2025年自考11741市场与市场营销押题及答案

2025年自考11741市场与市场营销押题及答案一、单项选择题（每题1分，共20分）1.下列属于市场营销核心概念的是（）A.生产B.销售C.交换D.促销答案：C解析：市场营销的核心概念是交换。交换是通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。生产是创造产品的过程，销售侧重于将产品卖出去，促销是促进销售的手段，它们都不是核心概念。2.市场是指某种产品的（）A.现实购买者的集合B.潜在购买者的集合C.现实购买者与潜在购买者的集合D.消费者的集合答案：C解析：市场是由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所构成。即市场是现实购买者与潜在购买者的集合。3.企业最显著、最独特的首要核心职能是（）A.市场营销B.生产功能C.财务功能D.推销职能答案：A解析：市场营销是企业最显著、最独特的首要核心职能。企业的其他职能，如生产、财务等都要围绕市场营销来开展，以满足市场需求和实现企业目标。4.市场营销管理的实质是（）A.需求管理B.客户管理C.市场管理D.销售管理答案：A解析：市场营销管理的实质是需求管理。企业通过各种营销手段来影响和调节市场需求，以实现企业的营销目标，包括负需求、无需求、潜伏需求等不同需求状态的管理。5.当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（）策略。A.转移B.减轻C.对抗D.竞争答案：C解析：对抗策略是指企业通过各种方式限制或扭转不利因素的发展。转移策略是将面临威胁的业务转移到其他市场或领域；减轻策略是通过调整市场营销组合等方式来减轻环境威胁的程度；竞争策略侧重于在市场中与竞争对手争夺份额。6.个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额叫做（）A.个人全部收入B.个人可支配收入C.个人可任意支配收入D.人均国民收入答案：C解析：个人可任意支配收入是指个人收入中扣除税款、非税性负担以及维持生活的必需品支出后的余额。个人可支配收入是个人收入扣除税款和非税性负担后的余额。7.下列属于企业微观环境因素的是（）A.人口B.经济C.供应商D.技术答案：C解析：企业微观环境因素包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。人口、经济、技术属于宏观环境因素。8.消费者购买决策过程的起点是（）A.收集信息B.引起需要C.评价方案D.决定购买答案：B解析：消费者购买决策过程的起点是引起需要。当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，才会开始后续的购买决策过程，如收集信息、评价方案等。9.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A.售前服务B.售后服务C.售中服务D.无偿服务答案：B解析：对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的售后服务。消费者在购买后可能会产生失调感，通过完善的售后服务可以让消费者确信自己购买决定的正确性，减少失调感。10.产业市场需求的波动幅度（）消费者市场需求的波动幅度。A.小于B.大于C.等于D.都不是答案：B解析：产业市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度。因为产业市场的需求是派生需求，消费者市场需求的微小变化可能会导致产业市场需求的较大波动。11.市场细分的依据是（）A.产品类别的差异B.消费者需求与购买行为的差异性C.市场规模的差异性D.竞争者营销能力的差异性答案：B解析：市场细分的依据是消费者需求与购买行为的差异性。企业通过对消费者需求和购买行为的分析，将整体市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。12.无差异性目标市场策略主要适用于（）的情况。A.企业实力较弱B.产品性质相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂答案：B解析：无差异性目标市场策略主要适用于产品性质相似的情况。这种策略不考虑市场差异，将整个市场作为一个目标市场，推出单一的产品和营销组合。企业实力较弱一般适合采用集中性目标市场策略；市场竞争者多和消费需求复杂时，无差异性目标市场策略不太适用。13.企业所选择的目标市场应具有一定的规模和发展潜力，这是目标市场选择的（）条件。A.