消费心理学教程

项目一消费心理学概述任务一了解消费心理学的概念任务二熟悉消费心理学的研究内容、原则与方法任务三了解消费心理学的起源、发展及现实意义引导案例——速溶咖啡制胜秘诀20世纪40年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高、口味好，而且不需烧煮、饮用方便，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，速溶咖啡投入市场后，消费者反应冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，销路不畅的问题出在广告上。由于广告一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡。

症结找到了，广告设计人员立即调整了广告的内容，从强调使用简便这一特点，转向突出速溶咖啡与现磨咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点。它的广告是这样设计的：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100%的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。请思考：从消费心理角度进行分析，速溶咖啡这一新产品刚上市时销售受阻的主要原因是什么?任务一了解消费心理学的概念一、消费、消费者与消费心理（一）消费

消费是消费主体出于满足生产和生活的需求，有意识地消耗物质资料和非物质资料的一种能动行为。（二）消费者所谓“消费者”，狭义上是指购买、使用各种消费用品的个人、企业、学校、政府机关及其他社会组织；广义上是指在不同时空范围内参与消费活动的个人或集团，泛指现实生活中的人们。（三）消费心理消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。消费心理分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。1．本能性消费心理本能性消费心理是指由人的生理因素决定的、自然状态下的心理需要的反映。2．社会性消费心理社会性消费心理是指由人所处的社会环境因素决定，以某种生理因素为条件，在社会状态下的心理需要的反映。本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。二、消费心理学消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。研究消费心理，对于消费者，可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。任务二熟悉消费心理学的

研究内容、原则与方法一、消费心理学的研究内容（一）影响消费的内在因素1．消费者的心理活动过程2．消费者的个性心理特征3．消费者的需求与购买（二）影响消费的外在因素1．消费者的群体心理2．社会文化对消费心理的影响3．商品因素对消费心理的影响4．商业广告对消费心理的影响5．市场因素对消费心理的影响二、消费心理学的研究原则

（一）客观性原则（二）发展性原则（三）联系性原则（四）全面性原则三、消费心理学的具体研究方法（一）观察法

观察法是指观察者在自然状态下，通过有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在原因，进而发现消费心理现象及规律的研究方法。（二）访谈法访谈法也称面谈调查，是指调查者通过与被调查者直接交谈，以口头信息沟通的方式来研究消费者的需求、动机、个性、购买等内容的一种研究方法。依据受访者接触的方式不同，访谈法可分为以下两种。1．面对面访谈法面对面访谈法又可分为结构式访谈法和无结构式访谈法。结构式访谈法是调查者根据预定目标事先拟定谈话提纲，向被调查者提出问题，由被调查者逐一回答的一种研究方法；无结构式访谈法是调查者与被调查者双方以自由交谈的形式进行的调查活动。2．电话访谈法（三）问卷法问卷法是调查者事先设计好调查问卷，向被调查者提出问题，并由被调查者予以回答，以从中了解被调查者心理的方法。（四）实验法实验法是实验者有目的地严格控制或创设一定条件，以引起被实验者的某些心理活动，然后对其进行研究的一种方法。它又分为实验室实验法与自然实验法。1．实验室实验法实验室实验法是指在实验室内利用一定的设施，控制一定的条件，并借助专门的实验仪器进行研究的一种方法。2．自然实验法自然实验法是在日常生活等自然条件下，有目的、有计划地创设或控制一定的条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。（五）资料分析法

资料分析法主要是通过分析社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、政府和团体公布的统计资料、调查预测报告等，来掌握消费心理的一种方法。（六）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。任务三了解消费心理学的

起源、发展及现实意义一、消费心理学的起源消费心理学作为系统研究消费者心理现象的一门独立的应用学科，是在资本主义工业革命以后，商品经济充分发展、市场竞争日益加剧的过程中形成和发展起来的。（一）萌芽阶段从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理研究的理论开始出现。（二）发展阶段

20世纪30年代～20世纪60年代，消费心理与行为的研究越来越多，消费心理学被广泛应用到市场营销活动中，得到迅速发展。（三）变革阶段

20世纪70年代至今，是消费心理学的变革阶段，消费心理学的研究得到了更快的发展。这一阶段有关消费者心理与行为的研究不仅数量增多，质量也越来越高，研究方法越来越科学。许多新兴学科如计算机、经济数学、行为学等也被应用到消费心理的研究当中。二、消费心理学的发展趋势（一）研究角度多元化具体表现在以下几个方面：

