1.老乡鸡的市场营销之道

老乡鸡的市场营销之道【案例介绍】本案例旨在深入探讨老乡鸡这一中式快餐品牌的市场营销策略，从品牌战略、文化塑造到具体营销举措，全面展示其如何从一家地方性快餐店跃升为全国中式快餐的领军品牌。案例目标在于揭示老乡鸡在竞争激烈的市场环境中，如何凭借独特的品牌定位和营销策略，赢得消费者的青睐，实现品牌的快速扩张和持续发展。【案例背景】随着经济的快速发展和生活节奏的日益加快，快餐市场需求不断增长。然而，消费者对食品安全、品质及品牌个性的要求也随之提升。在餐饮行业同质化竞争严重，且面临国际连锁品牌挤压的背景下，老乡鸡凭借42年的产业积淀，于2003年创立肥西老母鸡，2012年更名为老乡鸡，成功突破地域限制，进军全国市场。同时，老乡鸡紧跟时代步伐，进行品牌VI统一升级，塑造具有品质感的全国快餐品牌形象。此外，通过累积品牌资产，如创建食品加工基地、物流配送平台，打造中华鸡文化博览园等举措，进一步提升了品牌影响力。图1老乡鸡门店【案例做法】在竞争激烈的餐饮市场中，老乡鸡的市场营销策略堪称一部部精彩的“实战教科书”，尤其是其在危机应对与机遇把握上的表现，令人赞叹。一、危机公关：转危为机，塑造品牌形象老乡鸡在发展历程中遭遇的两次重大危机，不仅没有将其击垮，反而成为品牌跃升的契机，这背后是其高超的危机公关智慧。1.禽流感危机公关2004年禽流感肆虐，禽类相关产业陷入低谷。老乡鸡（当时名为肥西老母鸡）抓住合肥市市长视察养殖场的契机，邀请市长亲自品尝鸡肉，并随后发起“千人同吃放心鸡”活动。这一举措不仅让消费者重拾对鸡肉的信心，更让老乡鸡成为当地媒体的热点新闻，迅速提升了品牌知名度。2.新冠疫情危机公关2020年新冠疫情爆发，餐饮行业遭受重创。老乡鸡在疫情期间，一方面积极履行社会责任，每天向武汉各大医院运送鸡汤；另一方面，面对员工薪资和运营成本的压力，老乡鸡董事长束从轩通过“手撕联名信”事件，表达了对员工的关怀和企业的决心。这一行为不仅安抚了员工情绪，更在社交媒体上引发了广泛讨论，提升了品牌形象。二、创意营销：打造独特品牌魅力除危机公关外，老乡鸡在日常市场营销中也是妙招频出，全方位塑造品牌形象，拓展市场版图。1.竞品对比营销2012年肯德基“速成鸡事件”曝光，消费者对快餐鸡肉品质产生严重信任危机。老乡鸡抓住这一“天赐良机”，迅速组建专业的科普团队，通过深入浅出的科普文章发布在官方网站、社交媒体平台，制作生动有趣的短视频在抖音、微博等渠道投放，详细对比速成鸡和自家土鸡在养殖周期、饲料成分、生长环境、肉质口感等多方面的显著差异。用直观的数据、鲜活的画面让消费者清楚认识到老乡鸡产品的高品质优势，大量追求健康、安全饮食的消费者自此成为老乡鸡的忠实拥趸。2.品牌更名营销老乡鸡更名之时，大胆采用形象营销手段，悬赏5万换logo，这一消息如同一颗重磅炸弹在市场中引爆。设计爱好者们被丰厚奖金吸引，纷纷施展才华，踊跃投稿，媒体也闻风而动，对这一事件进行跟踪报道。在换标过程中，老乡鸡巧妙引导舆论，围绕新logo的设计理念、品牌内涵展开广泛讨论，让消费者深度参与品牌重塑进程。新logo启用后，配合焕然一新的门店形象、精心策划的宣传活动，品牌知名度与美誉度大幅提升，市场反馈立竿见影，门店客流量显著增加，利润同比翻了2.5倍，成功实现品牌华丽转身。图2老乡鸡品牌更名事件3.活动营销“十年免单权”与“寻找第2.1亿位顾客”活动：老乡鸡别出心裁地推出“十年免单权”活动，评选出3名忠实顾客给予10年免单的超级福利，瞬间在消费者群体中引发轰动。大家为了争夺这一难得机遇，频繁光顾门店，消费频次大幅提升，还自发在朋友圈、家庭群、同学群等社交圈子分享活动信息，形成强大的口碑传播效应。紧接着，乘胜追击开展“寻找第2.1亿位顾客”活动，给予幸运顾客5年免单，持续吸引消费者目光，让品牌热度居高不下。图3“十年免单权”活动4.公益营销2013年四川雅安7.0级地震发生，老乡鸡展现出企业的担当与大爱。第一时间组织起专业的爱心救援队，调配物资运输车辆满载救灾物资，星夜兼程奔赴雅安。在灾区，老乡鸡工作人员不仅为受灾群众提供免费的热饭热菜，还协助救援队伍分发物资、搭建临时安置点。这些善举通过媒体报道传遍全国，赢得了社会大众的广泛赞誉与尊重，许多消费者出于对品牌公益精神的认可，日后成为老乡鸡的铁杆粉丝。5.借势营销2014年柴静的雾霾调查引发全民关注，环保话题热度飙升。老乡鸡精准借势，迅速发出掷地有声的声明：拒绝油烟污染物，并立即着手打造全透明厨房。