可衡量性B.可进入性C.有效性D.可盈利性答案：D解析：可盈利性是指企业所选择的目标市场应具有一定的规模和发展潜力，能够使企业获得利润。可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特征等能够被衡量；可进入性是指企业能够有效地进入所选定的细分市场；有效性是指细分市场能够为企业制定有效的营销组合策略提供依据。14.市场定位是（）在细分市场的位置。A.塑造一家企业B.塑造一种产品C.确定目标市场D.分析竞争对手答案：B解析：市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。它是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。15.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌答案：B解析：产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。产品项目是指产品线中不同规格、型号、质量和价格的特定产品；产品种类和产品品牌与产品组合宽度的概念不同。16.产品生命周期是指产品的（）生命周期。A.自然B.经济C.技术D.物理答案：B解析：产品生命周期是指产品的经济生命周期，即产品从进入市场到被市场淘汰所经历的全部过程，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。它与产品的自然、技术、物理生命周期不同。17.在新产品开发的各种方式中，既可以使企业较快掌握新产品的制造技术，又可以减少技术风险的开发方式是（）A.自行研制开发B.引进开发C.结合开发D.合作开发答案：B解析：引进开发是指企业通过技术引进的方式，从国内外其他企业或科研机构引进先进技术、设备或产品，进行消化吸收和创新，开发出新产品。这种方式既可以使企业较快掌握新产品的制造技术，又可以减少技术风险。自行研制开发需要企业具备较强的技术实力和研发能力，风险较大；结合开发是自行研制和引进相结合；合作开发是企业与其他企业或科研机构合作进行新产品开发。18.企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买等，可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做（）A.折扣定价B.地区定价C.心理定价D.差别定价答案：A解析：折扣定价是企业为了鼓励顾客尽早付清货款、大量购买、淡季购买等，酌情降低其基本价格。地区定价是根据不同地区的市场需求和成本等因素制定不同的价格；心理定价是利用消费者的心理特点来制定价格；差别定价是根据不同的顾客、产品、时间等因素制定不同的价格。19.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品，这种分销策略是（）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销答案：B解析：选择分销是指制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。密集分销是通过尽可能多的中间商分销产品；独家分销是在某一地区只选择一家中间商分销产品；区域分销不是常见的分销策略分类。20.促销的实质是（）A.信息沟通B.广告C.选择促销工具D.产品推销答案：A解析：促销的实质是信息沟通。企业通过各种促销手段，将产品或服务的信息传递给目标顾客，以促进销售。广告是促销的一种工具；选择促销工具是促销活动的一个环节；产品推销只是促销的一种表现形式。二、多项选择题（每题2分，共10分）1.市场营销学的研究方法主要有（）A.产品研究法B.机构研究法C.职能研究法D.管理研究法E.社会研究法答案：ABCDE解析：市场营销学的研究方法主要有产品研究法、机构研究法、职能研究法、管理研究法和社会研究法。产品研究法以产品为中心，研究不同产品的市场营销问题；机构研究法着重研究市场营销系统中的各个机构的特性、变革和功能；职能研究法研究市场营销的各种职能以及企业执行各种职能中遇到的问题；管理研究法从管理决策的角度研究市场营销问题；社会研究法主要研究市场营销活动对社会的贡献和影响。2.企业的社会责任主要包括（）A.保护消费者权益B.保护社会的利益和发展C.保护自然环境D.保证产品质量E.提高企业利润答案：ABC解析：企业的社会责任主要包括保护消费者权益、保护社会的利益和发展、保护自然环境。保证产品质量是企业基本的经营要求，也是履行社会责任的一部分，但表述不够全面；提高企业利润是企业的经营目标，不属于社会责任范畴。