①研究作为买方的消费者心理与行为对市场供求关系变动的影响。

②研究各种宏观调控措施对消费者的心理效应。

③研究政府部门在制定经济规划时如何以消费者心理作为重要的参考依据。（二）研究因素多样化在最初的研究中，根据年龄、性别、职业、家庭、收入等因素来解释各种消费心理与行为的差异。随着研究的深入，与心理因素和社会心理因素有关的变量被大量引入，如个性、动机、消费群体、生活文化、广告等。目前，随着社会环境的变化和消费者自身素质的提高，消费行为比以往任何时候都更为复杂，研究引入了历史、文化、地理、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等一系列新的内容。（三）研究方法可量化

当今的研究方法越来越倾向于定量分析，运用统计分析技术、信息技术以及运筹学、动态分析等现代科学的研究成果，从因果关系、相关关系以及数量关系上来解释各变量之间的内在联系。三、研究消费心理学的现实意义（一）可以为政府制定经济政策提供科学依据（二）可以帮助企业有效地制定市场策略（三）可以指导企业开发新商品和改进现有商品（四）可以促进对外贸易的发展（五）可以促进消费者科学地进行个人消费决策案例分析

速溶咖啡品质高、味道好、而且饮用方便不需烧煮，它是厂家根据消费者的需要而研发的一种新产品。这一新产品刚上市时销售受阻的问题在于，厂家在产品推广环节中只是一味地强调速溶咖啡的便利，而忽视了当时的社会背景和消费者的心理感受。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为，因而不具有接受速溶咖啡的深层动机。厂家意识到这一点后，改变了宣传策略和商品包装，满足了消费者的心理需求，最终使速溶咖啡随即成为畅销货。项目小结1．消费心理学的概念消费心理学研究消费者在消费过程中的心理现象和行为规律。2．消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容包括影响消费的内在因素和外在因素。其中影响消费的内在因素主要包括：消费者的心理活动、消费者的个性心理、消费者的需求和购买；影响消费的外在因素主要包括消费群体、社会文化、商品因素、商业广告、市场因素等。3．消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法主要有：观察法、访谈法、问卷法、实验法、资料分析法与综合调查法等。4．研究消费心理学的现实意义

①可以为政府制定经济政策提供科学依据。

②可以有效地帮助企业制定市场营销策略。

③可以指导企业开发新产品和改进现有产品。

④可以促进对外贸易的发展。

⑤可以促进消费者科学地进行个人消费决策。项目二消费者的心理活动过程任务一熟悉消费者的认知过程任务二熟悉消费者的情绪与情感过程任务三了解消费者的意志过程引导案例——小张购买冰箱

小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？

据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？任务一熟悉消费者的认知过程

消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。一、消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。（二）感觉的分类1．外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2．内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限

感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。

感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。2．感觉的适应性

感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。3．感觉的对比性

感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。（四）感觉与消费心理1．感觉是消费者心理活动的基础感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。2．感觉是引起消费者某种情绪的通道消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。二、消费者的知觉（一）知觉的概念知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉的异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别在于，感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。（二）知觉的分类1．按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉

空间知觉是人脑对客观事物空间属性的反映，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉的主要信息是通过视觉和听觉获得的。（2）时间知觉

时间知觉是人脑对客观事物的延续性和顺序性的反映，即对事物运动过程的长短和先后的知觉。时间知觉的主要信息是通过听觉、触觉和视觉来获得的。（3）运动知觉

运动知觉是人脑对客观事物的运动特性的直接反映。通过运动知觉，人们可以分辨物体的静止、运动及其运动速度的快慢。2．按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉

正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。（2）错觉

错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。（三）知觉的特性1．知觉的选择性

知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景可以相互转换。2．知觉的整体性

知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。3．知觉的理解性

知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。4．知觉的恒常性知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。（四）知觉与消费心理1．知觉能引导消费者选择所需商品2．知觉能带动消费者作出理性的购买决策3．知觉能使消费者对商品产生特殊情感三、消费者的注意（一）注意的概念

注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意不是一个独立的心理过程，而是各种心理活动的一种共有态度或特征，它伴随人们的认知、情感和意志等心理活动而表现出来。（二）注意的特征1．指向性

注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。2．集中性

注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。（三）注意的分类按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。1．无意注意

