SF物流优化设计方案飞梦物流设计参赛作品

江西省其次届高校生物流设计与

沙盘模拟经营大赛

SF速运

营销优化设计方案

参赛学校：景德镇陶瓷学院科技艺术学院

指导老师：张辉华

参赛团队：飞梦物流设计团队

参赛队员：李婷孔令骏田伟万国卫黄慧

书目

1SF集团物流营销优化方案概述.....................................4

1.1物流营销的概念.................................................5

1.2物流营销基木活动的组成....................................6

1.3物流营销的意义................................................6

1.4物流营销的原则...............................................6

2SF集团战略支配与营销管理过程.................................7

2.1战略支配.....................................................8

2.2营销战略与管理...............................................9

3SF集团市场分析（SWOT分析法）...................................11

3.1宏观环境分析..................................................12

3.2微观环境分析...................................................13

4SF集团物流营销信息管理.......................................22

4.1市场信息调查.................................................25

4.2市场动态预料.................................................30

正文

1SF集团物流营销优化方案概述

1.1物流营销的概念

物流企业以市场需求为核心，逋过实行整体营销行为，以供应物流产品和服

务来满足顾客的须要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。

物流营销是市场营销的组成部分，是传统的市场营销体系在新形势下的必定

发展。物流营销是一个新概念，也是市场需求链的最集中、最具活力的环节。它

的使命是围绕市场需求，支配最可能的供应路径，在最有效和最经济的成本前提

下，为客户供应满足的产品：服务空间流淌和时间延长的须要。

1.2物流营销基本活动的组成

物流市场调查、物流市场分析、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活

动。

二、集中优势削减风险

现代物流领域的设备设施、信息系统等投入较大，加上物流需求的不确定性

和困难性，投资有巨大风险。物流营销可以集中资源优势，使企业实现资源优化

配置，将有限的人力财力集中于核心业务，进行重点探讨，发展基本技术，开发

新产品等，以增加竞争力。

三、降低运行成本

物流营销之所以能够显著降低交易成本，主要是因为其主体是由诸多节点和

线路组成的网络体系。由原来点和点、要素和要素之间偶然的、随机的关系变成

了网络成员之间的稳定的、紧密的联系。从交易过程看，物流营销有助于削减物

流合作伙伴之间的相关交易费用。同时，物流营销可以削减库存。物流供应者借

助细心策划的物流支配和适时的运输手段，可以最大限度地削减库存，改善需求

企业的现金流量，实现成本优势C另外，由于物流企业的规模经营，使得物流业

务外包的费用比单个企业自身经营的费用要低，其中的差值就是物流企业所节约

的成本，也是其客户服务利润的来源。

四、提高物流实力

物流营销可以更好地处理信息，更好地分析所获得的市场信息、客户信息。

用营销学问分析物流市场状况，有利于物流企业进行内部治理、资源配置，提高

服务质量，增加物流灵敏性。这样，物流企业可以刚好、优质地配送货物。所以，

信息资源最大范围的共享、优质的客户服务体系、准时化、小批量的配送系统，

可以提高物流企业的核心竞争力。

五、提升企业形象

物流营销以客户为服务中心，物流供应者与客户是战略伙伴关系。他们为客

户着想，通过全球性的信息网络使客户的供应链治理完全透亮化。通过遍布全球

的运输网络和服务供应大大缩短了交货期，帮助客户改进服务，树立自己的品牌

形象。物流企业通过“量体定做”式的设计，制订出以客户为导向，低成本高效

率的物流方案，使客户在同行者中脱颖而出，为企业在竞争中取胜创建了有利条

件。

1.4物流营销的原则

一、规模原则

物流企业产生效益取决于它的规模，所以进行营销时,首先要确定某个客户

或某几个客户的物流需求是否具有肯定的规模，即需求容量，然后再去为其设计

有特色的物流服务。

二、合作原则

现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本

身并不肯定必需拥有完成物流业的全部功能。物流企业只有做好自身的核心物流

业务，外包出其他业务，才能取得更大的物流服务效益。

三、回报原则

物流企业营销活动是要满足客户物流需求，为客户供应价值，其真正价值在

于能为自身带来短期或长期的利润的实力。一方面，追求回报是营销发展的动力;

