地域文化元素在游戏广告中的应用-以《原神》为例

地域文化元素在游戏广告中的应用——以《原神》为例摘要：在全球化的浪潮以及国家文化软实力愈发重要的当下，游戏产业作为新兴的文化媒介正逐步成为传播地域文化的重要渠道。本研究选取《原神》游戏广告为案例，探讨地域文化元素在游戏广告中的价值、应用与挑战。通过案例分析法与归纳总结法等研究方法，探讨《原神》如何通过各种跨文化传播策略将各种地域文化元素成功融入广告，并实现提升游戏品牌影响力、推动地方文化传播与地方文旅事业发展的多赢。但其应用仍存在文化深度不足、文化敏感性欠缺及元素配置不合理等问题，针对这些问题研究提出继承发扬传统文化元素、平衡文化尊重与广告创意、深度融合文化元素与广告内容等策略，希望能够为游戏广告在文化输出和商业运营方面提供有益的参考。

关键词：游戏广告；地域文化元素；原神；文化符号TheApplicationofRegionalCulturalElementsinGameAdvertising:ACaseStudyofGenshinImpactAbstract:Inthewaveofglobalizationandtheincreasingimportanceofnationalculturalsoftpower,thegameindustry,asanemergingculturalmedium,isgraduallybecominganimportantculturalmedium.ThisstudyselectsthegameadvertisementofGenshinImpactasacasestudytoexplorethevalue,applicationandchallengesofregionalcultureelementsingameadvertisements.Throughcasestudyandsummarizationmethods,thestudyexploreshowGenshinImpactsuccessfullyintegratesregionalculturalelementsintoitsadvertisementsthroughvariouscross-culturalcommunicationstrategies,andrealizesthewin-winsituationofenhancingtheinfluenceofthegamebrand,promotingthedisseminationoflocalcultureandthedevelopmentoflocalculturaltourism.However,therearestillproblemssuchasinsufficientculturaldepth,lackofculturalsensitivityandirrationalconfigurationofelements,etc.Inresponsetotheseproblems,thestudyproposesstrategiessuchasinheritingandcarryingforwardthetraditionalculturalelements,balancingculturalrespectandadvertisementcreativity,anddeeplyintegratingtheculturalelementsandadvertisementcontents,inthehopethatitcanprovideusefulreferencesforthegameadvertisementsintheaspectsofculturaloutputandcommercialoperation.Keywords:GameAdvertising;RegionalCulturalElements;GenshinImpact;CulturalSymbol一、前言2021年，国家“十四五”规划明确了“十四五”期间我国要实施文化产业数字化战略，支持优秀传统文化产品和影视剧、游戏等数字文化产品“走出去”，并着力优化国家文化输出平台的建设。在全球化进程加速的当下，文化输出已成为评估一个国家文化软实力的重要因素。游戏产业作为新兴的文化产业，不仅为人们提供了娱乐休闲的方式，更在跨文化对话中扮演着关键角色。中国游戏产业近年实现跨越式发展，其中《原神》是一款由中国游戏公司米哈游（miHoYo）开发的开放世界冒险游戏，凭借其精美的画面、丰富的玩法以及蕴含的文化内涵，创造性地在广告中融入地域文化元素，增强了受众对本土文化的认同感和自豪感，在全球范围内都赢得了广泛赞誉，成为中国文化输出的一个成功案例，具有独特的研究价值。然而当前关于地域文化元素在游戏广告中应用的研究尚且不足，从研究维度来看，国内学者们对地域文化元素在各类广告创意中的运用进行了许多探讨，但针对游戏广告的研究还相对较少，并且国内外学者对游戏广告的研究主要集中于游戏植入广告（IGA），缺乏对游戏开发商、运营商自身发布的宣传广告的研究。刘慧（2010）提到，地域文化元素、广告和地域文化之间能够建立起新的良性循环关系，REF_Ref24695\r\h[1]但具体如何将这个良性循环应用到游戏广告上、如何平衡文化差异和受众接受度等问题仍需进一步深入研究。本文旨在完善相关研究角度，通过深入分析《原神》游戏广告中的地域文化元素，挖掘其成功因素及存在的问题并提出对应的解决策略。本文将结合《原神》游戏广告的策略和传播规律，通过案例分析法、归纳总结法等研究方法，深入探讨地域文化元素在游戏广告中的具体应用，揭示地域文化元素在游戏广告中有何重要作用和价值，为游戏产业的文化输出“走出去”提供有益的启示和借鉴，为广告行业提供新的创意来源和策略指导，促进地域文化的传承与发展，实现文化与商业的双赢。游戏广告理论概述游戏广告的定义陈党、张翠（2012）认为，针对游戏用户群体设计的，通过一定的技术手段，将广告植入游戏中，使玩家在虚拟世界中自然接收广告信息传播，这种形式的广告被称为IGA（In-GameAdvertising），REF_Ref25220\r\h[2]也就是市面上最常见的游戏植入广告。例如手游《和平精英》将玛莎拉蒂、特斯拉等汽车品牌的外观植入游戏道具系统，玩家驾驶虚拟跑车的过程就算是接受了品牌形象的持续曝光。但本文所探讨的游戏广告并非上述游戏植入广告，而是狭义上的游戏主体广告。这类广告通常由游戏的开发商、运营商在各种媒介平台上发布，旨在宣传和推广其游戏产品。游戏主体广告在形式上可以分为两类，平面广告和视频广告，内容上又可以分类为商业广告和公益广告。它们通过传递游戏产品的独特魅力，吸引受众的注意力，进而改变受众对游戏产品的态度，激发其尝试并进行购买消费的欲望。REF_Ref25253\r\hREF_Ref25253\r\h[3]11国内外游戏广告应用GuerraL,SaxenaD（2022）提到，广告的成功在很大程度上取决于其是否与游戏环境紧密结合，以及是否尊重玩家的体验，深度结合游戏内容制作出的广告不仅能有效提升品牌的知名度，还能加强与玩家的情感连接。REF_Ref25292\r\h[4]可以看出，国外游戏广告的应用已从传统的简单展示模式发展到高度沉浸和情景化的模式。