无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2．有意注意

有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。（四）注意与消费心理由于有意注意和无意注意可以相互转换，因而企业可以利用多元化经营来吸引消费者的注意，并利用多种商品来调节或转换消费者的有意注意和无意注意，以消除消费者的注意疲劳，延长消费者在购物场所的滞留时间，从而增加更多的销售机会。四、消费者的想象与联想（一）想象

想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。1．无意想象

无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2．有意想象

有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。

再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。

创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。（二）联想

联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。1．色彩联想

色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其他事物的心理活动过程。色彩联想有多种形式，具体包括从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。2．音乐联想

音乐联想是指购物场所通过播放音乐或购物信息使消费者产生联想的心理活动过程。五、消费者的记忆（一）记忆的概念

记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。（二）记忆的心理过程心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。1．识记

识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。2．保持

保持是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。3．回忆

回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。4．再认

再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。（三）记忆的分类按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。1．形象记忆

形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。2．逻辑记忆

逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。3．情绪记忆

情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。4．运动记忆

运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。（四）记忆与消费心理消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。六、消费者的思维

（一）思维的概念

思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。（二）思维的特征1．间接性

思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。2．概括性

思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。（三）思维与消费心理

一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。任务二熟悉消费者的情绪与情感过程一、情绪与情感概述（一）情绪与情感的概念

情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。

情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。（二）情绪与情感的关系二者存在以下区别：

①情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的；

②情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的；

③情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长；

④情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。二、情绪与情感的分类

（一）情绪的分类1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情

激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。（2）心境

心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。（3）挫折

挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。2．按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪

积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪

消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪

双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。（二）情感的分类按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。1．道德感

道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。2．审美感

审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。3．理智感

理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。三、情绪与情感的外部表现一般而言，消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在以下三个方面。（一）面部表情

面部表情是指人表现情绪和情感的面部形式，如喜、怒、哀、乐等。（二）言语表情

言语表情是指人表现情绪和情感的语言形式，如语气、语速、音强等。（三）动作表现

动作表现是指人表现情绪和情感的肢体动作、躯体动作或行为动作。四、消费者情绪与情感的影响因素（一）购物环境（二）商品特性（三）销售人员的表现（四）消费者的个人情感此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。任务三了解消费者的意志过程一、意志的概念意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。二、消费者意志过程的基本特征（一）有明确的购买目的（二）与排除干扰和克服困难相联系（三）调节购买行为三、消费者的意志心理过程消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段。（一）作出购买决定阶段该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。（二）执行购买决定阶段该阶段是购买决定转化为现实的购买行动的阶段，是消费者意志心理活动的中心环节。（三）体验执行效果阶段该阶段是消费者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。四、消费者的主要意志品质消费者的意志品质与消费者的思想修养、道德观念及购买动机、兴趣等紧密相连，它主要表现在以下四个方面。（一）自觉性

自觉性是指消费者主动地认识、了解所要购买的商品，通过综合考虑制定购买决策，并意识到购买的实际意义和效果的能力。自觉性高的消费者从不盲目购物，因为他们有明确的购买目的，并能在深思熟虑、权衡各种利弊的基础上作出购买决策。相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影响购买行为的实现。（二）果断性

果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并作出和执行购买决策的能力。果断性强的消费者在购买过程中往往善于抓住机遇，积极全面思考，迅速地作出正确决策，并坚定地执行决策。果断性差的消费者常常表现为优柔寡断，犹豫不决，决策过程也容易时断时续，容易受到外界的干扰而发生变化。（三）自制性

自制性是指消费者支配、控制自己的情感，约束自己言行的能力。自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。自制性强的消费者能够较好地控制自己的情绪，约束自己的过激言行，自制性弱的消费者则刚好相反。（四）坚韧性

坚韧性是指消费者克服困难，努力实现预定目标的能力，即通常所说的毅力。当坚韧性差的消费者在实施购买行为遇到困难时，销售人员应多鼓励他们，并帮助出主意、想办法，以协助他们尽快完成购买行为。案例分析