另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。因此，物流营销目标必需留意产出

和物流企业在营销活动中的回报。

2SF集团战略支配与营销管理过程

2.1战略支配

物流企'也战略支配是物流企'也为实现自己的总仟务和目标所制定的长沅的

总体规划。它指明白企业在肯定的外部环境和内皆资源条件下的一个较长期的发

展方向。战略支配包含了3个关键任务。

一、把企业业务管理作为一项投资组合来管理

二、精确的测定每项业务的市场增长率和企业的定位及市场适应性

三、企业对每项业务都必需制定一个支配，以实现它的长期目标。

企业高层必需着手做好四项工作：确定企业使命，建立战略业务单位，为

每个战略业务单位支配资源，规划新任务。

规划新任务

2.2营销战略与管理

一、物流营销的概念

物流营销战略是物流企业以物流市场须要为中心，通过实行物流营销行为，

设计营销方案，以供应物流产品和服务来满足顾客的须要和欲望，从而实现物流

企业目标的营销战略。物流营销战略是市场营销战略的组成部分，是传统的市场

营销战略体系在新形势下的必定发展。

二、物流营销战略的特点

（一）决策系统化

（二）符合市场营销观念

（三）向信息化方向发展

（四）强调经营效益

五）以顾客服务为主要经营内容之一）

（一）决策系统化一一追求物流公司活动的整体优化C物流管理绝不等同于

企业的运输管理、储存管理、搬运管理等单项职能管理，也不是它们的简洁相加。

从市场营销战略的意义上讲，物流管理就是把分散的产品实体活动转变为系统的

物流活动，协调生产、财务、销售及机构的决策，使适销对路的产品以适当的批

量，在须要的时间达到用户指定的地点。为此，在企业内部必需贯彻标准化作业

和目标管理的原则，在更新改造物流设施的同时，对各物流要素重新组合，使之

适应于市场营销战略。在这种观念指导下，当今很多企业纷纷成立专业化的物流

公司或物流中心。

（-）符合市场营销观念一一从企业营销战略和目标市场须要动身，规划、

评价物流公司系统。脱离市场营销战略，孤立地评价一个物流系统的效能是毫无

意义的。物流公司决策必需纳入企业的营销战略进行综合管理，即围绕目标市场

须要，与企业的产品开发、订价、促销、特殊是渠道选择等基本策略结合起来。

（三）向信息化方向发展一一很多市场营销专家认为，当代物流管理的显著

特点是走向系统化、计算机化的信息管理。物流活动之间的信息限制，订货、储

存、搬运、进出库、发货、运输、结算等各物流环节之间的信息限制，自动化机

械设备的联网限制，计算机协助设计和模拟，物流数据的生成系统，网上营销与

电子商务条件下的物流管理等，是当代营销物流发展的趋势。

（四）强调经营效益一一把物流视为市场经营行为，而不是工程作业。物

流公司要求降低成本，促销销售，吸引客户，获得利润。降低成本是物流管理决

策的重点。西方营销专家估算，物流成本降低潜力比任何市场营销环节要大得多。

物流成本约占全部营销成本的50%。有些专家将降低物流成本称为“第三利润

源泉”。

（五）以顾客服务为主要经营内容之一。中外物流管理专家普遍认为，与

其说物流作业是一种生产性活动，不如说是一种特殊的服务活动更准确。从这个

意义上说，物流营销实质上是一种服务营销。物流过程中向顾客供应的服务水平

是影响顾客购买和连续购买企业产品的关键因素C为顾客服务的水平越高，预期

的销售量水平也就越高。服务水平的提高，同时意味着产生的费用上升。企业应

在较低的费用与顾客满足的服务之间进行决择。

三、物流战略支配的制定

SF集团现状SWOT分析

so战略W0战略

1.加大信息技术和物流设备方面的投资1.通过业务流程重组，实现流程的标准化，信息

化和个性化

2.巩固公司现有业务，树立良好的企业形象

2.追求公司管理标准化、信息化，改善资源结算管

