教学材料《旅行社》-项目三 旅行社产品设计与开发

项目三

旅行社产品设计与开发

【项目分析】旅行社产品是旅行社存在与发展的基础。通常所说的旅行社产品是指旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。在本项目中，主要是针对旅行社产品的内涵、特征、类型、旅游线路设计等基本知识的认知。重点：掌握旅游路线设计的基本原则及流程难点：进行旅行社产品设计与开发任务一

旅行社产品的开发【任务介绍】产品是企业市场营销组合中最重要最基本的因素。现代市场上，企业之间的激烈竞争是以产品为中心的，企业其他营销因素也是围绕产品策略进行的。同样，旅行社产品是旅行社存在和发展的基础，旅行社经营管理中的重要内容之一就是看旅行社产品的种类、数量、质量及能否满足旅游者的需要。旅行社产品对企业的生存和发展起着决定性的作用。旅行社只有开发出适合旅游市场需要的产品才能获得经济利益。【任务目标】1.了解旅行社产品的定义和构成；2.掌握旅行社产品的类型；3.理解我国旅行社产品开发的现状。一、旅行社产品的含义旅行社产品的含义可以从两个方面来理解。一方面，从旅游者的角度来说:

旅行社产品是指旅游者为了获得物质上或精神上的满足而花费一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。这种经历包括旅游者从离开常住地开始到旅游活动结束的全过程中对所接触的事物、事件和所享受的服务的综合性感受。

任务一

旅行社产品的开发

一、旅行社产品的含义另一方面，从旅游经营者的角度来说:旅行社产品是旅行社为满足旅游者在旅游过程中食、住、行、游、购、娱等各种需求，而凭借一定的旅游资源及旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。这种服务具有不可感知的特性，也不涉及所有权的转移，但是可以满足旅游者的需求，包括各种形式的旅游线路。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（一）旅游餐饮（二）旅游住宿（三）旅游交通（四）游览观光（五）购物项目（六）娱乐项目（七）导游服务（八）旅游保险（九）其他服务

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（一）旅游餐饮“食”是旅行社产品不可缺少的要素之一，也是旅游者重要的需求内容。尤其是驰名中外的特色饮食，更是旅游者的主要追求目标，因此旅行社在进行旅游线路设计安排时大多会安排品尝当地特色风味餐的项目。同时，旅游中的餐饮质量直接会影响旅游者对旅行社产品的满意度，对旅行社的信誉和形象来说也是非常重要的。旅行社对安排餐饮的原则是：卫生、新鲜、味美、量足、价廉、营养、荤素搭配适宜。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（二）旅游住宿住宿一般占旅游者旅游时间的三分之一。因此，旅游者对住宿的满意程度，也是关系旅行社产品信誉的重要一环。旅游住宿是涉及旅行社产品质量的重要因素，销售旅行社产品时，必须注明下榻饭店的名称、地点、档次以及提供的服务项目等，一经确定，不能随便更改，更不能降低档次、改变服务项目。旅游住宿包括旅游宾馆、酒店、度假村、青年旅社、家庭旅馆、招待所等类型。旅行社对安排旅游住宿的原则通常是根据旅游者的消费水平来确定的，对普通旅游者而言就是：卫生整洁、经济实惠、服务周到、美观舒适、位置便利。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（三）旅游交通旅游交通作为旅游业三大支柱之一，是构成旅行社线路产品的重要因素。实际上，旅游的发展是伴随着交通的发展而发展起来的。可以说，没有现代化的交通就没有现代化的旅游。在旅游中，如果旅游交通不能保证供应价格合理、舒适安全、快速准确的优质服务，就会影响旅行社产品的质量，制约旅行社的发展。旅游交通可分为长途交通和短途交通，前者指城市间交通（区间交通），后者指市内接送（区内交通）。交通工具有：民航客机、旅客列车、客运巴士、轮船（或游轮、游船）。旅行社安排旅游交通方式的原则是：便利、安全、快速、舒适、价平。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（四）游览观光游览观光是旅游者最主要的旅游动机，是旅行社产品产生吸引力的根本来源，也反映了旅游目的地的品牌与形象。旅行社对安排游览观光景点的原则是：资源品味高、环境氛围好、游览设施齐全、可进入性好、安全保障强等。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（五）购物项目“购”是旅行社产品的构成要素之一。旅游者在旅游过程中购买一些商品、土特产品、旅游纪念品，以自用或做纪念或馈赠亲友，是旅游活动中的一项重要内容。旅行社安排购物的原则是：购物次数要适当（不能太多），购物时间要合理（不能太长）；要选择服务态度好、物美价廉的购物场所，切忌选择那些服务态度差（如强迫交易）、伪劣商品充斥的购物场所。

任务一

旅行社产品的开发

娱乐项目：歌舞表演戏曲杂技民间艺术以及其他趣味性消遣性的民俗活动

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（六）娱乐项目娱乐项目是旅行社线路产品构成的基本要素，也是现代旅游的主体。只有娱乐项目的多样化、知识化、趣味化、新颖化，才能广泛地吸引各类旅游者。导游服务包括：地陪全陪景点陪同和领队服务