从小张购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个过程：首先，对“海尔”冰箱有一定的了解，这属于消费者对商品的认知过程；其次，由于“海尔”是山东产的，有一种天然的情感，这是消费者的情绪与情感过程；最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。由引导案例我们可以得出：消费者的心理过程一般都要经历认知过程、情感过程和意志过程三个阶段，从而最终使得购买行为得以实现。项目小结1．消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它主要包括感觉、知觉、注意、想象、记忆、思维等心理过程。2．消费者的情绪与情感过程（1）情绪与情感的概念情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础；情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。（2）情绪与情感的分类按照情绪的性质、程度和持续时间的不同，情绪可分为激情、心境和挫折；按照情绪表现方向的不同划分，情绪可以分为积极情绪、消极情绪和双重情绪。按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。（3）情绪与情感的外部表现消费者在购买活动中的情绪与情感主要表现在面部表情、言语表情和动作表现三个方面。（4）消费者情绪与情感的影响因素消费者情绪与情感的影响因素主要包括购物环境、商品特性、销售人员的表现和消费者的个人情感。3．消费者的意志过程（1）意志的概念意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。在消费活动中，消费者的意志通常表现为自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行为，克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。（2）消费者意志过程的基本特征消费者意志过程的基本特征主要包括以下三个方面：①有明确的购买目的；②与排除干扰和克服困难相联系；③调节购买行为。（3）消费者的意志心理过程消费者的意志心理过程是复杂多变的，但其通常可分为以下三个阶段：①作出购买决定阶段；②执行购买决定阶段；③体验执行效果阶段。（4）消费者的主要意志品质消费者的意志品质主要有自觉性、果断性、自制性和坚韧性。项目三消费者的个性心理特征任务一熟悉消费者的能力及其在消费行为中的表现任务二熟悉消费者的气质及其在消费行为中的表现任务三熟悉消费者的性格及其在消费行为中的表现任务四了解消费者的兴趣对消费行为的影响引导案例——某商场的意见征询

某大型商场为了改善服务态度，提高服务质量，于是向顾客发出意见征询函。其中，有征询内容是“如果您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被征询者写出自己遇到这种事时的做法。被征询者的答案主要有以下几种。

1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。

2．自认倒霉。自己安慰自己，告诉自己商品又不是商场生产的，自己吃点亏，下一回长经验就是了。3．灵活变通。先换个好说话的售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经理解释退换的原因，直至解决问题。

4．据理力争。坚决与售货员争到底，倘若得不到解决，便会通过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思考：上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？不同气质特征的消费者分别会表现出什么样的消费态度？销售人员应如何去应对？任务一熟悉消费者的能力

及其在消费行为中的表现一、能力的概念

能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。例如，辨别力、观察力、形象记忆力、思维能力等。二、能力的分类能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。

一般能力：是指人顺利完成各种活动所必备的基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。

特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备的能力。三、消费活动中的能力及其影响（一）观察力在消费活动中，观察力是指消费者根据确定的购买目标，对商品迅速而准确的感知能力。观察力强的消费者通常能够迅速地从琳琅满目的商品中挑选出自己所感兴趣或需要购买的商品。（二）识别力在消费活动中，识别力是消费者辨认商品优劣的能力。识别力强的消费者熟知某种商品的外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够根据自己的实践经验分辨商品的内在品质；而识别力弱的消费者往往只了解商品的外观轮廓，在购物过程中容易因买错商品而后悔。（三）记忆力在消费活动中，记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象的能力。记忆力强的消费者在购买某种商品时，往往能够清晰地回忆起曾经购买、使用过的同类商品的优缺点，进行比较，从而更好地指导自己的购买行为，帮助自己进行消费。（四）决断力在消费活动中，决断力是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购买的能力。消费者的决断力受多种因素的影响和制约，如年龄、性格、文化程度等。四、能力差异在消费行为中的表现消费者的能力差异必然使他们在消费活动中表现出不同的行为特点。从消费者对商品的认识程度来看，其消费行为可以分为以下三种。（一）自主型消费行为具有这类行为特点的消费者，通常具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。他们在整个购买过程中往往表现出充分的自信，受外界环境影响较小。（二）缺乏自信型消费行为具有这类行为特点的消费者，通常购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确，对商品的信息了解较少，很难对商品内在质量、性能等方面提出具体要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。（三）盲目型消费行为具有这类行为特点的消费者，往往没有明确的购买目标，习惯于在随意浏览和观看中发现目标，他们通常对某些商品是毫无认识的，更没有购买、使用经验，对商品的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，他们在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。任务二熟悉消费者的气质

及其在消费行为中的表现一、气质的概念

气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。心理活动的强度是指情绪的强弱、意志力的强弱、耐受力的大小等；心理活动的速度是指知觉的快慢、思维的敏捷性等；心理活动的灵活性是指兴奋与抑郁转换的快慢、注意力转移的难易等；心理活动的稳定性是指情绪的稳定性、注意力集中时间的长短等；心理活动的倾向性是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。二、气质的主要学说