3.依托公司良好的运营广泛，扩大业务

理，推进信息技术的发展

3.提高信息共享速度，与合作伙伴，合作内部共同

发展

，.集中化管理，减少分支浪费，合理整合资源

WT战略

ST战略

1.增强公司的物流营销能力

1.优化物流网络，降低成不

2.•利用信息系统技术，提升运输'仓储、配送效益

依托自身的各种优势，加快自身物流运作能力的发

展3.加快公司资源整合，提升竞争力

2。流动资金的合理运用，健全资源整合力度4.走上国际化物流，加强合作

3SF集团市场分析

3.1宏观环境分析

专业化、网络化和社会化程度不高

从宏观方面来看，我国现代物流业发展尚处于起步阶段。国家对于物流业目

前还没有形成明确的和系统的产业政策和法律法规体系，管理体制也尚未确定C

SF速运公司目前面临的宏观性问题主要表现在以下几个方面。

一、专业化、网络化和社会化程度不高

物流的功能作用尚未得到充分发挥。由于受传统体制的影响，我国的物流行

业还带有肯定的行政和部门色调，很大程度上阻碍了物流业作用的充分发挥。现

在，我国物流业内各经营组织所拥有的物流设施、设备为数不少，但利用率却普

遍偏低。据统计，物流业仓库的运用率一般才只有50%左右。很少有物流企业

能供应全国性或全球的物流服务网络。而先进国家的大部分物流企业都能为客户

供应全球性的物流服务，因而能适应企业跨国经营的要求。

二、设备陈旧落后，服务水平低

现在，我国一些物流企业所拥有的基础设施和设备，仍处于七十年头水平，

从总体上看，除了一小部分功能和技术标准达到了世界先进水平以外，其氽大部

分则相对落后，物流服务功能单一。有一些物流企业虽然有剧烈的服务意识，但

是市场营销实力很差。因而缺少有效的供应引导作用。

三、缺乏完善而有效的行业协调机制

长期以来，我国物流业的协调机制始终是处于分散状态的。近年来，虽然在

我国流通领域内成立了一些物流协会或类似的行业组织，但效果欠佳。由于行业

管理既分散又薄弱，因此，在很大程度上影响了中国物流业的快速、健康发展。

四、信息化程度很低

这降低了物流服务水平，很难与国际惯例接轨。另外，也大大影响了我国物

流业的整体形象。

五、市场集中度低

大部分物流企业规模较小，尚未形成规模经济。物流管理不够科学，再加上

技术落后，因此普遍缺乏竞争力。特殊是在中国加入WTO后，可能会使物流业

受到剧烈的冲击。

对T商等行业的企业来说，由于我国企业长期以来“重生产、轻物流”，对

生产环节和企业内部管理比较重视，也有肯定的基础。但对生产领域以外的选购

、运输、仓储、代理、包装、加工、配送等环节顾及甚少，可控实力有限。

加上历史形成的条块分割体制，“大而全”、“小而全”、“自成体制”等传统观念,

使企业物流很难进入市场。另外，由于体制的缘由。在“选购黑洞”、“物流陷

阱”中造成的损失和奢侈难以计算。1998年底，列入国家统计局统计的18.2万

家独立核算工业企业产成品库存6094亿元人民币，占其仝年产品销售收入的

9.6%；假如加上应收帐款12315亿元，两项资金占用高达产品销售收入的29.1%。

1998年全国工业企业存货周转天数为108天，天津市为83天，而在日本仅需20

天。假如将天津市存货周转天数缩短到60天，将削减资金占用110亿元。

企业面临的带有共性的问题主要有：资金短缺、产品积压、不能保证按期

交货、用户服务水平差、应变实力低、市场竞争刀差、库存资金占用多、设备利

用率低、生产周期长、物料供应不刚好、成本高、支配跨度长、信息反馈不刚好、

预料实力差、生产管理水平低。由于上述问题，致使企业管理粗放，经济效益差，

企业缺乏活力和竞争力。引进物流管理技术虽不能解决全部问题，但可以大大缓

解以上的困难。

3.2微观环境分析

物流微观营销环境是指与物流企业紧密相连，对物流企业的营销活动有干脆

影响作用的因素集合，由物流企'IK及具四周的活动者组成，包括物流企业内部环