而从以往的国内游戏广告相关研究中可以看出，大多是对游戏的负面信息进行批判，刘胜枝（2014）的研究就对市场中游戏产品文化含量不高的现象进行了批评。REF_Ref25318\r\h[5]近年来，这种认识逐渐淡化，例如，许丽丽（2019）着眼传播学视角，通过梳理中国游戏在越南市场的发展轨迹以及演变动因分析了中国游戏的传播策略，肯定了游戏在文化传播上的价值。REF_Ref25341\r\h[6]国外的游戏行业起步较早，游戏广告产业同样更加趋于完善，广告创意形式更加多样。例如，索尼PS5最新广告短片中，一个女孩在等红绿灯时按下PS5游戏键，于是世界开始变成一个巨大的游乐场。楼梯变成滑梯、遮阳棚变成弹簧床、垃圾桶变成篮球筐，人们在惊讶之余都快乐地加入了游戏当中。游戏无极限（PlayHasNoLimits）的概念通过游戏变为现实的创意表达在短片的视觉中。在国内，过去的游戏广告中最具代表性的一类是“贪玩系”贪玩系：指以《贪玩蓝月》《传奇》为代表的一系列网页游戏（页游）。贪玩系：指以《贪玩蓝月》《传奇》为代表的一系列网页游戏（页游）。近年来，国内的游戏广告摒弃以往的“简单粗暴”作风，质量持续上升，涌现了不少佳作，其中也不乏挖掘中国优秀地域文化元素并加以利用结合宣传的案例，它们巧用跨界联动的广告营销手段，有效地起到了宣传游戏产品的作用，同时也让这些不同的文化元素借助游戏载体焕发生机。2021年，《王者荣耀》与苏州市文化广电与旅游局合作，共同推出了以苏州非遗苏绣为主题的七夕节日皮肤“乞巧织情”，“一针一线皆是缘”的Slogan巧妙点出了苏绣的主题，还针对七夕这个特殊节点进行了节日营销。该联动不仅为《王者荣耀》带来了巨大流水，也让更多玩家了解到了苏绣这项地方非遗技艺的独特魅力。三、地域文化元素的分类与在《原神》游戏广告中的应用策略地域文化元素的分类当前学界普遍认同地域文化分属于亚文化群，它们在一个广泛的文化体系中展现出内部的一致性，同时各亚文化群之间又保持着独特的差异性和多样性。具体来说就是在一个文化群的内部，表现出相同的文化特征，但各个亚文化群之间又有各自不同特质，或是截然相反。李鸿明（2021）在他的研究中对此进行深入探讨，将地域文化分为广义与狭义，狭义上是指地区的历史遗迹、风俗习惯、人文环境等，广义上则指该地域经济、政治所呈现出的风貌。REF_Ref24842\r\h[7]以中国为例，民族多样性孕育了多姿多彩的民族地域文化群。汉族地域文化群以农耕文明为核心，讲究礼仪之邦的传统美德；蒙古族地域文化群则以“逐水草而游牧”为特色，敬畏自然、崇尚自由。中国幅员广阔的地理特征造就了鲜明的地域性，这也是中华文化丰富多彩的主要表现。这些不同的民族地域文化群，不仅展现了各自独特的物质文明，也孕育了丰富多样的精神文明，使中华文化百花齐放。REF_Ref24933\r\h[8]基于以上分析，本文研究的地域文化元素可以界定为，特定地理单元内，由自然环境、生产方式与社会结构相互作用形成的符号系统。由于全球化浪潮推动了地域文化的持续发展与变化，在此过程中，不同文化间的共性特征日益凸显。对此本文将进行跨地域比较，主要研究本土地域文化元素，也包含其他国家地区的地域文化元素，其中大致分为以下几类，历史传说、艺术风格、社会习俗。REF_Ref24933\r\h[9]1、历史传说历史传说指与历史事件、历史人物及地方风物有关的故事，包括民间故事、神话传说等诸多内容。REF_Ref25041\r\h[10]以《原神》游戏中的璃月地区为例，该地区的地域文化背景设定充满中国古代历史传说的色彩。