（一）体液学说古希腊的著名医生希波克拉底（HippokratesofKos）就提出了气质学说的体液学说，他认为人的气质是由体液的类型和数量决定的。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并根据这些液体混合比例不同，把人的气质分为多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质四种类型。用体液学说来解释气质，虽然缺乏科学根据，但希波克拉底对气质类型的分类，与日常生活中概括出来的四种气质类型比较吻合，所以关于气质的这种分类一直沿用至今。（二）体型学说体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提出的。根据体型的特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。

肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。

瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。

筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。体型学说虽然揭示了体型与气质的某些一致性，但并未说明体型与气质之间的关系，缺乏一定的科学性。（三）血型学说血型学说是日本学者古川竹二等人的观点，他们认为气质是由不同血型决定的。血型有A型、B型、AB型、O型，与之相对应气质也可分为A型、B型、AB型与O型四种。

A型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。

B型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。

AB型气质：其特点是上述两者的混合。

O型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥别人等。由于这种观点缺乏科学根据，因而未被广泛接受。（四）激素学说激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动密切相关，他把人分成四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。

甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。

垂体腺型：智慧聪颖，细致忍耐，自制力强。

肾上腺型：情绪容易激动。

性腺型：性别角色突出等。激素学说过分强调了激素的重要性，从而忽视了神经系统特别是高级神经系统活动特性对气质的重要影响，故失之片面。（五）高级神经活动类型学说高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫的观点。他用人体反应活动类型的特性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性。

兴奋型：激动、暴躁等。

活泼型：灵活性好、感染力强等。

安静型：情绪稳定、冷静等。

抑制性：易激动、消沉等。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验的基础上得出的，并得到了后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。三、气质的基本类型由于巴甫洛夫的高级神经活动类型学说与传统的体液学说有对应关系，因此，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型的基本形式。（一）胆汁质型这种气质的人的高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化快。这种气质类型的典型代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。（二）多血质型这种气质的人的高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快且灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。这种气质类型的典型代表人物有王熙凤等。（三）黏液质型这种气质的人的高级神经活动类型属于安静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于克制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。这种气质类型的典型代表人物有林冲、薛宝钗等。（四）抑郁质型这种气质的人的高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。这种气质类型的典型代表人物有林黛玉等。以上四种气质类型是气质的典型形态。在现实生活中绝对属于某种气质的人少，大多数人是以一种气质类型为主，兼有其他气质类型特点的混合型气质。四、消费者气质在购买行为中的表现（一）胆汁质型消费者这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得匆忙，喜欢购买新颖奇特、标新立异的商品，且购买目标一经确定就会立即实施购买行为，而不愿意花太多时间反复比较和思考。但由于胆汁质型消费者的言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不断改变购买决策。（二）多血质型消费者这类消费者在购买过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会积极主动地向营业员咨询所要购买商品的信息，或在购买商品时征询其他消费者的意见，但其易受广告宣传和营业员的诱导，实施冲动购买。（三）黏液质型消费者这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己的感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见的影响，通常喜欢自己独立选购商品。（四）抑郁质型消费者这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发现商品的细微之处。但其不善于表达个人的购买要求，且不愿与他人沟通，对于他人的介绍心怀戒备，也不太相信自己的判断，决策过程缓慢，常因犹豫不决而放弃购买。任务三熟悉消费者的性格

及其在消费行为中的表现一、性格的概念

性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。二、性格的特征（一）性格的态度特征

性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性格特征。

好的性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等。

不好的性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。（二）性格的意志特征

性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征。良好的意志：有远大理想、独立自主、坚韧不拔等。不良的意志：鼠目寸光、盲目性强、优柔寡断等。（三）性格的情绪特征