境、供应商、营销中介、客户、竞争者和公众等因素。

顾客

一、供应商分析

1、供应商分析的必要性

供应商是指对企业进行生产所需而供应特定的原材料、协助材料、设备、

能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的改变干脆影响到企业产品的产

量、质量以及利润，从而影响企'也营销支配和营销目标的完成。

2、供应商对企业营销的影响作用

⑴供应的刚好性和稳定性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺当

进行的前提。如棉纺厂不仅须要棉花等原料来进行加工，还须要设备、能源作为

生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动

无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必

需和供应商保持良好的关系，必需刚好了解和驾驭供应商的状况，分析其状况和

改变。

(2)供应的货物价格改变

供应的货物价格变动会干脆影响企业产品的成本。假如供应商提高原材料

价格，必定会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场

销路；可以使价格不变，但会削减企业的利润。为此，企业必需亲密关注和分析

供应商的货物价格变动趋势，使企业应变自如，早作打算，主动应对。

(3)供货的质量保证

供应商能否供应质量有保证的生产资料干脆影响到企业产品的质量，进一步

会影响到销售量、利演及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建

筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必需了解供应商的产品，分析其

产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

三、企业内部门分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力气和因素。企业是组织生

产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立支配、技术、选购

、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其

相互之间的协调关系，干脆影响企业的整个营销活动。

营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也常常与生产、技术、财

务等部门发生冲突。由于各部门各自的工作重点不同，有些冲突往往难以优调。

如生产部门关注的是K期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、

较稳定的质量管理，而营销部门留意的是能适应市场改变、满足目标消费者需求

的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、特性化订单、特殊的质量

管理。所以，企业在制订营销支配，开展营销活动时，必需协调和处理好各部门

之间的冲突和关系。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造

良好的企业环境，更好地实现营销目标。

三、营销中介分析

1、营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动供应各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销产生干脆的、重大的影响，只有通过有关营销中介所供

