4.3 粉丝互动转化

模块四：直播带货单元三：粉丝互动转化02与粉丝建立信任关系典型案例重视粉丝的价值促进粉丝订单转化目

录04010301重视粉丝的价值PARTONE重视粉丝的价值粉丝通常容易选择感兴趣的信息进行接收，而对其他信息自动屏蔽或者过滤。面对越来越多的直播主播，粉丝也只愿意关注自己感兴趣的那一部分。接收自己感兴趣的信息网络购物仍然存在“实物与描述不符”、“商品性能与实际需求不一致”等主客观因素带来的购物风险，大部分粉丝更愿意选择有销售记录并且用户给予好评的商品。对购买决定缺乏安全感在数字经济时代，传递精练简明的内容对粉丝更有吸引力。纷繁复杂的信息容易分散粉丝的注意力，不利于突出商品优势，展现商品卖点。相反，简洁的内容既能够节省时间，也能使粉丝加深印象。偏好简洁的内容粉丝对主播的喜好一旦形成通常较难改变。主播个人品牌对直播活动能够产生溢出效应，包括技术效应、经济效应、文化效应。放大主播个人品牌的“溢出效应”粉丝的特点重视粉丝的价值粉丝的需求分析有明确的购物需求。知道自己想要购买哪些产品，会重点关注需要的产品，从而形成快速的购买决策，缩短整体购物时间。粉丝的类型123有大概的购物需求，但不明确自己具体应该购买哪些产品。例如，想吃好吃的食物、想穿漂亮的衣服等，但对于吃哪些好吃的食物、穿哪些漂亮的衣服等并没有具体的想法没有具体的购物需求，或者更准确地说，粉丝暂时没有将潜意识的购物需求挖掘出来。当这类粉丝受到价格优惠或者大众认可等因素影响、环境刺激后，容易产生购物欲望。重视粉丝的价值粉丝的需求分析0102把握粉丝基本需求挖掘粉丝额外需求重视粉丝的价值粉丝的需求分析：把握粉丝基本需求在直播过程中，主播需要把握好“商品内容”与“娱乐活动”的时间占比，能够突出商品性能、优势、性价比等核心内容，莫让过多的娱乐内容分散了粉丝的注意力，适时提醒粉丝在有效时间内下单，实现商品销售的目标。小一是一名美妆主播。她每天在直播中会介绍一款流行妆容，并现场示范。或者根据粉丝的要求，对某部电影或明星的妆容进行讲解以及模仿。当然，在示范妆容的过程中，除了一些化妆技巧，更重要是推介化妆产品。因为直播内容有趣、实用，粉丝通常会驻足观看完整的化妆过程，一方面可以提高自己的化妆水平，另一方面也能够了解妆容的流行趋势，学习新的妆容画法。案例案例中，主播既完成了商品推荐，又提供了有趣、实用的化妆教程，延长了粉丝的停留时间，大大提高了粉丝下单的几率，同时粉丝还能够了解更多的商品信息，可能在过程中激发潜意识的新的购买需求，这就是“内容+娱乐”直播内容带来的显著改变。重视粉丝的价值粉丝的需求分析：挖掘粉丝额外需求关注直播间的评论和弹幕关注粉丝群或微博等社交平台的留言发布话题活动关注直播间的评论和弹幕是主播倾听粉丝需求最基础途径。通过直播回放，查看直播评论和弹幕，了解粉丝对直播过程中每个环节或每句话的反应，对照当下推荐的商品来分析粉丝的需求和关注点。主播及团队需要时常关注粉丝的讨论与留言，通过粉丝群、微博等媒介或者举办粉丝活动等形式鼓励粉丝提出自己的想法，增强与主播的互动，进而了解粉丝的需求。123通过发布话题的方式，有针对性地了解粉丝的需求。例如主播在微博上设置“我最期待的一场直播”或者“我最想要的礼物”等话题，号召粉丝参与讨论，进而契合不同主题挖掘不同的粉丝需求。重视粉丝的价值发挥粉丝的价值分享转发粉丝是主播最核心的消费者，他们认可主播推荐的产品，喜爱主播的直播风格，同时还会分享转发与主播有关的消息。粉丝的分享转发会为主播带来更多关注度和曝光度。主播想要推动粉丝的分享转发，就必须输出高质量的内容，最重要是对粉丝有价值的内容。同时，主播还要不断提升自身的魅力，用人格魅力吸引粉丝关注。终身留存主播在衡量粉丝价值的时候，不能够只着眼于当下，更应该考虑粉丝的留存在未来产生的巨大价值。因为维护老用户的成本远低于获得一个新用户。所以维护粉丝能够产生巨大的投入产出效应。对于保持高粘度、高活跃度的粉丝，不仅能够带来销售收益，还能够产生口碑效应，这远比广告推广有用得多。