高涉入度产品的消费者更倾向于获取产品信息，对广告的

敏感度也更高。对于低涉入度产品，消费者可能更注重广告的娱乐性

和创意性。在短视频植入式广告的设计中，应根据产品的涉入度来选

择合适的广告内容和形式。

广告感知价值是指消费者对广告中所传递的产品价值、品牌形象

等方面的认知和评价。一个具有高感知价值的广告更容易引起消费者

的兴趣和认同，从而提高广告效果。在短视频植入式广告中，应注重

提升广告的感知价值，如通过创意性的表现形式、与目标受众匹配的

内容以及具有吸引力的品牌形象等来提升广告的感知价值。

在研究方法上，本研究采用问卷调查和实验法相结合的方式进行。

通过问卷调查了解消费者对短视频植入式广告的接受程度和评价。通

过实验法，针对不同涉入度产品的消费者，分别设计高感知价值和低

感知价值的广告，并观察消费者的反应和行为。

研究结果表明，对于高涉入度产品，消费者更注重广告的信息性

和说服力，在短视频植入式广告中应注重传递产品的独特卖点和优势。

而对于低涉入度产品，消费者更注重广告的娱乐性和创意性，在广告

设计中应注重创造有趣的互动体验和吸引人的视觉效果。同时，无论

对于高涉入度还是低涉入度产品，提升广告的感知价值都可以有效提

高广告效果和消费者的购买意愿。

在实际应用中，企业应根据产品的特点和目标受众的需求来选择

合适的短视频植入式广告策略。例如，对于高涉入度产品，可以采用

情节植入的方式，将产品融入到故事情节中，突出产品的功能和优势；

对于低涉入度产品，可以采用贴片植入的方式，通过创意性的贴片广

告来吸引消费者的注意力。在广告制作过程中应注重提升广告的感知

价值，以提高广告效果和消费者的购买意愿。

基于产品涉入度和广告感知价值的短视频植入式广告效果研究

为企业提供了重耍的营销策略参考。通过深入了解消费者的需求和行

为特点，企业可以更好地运用短视频植入式广告来提升品牌知名度和

销售业绩。未来，随着技术的不断发展和消费者行为的变化，短视频

植入式广告的形式和内容也将不断创新和完善，为企业的营销活动带

来更多机遇和挑战。

“植入式广告”(ProductPlacement),是指，把产品及其服务

具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，

给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电

影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、

游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由

于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往

往比硬性推销的效果好得多。

置入式广告的营销美学内涵就是通过以置入的形式、用背景等周

边信息和符号体系等来起作用，而不是象通常的广告通过产品功能、

产品中心信息或产品物理结构来起作用。没有安安静静的存在形式，

无处不在又是无所的，无中心，事实又是处处皆中心。营销美学原则

就是暂隐臧营销的主角一商品、服务和观念及其有关信息的主体性。

暂时让消费者忘记置入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入

物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销的主体。引导的方式

不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸弓I、

美学设置语境等等，设法激活消费者的购物潜意识；一般通过提供有

价值（物质、娱乐、美学意义上的价值）的产品或服务，激发消费的

潜在需求，诱导消费者心灵上的共鸣。将广告置入〃情景场〃。在这个

置入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。

植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境

的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下几方面考察:

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以

国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的

330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧

增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入

来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，

广告发布环境口趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成

了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈

明显的离心倾向和逆反心理.，充满对广告的不信任感，对各种营销信

息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视

甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读

半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，另一

方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。

广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰

炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪

圈。

收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口

一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投

放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上：一方面广告主不会轻易

放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道；另一方面,

电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益°所谓的变化不过

是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如

果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。

除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原

因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；

处于成熟期的品牌需耍以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，

但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投

放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视

作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。

央视春晚很不幸的成为了全国人民声讨“植入式广告”的导火索,

广电总局在及时出台了一系列的措施之后，植入式广告似乎进入了一

个相对平静的时期。作为中国大陆的一件新生事物，植入式广告的兴

起固然有它存在的道理，一方面,硬性广告对观众的吸引度越来越弱；

另一方面，由于软性广告即植入式广告在剧情当中的植入让观众又不

得不接受，强迫观众在某种情境下记住了这一品牌，高效的广告效果

致使广告商对这•形式趋之若鹫。虽然目前国内大部分的植入广告都

有着生搬硬套之嫌，但由于广电总局不断对电视台的广告时间进行政

策性挤压，植入式广告营销势必会成为电视台取得收入的又一突破口。

广告是电视台的经济命脉，没有广告，任何精彩的节目或者影视剧都

失去了播出的基础，在硬性广告被压缩的紧要关头，植入式广告也不

失为电视台的又一根救命稻草，所以，还请广大观众对电视台的植入

式行为给予一定的理解；再站在观众的角度来讲，任何一个观众都不

希望在看到自己喜爱的节目时被广告所干扰，尤其是不合理的广告情

节，因而，希望媒体在对广告进行植入时务必深思熟虑，还观众一个

清净的荧屏。观众与媒体之间只有真正的相互理解，才能为植入式广

告的生存提供更多的土壤和空间，才能让中国的媒体营销之路向着良

性前进…

植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找

到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、

VI、CK包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是

《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特

别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慈桥，过了安慈桥

左转，就是‘欧陆经典'，牌子很大，一眼就看见了！”