角色钟离的原型被广泛推测认为是中国古代的伏羲，他在游戏中同样被设定为一个充满智慧和力量的神明，作为缔造璃月的“岩之神”引导人类、守护领土。其中岩神信仰体系的灵感主要来源自中国山东地域的灵石崇拜，“灵石”中比较有名的是泰山石敢当，当地百姓认为泰山之石具有神力，可以祈求平安祥和。钟离出场的PV广告《创龙点睛》则取材于中国古代“画龙点睛”的历史典故，结合游戏内其为若陀龙王“点睛”使其诞生的剧情、广告中说书人娓娓道来的导入形式以及优秀的剪纸风美术呈现方式，给观众带来置身于神话时代的观感。他不仅拥有超凡的力量，还承担着守护璃月的重任，人物形象与故事都颇具神秘色彩，体现了中国古代人民对英雄和自然神灵的崇拜和敬仰，吸引了大批对神话传说感兴趣的中国本土观众以及海外观众。2、艺术风格艺术风格广义上指艺术作品或创作中显示出来的艺术家创作个性和艺术特色，本文讨论的艺术风格指一个地域或文化群体中特有的艺术表现形式和审美倾向。REF_Ref25116\r\h[11]以《原神》“\t"/401742377/_blank"风物集短片-蒙德篇”中展示的蒙德地区为例，其原型是以德国和荷兰为代表的西欧国家。在广告的场景上，可以看出典型的西欧地域建筑风格，如西风教堂的设计源自科隆大教堂等传统的天主教教堂制式，街头小酒馆与酿酒工艺则对应欧洲莱茵河流域的葡萄种植传统。角色温迪在其中以吟游诗人形象出场，身着法式巴洛克服装，配合爱尔兰哨笛、竖琴等具有西欧地域奇幻色彩的背景音乐，营造出了设定中蒙德人轻盈浪漫、崇尚自由的性格特征，使广告内的角色动机与角色表现更加生动完善。3、社会习俗社会习俗如地方的特色节日庆典、民俗活动。例如，《原神》1.4版本PV广告《风花的邀约》中，展现了游戏中蒙德地区的风花节景象，该节日主要原型是爱尔兰以绿色为主题的传统节日圣帕特里克节，但并非简单挪用圣帕特里克节，而是结合平原地理特征以及温带草原气候设计采收风车菊的玩法，再现了西欧地区农牧交错带的春耕仪式。《原神》\t"/401742377/_blank"CM短片《明霄幻梦》中呈现的海灯节，则在融合中国春节与元宵节俗的基础上，通过展示源于闽南地区渔港夜航习俗的璃月港码头灯笼阵列与霄灯放飞仪式，构建出了具有中国东南沿海地区节庆特色的模拟系统。地域文化元素在《原神》游戏广告中的应用策略1、创意设计原则创意设计原则是地域文化元素在游戏广告中应用的基础。该原则为整个创作过程提供方向，通过联想地域特色元素，结合新的创意思路，在这样的策略引导下对广告中的图形和主题元素进行拆分、重组、调整，最终塑造出完整的视觉形象。REF_Ref25162\r\h[12]在《原神》的广告中，常常出现地方特色艺术、地方建筑等意象，这些意象经过一定的艺术加工，在广告中巧妙地融合在一起。例如，《原神》灵活地采用创意设计原则，让京剧文化在PV《神女劈观》中走上游戏这个舞台，通过把地方戏曲元素运用到现代广告里，以保留京剧核心韵味为前提，结合游戏本身的设定与语言美术风格进行创新，让京剧在广告中的展示更加生活化、年轻化。比如在服装设计上，《神女劈观》将主角云堇身着的京剧戏服改良为短款裙装，既保留了刀马旦的盔帽、云肩，又融入现代立体剪裁，营造了人物英姿飒爽气质的同时还保留了小女孩的活泼新潮特质。良好的人物设定能够迅速抓住观众眼球，并与角色产生情感共鸣。在剧情设计上，前半段云堇演绎原本的《神女劈观》唱段，后半段结合人物经历、游戏剧情续唱了一段新兴创作的片段，这也成为视频的高潮与最受观众喜欢的片段。《神女劈观》在海内外大受好评，淋漓尽致地展现了广告想传递的取向，“怀旧但不守旧”，通过对地域性元素的创意解构再重构，严谨地创作出了富有文化美的商业广告。