3.影响消费者购买行为的心理因素主要有（）A.动机B.知觉C.学习D.信念和态度E.个性答案：ABCDE解析：影响消费者购买行为的心理因素主要有动机、知觉、学习、信念和态度、个性等。动机是推动消费者进行购买活动的内在动力；知觉是消费者对感觉到的刺激进行选择、组织和解释的过程；学习是消费者通过经验获得购买和消费的知识与技能；信念和态度影响消费者对产品和品牌的评价和选择；个性则使消费者的购买行为具有独特性。4.市场定位的主要方式有（）A.避强定位B.迎头定位C.重新定位D.产品定位E.形象定位答案：ABC解析：市场定位的主要方式有避强定位、迎头定位和重新定位。避强定位是避开强有力的竞争对手，在市场的空白处或缝隙中寻找定位；迎头定位是与竞争对手对着干，争夺同一目标市场；重新定位是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。产品定位和形象定位是市场定位的具体内容，不是定位方式。5.促销组合是（）等手段的综合运用。A.广告B.人员推销C.销售促进D.公共关系E.直接营销答案：ABCDE解析：促销组合是广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等手段的综合运用。广告是通过各种媒体向目标顾客传递产品或服务信息的促销方式；人员推销是企业通过销售人员与顾客直接接触来推销产品；销售促进是企业为了刺激消费者购买和促进经销商的效率而采取的各种短期激励措施；公共关系是企业通过各种公共活动来树立良好的企业形象和产品形象；直接营销是企业直接与目标顾客进行沟通和销售的方式。三、简答题（每题10分，共30分）1.简述市场营销观念的演变过程。答：市场营销观念的演变过程经历了以下几个阶段：（1）生产观念。这是一种最古老的营销管理观念，产生于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。（2）产品观念。该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。但这种观念容易导致“营销近视症”，即企业只关注产品本身，而忽视了市场需求的变化。（3）推销观念。产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念。该观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。（4）市场营销观念。市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的核心是“顾客需求导向”，强调以顾客为中心，企业的一切活动都要围绕满足顾客需求来开展。（5）社会市场营销观念。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。该观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求企业在满足消费者需求的同时，还要考虑社会整体利益和长远利益。2.简述消费者购买决策过程的主要步骤。答：消费者购买决策过程一般包括以下五个主要步骤：（1）引起需要。这是消费者购买决策过程的起点。当消费者意识到自己有某种未满足的需求时，就会产生购买的欲望。需要可以由内在的生理刺激引起，也可以由外在的环境因素刺激引起，如看到广告、他人的推荐等。（2）收集信息。一旦消费者产生了购买某种产品的需要，就会开始收集相关信息。信息来源主要有以下几个方面：个人来源，如家庭、朋友、同事等；商业来源，如广告、推销员、经销商等；公共来源，如大众媒体、消费者组织等；经验来源，如消费者自己使用产品的经验。消费者收集信息的范围和程度取决于其购买决策的类型和对产品的熟悉程度。（3）评价方案。消费者在收集到足够的信息后，会对各种可供选择的产品或品牌进行评价。评价的标准通常包括产品的属性、价格、质量、品牌形象等。消费者会根据自己的价值观和偏好，对不同的产品或品牌进行打分和比较，以确定最符合自己需求的方案。（4）决定购买。在评价方案的基础上，消费者会做出购买决策。但是，购买决策并不一定意味着实际购买行为的发生。在做出购买决策后，消费者还可能受到一些因素的影响，如他人的态度、意外情况等，从而改变购买决策。（5）购后行为。消费者购买产品后，会对产品的使用情况进行评价，这会影响到消费者的再次购买行为和对品牌的忠诚度。如果消费者对产品感到满意，就可能会再次购买该产品，并向他人推荐；如果消费者对产品不满意，就可能会产生抱怨，甚至要求退货或换货。企业应该重视消费者的购后行为，及时处理消费者的反馈，以提高消费者的满意度和忠诚度。3.简述产品生命周期各阶段的特点及营销策略。