从“小西天”的爆火看游戏IP赋能文旅宣传新策略

页共11页引言伴随人们生活水平提升与消费观念变化，文化旅游作为一种既含文化体验又有休闲娱乐的综合性活动，被越来越多的消费者所青睐，如今数字化时代中，文旅产业正面临着前所未有的发展机会与挑战，怎样在激烈的市场竞争中脱颖而出、崭露头角，吸引更多用户群体关注并参与相关活动，成为文旅产业急需解决的难题。随着游戏产业的蓬勃兴起，游戏IP作为一种拥有强大吸引力及影响力的文化符号承载对象，渐渐在文旅宣传方面展现出极大潜力，本研究后续将把《黑神话：悟空》中“小西天”场景带火当地旅游作为目标案例，详细探究数字游戏在区域文旅宣传中的创新路径。1游戏IP与文旅产业融合基础在游戏IP与文旅产业深度融合的创新实践里，精准领会其核心内涵及类型特点是实现高效赋能的必要前提，作为数字化时代这一环境的文化载体，游戏IP不仅承载了虚拟世界的创意表达，还借助多元形式重塑了文化传播的交互逻辑，要对这种跨界融合的内在机制做系统解析，首先就要在学理层面厘清游戏IP的构成维度及分类体系，为后续文旅场景的精准契合提供理论支撑点。1.1游戏IP的概念与分类作为数字时代关键的文化资产，游戏IP（IntellectualProperty），特指依托电子游戏形成的具备商业价值与传播力的知识产权体系，从构成维度这方面看，其包含有世界观架构、角色形象、叙事文本、美术设计等核心成分，并依靠持续不断的内容迭代实现品牌化认知。按照游戏IP的形态特性与功能属性，可以把它分成三个主要类别。一是内容驱动型IP，以暴雪娱乐进行开发的《魔兽世界》作为代表实例，借助宏大叙事体系打造跨媒介传播矩阵。二是借助技术驱动的IP，就如任天堂、宝可梦公司一起制作开发出的《宝可梦GO》，游戏借助AR技术达成创新体验维度。三是文化驱动型IP，杭州游科互动科技有限公司打造的《黑神话：悟空》即为典型案例，善于深度挖掘传统文化符号开展现代式表达。该分类体系为文旅宣传项目选择恰当的IP类型提供了理论参照，正如山西隰县小西天景区与《黑神话：悟空》的协同传播，恰是文化驱动型IP和传统建筑艺术的绝佳匹配。在传播学视角下，游戏IP本质是文化符号的集合体，其视觉符号系统构建遵循费斯克"符号权力"理论（陈政杰，2024）。通过角色服饰的纹样转译、场景建筑的几何解构，形成具有文化认同的"超真实"符号体系，这种符号再生产机制为文旅场景的虚实共生奠定认知基础（胡傅强，2024）。1.2游戏IP赋能文旅宣传的现状分析2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》，将“文化数字化”纳入国家文化事业发展的顶层设计。党的二十大报告也首次写入国家文化数字化战略，其与“以文塑旅，以旅彰文”理念相结合，为文旅融合注入新内涵。这一战略致力于构建从文化资源到文化生产、传播、消费的全新体系，引发文化体系更新，进而重构文旅融合的发展导向、实践理念、生产模式与传播生态。在此进程中，游戏IP融入文旅产业，成为推动文旅融合创新的关键力量，当下游戏IP赋能文旅宣传展现出多维度融合发展态势。作为数字时代新型文化载体的游戏IP，其与文旅产业的融合，实为数字文化产业和传统业态的协同创新。依据中共中央办公厅、国务院办公厅2022年印发的《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中“构建文化数字化治理体系”的要求，游戏IP运用虚实融合技术，达成文化资源的数字化转译，这正是对国家文化数字化战略所提出“文化资源数据化采集——文化数据关联解构——文化内容再生产”路径的实践落实（苏静、杨奕凡，2024）。