应的服务，企业才能把产品顺当地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功能

是帮助企业推广和分销产品。

2、营销中介分析的主要对象

(1)中间商

指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括批发商和零售

商两大类。中间商对企业营销具有极其重要的影响，它能帮助企业找寻目标顾客，

为产品打开销路，为顾客创建地点效用、时间效月和持有效用。一般企业都须要

与中间商合作，来完成企业营销目标。为此，企业须要选择适合自己营销的合格

中间商，必需与中间商建立良好的合作关系，必需了解和分析其经营活动，并实

行一些激励性措施来推动其业务活动的开展。

⑵营销服务机构

指企业营销中供应专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市

场调研公司、营销询问公司、财务公司等等。这些机构对企业的营销活动会产生

干脆的影响，它们主要任务是帮助企业确立市场定位，进行市场推广，供应活动

便利。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以

合同方式托付这些专业公司来办理有关事务。为此，企业须要关注、分析这些服

务机构，选择最能为本企业供应有效服务的机构。

⑶物资分销机构

指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。

物资分销机构主要任务是帮助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空旬位

置的移动。到达目的地之后，还有一段待售时间，还要帮助保管和储存。这些物

流机构是否平安、便利、经济干脆影响企业营销效果。因此，在企业营销活助中，

必需了解和探讨物资分销机构及其业务改变动态。

(4)金融机构

指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。

金融机构的主要功能是为企业营销活动供应融资及保险服务。在现代化社会中，

任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的改变还会影

响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源

受到限制，会使企业经营陷入逆境。为此，企业应与这些公司保持良好的关系，

以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

四、顾客分析

1、顾客分析的必要性

顾客是指运用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业

营销活动的最终目标市场。顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因

素。顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能

赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客须要作为企业营销管理的核心。

2、顾客分析的市场类型

顾客分析的市场类型

（1）消费者市场

指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。

（2）生产者市场

指为生产其他产品或服务，以赚取利润而购买产品或服务的组织。

（3）中间商市场

指购买产品或服务以转售，从中赢利的组织。

（4）政府市场

指购买产品或服务，以供应公共服务或把这些产品及服务转让给其他须要的

人的政府机构。

（5）国际市场

指国外购买产品或服务的个人及组织，包括外国消费者、生产商、中间商

及政府。

顾客分析的要求

上述五类市场的顾客需求各不相同，要求企业以不同的方式供应产品或服

务，它们的需求、欲望和偏好干脆影响企业营销目标的实现。为此，企业要留意

对顾客进行探讨，分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点，这

是企业营销活动的起点和前提。

五、社会公众分析

1、社会公众分析的必要性

社会公众是企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。公

众对企业的看法，会对其营销活动产生巨大的影响，它既可以有助于企业树立良

好的形象，也可能阻碍企业的形象。所以企业必需实行处理好与主要公众的关系,

争取公众的支持和偏爱，为自己营造和谐、宽松的社会环境。

2、社会公众分析的对象

(1)金融公众

主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对企业的融资实力有重

要的影响。

(2)媒介公众

主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们驾驭传媒工具，有着

广泛的社会联系，能干脆影响社会舆论对企业的相识和评价。

（3）政府公众

主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、

对企业营销活动或是限制，或是机遇。

（4）社团公众

主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境爱护组织，

以及其他群众团体。企业营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众

的看法、建议，往往对企业营销决策有着非常重要的影响作用。

（5）社区公众

主要指企业所在地旁边的居民和社区团体。社区是企业的邻里，企业保持与

社区的良好关系，为社区的发展作肯定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的

口碑能帮助企业在社会上树立形象。

（6）内部公众

指企'业内部的管理人员及一般员工，企业的营销活动离不开内部公众的支

持。应当处理好与广阔员工的关系，调动他们开展市场营销活动的主动性和创建