答：产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，各阶段的特点及营销策略如下：（1）导入期特点：产品刚进入市场，消费者对产品不了解，销售量低，增长缓慢；生产批量小，成本高；由于消费者对产品不熟悉，需要大量的促销费用来打开市场；利润很低甚至为负数；市场竞争不激烈。营销策略：快速撇脂策略：采用高价格、高促销费用的方式推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速收回投资。适用于有较大潜在需求、目标顾客求新心理强、愿意支付高价的市场。缓慢撇脂策略：以高价格、低促销费用的方式推出新产品，目的是为了在每单位销售额中获取最大利润，适用于市场规模较小、需求弹性较小、市场已有一定了解的情况。快速渗透策略：以低价格、高促销费用的方式推出新产品，以吸引大量顾客，迅速占领市场，提高市场占有率。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、潜在竞争激烈的市场。缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用的方式推出新产品，以低价吸引消费者，同时降低促销费用，以获取更多利润。适用于市场容量大、消费者对价格敏感、市场竞争激烈的情况。（2）成长期特点：产品销售量迅速增长；产品已被市场接受，成本逐步降低，利润迅速增加；市场竞争开始加剧，新的竞争者不断进入市场。营销策略：改善产品品质：如增加产品的功能、提高产品的质量、改进产品的款式等，以满足消费者日益多样化的需求，提高产品的竞争力。寻找新的细分市场：通过市场细分，寻找新的尚未满足的细分市场，并针对这些市场制定相应的营销策略。改变广告宣传的重点：从介绍产品转向建立产品形象，树立品牌，以吸引更多的消费者购买。适时降价：在适当的时候降低产品价格，以吸引对价格敏感的消费者，扩大市场份额。（3）成熟期特点：产品销售量达到顶峰，增长速度缓慢甚至停滞；市场竞争激烈，企业之间的价格战、促销战频繁；利润开始下降。营销策略：市场改良：通过寻找新的用户、开辟新的市场、增加产品的使用频率等方式，扩大市场需求，提高产品的销售量。产品改良：对产品进行改进，如改进产品的性能、质量、外观、包装等，以满足消费者不断变化的需求，提高产品的竞争力。营销组合改良：通过调整产品价格、渠道策略、促销策略等营销组合因素，来刺激销售，延长产品的成熟期。例如，降低价格、增加销售渠道、加强促销活动等。（4）衰退期特点：产品销售量急剧下降；利润微薄甚至为负数；消费者的需求发生了转移，市场上出现了更先进的替代品；多数企业选择退出市场。营销策略：维持策略：继续沿用过去的营销策略，直到产品完全退出市场。适用于一些有一定市场份额、成本较低的产品。集中策略：把企业的资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，以获取尽可能多的利润。收缩策略：减少促销费用，降低成本，以维持产品的生命力，等待时机退出市场。放弃策略：当产品已经无利可图时，果断放弃该产品，将资源转移到其他有发展潜力的产品上。四、论述题（每题20分，共20分）论述企业如何进行市场定位。答：市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。企业进行市场定位可以从以下几个方面入手：（一）分析目标市场的竞争状况1.识别竞争者。企业首先要确定自己在目标市场上的竞争者是谁。竞争者可以分为直接竞争者和间接竞争者。直接竞争者是指提供与本企业产品相似的产品或服务，满足相同顾客需求的企业；间接竞争者是指提供不同产品或服务，但可以满足顾客相同需求的企业。2.分析竞争者的定位。了解竞争者的市场定位，包括他们的产品特点、价格策略、促销手段、品牌形象等。通过分析竞争者的定位，企业可以找出市场上的空白点和机会点，为自己的市场定位提供参考。3.评估竞争者的优势和劣势。分析竞争者的优势和劣势，有助于企业确定自己的竞争策略。企业可以从产品质量、价格、服务、技术、品牌等方面评估竞争者的优势和劣势，以便在市场定位中突出自己的优势，避开竞争者的优势。（二）分析目标顾客的需求1.确定目标顾客。企业要明确自己的目标顾客是谁，包括他们的年龄、性别、收入、职业、消费习惯、购买行为等特征。只有了解目标顾客的需求和特点，企业才能制定出符合他们需求的市场定位策略。2.了解目标顾客的需求。通过市场调研、问卷调查、访谈等方式，了解目标顾客对产品的需求和期望，包括产品的功能、质量、价格、服务、品牌等方面。企业要找出目标顾客最关心的需求点，以便在市场定位中突出这些需求点。3.分析目标顾客的购买决策过程。