在技术赋能方面，国家文化数字化战略的推进让虚实交互技术在文旅场景的渗透提速，例如2020年，电子游戏零售商GameStop与游戏开发商Niantic合作，在全球多地开办了《宝可梦GO》主题商店，采用AR技术再现游戏情景。用周边商品和互动体验途径，提高用户群体消费的意愿以及品牌黏性。这一实践印证了传播学中“符号互动论”的核心理念，即通过数字符号系统对文化元素进行转译（陈政杰，2024），将游戏中的虚拟符号与现实场景结合，形成新的意义共创空间。2021年大唐芙蓉园把《王者荣耀》游戏IP和AR技术结合在一起，让李白、王昭君等游戏角色与用户群体实时互动，利用LBS定位技术和实时渲染算法，让用户群体的停留时长增长40%-60%。伴随《黑神话：悟空》《王者荣耀》等现象级游戏IP影响力逐步拓展，文旅产业正慢慢形成“虚实共生”的新生态，根据传播学“使用与满足”理论（胡傅强，2024），游戏IP赋能的文旅项目精准契合了Z世代群体寻求文化沉浸、社交互动和自我表达的多重需求。由山西统计局数据可知，《黑神话：悟空》上线3天后，带动山西27处取景地的用户群体量大幅上升21.86%，应县木塔景区一年的接待量突破145万人次，和去年同期比起来增长了178.21%，实现了“井喷式”增长。这种“游戏场景现实化”的转化效应在国际市场同样明显，日本凭借《超级马里奥》《塞尔达传说》IP建设的主题乐园，年均吸引的全球用户群体数量超800万人次，衍生消费收入占据总营收的65%份额。该现象体现了“文化折扣”理论（武奕岑，2024）在数字时代的嬗变，游戏IP通过可视化、互动化的表达方式，将地域文化符号转化为全球通用的视觉语言，有效降低了文化传播中的认知壁垒。从传播效果维度观察，虚实融合传播不仅突破了传统文旅宣传中“认知——转化”的线性传播局限，更通过UGC内容生产构建了“传播仪式观”（苏静、杨奕凡，2024），使游客在参与打卡、创作的过程中，从信息接收者转变为文化传播的共谋者，最终形成“文化认同——情感共鸣——行为转化”的价值闭环。在运营模式创新方面，中国文旅企业已探索出多元融合的路径，这种创新实践背后蕴含着传播学"参与式文化"[10]与"符号互动论"的理论支撑[11]。腾讯联合四川省文旅厅打造了2200平方米《英雄联盟》手游灯会场景，依靠“线上直播+线下体验”模式收获1460万元营收。《天涯明月刀》与永定土楼联合推出的主题线路，把客家文化融入进游戏任务系统里，使目标用户群体的文化认知度提升73%，值得聚焦的是，此类跨界合作正在对文旅消费群体结构进行重构，数据显示出，游戏IP赋能的文旅项目里18-34岁用户群体的占比为81.6%，跟传统景区比起来，高出42个百分点。在技术创新、模式突破的双轮驱动下，游戏IP对文旅产业的赋能效应，独特优势逐步凸显，从技术赋能促成的场景重构到运营创新达成的价值延伸，游戏IP不只是重塑了文旅产业的流量入口，更凭借深度激活文化内核，架起从“流量聚拢”到“价值沉淀”的完整链路，为文旅宣传闯出兼具传播效果与商业价值的创新路子。1.3游戏IP赋能文旅宣传的优势分析目前，相较于传统文旅传播方式，游戏IP在赋能文旅宣传方面展现出三大核心优势。一是用户触达优势，基于《2023年中国游戏产业报告》显示的6.68亿游戏用户基数，游戏IP为文旅宣传突破地域限制提供了结构性支撑。2022年9月26日，腾讯旗下的《王者荣耀》携手南昌滕王阁管理处共同打造的“王者荣耀X滕王阁数字文旅计划”正式启动。《王者荣耀》与滕王阁旅游区合作，共同推出弈星·滕王阁序主题皮肤，用文旅融合思维推进“IP+数字化+旅游”跨界发展，吸引年轻群体到实地体验滕王阁盛景。合作后滕王阁在年轻用户群体中的知名度提升47%，二次游览意愿增加34%。印证了游戏用户群体向旅游消费群体的高效转化能力。