性。

六、竞争者分析

1、分析竞争者的必要性

竞争是商品经济的必定现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行

营销活动时，不行避开地会遇到竞争对手的挑战。即使在某个市场上只有一个企

业在供应产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在

的竞争企业。

企业竞争对手的状况将干脆影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营

销活动的改变就会干脆影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告

宣扬、促销手段的改变，以及产品的开发、销售服务的加强都将干脆对企业造成

威逼。为此，企业在制定营销策略前必需先弄清竞争对手，特殊是同行业竞争对

手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

3、竞争者分析的内容

一般来说，企业在营销活动中须要对竞争对手了解、分析的状况有：

（1）竞争企业的数量有多少；

（2）竞争企业的规模和实力的大小强弱；

（3）竞争企业的对竞争产品的依靠程度；

（4）竞争企'也所实行的营销策略及其对其他企业策略的反映程度；

（5）竞争企业能够获得优势的特殊材料来源及供应渠道。

5快运集团优势劣势及对策分析

1、物流业务管理水平高,收费高

2、专业人才跳乏,挽波专业人士比例短

劣势3、业务单一》物流增僮业符能力不避

4、缺公处选的物液管理系统和高端人才

1、国嫩升企业核心竟争力进行业务潦程再造

2、加播对物流应用技术的研究和它用，加蓬管黑茶磁工作，提高作收效率和研究水平

对策3、M快梅络建设、信息平台建设，提高前混作效率

34、积模引进物廉箜营与管理人才，提扃人员素质

5、嘴谕市场靠位，极被与各类物流需求方和物谶眼务提供方合作，建立企费根略靛歌O

优势

1、品牌优势，拥有肯定数量的大的固定客户

2、拥有大量的储运设施、车辆、库房和保管场地

3、有健全的市场销售网络

4、具有良好的企业文化

5、具有优秀的物流业务和管理团队

劣势

1、物流业务管理水平高，收费高

2、专业人才缺乏，物流专业人士比例低

3、业务单一，物流增值业务实力不强

4、缺少先进的物流管理系统和高端人才

对策

1、围绕提升企业核心竞争力进行业务流程再造

2、加强对物流应用技术的探讨和应用，加强管理基础工作，提高作业效率和

探讨水平

3、加快网络建设，信息平台建设，提高物流运作效率

4、主动引进物流经营与管理人才，提高人员素养

5、明确市场定位，主动与各类物流需求方和物流服务供应方合作，建立企业

战略联盟

4SF集团物流营销信息管理

4.1市场信息调查

信息是任何决策的基础，一个决策必需经过“确定目标一一市场调查一一市

场预料一一作出决策”4个最基本的环节。其中，信息贯穿于决策的各个环节和

全过程。

一、物流市场的调查方法

定性营销探讨Qualitativemarketingresearch：

最常被运用。简洁来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、

也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群focusgroups、深度访谈、专案

进行等。

定量营销探讨Quantitativemarketingresearch：

采纳假说的形式，运用随意采样、并从样品数来推断结果，这种手法常常用

在人口普查、经济力调查等大型的探讨。常见的例子有：大型问卷、询问表系统

questionnaires等。

视察上的技术Observationaltechniques：

由探讨员视察社会现象，并自行设定十字做法，就是水平式比较（通常是指

时间性的比较）、与垂直式的比较（与同时间不同社会或不同现象比较）；常见

的例子有：产品运用分析、阅读器的cookie分析。

试验性的技术Experimentaltechniques：

由探讨员创建一个半人工的环境测试运用者。这个半人工的环境能够限制一

些探讨员想要比照的影响因子，例子包括了购买试验室、试销会场。市场

调查探讨员常常都是综合运用上面四种手法，他们可能先从其次手资料获得一些

背景学问，然彳令举办目标消费族群访谈（定性探讨设计）来探究更多的问题，最

彳灸或许会因客户的详细要求而进一步做大范围全国性的调查（定量）。

二、市场调查的分析

（1）市场调查目的要求

依据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的详细目的要求。

市场调查的对象

市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调

查产品的商家，消费者一般为运用该产品的消费常体。在以消费者为调查对象时:

要留意到有时某一产品的购买者和运用者不一样，如对婴儿食品的调查，其调查

对象应为孩子的母亲。此外还应留意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消

费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应留意选择产品的主要消费群体，

如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。

市场调查的内容

调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，依据市场调查的目

的确定详细的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、运用，运用后

评价三个方面列出调查的详细内容项目。调查内容的确定全面、详细，条理清晰、

简练，避开四平八稳，内容过多，过于繁琐，避严把与调查目的无关的内容列入

其中。

（2）市场调查表

市场调查表是市场调查的基本工具，市场调查表的设计质量干脆影响到市场

调查的质量。联邦设计的市场调查表有如下特点:

市场调查表的设计要与该调查主题亲密相关，重点突出，避开可有可无的问

题；

市场调查表中的问题简洁让被调查者接受，避开出现被调查者不愿回答、或

令被调查者尴尬的问题；

市场调查表中的问题次序要条理清晰，顺理成章，符合逻辑依次，一般可遵

循简洁回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最终；

封闭式问题在前，开放式问题在后；

市场调查表的内容简明、尽量运用简洁、干脆、天偏见的词汇，保证被调查

者能在较短的时间内完成调查表。

(3)市场调查的地区范围

调查地区范围与企业产品销售范围相一样，在某一城市做市场调查时，调查

范围应为整个城市；依据城市的人口分布状况，考虑人口特征中收入、文化程度

等因素，在城市中划定若干个小范围调杳区域，划分原则是使各区域内的综合状

况与城市的总体状况分布一样，将总样本按比例安排到各个区域，在各个区域内

实施访问调查。这样就相对缩小调查范围，削减实地访问工作量，提高我们调查

工作效率，削减费用。

市场调查样本的抽取

销售可能性调查:包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求改变趋势,

企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和详细途径等；

市场基本状况的调查：主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的

市场分布占有率等；

市场环境调查：包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；

三、市场调查的方法

主要有视察法、试验法、访问法和问卷法。

物流市场调查的基本方法

(1)视察法

是社会调查和市场调查探讨的最基本的方法。它是由调查人员依据调查探讨

的对象，利用眼睛、耳朵等感官以干脆视察的方式对其进行考察并搜集资料。例

如，市场调查人员到被访问者的销售场所去视察商品的品牌及包装状况。

(2)试验法

由调查人员跟进调查的要求，用试验的方式，对调查的对象限制在特定的环

境条件下，对其进行视察以获得相应的信息。限制对象可以是产品的价格、品质、

包装等，在可限制的条件下视察市场现象，揭示在自然条件卜.不易发生的市场规

律，这种方法主要用于市场销售试验和消费者运用试验。

（3）访问法

可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是实现设计好的、有肯定结构的访问问卷的访问。调查人员要依

据事先设计好的调查表或访问提纲进行访问，要以相同的提问方式和记录方式进

行访问。提问的语气和看法也要尽可能地保持一样。

无结构式访问的没有统一问卷，由调查人员与被访问者自由交谈的访问。它

可以依据调查的内容，进行广泛的沟通。如：对商品的价格进行交谈，了解被调

查者对价格的看法。

集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以

分为专家集体访问和消费者集体访问。

（4）问卷法

是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信

息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的看法或答案,

填入问卷中。在一般进行的实地调查中，以问答卷采纳最广。

4.2市场动态预料

市场预料就是运用科学的方法，对影响市场供求改变的诸因素进行调查探

讨，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求改变的规律，为经营决策供应牢靠

的依据。预料为决策服务，是为了提高管理的科学水平，削减决策的盲目性，我

们须要通过预料来把握经济发展或者将来市场改变的有关动态，削减将来的不确

定性，降低决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺当实现。

一、物流市场预料相关原则

1、相关原则

建立在“分类”的思维高度，关注事物（类别）之间的关联性，当了解（或

假设）到已知的某个事物发生改变，再推知另一个事物的改变趋势。

最典型的相关有正相关和负相关，从思路上来讲，不完全是数据相关，更多

的是“定性”的。

正相关是事物之间的“促进”，比如，居民平均收入与“百户空调拥有量”;

有企业相识到“独生子女受到重视”推知玩具、教化相关产品和服务的市场；某

地区政府反复询问企业一个问题：“人民物质文化生活水平提高原委带来什么机

遇”，这事实上是目前未知市场面临的一个最大机遇！该地区先后发展的“家电

业”、“厨房革命”、“保健品”应当是充分相识和细化实施的结果。这也体现企业

的机遇意识。再如现在进行的人口普查，有专家提出那些资料是企业的“宝”，

就看您怎么相识了：有个大型家具企业，起家把握的一个最大机遇是“中国第三

次生育浪潮生育的这些人目前到了成家立业的高峰”。

负相关，是指事物之间相互“制约”，一种事物发展导致另一种事物受到限

制。特殊是“替代品”。比如资源政策、环保政策出台必定导致“一次性资源”

替代品的出现，象“代木代钢”发展起来的PVC塑钢；某地强制报废助力车，

该地一家“电动自行车”企业敏锐地抓住机遇也是一样。

2、惯性原则

任何事物发展具有肯定惯性，即在肯定时间、肯定条件下保持原来的趋势和

状态，这也是大多数传统预料方法的理论基础。比如“线性回来”、“趋势外推”

守守。

3、类推原则

这个原则也是建立在“分类”的思维高度，关注事物之间的关联性。

（1）由小见大一从某个现象推知事物发展的大趋势：例如现在有人起先购买私

家汽车，您预见到什么？运用这一思路要防止以点代面、以偏概全。

（2）由表及里一从表面现象推实质：例