性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力。

良好的情绪：包括善于控制自己的情绪，情绪稳定。

不良的情绪：包括事无大小都容易引起情绪反应。（四）性格的理智特征

性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。例如，思维活动的精确性：有人深思熟虑，看问题全面；有人缺乏主见，人云亦云。想象中的现实性：有人现实感强，有人富于幻想。三、消费者性格在购买行为中的表现消费者性格特点的差异通常表现在他们对消费的态度和购买方式等方面。（一）不同消费态度中的性格表现1．节俭型这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较注重商品的质量与实用性，不注重商品的外观，不追求商品的品牌与名气，不喜欢华而不实的商品，不易受商品外在包装和广告宣传的影响，对于营销人员的推荐和介绍一般持较为客观的态度。2．保守型这类消费者的性格一般比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统的消费习惯，对于新产品持有一定的抵制态度。3．自由型这类消费者的消费态度比较随意，比较注重商品的外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定的消费模式。他们在选购商品时，经常根据实际需要和商品种类的情况而采取不同的选择标准，往往不能有意识地控制自己的情绪。4．顺应型这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们的购买行为受相关群体影响较大，同与自己相仿的消费群体保持比较一致的消费水平，对社会流行不积极也不反对，能够随着社会发展不断调节、改变自己的消费方式和习惯。5．怪癖型这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式与思维方式。他们的自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接受别人的意见、建议，且有时会向销售人员提出一些令人不解的问题和难以满足的要求。（二）不同购买方式中的性格表现1．习惯型这类消费者通常根据自己以往的消费、使用经验采取购买行为。他们一旦熟悉某种品牌的商品后，便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买，不轻易改变自己的观念，受社会时尚和社会潮流的影响小。2．慎重型这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢根据自己的实际需要并参照以往的购买经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，具有较强的自我控制能力。3．挑剔型这类消费者一般都具有一定的购买经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，很少征询他人意见，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为仔细，有时甚至达到苛刻程度。4．被动型这类消费者大多缺乏商品知识和购买经验，对商品没有固定的偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到别人的帮助。5．冲动型这类消费者对外部刺激的反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装的影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购买行为。任务四了解消费者的兴趣

对消费行为的影响

所谓兴趣，是指一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者的兴趣是指人们需要某种商品的情绪倾向。一、兴趣的种类（一）根据兴趣的内容和倾向性进行划分1．物质兴趣

物质兴趣是指人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品的渴望和爱好。2．精神兴趣

精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。（二）根据人的意识参与兴趣的程度进行划分1．情趣

情趣是情感作用于兴趣的结果，例如，某种商品引起了消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下了。2．志趣

志趣是意志作用于兴趣的结果，主要表现为人们热衷于某种活动的倾向，它可以使人的情趣保持长久。二、兴趣的特点（一）兴趣的倾向性

兴趣的倾向性指兴趣所指向的对象。人的任何兴趣都是由特定事物或活动而引发的，每个人的兴趣指向因人而异。（二）兴趣的持久性

兴趣的持久性也称兴趣的稳定性，它是指兴趣的持续和稳定程度。（三）兴趣的广度

兴趣的广度是指兴趣范围的大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。（四）效果性

兴趣的效果性是指兴趣对人的实际行为所产生的作用和效果。兴趣的效果性存在着积极与消极两个方面的作用，它可以促进或抑制消费者的购买行为。三、兴趣与消费心理消费者对某种商品产生兴趣时，往往会主动收集有关信息，积累相关知识，为未来的购买行为打下基础。案例分析

引导案例中的征询内容反映了顾客的个性心理特征中的四种不同的气质特征：第一种反映了消费者黏液质型气质。具有这类气质的消费者情绪稳定、有耐心、自信心强，购买态度认真。当他耐心诉说时，销售人员要有耐心。第二种反映了消费者抑郁质型气质。具有这类气质的消费者多疑、动作迟缓、优柔寡断，销售人员要有足够的耐心，多作介绍，才能导致其购买行为发生。

第三种反映了消费者多血质型气质。具有这类气质的消费者活泼热情，性格外向。对于这类消费人群，销售人员应主动接近，与之交谈。第四种反映了消费者胆汁质型气质。具有这类气质的消费者易冲动，忍耐性差。当他据理力争时，销售人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。项目小结1．能力（1）能力的概念和分类能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。它按照其发挥作用的领域不同可分为一般能力和特殊能力。（2）消费活动中的能力在消费活动中，消费者的能力主要包括观察力、识别力、记忆力、决断力等。（3）能力差异在消费行为中的表现根据消费者对有关商品的认识程度不同，其消费行为表现通常有自主型消费行为、缺乏自信型消费行为和盲目型消费行为三种。2．气质（1）气质的概念气质是指人心理活动中典型的、稳定的动力特征。这种动力特征是指心理活动的强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。（2）气质的基本类型气质的基本类型有胆汁质型、多血质型、黏液质型和抑郁质型四种。3．性格（1）性格的概念性格是指人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向。（2）消费者的性格在购买行为中的表现按照消费态度的不同，消费者的性格可以分为节俭型、保守型、自由型、顺应型和怪癖型；按照购买方式不同，消费者的性格可分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和冲动型。项目四消费者的需求与购买任务一了解消费者需求任务二熟悉消费者的购买动机任务三了解消费者的购买行为引导案例——中国绣花鞋畅销美国