2、特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就

是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手

机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印

在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，

这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，

更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做

主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供：《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西

兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，

现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成

了旅游目的地推广的新方式。

植入性广告新形式:美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开

来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的

时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多

专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广

告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入

式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提

升了中国创意产•业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另

方面，植入式广告产业化也有助丁•中国影视产业与国际接轨，推动

中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。

奖品提供：综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的

机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少

有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内

外观众的关注焦点。

节目道具：这是把商品深度嵌入到综艺类节目中，提高与受众的

接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干

脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最

后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、

对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。

网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企

业的新闻报道。

个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个

品牌的点评或推崇，如博客营销：李光斗为东莞”上好便利店”做的

十万奖金博客征集广告语，杨金阁等为东莞市子曰广告有限公司做推

广等。

第一种方式，广告主可直接联系网络媒体或者个人博客主洽谈广

告投放事宜，这种方式广告发布位置的质量有俣障，但是费用较高且

发布效率低。第二种方式，广告主可以联系专业的网络软文广告发布

机构，由他们将客户的广告信息投放到数以百计的新闻媒体上，此种

发布方式效率较高，但是广告信息发布位置无保障且费用也高。

第三种方式，广告主可以通过“商祺软文广告联盟”自主和批量

的选择要发布的广告媒体和广告位置，广告位置有保障，费用也较为

透明。

图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。图书植入式广告

包括以下几种形式：

植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分,

按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不

同形式的表现类型。

浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景

中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立

呈现，曝光时间短暂。

浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有

联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不

强，记忆度不高。

主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人

物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广

告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产

品的用途，或在剧中人物的对向中，提及品牌/产品/服务的名称，通

过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但

与情节、人物性格、剧情发展没有关联。

主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角

色特征（性格、身份、日常事务…）的巧妙结合，为产品或品牌设计

的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要

道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产

品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受

众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无

贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选

择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显

感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内O

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成信那段台词：“……不

是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招

呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广

告，其影响力无法估量。

再如2009年春晚小品《五官新说》中：“星期二喝二锅头，星

期五喝五粮液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？还可以喝四特酒

嘛。”

《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格产品，把同仁堂

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋

漓尽致。（转摘于中国酒业新闻网）

这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白

地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》

中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着

谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅

速摇向尼康相机镜头盖……

在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外,

所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有

演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中

人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形

式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠

宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家住玉镯都送给她,

专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品

或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出

现的固定场景等.

例如在电影《短信一月追》中，影片刻意安排视频短片中的另一

位男主角“David”开车慢慢经过“动感地带(M-ZONE)”的路牌广

告。

《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而

降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植

入场景。

在《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。听

说，电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联

想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短

信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标

志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌.；听

到主题曲就能使受众联想到品牌.，《短信一月追》中，安排了一段剧

中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的

地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，

安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在

看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化

理念等，用来提升品牌知名度.如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德

烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。

它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，

也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。

尽管企业没有明显的推销行为，但起到了车常好的宣传效果。在

电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度

也大幅提升。

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种

文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介

绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这

些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌

入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服

饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的

人也多了起来。

在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只耍出现现代轿车或LG家电这些

韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿

车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次……这

种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消

费行为，最终达到植入者的经济目

在影片中要成功得植入某种品牌，整合运做是最好的选择，但是

它需耍多方协作和配合，也对策划提出了非常高的要求。比如做内置

房地产楼盘的电视连续剧或者电影，从拆迁开始，以这个楼盘为拍摄

地，一直拍到业主搬迁进去开始社区生活。房地产公司的风云和物业

管理的拉扯都可以考虑进去，这是社会焦点，应该有些看头。如果结

合上汽车，名字可以叫《有房有车》，把都市众生为美好生活而努力

奋斗的轻喜剧奉献给每一位关心住房和汽车的观众。如果主人公是一

个残障人士，经过许多波折才能拿到驾驶执照，或许可以推动有关法

规的改革，让我们的社会更加完美。冯小刚导演拍过手机了，要是来

个消费三部曲，把房子和车拍一便，不也是圆满了吗？

赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势

归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。

植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座

率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广

告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的

叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众（不要忽略掉数量庞

大的盗版市场）、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌

与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水

平，甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量"

也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源一高度专注状

况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与