2、本土地域认同与跨文化交流作为一个中国发行的游戏，《原神》能在短短数年内收获全球范围内的赞誉，其成功离不开自身对于内容本地化以及受众认同度的重视，并且这在事实上促进了其创作内容的跨文化交流。如《原神》广告短片《鱼灯》中，以安徽歙县民俗节日“鱼灯节”为灵感，描绘了一个具有中国传统家庭关系底色的游子归乡故事。剧情中，男主小袁是一个在大城市打拼的原神玩家，他的家乡有着与游戏中“海灯节”相似的民俗。春节，小袁带着朋友回乡体验“鱼灯节”，但他与父亲此前的矛盾也一步步展现在朋友和观众面前。这则短片与《原神》活动“海灯节”交织融汇，在挖掘本土地方民俗节日线索后，以中国父子间的含蓄情感为核心，塑造出一个极具本土特色的广告故事。无论是年味十足的画面氛围，还是小袁与父亲两代人之间关于“出去”“留守”的矛盾，画面和情感上的双重发力使得观众有强烈的熟悉感与共鸣感。而现实与虚拟画面相交融的呈现形式也加深了这一体验，即使不是本土观众也能从内容中收获深刻感受，促进了地方民俗的跨文化交流。3、文化独特性与普遍性的结合在广告中，《原神》既注重广告内容的普遍性和可接受性，又尊重各地域文化自身的独特性。《原神》与三星堆博物馆的联动活动中，推出了由刘欢演唱、方文山作词的宣传歌曲《青铜》以及同名PV，视频中眼球凸出、双耳招风的纵目青铜面具，反映着巴蜀先民对部落首领“纵目神”的神灵崇拜、自然崇拜，直接影响了后来川剧变脸艺术的脸谱表现；歌词“上古蚕神庇护守灯的人”则是指蜀地以农桑立国，具有独特的蚕神信仰体系，蚕桑元素即使在今天的巴蜀地域也随处可见；太阳神鸟更是成为如今成都的城市标志，融入到成都天府广场等地标建筑的设计中。视频将以上这些青铜面具、神树文物等文化元素与游戏角色的设计相结合，把巴蜀地域文明符号转化为角色技能特效，同步放出四国语言配音和15种语言字幕版本，不仅展现了独特神秘的地域文化美学魅力，也包含了共同的文化价值观。REF_Ref25162\r\h[13]截至2024年底，该视频全网播放量超过600万，甚至吸引了众多海内外观众前往位于四川省广汉市的三星堆博物馆打卡。在《原神》日服与东京晴空塔联动的短片广告中，教室内神游天外的女主在玻璃上写下“原神”两字后，追逐着教室里突然出现的“雷灵”跑出教室，经过了涩谷、浅草等东京的多个知名街道，欣赏了不同的风景与人，路途的终点正是东京晴空塔，她在晴空塔前驻足，背影流露出年轻人对未知世界的渴望。晴空塔是日本的标志性建筑，坐落于东京东部，具有浓厚的老东京气氛。该建筑的多次出现，使广告信息传达明确，并带给人明显的日本流行文化中“异世界探索”与“高中生冒险”等独特主题的既视感，更不用说贯穿全片的“日剧跑”，有效地吸引了观众的眼球。以上稍显“中二”中二：即日语对“初中二年级”的称呼，指的是\t"/item/%E4%B8%AD%E4%BA%8C%E7%97%85/_blank"青春期少年特有的自以为是的思想、行动和价值观。的日式表达反而更好地塑造了广告效果，东京晴空塔在此成为连接游戏与现实的桥梁，既俘获了日本观众的共鸣又能够让其他地区的观众也感受到东京的魅力，更通过不同程度的游戏元素植入，吸引观众的兴趣，在广告内容上做到了文化独特性和普遍性的统一。中二：即日语对“初中二年级”的称呼，指的是\t"/item/%E4%B8%AD%E4%BA%8C%E7%97%85/_blank"青春期少年特有的自以为是的思想、行动和价值观。四、地域文化元素在《原神》游戏广告中的应用价值随着国家政策的大力支持、地域文化元素自身的独特优势以及受众的欢迎，将地域文化元素应用于游戏广告之中的传播策略，不仅使广告作品呈现出有效的商业性，甚至影响到人们的消费观、价值观等方方面面，还反过来推动了社会经济的发展。