二是体验深化优势，通过游戏化的交互设计将被动接收转化为文化认知的主动探索。2024年2月，婺源县文广新旅局宣布与《原神》联动，邀请《原神》玩家来婺源旅游，为了给玩家沉浸式体验,《原神》游戏内的传送锚点、海灯节风格灯笼等元素已落地于婺源婺女洲景区内，同时景区外围还设置了特别物料点。活动期间，玩家可根据指引领取限定款贴纸、明信片及限量景区门票。在联动中保持旅游地原有风貌的同时，尽可能的还原游戏“提瓦特”世界的场景，打造具备游戏元素的个性化文旅体验新空间，对于《原神》游戏的玩家来说，能够打破虚拟线上游戏空间与现实世界空间的壁垒，在这个过程中激发玩家由线上互动转为线下体验。这种沉浸式体验不仅拉高了用户群体的平均驻留时长，还推动了文化认知转化的效率，三是价值扩充优势，IP衍生开发造就文旅价值链的裂变结果.2024年，《王者荣耀》与重庆武隆景区联合搞了“峡谷探秘之旅”主题活动，在景区里设置了多个跟游戏相关的打卡处，参与活动的用户能在仙女山、天生三桥等标志性景点和游戏中的英雄角色互动，并参加线下挑战相关任务。活动把网红直播与地方特色农产品展销整合到了一起，网红们在直播的时候带观众游景区，讲解游戏和景区的联动要点，推荐当地特色农产品，如武隆的高山萝卜、有机蜂蜜等物，这种线上与线下相融合的推广模式，不仅加深了用户群体的参与感以及体验印象，还推动了地方农产品的售卖，推动了文化消费的转换。同样值得留意的是，游戏IP赋能所形成的协同效应也催生了文旅宣传范式的三重改变，在传播维度这个范畴，路径的转换体现为从由机构主导的单向传播过渡到用户参与的共创传播生态，印证了卡茨"使用与满足"理论的核心要义——玩家通过UGC内容生产同时实现认知提升、情感共鸣和社交互动三重需求（苏静，2023）,《原神》玩家自主创作“三星堆文物解密”二次创作视频，促使三星堆博物馆省外用户群体占比从28%攀升至67%，实质是用户通过二次创作完成"文化解码—意义再生产—社群传播"的闭环，形成罗杰斯创新扩散理论中的"意见领袖—追随者"扩散链（刘鹏飞，2024）。在服务形态这个范畴，实现了由浅层观光向深度文化渗透的转变，应县木塔开发实施的“古建修缮模拟”VR项目，采用虚实交互技术，使用户群体的参与度提高154%，印证了Csikszentmihalyi提出的最优体验九要素模型[12],跟传统导览相比，文化认知转化效率提高72%，产业模式的革新表现为从门票依赖过渡到价值共生体系，取景地附近民宿推出的“西游主题剧本游”产品，助力非门票收入占比从38%跃升至61个百分点，打造出“体验消费—文化衍生—数字资产”的闭环价值体系。在分析游戏IP为文旅宣传赋能的优势之后，我们把目光集中到一个具有代表性的案例——《黑神话：悟空》赋能“小西天”景区，该案例恰似一个形象的缩影，充分体现了游戏IP与文旅资源深度融合的强大实力，以及其在促进地方文旅产业发展上的巨大潜力，值得我们用心探究其背后的实践办法与成功经验，期望为其他地区文旅产业的发展提供有益借鉴。2《黑神话：悟空》赋能"小西天"景区文旅实践案例分析《黑神话：悟空》是由国内知名游戏开发公司“游戏科学”精心打造的一款具有里程碑意义的国产游戏。该游戏以中国名著《西游记》为“元IP”蓝本，融合了丰富的中国传统神话元素，通过先进的技术手段和精美的画面设计，生动地再现了孙悟空的奇幻冒险故事，展现了中国传统文化的独特魅力。山西省作为《黑神话:悟空》中实景扫描古建筑最多的地区,山西省文化和旅游厅打造了“跟着悟空游山西”的文旅融合项目,让山西省的旅游事业有了一次重大的发展。根据山西省文化和旅游厅发布的数据,2024年国庆假日期间,山西省66个重点监测景区累计接待游客784.46万人次,可比口径下,较上年同期增长46.90%;累计门票收入25466.31万元,可比口径下,较上年同期增长17.13%。