02与粉丝建立信任关系PARTTWO与粉丝建立信任关系满足粉丝的需求学会沟通是主播的基本功在互动中建立信任关系与粉丝建立信任关系满足粉丝的需求在推荐商品时，重复口号式的营销词较难获得粉丝的好感，而更加专业的语言则容易引起粉丝的关注。主播需要利用专业的知识来帮助粉丝解决问题。用自身的专业知识征服粉丝，就能够更好地与粉丝建立信任关系为了突出商品的物美价廉，一方面需要主播借助多种方式展示商品性能，同时也要对比同类商品价格，提供充分的依据验证商品的价值。具体做法是主播将商品及其使用场景融入故事情节，通过内容设计突出商品性能及优势。当良好的互动满足了粉丝的社交需求，自然会提升粉丝对主播的好感，加深对主播的信任用专业知识征服粉丝多讲故事，拉近与粉丝的距离强调商品性价比，做粉丝心中的良心卖家与粉丝建立信任关系学会沟通是主播的基本功（1）用幽默化解尴尬主播在直播中难免会出现小失误，有些粉丝也可能会询问一些不合时宜的问题，这些都可能使直播陷入尴尬的境况。如果主播不能解决直播过程中出现的这些小意外，让尴尬氛围持续下去，就会导致部分粉丝流失。因此，当直播的过程中出现意外情况时，主播需要及时且巧妙地化解尴尬，重新营造直播间活跃的气氛。某主播说普通话时会带有方言口音。在一次直播中，这位主播为粉丝介绍完商品后，一位粉丝评论道：“主播还是先练习说普通话吧，这样讲话听着真别扭。”一句话使直播间的气氛瞬间尴尬起来。但是，该主播并没有因为这位粉丝的话而生气，他笑笑说：“之前有人问我，身为主播怎么连普通话都说不好？其实，我特别理解你的感受，也会多注意自己的发音。不过我也想偷偷地说，这口音里藏着我对家乡的思念。偶尔蹦出方言，就当给大家加个趣味小彩蛋吧。”主播的这一番话令粉丝忍俊不禁，也巧妙地化解了尴尬，直播间的气氛很快就再次活跃起来。案例与粉丝建立信任关系学会沟通是主播的基本功（2）表现真实，语言通俗接地气在展现商品时，主播切记不能过分夸大产品的特点或功效。如果直播中表演的成分过多，就容易让粉丝产生质疑。而越是真实，就越容易得到粉丝的信任。在语言表达方面，主播也应该时刻记住自己的目的，即将商品推销给粉丝。为了达到这个目的，主播需要使用通俗易懂的语言介绍商品，让粉丝能够听得懂。主播在推荐某款香水时说：“这款香水用天然香精调制而成，安全不刺激，留香时间约为4小时，香水的味道像是夏天雨后森林的味道。”听完之后，粉丝纷纷下单。案例案例中，主播将“香精含量”转换为粉丝更能够理解的“留香时间”，又把香水的味道形容为“夏天雨后森林的味道”，更容易让粉丝产生联想，把抽象的味道变得具象，有画面感。与粉丝建立信任关系学会沟通是主播的基本功（3）有效沟通：明确自己的表达和对方的想法在与粉丝沟通时，主播首先要让粉丝明白自己在表达什么，同时自己了解粉丝在说什么，保证双向沟通的顺畅。例如，在商品推荐时，主播需要讲清楚商品的优势和卖点；在开展各种活动时，主播要讲明活动的规则。为了确保粉丝清楚这些内容，主播可以不时地询问粉丝是否存在疑惑。如果粉丝提出了问题，那么主播就需要针对问题进行详细的回答。与粉丝建立信任关系在互动中建立信任关系1.多看评论，耐心回答粉丝的问题主播在直播的过程中要多看评论，有耐心、有重点地回答粉丝的问题。直播中粉丝会不时地询问一些没有听明白的问题，由于粉丝进直播间的时间不一样，经常会出现主播刚回答完某个产品问题，又有粉丝提出相同的问题。当直播间人数过多，主播不能够及时看到每一位粉丝的提问，就要有重点地挑选并回答粉丝问的较多的问题。主播关注并回答粉丝的问题不仅帮助粉丝解疑答惑，也能让粉丝感受到主播的真诚与关注，从而加深对主播的好感。与粉丝建立信任关系在互动中建立信任关系2.你问我答：开放式问题引导粉丝参与利用开放式问题引导粉丝参与直播，也是一种行之有效的互动方法。主播在直播时询问粉丝开放式问题，可以调动粉丝的积极性，让主播有机会和粉丝进行互动，让粉丝在与主播的互动中感到放松，更加自在地和主播进行交流。巧妙地运用开放式问题和粉丝互动，提高粉丝的参与感，提升直播间粉丝的活跃度，加快沟通的频率，加深彼此的了解，有助于建立更加亲密、信任的关系。以零食为例，主播介绍完一款蛋糕后，提出了一个开放式问题“我个人比较喜欢巧克力口味的蛋糕，大家更喜欢什么口味呢？”