本节将从游戏品牌、地域文化本身以及地方文旅事业三个方面具体分析地域文化元素的应用价值。（一）提升游戏品牌影响力前文提到，“十四五”期间，国家鼓励文化产品“走出去”，而《原神》已经成功成为中国游戏“走出去”的佼佼者。支持《原神》收获爆火并成功“走出去”的正是其始终坚持融入独特的文化元素。《原神》将自身作为媒介成为不同地区的人们了解各自世界的窗口，地域文化元素在《原神》的大世界与线下的真实世界中交织碰撞。例如在注重实体的日本，《原神》就在秋叶原和池袋等年轻人聚集地大量投放广告，在东京JR线的17个车站都张贴超大型海报。《2023年全球手游营销与变现趋势白皮书》显示，《原神》是中国游戏类出海品牌中社媒影响力最高的产品，而米哈游已经超过腾讯，成为榜单中拥有最高收入产品的中国公司。REF_Ref25648\r\h[14]在游戏市场竞争日趋激烈的现状下，以《原神》为代表的米哈游公司能够力压腾讯杀出重围，离不开借力文化元素的优势，以其为例，充分证明了良好地应用地域文化元素，可以有效吸引用户兴趣，提高用户黏性，并通过持续埋入心智的广告运作来提升游戏品牌的影响力。（二）促进地域文化传播交流对国内的受众来说，《原神》广告中熟悉又新奇的场景和剧情能够不断吸引着中国本土观众沉浸其中。融入各个地域的优秀文化更是赢得了大家的认可，增强了彼此对文化的归属感，毕竟当自己家乡的风土人情被以新颖有趣的方式展示在虚拟世界中，甚至还受到了其他地域的人们的喜爱时，大家都是喜闻乐见的，这样的正向反馈积极地推动了不同地域文化间的友好交流。在海外，不少观众也因此第一次有了想要深入了解其他地域的想法，在YouTube上，大量玩家用户通过《原神》中的角色名字以及中文语音来学习中文。《原神》广告不仅展示了中国各地的地域文化特色还向观众展示了其他地区的文化魅力。例如在《原神》稻妻版本CM短片中，剧情以日本关西地区的雷电信仰为线索，展示日本幕府时代背景的故事，哀婉的日式叙事为其他文化背景的玩家提供了不同的审美解读空间，让不少观众沉浸于物哀美学中。（三）推动地方文旅事业发展《原神》的游戏广告通过取景张家界、黄龙、桂林等现实地点，为虚拟场景赋予了真实世界的灵魂。璃月的岩石地貌、奇山秀水等场景设计以及深厚的人本思想底蕴都融合了这些现实景区的元素。张家界作为《原神》“从驻足到远行”系列广告的起点，以线上线下同步预热宣传的方式得到裂变推广，官方在景区内搭建游戏中的岩神像、传送锚点等实体装置，游客在真实空间体验游戏世界，自发形成打卡行为，这不仅为当地旅游产业发展注入了全新活力，还为后续与其他景区的合作创造了好的开端，推动整个文旅联动计划以良好态势发展。与张家界景区的文旅联动，现实意义上打破了线上游戏娱乐与线下文化旅游的“次元”次元：即“维度”，“二次元”即“二维”，广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”或梦想世界的一种称呼，相对应的，ACGN文化中通常将“现实世界”称为“三次元”。次元：即“维度”，“二次元”即“二维”，广泛在ACGN文化圈中被用作对“架空世界”或梦想世界的一种称呼，相对应的，ACGN文化中通常将“现实世界”称为“三次元”。《原神》还通过发布线上短片广告、设置线下特色装置等方式，与宁夏地区进行了公益合作。公益短片《沙海微光》讲述宁夏护林人长年坚守一线、地方农户振兴乡村的故事。