《市场营销环》-4P营销理论

单元一4P营销理论学习目标4P理论的产生4P理论的内容和意义一、4P理论的产生

4P理论是指营销组合中的可以人为控制的基本变数：产品（Product）、价格（Price)、渠道（Place）、促销（Promotion)。产生：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语。20世纪60年代，美国学者麦肯锡教授在其《营销学》中最早提出了著名的4P营销组合策略。市场营销学的重要组成要素，一般的市场营销教材都是按照这个理论来编排的。二、4P理论的内容产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西。价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。渠道指在商品从生产企业流转到消费者受伤的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销指公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他人对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。价格汽车产品的定价策略就低定价策略—福特的T型车就高定价策略—投入期和成长期的汽车常用统一定价策略—东风公司2000年推出的轻卡“小霸王”差异定价策略—在市场细分的基础上分别定价的策略渠道分销渠道的类型汽车生产企业直售型—零层渠道模式汽车生产企业转经销商直售型—一层渠道模式汽车生产企业经批发商转经销商直售型—二层渠道模式汽车生产企业经总经销商转经销商直售型—二层渠道模式汽车生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型—二层渠道模式三、4P理论的意义问题：4C理论与4P理论的区别？4C理论——美国营销专家劳特朋教授在1990年提出

顾客：根据顾客的需求来确定产品。成本：顾客为了购买某种产品愿意支付的成本，不是企业的生产成本。便利：顾客购买产品的方便，不是企业卖产品的方便。沟通：企业与顾客之间的沟通，不再是单向的促销和劝导顾客。从“4P”到“4C”

Product产品Pricing价格Placing渠道Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通根本区别60年代4P理论（麦肯锡）——90年代的4C理论1、替代论的观点（通说观点）——用4C取代4P4P的缺陷也是比较明显的，它是以企业为中心的，以追求利润最大化为原则，这势必会产生企业与顾客之间的矛盾，4P不从顾客的需求出发，其成本加利润法则往往不被消费者所动，企业也不考虑消费者的利益，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。而不是注意消费者的引导思想。4C策略在强调以顾客需求为导向的时候却没有结合企业的实际情况。最后，4C策略仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求的色彩较浓，没有解决满足顾客需求的操作性问题。

2、变层论——两者应同时存在3、导向论——4C对4P的导向作用，即以顾客需求为导向案例

首先对于4P中的产品要素来说，号称“没有打不响的品牌”的宝洁公司自80年代进军中国市场以来，从“海飞丝”洗发水开始，接连推出了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等产品。宝洁对于这些洗洁产品很注重突出其产品特点，对于潘婷来说，强调它拥有的维他命B5的独特功能，从发根彻底渗透至发尖，营养头发。而对于舒肤佳则以杀菌为突破口，宣传不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。对于碧浪，就是强调它对于顽固蛋白质污渍的去污能力，并且打出了浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净的产品新特点。

案例

对于4P中的价格和4C中的成本因素，宝洁以消费者愿意付出的成本为定价原则。宝洁最初打入中国市场时是以高品质、高价位的品牌形象进入的，虽然当时中国消费者的收入并不高，但宝洁仍将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3到5倍，但要比进口品牌便宜1～2元。而这正切中了