山西旅游业通过与电子游戏的尝试性融合发展,取得了不错的社会效益及经济效益。而“小西天”景区作为一处蕴含着深厚佛教文化和历史遗迹的旅游胜地，与《黑神话：悟空》中的神话元素高度契合。这种文化上的共鸣为两者之间的联动提供了坚实的基础。游戏科学公司敏锐地捕捉到这一契机，通过将《黑神话：悟空》与“小西天”景区进行深度结合，不仅在虚拟世界中展现了中国传统文化的魅力，还在现实世界中为“小西天”景区注入了新的活力。这种创新的文旅融合模式，为用户群体带来了全新的沉浸式体验，进一步推动了“小西天”景区文化资源的深度开发与利用。2.1“小西天”景区文化资源禀赋分析小西天始建于明崇祯二年(1629年)，是山西省临汾市隰县城西千佛庵的俗称，它坐落于临汾市凤凰山巅，由五台山火场寺僧人东明创建。此后的三百年中，小西天不断增修完善渐成现今格局。特别是清代、民国、改革开放后的历次修缮，都是在小西天建筑已显残破的情况下进行的，不仅使建筑保持了原有风格，而且使小西天精华大雄宝殿悬塑得以保存完好。作为明代佛教禅宗寺院的典范，其建筑群依山就势而建，以“天宫楼阁”为设计理念，形成“殿叠山崖、阁悬云间”的空间格局。寺院初名“千佛庵”源于大雄宝殿内供奉的1900余尊彩塑造像，后因山门悬额“道入西天”，又与城南“大西天”形成地理呼应，遂更名“小西天”，承载着“一城双天”的宗教空间隐喻。在建筑艺术上，小西天堪称明代悬塑技艺的集大成者。大雄宝殿采用“层阁悬塑”技法，通过三维错位设计将二维平面转化为立体佛国——下层塑五百罗汉渡海、中层现三十三天宫阙、上层立三世诸佛法相，形成“满堂仙佛，流光溢彩”的视觉奇观。其彩塑造像以矿物颜料绘制，历经四百年仍色泽明艳，佛像衣纹褶皱的0.1毫米级雕刻精度、悬塑承重结构的力学智慧，完整保留了明代彩塑艺术的巅峰水准。尽管其文旅资源禀赋异常突出，但在《黑神话：悟空》联动前长期处于“养在深闺人未识”状态，其文化价值转化面临诸多困境。一是空间可达性低。景区距临汾市区89公里且无直达高速，3小时车程形成天然客流屏障。二是阐释体系断层。大众对悬塑艺术的普遍认知并不高，其中对专业术语更缺乏形象化的认知和解读。比如“沥粉堆金”“悬塑脱模”等技艺，只是靠用户群体自己观看是很难了解其精髓的。加之景区目前体量较小，导致90%用户群体停留时间不足40分钟。三是保护性遮蔽。2016-2022年实施彩塑修复期间采取限流措施，日均接待量控制在200人次以下，客观上加剧了市场认知度衰减。2.2游戏IP与文旅宣传的结合机制游戏IP赋能文旅宣传的本质，是借助数字符号系统⑦和传统文旅资源的创造性转化达成价值共振，其作用的规律主要体现在以下几个方面上：情感共振方面，以《黑神话：悟空》里“既见未来，为何不拜”的典型场景为例，游戏借助动态光线渲染技术再现小西天1900尊彩塑的视觉盛景，结合《云宫迅音》变奏曲的声效编排，造就跨媒介的感官刺激模式，这种数字化的重构不只唤醒玩家对悬塑艺术的文化记忆，还借助“未来佛”意象开展哲学层面的解构，唤起年轻群体对传统文化实现现代性转化的深层思索。场景共生方面，依靠虚幻引擎5的Nanite虚拟几何体技术，完成文旅资源毫米级的数字仿真，借助SubstanceDesigner对彩塑表面的矿物颜料做光谱分析，达成了古法沥粉贴金技艺的数字化再次展现，这种1:1的数字化克隆冲破了文物保护与展示的物理界限，还营造出跨越六百年的文化对话环境。游戏采用动态全局光照系统去模拟不同时辰光线的射入角度，让悬塑群像在辰时、午时、酉时分别表现出金光闪烁、庄重肃穆、神秘幽森的视觉印象，采用GPU粒子系统模拟香火烟雾的流体运行，协同HDR环境声场里梵呗诵经的空间音频体验，营造出“一炉香火万缘寂”这般的宗教氛围体验。