在线下，《原神》同样在在中卫沙坡头等地植入须弥沙漠主题装置艺术，引导玩家产生实地探访的文化旅游动机；还推出与宁夏旅游联名的一卡通，每笔交易都触发真实世界的生态行动，每售出一张一卡通，《原神》就会通过中国绿化基金会在中卫种下一株枸杞苗，这使其在公益方面广受好评，起到了良好的社会模范作用。2022年，原神凭借以上创新性的文化实践，被文旅部评选为文化和旅游数字化创新实践十佳案例，还获得“以游戏为载体的文化传播”的评语，REF_Ref25717\r\h[15]显然是对其为地方文旅事业发展作出积极贡献的赞扬。五、地域文化元素在《原神》游戏广告应用中存在的问题在充分肯定《原神》游戏广告的成效与独特魅力的同时，研究也不能忽视其在实践过程中遭遇的挑战，全球化背景使地域文化元素的精准传达受复杂多变的外部环境与内部因素影响，本节将从文化深度、文化敏感性以及文化元素的配置等多个角度剖析《原神》游戏广告在应用地域文化元素时存在的问题。（一）缺乏文化深度 《原神》广告常常使用各种地域文化元素，但还存在一定的不足，如缺乏对文化元素纵深的挖掘，仅运用一些表面的、浅显的元素，这难以让玩家深入感受到地域文化的魅力，还可能引发他们对文化的误解和文化刻板印象。以《原神》短片“玄巧灵心”中出现的角色闲云为例，她作为璃月仙人雅号“留云借风真君”，具有优美的仙鹤形态，灵感根植于中原地域的道教文化以及荆楚地域的鹤文化。这本应成为展现“乘鹤飞升”主题的极佳载体，然而其视觉呈现却不尽人意。虽然用黑色呼应了道教文化着玄色道袍的传统，但过于简单的连体黑衣设计与白色仙禽轻盈灵动的特质产生冲突；居所奥藏山虽取自嵩山、龙虎山等中原地域名山仙迹，却未通过具体叙事强化这些名山“洞天福地”的地域意象，没有展示出“黄山云海悟道”的地域文化美学。这表明《原神》广告在使用地域文化元素时，还没有对地域元素风格、寓意等进行更深层次文化背景的挖掘，甚至因为过度趋同的设计导致观众审美疲劳，使观众无法真正理解其背后所蕴含的地域文化价值。（二）文化敏感性不足在跨文化交流中，文化敏感性体现为一种能理解、尊重和适应不同文化的能力。REF_Ref25896\r\h[16]但在一些游戏广告及游戏内容的呈现中，时常会出现文化敏感性不足导致误解和争议的现象。《原神》5.4版本广告中，设计了异性混浴的温泉场景，这一设定在中国与日本的观众中引发了一批不满。部分观众认为广告设计存在文化割裂感，部分观众则批评此举是通过媚宅卖肉博取话题热度而非深化文化叙事，认为制作团队忽视地域文化习惯。关于温泉的礼仪与习俗因地域而异，在中国，无论是北方温泉还是南方温泉都以穿泳衣泡汤为主流，而在日本，除特定混浴私汤允许穿专用“汤着”外，大众温泉场所严格奉行裸浴习俗。这种文化差异性在广告中既未通过叙事进行缓冲处理，如采用日式“屏风遮浴”的场景设计，也未遵循中式温泉文化的礼仪规范，直接呈现不符合任何地域文化语境的混浴画面，导致中日观众同时产生文化违和感。广告看似调和了中日地域文化的差异，实则陷入两头不讨好困境。游戏广告是游戏企业进行市场推广的重要手段，假如在这一过程中忽视了对不同市场文化习惯的调研，就会引发公关危机甚至广告失败。（三）文化元素配置不合理《原神》游戏的广告还有一个问题，即文化元素使用不当、配置不合理。余婉霜（2019）将文化元素配置误区总结为两个方面，一是文化元素使用得太多，二是文化元素使用得不对，导致元素之间产生错误。REF_Ref27013\r\h[3]41一方面，过度堆砌文化元素导致广告信息过载，使观众可能难以抓住重点。《原神》的视频广告时长通常在2分钟到4分钟左右，在有限的几分钟内需要完成活动介绍、人物故事、世界观展示等多方面的信息传达，信息的传递成本需要压缩到最低。另一方面，使用过多表面化的地域文化元素可能引发受众的审美疲劳与反感。