近些年来，在美国西部的一些城市中，盛行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。

此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。现在，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩，似乎已可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。请思考：本案例中的消费者是在哪些动机的驱使下购买中国绣花鞋的？中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者何种消费需求？任务一了解消费者需求一、消费者需求的概念

消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。二、消费者需求的分类

（一）按照产生原因的不同划分

生理需求：即消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需求和欲望，这种需要是人类所共有的。

社会需求：即消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识、社会地位等事物的需求和欲望。社会需要是人类特有的高级需求。（二）按照实质内容的不同划分

物质需求：即消费者对社会物质商品（如服装、食品、家具、住房、汽车等）的需求和欲望。

精神需求：即消费者对精神生活和精神产品（如审美、娱乐、教育、情感等）的需求和欲望。（三）按照需求层次不同划分

生存需求：即消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品（如吃饭、住房等）的需求和欲望。

享受需求：即消费者为了增加生活情趣，实现精神愉悦而对文化娱乐、体育健身、旅游、社交活动等事物产生的需求和欲望。这类需求的满足，可以使消费者在生理和心理上获得最大限度的享受。

发展需求：即消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而对所需事物（如教育、计算机、手机、书籍等）产生的需求和欲望。（四）按照实现程度的不同划分

现实需求：也称显现需求，它是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力的情况下，已经或即将实现的消费需求和欲望。

潜在需求：即消费者在尚不完全具备消费意识或消费能力的情况下，已经列入消费计划的需求和欲望。三、消费者需求的基本特征（一）多样性由于消费者在年龄、性别、职业、民族、宗教、生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差异，因此，消费者需求的内容、层次、强度和数量等方面都是多种多样的。（二）可诱导性消费者需求可以被外部诱因（如环境变化、营销活动、广告宣传等）刺激和引导，进而向预期方向变化或转移。（三）周期性消费者需求在获得满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并呈现出周期性。但这种周期性总是在形式上、内容上不断翻新的。（四）伸缩性消费者需求的伸缩性又称需要弹性，是指消费者需求总是受到消费者内部因素（如个性特征、消费观念等）和外部因素（如闲暇时间、经济条件、市场供应等）的影响和制约，进而呈现出可多可少、可强可弱的现象。（五）发展性消费者的需求与社会生产力和消费者自身情况密切相关。随着生产力水平和消费者收入水平的不断提高，消费者需求会呈现出从低级到高级、由简单到复杂的发展趋势四、消费者需求的发展过程和趋势（一）消费者需求的发展过程消费者的需求发展过程大致经历了以下三个阶段。1．量的消费时代商品能够满足消费者最基本的生存需求就足够了，甚至可以忽略商品质量的优劣。2．质的消费时代消费不仅要满足生存需求，同时也要满足生活和自我肯定的需求，于是开始更加注意消费的品质，而不是仅仅关注在物质层面。3．感性消费时代消费者购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性实现和感情满足等方面的需求倾向。（二）消费者需求的发展趋势随着人民生活水平的不断提高，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势：

“美”即消费者不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象或象征意义。

“高”是指随着收入的增加和消费观念的改变，消费者对高档商品的需求越来越强。近几年来，一些传统的耐用消费品的需求量在下降，而高级音响设备、电子产品、小汽车等的需求量大幅度增长，高档化趋向已很明显。

“新”即消费者对具有新颖特色的商品的需求逐渐增加，特别是青年消费者，他们最显著的消费需求趋势就是追求时代感、个性化。五、研究消费者需求的意义（一）有利于更好地满足消费者的需要（二）有利于企业作出正确决策任务二熟悉消费者的购买动机一、购买动机的概念

购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。二、购买动机的形成消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因而，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪，进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机。三、购买动机的分类（一）生理性购买动机

生理性购买动机是指消费者因生理需求而产生的购买动机。其具体表现为以下四个方面：维持生命的动机（如购买食品、饮料的动机）；保护生命的动机（如购买衣服、鞋袜、药品的动机）；延续后代的动机（如购买育儿用品的动机）；发展自身的动机（如购买提高劳动技能的培训服务的动机）。（二）心理性购买动机心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，其具体表现为感情动机、理智动机和惠顾动机三个方面。1．感情动机感情动机由情绪动机和情感动机两方面组成。