了解目标顾客的购买决策过程，包括他们如何收集信息、如何评价方案、如何做出购买决策等。企业可以根据目标顾客的购买决策过程，制定相应的营销策略，提高产品的销售成功率。（三）确定企业的市场定位策略1.避强定位。避强定位是指企业避开强有力的竞争对手，在市场的空白处或缝隙中寻找定位。这种定位策略的优点是风险小，成功率高，可以使企业迅速在市场上站稳脚跟。例如，小米公司在进入智能手机市场时，避开了苹果、三星等高端品牌的竞争，选择了中低端市场，以高性价比的产品赢得了消费者的青睐。2.迎头定位。迎头定位是指企业与竞争对手对着干，争夺同一目标市场。这种定位策略的优点是可以使企业迅速提高市场知名度，树立品牌形象。但这种定位策略的风险较大，需要企业具备较强的实力和竞争力。例如，可口可乐和百事可乐在碳酸饮料市场上的竞争就是典型的迎头定位。3.重新定位。重新定位是指企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。当企业的产品在市场上的定位不准确或市场环境发生变化时，企业可以考虑重新定位。例如，王老吉最初的定位是普通饮料，市场反应不佳。后来，王老吉重新定位为“预防上火的饮料”，成功地打开了市场。（四）传播企业的市场定位1.制定传播策略。企业要根据自己的市场定位和目标顾客的特点，制定相应的传播策略。传播策略包括广告宣传、公共关系、促销活动等。企业要选择合适的传播渠道和传播方式，将自己的市场定位信息准确地传递给目标顾客。2.统一传播形象。企业在传播市场定位信息时，要保持传播形象的统一。无论是广告宣传、产品包装还是销售人员的介绍，都要传达一致的市场定位信息，以增强目标顾客对企业市场定位的认知和记忆。3.持续传播。市场定位的传播是一个持续的过程，企业要不断地向目标顾客传递市场定位信息，以强化目标顾客对企业市场定位的印象。同时，企业还要根据市场环境的变化和目标顾客的需求变化，及时调整市场定位和传播策略。五、案例分析题（每题30分，共30分）案例：苹果公司一直以来都是全球最具创新力和影响力的科技公司之一。以iPhone为例，它自2007年推出以来，不断进行技术创新和产品升级，引领了智能手机行业的发展潮流。在产品设计方面，苹果注重简洁、美观和易用性，其产品外观设计时尚，操作界面简洁明了，深受消费者喜爱。在营销方面，苹果公司采用了饥饿营销的策略，通过限量供应、提前预订等方式，激发消费者的购买欲望，营造出一种供不应求的市场氛围。此外，苹果公司还注重品牌建设，通过高品质的产品、优质的服务和独特的品牌文化，树立了良好的品牌形象，拥有了一大批忠实的粉丝。问题：1.分析苹果公司的产品策略有哪些特点。2.苹果公司采用的饥饿营销策略有什么优缺点？3.结合案例，谈谈品牌建设对企业的重要性。答：1.苹果公司的产品策略特点如下：（1）注重技术创新和产品升级。以iPhone为例，自2007年推出以来，不断进行技术创新和产品升级，引领了智能手机行业的发展潮流。苹果公司投入大量的研发资金，不断推出新的功能和技术，如触摸屏技术、指纹识别技术、面部识别技术等，以满足消费者不断变化的需求。（2）强调产品设计。苹果注重简洁、美观和易用性，其产品外观设计时尚，操作界面简洁明了。这种设计理念符合现代消费者对产品外观和使用体验的追求，使苹果产品在众多竞争对手中脱颖而出。例如，iPhone的简洁外观和流畅的操作界面，深受消费者喜爱。（3）打造产品生态系统。苹果公司不仅推出了iPhone等硬件产品，还开发了iOS操作系统、AppStore应用商店等软件和服务，形成了一个完整的产品生态系统。通过产品生态系统的建设，苹果公司可以为消费者提供更加便捷、高效的服务，提高用户的忠诚度和满意度。例如，用户可以在AppStore上下载各种应用程序，满足自己的不同需求。（4）保持产品的一致性和连贯性。苹果公司在产品设计、功能和品牌形象等方面保持了高度的一致性和连贯性。无论是iPhone、iPad还是Mac电脑，都具有相似的设计风格和操作体验，使消费者能够轻松地在不同的产品之间切换和使用。这种一致性和连贯性有助于提高品牌形象和消费者的认可度。2.苹果公司采用的饥饿营销策略的优缺点如下：优点：（1）激发消费者的购买欲望。通过限量供应、提前预订等方式，营造出一种供不应求的市场氛围，激发消费者的购买欲望。消费者会因为担心错过购买机会而更加积极地关注和购买苹果产品，从而提高产品的销售量和市场关注度。（2）提高产品的附加值。饥饿营销策略使苹果产品在消费者心目中具有更高的价值和稀缺性。消费者会认为能够购买到苹果产品是一种身份和地位的象征，从而愿意为其支付更高的价格。这有助于提高产品的附加值和企业的利润空间。（3）树立品牌形象。饥饿营销策略可以使苹果公司在市场上树立一种高端、稀缺的品牌形象。消费者会认