数据显示，2013年至今，国产国风文化标签游戏的数量累计已超过两千余款。REF_Ref24684\r\h[17]当上千款游戏都使用同一套素材库时，游戏广告的内容将毫无吸引力，消费者们总会看腻的，他们在观看广告时更希望看到简洁明了、重点突出的内容。然而许多游戏广告连内容创新都没有做到，更没有合理地配置地域文化元素，甚至犯一些地域文化元素应用上的错误，例如《原神》“海灯节”宣传广告中出现的灯笼画面曾引发一些考据党关于不同地域灯笼形制区别的争议，在稻妻版本广告中展示的日式榻榻米被日本地区的观众认为形制与摆放方式不合适等。六、地域文化元素在《原神》游戏广告中加深应用的具体策略麦奎尔提到，受众并不是被动接收信息的，他们在获取信息的同时希望获得对自身有益的、有价值的信息，对空洞、无趣的信息持排斥态度。[18]本节将结合前文，进一步阐述如何加深地域文化元素在《原神》游戏广告中的应用，使受众能在游戏广告中获得对自身有价值的信息，提升游戏广告的效果。（一）传统地域文化元素的继承和发扬传统地域文化能给广告设计带来许多启示与借鉴作用，广告主与制作方需要从多个角度重新理解和构建这些元素。在内容创作层面，《原神》游戏广告要跳出单纯拼贴文化符号的套路，转向对传统地域文化内核的创新表达。不能只是简单地复制那些看得见的文化元素，而是得借助现代技术和艺术创意，把这些文化基因转化成大众更容易接受的视听形式。例如在呈现璃月地区的广告中，视觉上除了基础的3D建模人物场景，还可以通过动态水墨等动画技术，把传统地方建筑与地方自然景观做出符合现代审美的设计感；在听觉上则可以结合电子音乐与特色民乐，打造更加独特的广告视听互动体验。这样一来，观众既能体验到新颖的表现形式又能感受到文化韵味，真正沉浸到广告营造的文化氛围里。在传播策略层面，《原神》可以借鉴《流光拾遗之旅》系列广告的经验，拓展“游戏+地域文化”的跨界营销模式，与更多地方非遗传承人进行合作。将游戏角色与地方文化工艺结合制作系列广告宣传片；推出衍生周边和线下展览吸引具有新消费力的年轻人受众。这些营销方式都旨在走出游戏外，将传统地域文化融入现代生活，吸引更多观众主动去了解游戏内容与文化内容，灵活使用传统地域文化元素，实现一箭双雕的广告效果。（二）文化尊重与广告创意的平衡文化尊重的前提是深入理解文化。在进行跨文化传播时，游戏广告主与开发者应始终秉持文化尊重的原则，避免文化争议给游戏品牌带来不好的影响。同时也要注重广告创意的发挥，利用独特的视角和创意手法将地域文化元素融入广告中，使游戏广告作品既具有地域文化内涵又富有广告的核心创意性。尽管不同文化存在差异，但人们在某些情感和价值观上是相通的，关注描绘这些具有共性的美好情感能够避免因不熟悉其他文化而产生的误会。《原神》完全可以在广告里深挖游戏中的守护、契约、探索这些核心主题。例如钟离在游戏中是一个防御力很高的岩属性角色，作为“岩神”的他有着“护得浮世一隅”的誓言，而福建客家族群在千年迁徙中形成了独特的守护文化，环形土楼既是他们的居住地，又是以守为攻的防御工程。若将土楼设计到广告场景中，结合福建客家地域文化“乱世守土安民为责”的精神，展示“守护不仅仅是物理防御，更是文化的传承”的剧情与主题，能使钟离的守护者形象获得具体的地域文化锚点，强化他的守护者形象意义，让观众印象更加深刻。当再次出现土楼这一元素时，既能唤起观众对游戏角色的认知记忆，又能感知到中华传统中守望相助的文化基因。类似的内容在全球范围内都具有普遍性和共鸣性，《原神》由此可以在不同文化背景的观众之间更好地建立情感联系，有效增强自身广告的感染力和传播力。在此