教学案例 -烟花烫天猫旗舰店数据化选款

烟花烫天猫旗舰店数据化选款【案例背景】图1烟花烫店铺logo郑州画眉服装设计有限公司是一家集设计研发、生产制造、市场营销与一体并有深厚文化底蕴的服装企业。公司自成立以来，主要致力于新兴电子商务市场，打造新型网络服装品牌。旗下品牌【烟花烫】，以民族加时尚为设计理念，着力渲染含蓄优雅，知性典雅的女性本色。【案例分析】烟花烫天猫旗舰店每季度新品大约300款左右，卖家要在短时间内对对这300款产品的表现进行评选，再在运营端和供应端及时进行相应的调整。“优良中差”的评选标准尤其重要，这不能靠感觉来判断，也不能简单的靠销量来“相马”。烟花烫卖家利用生意参谋提供的数据，建立了一套科学的“赛马”机制，用数据指标多维度综合评价，运营团队再有针对性地给每个款相对公平的机会，调整后参加下一轮的“赛马”。这样最后真正能跑出来的款，一定是优质款。每周一次赛马，2-3次赛马的结果，基本上就能确定“优良中差”。第一步：综合打分生意参谋里的商品分析功能，提供了完整的商品数据，粒度非常细，除了访客、成交方面的指标，还有加购、收藏和页面停留时间等能够反映顾客对商品喜好的指标。在评选商品“优良中差”的时候，往往会遇到以下问题：（1）访客量大的商品，转化率低；（2）转化率高的商品，成交量少；（3）成交量多的商品，客单价低；（4）那到底什么样的商品才是优质的？烟花烫卖家利用综合评价分析法，使用多个指标对多个商品进行打分。首先需要把各项指标数据进行标准化，这样才能在同一个频道进行计算和比较。图2数据标准化标准分计算出来之后，再根据各个指标的权重，相加得到综合总分。在生意参谋的商品效果明细功能里，可以按每日下载商品的所有指标：图3经营分析下载后，使用综合评价分析法，对指标数据标准化加权计算，得到最终的打分结果，这个结果就是一份商品“赛马”成绩单：图4评分结果第二步：调整商品流量和转化第一期成绩单出来之后，我们需要通过对商品的流量和转化的调整，给商品更多公平的机会，争取让它们在下一期“赛马”中获得进步。对于不同类型的商品，调整的策略也不同：（1）对于访客数高，综合分高的商品，逐步提高访客数；（2）对于访客数高，综合分低的商品，逐步降低访客数，同时考虑更大优惠/搭配调整，提高转化率；（3）对于访客数低，综合分高的商品，逐步提高访客数；（4）对于访客数低，综合分低的商品，考虑更大优惠，提高转化率。策略如果没有有效的执行，那就是空谈。执行是否到位，烟花烫卖家调整完成之后，利用生意参谋中专题工具板块的单品分析进行监控。图5生意参谋中产品销售趋势商品访客数在下一期的赛马中是否呈现上升趋势，转化率、停留时间等指标是否呈现上升趋势，可以通过趋势图非常清晰的看到，如果没有执行到位，可以第一时间进行改进。第三轮：每期赛马结果对比卖家通过查看每一期赛马的累计值，确认该期与上期对比是否达到调整目标。累计值需要从生意参谋里每天下载的商品效果明细数据汇总。图6商品效果明细数据第2-3期赛马结束后，基本上就能准确判断商品的“优良中差”，接下来就是商品策略的调整，优秀的商品补单，良好的款继续保持，中等和差的款尽快打折和去库存。既然是“赛马”，马儿的长处短处通过前面的调整我们应该非常了解，扬长避短，才能让整个“马群”有最优的表现。烟花烫卖家通过几期赛马发现有的访客量大的商品，经过几轮调整之后，综合分还是偏低，说明这类商品引流能力强，属于“叫好不叫座”类型的商品，通过生意参谋中的单品分析，来源去向功能里能看到该商品的访客主要去向，及时调整该商品的关联产品，将该商品作为流量入口，如果关联的商品调整的好，最终整体成交也会好。【思考题】1.数据分析对于选品起到哪些帮助？答：对于市场容量的判断会比较准确。对于需要做体量或者供应链要求较高的产品时，会比较好制定销售规划；可以帮助企业洞察用户需求；针对现在产品的问题和消费者需求，找到差异点，构建产品差异性，提高