价值共创方面，依照“裂变链式”的模式⑧，游戏社区引出UGC内容，搭建多模态传播架构，B站用户制作的《从游戏到现实：小西天悬塑解码》科普视频播放量超2000万次，小红书#黑神话取景地穿搭话题衍生出如汉服、赛博朋克等7种打卡风格。抖音上面的用户发起“寻找现实版黄风怪”挑战赛，带动景区周边3公里商户参与线索编排，正如陈政杰（2024）针对文旅融合研究指出的，虚拟旅游产品的价值构成里包含C+V+m三要素[11]，游戏借助虚幻引擎5的Nanite虚拟几何体技术（C要素）达成悬塑艺术的数字化重现，与AR导航系统（V要素）相结合以达成沉浸式体验。按照胡傅强（2024）在《游戏IP赋能山西文旅》中的调研结果数据，该景区国庆时UGC内容曝光量达到4.2亿次，带动二次传播实现37.8%的转化率，达成流量不断叠加累积的效果[12]。这种多维耦合机制在实践开展里成效极为显著，2024年国庆期间，隰县小西天所接待的用户群体数量同比增长335%，周边餐饮住宿收入相比上一阶段环比增长412%，更核心的是形成“数字资产沉淀—文化价值增值—产业生态重构”的可持续发展模式，隰县政府规划实施的“全域大景区”战略，正把27处作为游戏取景的地方串联成文化探秘廊道，依靠区块链技术实现数字门票、文创NFT跟实体经济的深度融合，为文旅产业数字化转型提供可借鉴的典型经验。3游戏IP赋能文旅宣传的创新策略在如今数字化与文旅产业迅猛发展的时代背景下，游戏IP与文旅资源透露着极具前景的深度融合潜力，要实现这种融合的可持续性进步，要点是从内容维度构建成体系的策略，内容作为游戏IP与文旅资源融合的核心要素，存在着不容小觑的影响力。3.1构建文化共情与沉浸体验文化符号的叙事转化机制是深度融合的基础。游戏IP与文旅资源的结合需要找到共同的文化符号。《黑神话：悟空》的做法值得参考，制作团队从山西古建筑里提炼出“天宫”这个核心符号，既对应游戏里的天庭场景，又还原了真实寺庙的悬塑艺术。比如游戏中“既见未来，为何不拜”这句台词，就把寺庙里1900尊佛像的宗教含义变成了玩家能理解的哲学问题。建议各地文旅部门建立自己的“文化素材库”，把当地的神话故事、特色建筑、节日习俗等整理成游戏可用的素材包。就像给游戏公司发文化邀请函，告诉他们“这些元素可以直接用在你的故事里”。数字场景的体验重构机制是持续发展的关键。科技手段能让景点体验升级。山西隰县景区做了个好示范：用户群体戴AR眼镜扫描佛像，游戏里的战斗场景就会出现在现实寺庙中；还有工作人员扮成神仙给用户群体派发任务。这种虚实结合的设计要注意三个重点——建筑细节要逼真、文化氛围要对味、任务难度要循序渐进。具体建议各地可以成立“数字景点实验室”，用游戏开发技术给重要景点做3D模型。就像提前在电脑里建好虚拟景区，留好接口随时添加互动功能。3.2打造跨圈层传播生态内容创新为文旅传播奠定基础，而要突破传统文旅宣传的“信息茧房”，需构建适应Z世代传播规律的立体化传播体系。多平台联动传播机制可以提升流量转化效率。不同平台开展合作能收获1+1>2的功效，《黑神话：悟空》上线当天登顶全球热销排行榜，Steam玩家评论区嵌入了“山西古建寻踪”这一彩蛋，引导玩家点击跳转到景区预约页面，转化率高达12.3个百分点，在短视频平台之上，抖音“#跟着悟空游山西”话题播放量成功突破12亿次，其中TOP50个爆款视频之中，37%是文旅部门和游戏主播联合创作的，实现“游戏场景复刻—景区实拍对比—文化知识解读”这样一种内容分层。在电商平台之上，京东同步上线“天命人补给站”，售卖景区联名的文创物品，购买文创的用户里，68.5%的人群同步预约了山西旅游线路，这种差异化传播策略顺利覆盖了从文化认知到消费转化全链路的需求内容。