案例与粉丝建立信任关系在互动中建立信任关系3.制造话题：引爆粉丝参与互动主播可以制造话题让粉丝展开讨论，调整直播节奏，带动粉丝的参与热情。在话题选择上，可以参考直播活动主题或当下热搜话题，比较容易产生有争议的观点或有价值的看法，推进讨论的持续进行。但是如果粉丝的情绪过于高昂，或讨论的时间过长，可能影响直播带货的效果，需要主播及时把控现场。直播间的热度和粉丝与主播的互动是相辅相成的。主播把控好话题讨论的内容和时间，与粉丝积极互动，能够使直播间的氛围更加活跃，粉丝也会更愿意参与直播互动。03促进粉丝订单转化PARTTHREE促进粉丝订单转化实现粉丝成交转化调动粉丝购物热情化解粉丝需求痛点促进粉丝订单转化化解粉丝需求痛点1.寻找粉丝兴奋点：聚焦商品的核心卖点，打造不同之处商品的核心优势是最吸引粉丝的地方，为了激发消费者的购物热情，实现产品销售，主播需要在了解粉丝需求的基础上寻找粉丝的兴奋点，聚焦商品的核心优势，打造商品的核心卖点，突出商品的与众不同之处。（1）抓住粉丝需求的兴奋点主播在推销商品时，需要向粉丝反复强调商品的核心卖点，激发粉丝的购物热情。（2）抓住粉丝共鸣的兴奋点主播在介绍商品时，可以通过营造场景引发粉丝共鸣，从而抓住粉丝共鸣的兴奋点。促进粉丝订单转化化解粉丝需求痛点2.调动感官：激发粉丝的购买欲望在直播中调动感官，是指利用具体、形象的感官描述，帮助粉丝产生联想与想象，激发其购买欲望。调动观众感官最直接有效的方法就是向观众描述体验商品的真实感受。将眼睛看到的、耳朵听见的、舌头尝到的、鼻子闻到的、心理感受到的信息真实地表达给粉丝，让粉丝产生带入感，仿佛亲自体验过一般，极大地提高了他们的购买热情。表达大米口感香醇、入口微甜，有的主播将其描述为“只需要嚼两口，就能尝到像米酒一样的甜味。”此处的“嚼两口”“尝到”等词都能调动粉丝的感官。粉丝可以想象自己蒸了一锅香喷喷的大米，嚼两口后产生品尝大米饭的画面感。案例促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情1.发放粉丝福利发放福利既可以让粉丝享受到商品优惠，也可以有效地宣传推广直播间。在具体操作上，主播可以在直播间发放商品优惠券，也可以通过各种方式赠送产品。发放商品优惠券发放商品优惠券实行起来几乎没有成本，并且面向直播间里的粉丝，能够实现精准投放。粉丝在主播介绍和商品优惠券的双重吸引下更容易产生购买行为。另外，主播也可以在粉丝完成下单后来发放优惠券，以此吸引粉丝进行二次消费。主播发放商品优惠券时应该要说清使用规则，比如商品优惠券不兑现、不找零、有明确的使用期限、过期不补等。促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情1.发放粉丝福利从营销角度来看，发放商品优惠券是为了吸引更多消费者下单，提高直播间的销售额。为了达到更好的销售效果，主播必须确保商品优惠券发放的精准性。发放产品优惠券第一，商品优惠券投放的精准性取决于消费者对商品是否有购买需求。因此，主播在进行直播之前，要明确每场直播的主要商品品类，以便更精准地吸引目标消费者。第二，人气主播通常拥有一些忠实的粉丝，这些粉丝偏爱主播的直播风格、认可主播推销的商品，在购物时会优先选择主播推荐的商品。主播可以为这些粉丝发放商品优惠券，带动他们消费。促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情增加赠品，物超所值满赠活动是以商品为核心进行福利营销的主要方式，即消费者购物满一定额度后可以获得赠品。合理开展满赠活动可以有效提高商品的销量。但是在挑选赠品时，主播需要让粉丝感受到自己的真诚，尽量选择实用性及耐用性强、质量过硬、外观精美的商品。1.发放粉丝福利从营销角度来看，发放商品优惠券是为了吸引更多消费者下单，提高直播间的销售额。为了达到更好的销售效果，主播必须确保商品优惠券发放的精准性。促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情增加赠品，物超所值控制成本成本因素主要有三个：一是赠品的成本；二是赠品包装；三是销售渠道。