情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机具有冲动性和不稳定的特点；

情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机具有相对的稳定性和深刻性的特点。2．理智动机

理智动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充分地分析和比较后产生的购买动机，具有客观性、周密性和控制性的特点。3．惠顾动机

惠顾动机是指消费者基于感情与理智经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。四、消费者具体的购买动机在消费活动中，消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种：求实动机；求新动机；求美动机；求名动机；求廉动机；求便动机；模仿动机；好奇动机；好癖动机。任务三了解消费者的购买行为

消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的需求，在购买动机的促动下购买所需商品的过程。了解消费者的购买行为，有利于企业探究消费者的需求和购买动机，从而制定相应的营销策略，促进销售。一、消费者购买行为的过程

消费者购买行为的整个过程大致分为以下五个阶段。

认知需求阶段：该阶段是购买行为过程的起点，消费者在该阶段发现自己的真实需求，并确定自己所需商品。

搜集信息阶段：消费者确定所需商品之后，便会着手收集相关信息，然后对收集到的信息进行初步筛选，选出符合自己购买要求或有利于实现购买的部分。

分析比较阶段：消费者对筛选出来的商品信息进行整理、逐步筛选，并对筛选出来的商品优缺点进行分析、比较。

确定决策阶段：消费者经过分析、比较之后，选出最佳商品并形成购买意图，最终作出确定并实施购买决策。但在形成购买意图之后、作出购买决策之前，他人的态度或意见，以及意外的变故等因素可能会使消费者临时改变其购买决策。

购买评价阶段：消费者实施了购买决策之后，还会对其所购商品、销售人员的表现、企业购物环境等进行评价（如满意或者不满意），该评价会对消费者今后的购买行为产生很大影响。二、消费者购买行为的分类（一）按照消费者购买目标的确定程度的不同划分1．确定型持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，就已有明确的购买目标，并对所需购买商品的名称、品牌、型号、规格、颜色、样式、价格等有明确的要求。他们在进入商店后，一般不需他人的介绍、帮助或提示，就会主动到所需购买商品的所在区域，毫不犹豫地买下符合要求的商品。2．半确定型持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但对所需购买商品的具体要求还不明确。他们在进入商店后，一般要在经过长时间的观察、分析和比较后，才能作出明确的购买决定。3．不确定型持有此类购买行为的消费者在购买商品以前，没有明确的购买目标。他们在进入商店后，一般是漫无目的地浏览、观看商品，或者随便了解一些商品的销售情况，遇到感兴趣的商品时，偶尔也会购买。他们到底是否实施购买行为，与商店的购物环境、销售人员的服务态度及其自身的心理状态密切相关。（二）按照消费者的购买态度和要求的不同划分1．习惯型持有此类购买行为的消费者往往对某一种或几种品牌的商品十分熟悉、信赖或偏爱，进而习惯性、经常性、重复性地购买这些商品。他们在购买商品时决策果断、成交速度快，较少受广告宣传、时尚流行等外在因素的影响。2．理智型持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才作出购买决策。他们在购买的过程中主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、销售人员介绍等外在因素的影响较小。3．经济型持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。5．疑虑型持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。6．随意型持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。案例分析

本案例中，约翰·考必克是在好奇动机的驱使下购买中国绣花鞋的。美国西部各地的消费者则是在模仿动机的驱使下购买中国绣花鞋的。当中国绣花鞋成为当地市场的抢手货之后，很多消费者（包括很小的孩子）都是在求新动机和求美动机的驱使下购买绣花鞋的，因为绣花鞋上的花色图案比以往更加千姿百态、各显异彩。中国绣花鞋在美国的畅销直观地反映了消费者对增加生活情趣、愉悦身心的美好事物的享受需求。项目小结1．消费者需求的概念消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。2．消费者需求的分类消费者需求可以根据产生的原因、实质的内容、需求层次、实现程度的不同进行划分。3．消费者需求的基本特征消费者需求的基本特征主要包括多样性、可诱导性、周期性、伸缩性和发展性。4．消费者需求的发展过程和趋势消费者需求发展过程大致经历了量的消费时代、质的消费时代和感性消费时代。现阶段，消费者需求具有向美、高、新方向发展的趋势。5．研究消费者需求的意义研究消费者需求主要有以下两大意义：①有利于更好地满足消费者的需要；②有利于企业做出正确决策。6．消费者购买动机的概念与形成购买动机是指直接促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。它是在内部