3.3构建价值转化闭环传播声量的短期爆发需转化为产业发展的持久动力，这要求从产品开发到运营机制的全链条创新。利用游戏化改造机制来重塑旅游产品形态，把游戏设计思路用到旅游线路里确实有效果。山西推出的"天命人游山西"主题游就是个好例子，景区变成游戏关卡，用户群体每到一个景点就像解锁新剧情，集齐印章还能兑换限量周边。这招让用户群体游玩时间比普通团多了近1倍。建议分阶段开发旅游套餐，三天两夜打卡游给时间紧的年轻人，非遗手作体验给文化爱好者，还能组织古建修复志愿营吸引深度游群体。卖周边也不能只印logo——比如用山西木雕工艺做的金箍棒拼装模型，既保留了传统手艺，又加了可活动的战斗机关设计，比普通纪念品有意思多了。建立长效联营机制来保障IP持续增值，让景区和游戏公司变成长期合作伙伴。山西文旅局和游戏公司签的“动态合作”协议值得学习，部分景区能参与设计游戏新副本，同时从门票收入中拿3%支持游戏开发。这种模式要配合持续的内容更新，比如过年做天庭主题灯会，暑假开妖怪知识夏令营。结语经系统研究发现，游戏IP与文旅产业深度融合正在让文化传播的核心范式得以重构，跟传统的单向文化输出模式相异，游戏IP借助“文化解码——场景再造——情感联结”这一三维创新路径，把静态文化资源转化为带有交互特性的沉浸式体验，这种转化过程冲破了物理空间与时间维度的局限，经由用户参与式的内容创作达成情感共鸣，引起文化传播的裂变结果，当文旅场景跟游戏IP构建深度的耦合模式时，用户对文化符号的认知效率及价值认同呈现明显上升，特别是年轻群体在虚实交融的交互中完成了从文化接触到价值内化的心智塑形，为传统文化资源的当代转化搭建了新路径。进一步探究表明，产业融合要一起推进技术赋能与价值沉淀的双向优化，采用虚拟现实、智能交互及区块链等技术，正助力文旅体验从物理空间向虚实融合形态迈进，生成出可定制、可扩大的数字文化消费场景，突破对短期流量的依赖、建立起持续价值沉淀机制成关键，凭借业态融合⑨与服务延伸构建的体验闭环，可有效提升用户的粘性以及复合消费能力，这种技术驱动与价值深度挖掘的协同式创新，不仅开拓了文旅产业价值创造的维度，进而搭建出包含文化认同、数字消费与生态共建的新型发展格局，为行业突破周期发展瓶颈提供了借鉴。

注释①数字孪生技术:充分利用物理模型、传感器更新、历史及实时数据的集成，整合多学科、多物理量、多尺度、多概率的仿真过程，在虚拟空间中完成映射，从而反映相对应的实体装备的全生命周期过程。在本研究中，用于实现对文旅资源（如小西天景区悬塑艺术场景）的数字化复现。②悬塑艺术：中国古建筑特有的雕塑形式，通过悬空雕刻和彩绘技法在建筑内部营造立体佛国场景，以小西天彩塑群为代表。③打破不同兴趣圈层（如游戏玩家、文旅爱好者、传统文化受众）的信息壁垒，通过多平台联动实现文化传播的破圈效应。④毫米级扫描:一种高精度的扫描技术，能够以毫米级别的精度对物体进行扫描，获取物体的详细外形、尺寸等信息。在游戏IP赋能文旅宣传的案例中，如对小西天景区的彩塑造像进行毫米级扫描，有助于精确数字化复现其艺术场景。⑤虚幻引擎技术:一款由EpicGames公司开发的实时3D创作平台，提供了创建逼真虚拟环境和交互体验的工具和技术。在游戏IP赋能文旅宣传中，如通过虚幻引擎技术对小西天景区进行场景构建和呈现。Nanite是虚幻引擎5中的一种虚拟几何体系统，旨在实现像素级别的细节和海量对象的渲染。它采用了一种新的内部网格体格式和渲染技术，能够智能地处理仅能感知到的细节，并且支持高度压缩的数据格式和自动细节级别的细粒度流送⑥用户生成内容（UGC）：用户自发创作并分享的图文、视频等内容，在社交媒体中形成裂变传