强化宣传效果可以充分利用直播间、微信公众号、微博等渠道进行宣传，最大限度地提高满赠活动的宣传效果。设置活动时间满赠活动要有时间限制，既能够节约活动成本，也能够增加有限时间内的订单数量。1.发放粉丝福利从营销角度来看，发放商品优惠券是为了吸引更多消费者下单，提高直播间的销售额。为了达到更好的销售效果，主播必须确保商品优惠券发放的精准性。促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情2.抽奖：福利营销手段抽奖是主播进行福利营销的重要手段。粉丝都有追求实惠的心理，而主播在直播销售中开展抽奖活动无疑会吸引更多粉丝的关注。开展抽奖活动的方式多种多样，不同的抽奖方式对粉丝的吸引力也不同。定期抽奖提高粉丝黏性让更多粉丝知道直播间的抽奖活动可以提前发布抽奖活动的预告，吸引粉丝关注。定期开展抽奖活动，持续刺激消费者的购物行为。定期抽奖并不意味着每次抽奖活动都要在公告中写明具体时间主播可以在公告中表明本次直播有抽奖活动，同时在直播的过程中确定抽奖的具体时间。主播还可以根据商品的销量、点赞量等设置抽奖活动。注意直播的节奏和与粉丝的互动在抽奖之前，主播应提醒粉丝点赞、评论、发弹幕等，活跃气氛后再进行抽奖。抽奖过程公开、透明，不要让粉丝质疑抽奖的公平性。促进粉丝订单转化调动粉丝购物热情2.抽奖：福利营销手段抽奖是主播进行福利营销的重要手段。粉丝都有追求实惠的心理，而主播在直播销售中开展抽奖活动无疑会吸引更多粉丝的关注。开展抽奖活动的方式多种多样，不同的抽奖方式对粉丝的吸引力也不同。商品互动问答，抽免单机会强化粉丝对商品的印象将商品互动问答作为抽奖的前提条件，能够吸引粉丝参与活动，强化粉丝对商品的印象。增强互动，拉近距离在互动中，只有答对问题的粉丝才能够获得抽奖机会，充分调动粉丝的竞争意识，鼓励更多粉丝参与进来。让利粉丝，达到福利营销的目的主播通过商品互动问答抽取免单机会让利消费者，增强消费者对主播的黏性，同时激发消费者的购物热情，达到福利营销的目的。促进粉丝订单转化实现粉丝成交转化从众成交法假设成交法限时优惠法促进粉丝订单转化实现粉丝成交转化1.从众成交法从众成交法是指主播利用粉丝的从众心理，促使消费者快速下单。运用从众成交法时，主播提供的各种数据必须真实可信，不要以虚假信息欺骗消费者，否则会极大地损害主播的信誉。另外，由于从众成交法遵循从众心理，所以，对于追求个性、喜欢表现自我的粉丝而言，也可能适得其反。主播介绍商品时特别强调“这套化妆品是该品牌天猫店的销量冠军，每月都会卖出5千多套。职场女性、爱美人士首选。”接着说“我自用的也是这一套，使用了差不多三个月，美白效果十分不错”。案例促进粉丝订单转化实现粉丝成交转化2.假设成交法假设成交法是指在销售过程中，主播假设粉丝已经购买了商品，与粉丝深入地进行交流，引导粉丝作出回应。具体的做法是，主播首先判断粉丝的购物心理，在预计粉丝已经有购买意向的情况下，使用假设成交法促成交易。主播在推销某款运动鞋，在下单高峰期过去后，运动鞋只剩下很少一部分库存。这时，主播为了刺激还在观望的粉丝尽快下单，说道：“这款鞋，大家还需要什么尺码？现在库存里这款鞋的尺码不是很全了，大家可以先在直播间报一下自己需要的尺码，我先帮大家预留一下。”案例促进粉丝订单转化实现粉丝成交转化3.限时优惠法遵循了消费心理学中的稀缺效应，能够有效激发消费者的购物热情，促使消费者快速下单。限时优惠最强调“限时”。主播在开展优惠活动前，应多强调该优惠“只限10分钟”或“只限半小时”，这样粉丝会认为优惠活动是稀缺的，如果错过就很难再等到了。某款混音耳机厂商为了打开销路，给了主播7折的优惠。在直播中，主播并没有直接给出7折的价格，而是在展示了耳机的原价后这样说：“为了回馈粉丝，我向厂家争取到了一个7折的优惠价格。因为这款混音耳机是新品，厂家愿意多给大家一些折扣，让更多人能够体验到这款耳机。因此，7折真的是十分划算了。同时，这个超值折扣只限耳机上架后的第一个小时内，一个小时之后即刻恢复原价。”案例04典型案例PARTFOU