从厨房的通风系统改造，到油烟净化设备的升级，再到厨房布局的优化，每一个细节都以环保、透明为标准。顾客走进门店，透过玻璃幕墙就能清晰地看到食材的清洗、切配、烹饪全过程，厨师们规范操作，食材新鲜干净，让消费者对食品安全的信心倍增，品牌公信力也随之扶摇直上。6.品牌登顶营销老乡鸡荣登中式快餐全国榜首之际，乘势策划三件刷屏级口碑事件，将品牌影响力推向新高峰。（1）200块钱打造品牌战略发布会：摒弃传统奢华昂贵的发布会套路，在充满生活气息的市井场地，用简单却极具创意的布置开启这场盛会。董事长束从轩亲自站台，操着一口浓郁的安徽乡音，以幽默风趣、朴实接地气的话语讲述品牌战略规划，分享创业故事。现场没有华丽的舞台、昂贵的设备，却凭借真挚的情感、实用的信息吸引了众多媒体和观众，各大媒体纷纷报道，品牌热度直线飙升。图4200元品牌战略发布会视频（2）宴请全国免费吃鸡：这一创举堪称史无前例。通过线上线下全方位宣传推广，邀请全国消费者在特定时间到店免费品尝招牌菜品。活动当日，全国各大门店人头攒动，热闹非凡，工作人员热情服务，消费者尽情享受美食。这不仅打破世界纪录，成为免费用餐人数最多的中式快餐品牌，更吸引海量媒体聚焦报道，让老乡鸡的美味与诚意传遍大江南北。图5免费吃鸡海报（3）土味海报官宣代言人岳云鹏及系列传播链路设计：签约岳云鹏为代言人时，不走寻常路，采用充满趣味的土味海报，瞬间在社交媒体引发热议，话题阅读量数以百万计。随后精心设计传播链路，①#束从轩挑战岳云鹏说相声#，董事长亲自上阵报菜名，佯装与岳云鹏不认识，营造出真实又诙谐的氛围；图6岳云鹏土味海报②官微巧妙帮其@岳云鹏，岳云鹏幽默回应#岳云鹏指鸭为鸡#，董事长再亲自演示鸡和鸭的区别，一来一往互动不断；③岳云鹏正式正面互动，代言水到渠成。此后，让岳云鹏拍摄一支一人分饰多角的TVC，充分展现品牌特色与菜品魅力，顺势推出月月（岳岳）上新鬼畜视频，以其魔性的节奏、有趣的画面吸引大批年轻消费者，让品牌在年轻市场站稳脚跟，活力四溢。图7TVC视频7.特色事件营销打造“土鸡进城事件”，分三波巧妙推进。第①波，老乡鸡董事长年终在线打脸总结，幽默风趣地预告土鸡小鹏即将奔赴深圳，引发网友好奇与猜测；图8年终预告第②波，举行“小题大做”的欢送仪式，工作人员身着民俗服饰，为土鸡小鹏举行盛大欢送，沿途发放优惠券、讲解土鸡养殖知识，吸引路人纷纷驻足观看，话题热度持续攀升；图9欢送仪式第③波，全程记录土鸡小鹏的旅程，通过图文、视频在社交媒体分享，让消费者见证这一有趣过程，进一步强化品牌印象，为门店成功引流。图10记录土鸡小鹏整个旅程8.风格化官博运营老乡鸡的官博堪称社交媒体上的一股“清流”，被网友评为“史上最轻松运营官博”。日常运营简单到只需发：咯咯咯哒。看似随意，实则蕴含深意，这一独特的“语言”成为品牌在社交媒体的鲜明印记。官微小编与董事长、网友幽默互动，面对网友的调侃、提问，总能以风趣的话语回应，偶尔还会“调皮”一下，不按时发博，被网友批评“懒鸡”后，还理直气壮地回怼“能打就不错了”。董事长束从轩也时常参与互动，一句“你每天就是这样糊弄工作的？”瞬间成为网友津津乐道的梗。就这样，在轻松诙谐的氛围中，“咯咯咯哒”让老乡鸡官博拥有超高互动率，培养了一大批忠实粉丝，品牌的社交粘性得以极大增强。图11官博营销【案例总结】老乡鸡的成功可归结为“先做产品，再建品牌；公关在前，社交在后”。其独特之处在于先构建产业链、供应链和生产链，确保食材品质，再打造销售链，奠定口碑基础。此模式使老乡鸡成为中式快餐龙头，并为其品牌塑造铺平道路。在营销方面，老乡鸡擅长公关，精准把握公众情绪，创造新闻效应事件。品牌升级后，更在新媒体上发力，以董事长为核心，融合热点，创意互动，放大品牌价值。此商业模式和品牌营销体系，让老乡鸡声音无处不在，未来也难现负面危机。【案例思考】1.老乡鸡在面对禽流感危机和新冠疫情危机时，采取了哪些公关策略成功转危为机？2.老乡鸡在品牌更名营销中，采取了哪些创意手段来提升品牌知名度和美誉度？3.老乡鸡在社交媒体上的营销策略有哪些独特之处？参考答案：1.禽流感危机时，老乡鸡邀请合肥市市长视察并品尝鸡肉，发起“千人同吃放心鸡”活动，提升消费者信心。新冠疫情危机时，老乡鸡积极履行社会责任，向武汉医院运送鸡汤，并通过“手撕联名信”事件表达对员工关怀，提升品牌形象2.悬赏5万换logo，吸引设计爱好者和媒体关注，广泛讨论新lo