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（七）导游服务旅行社为旅游者提供导游服务是旅行社产品的本质要求，大部分旅行社产品中都含有导游服务。二、旅行社产品的构成（八）旅游保险旅行社提供旅行社线路产品时，必须向保险公司投保旅行责任险，保险的赔偿范围是由于旅行社的责任致使旅游者在旅游过程中发生人身和财产意外事故而引起的赔偿。

任务一

旅行社产品的开发

二、旅行社产品的构成（九）其他服务包括交通票务服务、订房服务、订票服务、签证服务等委托代办业务，它们是旅行社产品的必要补充。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（一）综合性（二）无形性（三）生产和消费的同步性（四）不可转移性（五）不可储存性（六）差异性（七）公共性（八）脆弱性

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（一）综合性由于旅游活动的丰富性，旅行社产品表现出高度的综合性。这种综合性体现在其产品本身就是由旅游交通、住宿、餐饮、景点、线路、娱乐、购物、服务等多项服务组成的综合型产品。这些产品所涉及的部门和行业众多，不仅涉及直接为旅游者提供产品和服务的旅游行业的各个部门，还涉及很多旅游行业之外的其他行业，如建筑业、交通运输业等。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（二）无形性任何服务性产品都具有无形性的特征。旅行社产品的无形性表现在旅行社产品不是实体，而是旅游者花费一定的时间和费用获取的一种体验和感受，这种体验和感受对旅游者来说是无形的。这种产品的无形性在消费前甚至消费中都无法估量，一般在实际消费后才能真正感知并作出评价。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（三）生产和消费的同步性一般商品，生产和消费是相互分离的，而旅行社产品具有不可分离性，这表明旅行社产品的生产和消费是同时进行的。旅行社产品一般都是在旅游者亲自参与下生产的，旅行社提供产品的同时，消费者也在消费，并且是在同一时间、同一地点发生的。旅游者使用旅行社产品的过程，也就是旅行社生产和交付产品的过程。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（四）不可转移性旅行社产品具有不可转移性，这表明旅行社产品的生产和消费过程中，不涉及任何所有权的转移。一方面，旅行社产品进入流通领域后，其商品仍然固定在原地，旅游者只能到旅行社产品的生产所在地进行消费（如：旅游景点、旅游饭店等）。另一方面，旅游者在购买旅行社产品后，这种买卖交易并不发生所有权的转移，而只是使用权的转移。换言之，旅游者只是在某一特定的时间和地点得到或使用有关服务，所以，旅游者所获得的主要是一种满意或失望的感受和经历。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（五）不可储存性对旅行社来讲，旅行社产品的效用是不能储存的。旅行社产品是一种行为，不能像有形产品一样贮存起来，供以后销售或使用。如：旅游线路，今天没有销售，就失去了今天的价值。所以，旅行社产品的效用和价值不仅附着在地点上而且也附着在时间上。因此，旅行社产品突出表现有不可储存性。为此，旅行社不仅要千方百计提高产品质量，而且要科学预测旅游需求。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（六）差异性旅行社产品具有差异性，这表明旅行社产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。旅行社产品的服务是以人为核心，由于每个人的需求不同，使得对于旅行社产品质量的检验很难采用统一的标准。例如：同一导游，同样的导游服务，但在同一团队不同旅游者可能评价就不一致，而不同旅游团队的评价可能大相径庭。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（七）公共性旅行社产品具有公共性，这表明旅行社产品一旦进入市场，其他旅行社可以竞相模仿，无条件受益。因此，各旅行社产品很容易雷同。旅行社产品的公共性首先表现在餐饮、住宿、交通运输等单项旅游产品上；其次表现在常规观光旅游产品上。

任务一

旅行社产品的开发

三、旅行社产品的特征（八）脆弱性旅行社产品具有脆弱性，这表明旅行社产品易受影响。这种脆弱性的特征可以从两个方面来理解：从旅行社角度来说，旅行社产品的生产涉及到多个部门和行业，比如说产品立项时，需要市场部门的调研配合；做需求分析时，需要生产部门的配合；在开发过程中，更需要各个部门之间的相互配合，这些部门中任意一个部门发生变化，都会直接或间接影响到旅行社产品的生产和消费的顺利进行。从旅游者的角度来说，旅游虽然是人们生活中的一种需要，但不像食物、衣服等是生活必需品，其代替性比较强。同时，旅游活动还受到社会和自然因素的影响，诸如战争、政治动乱、国际关系、经济状况、汇率变化和自然灾害等。这些因素的变化都会影响旅游需求的变化，并由此影响旅行社产品的生产和消费。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型（一）按旅游者的组织形式划分1.团体旅游产品团体旅游也称“集体综合旅游”，一般由10人或10人以上的旅游者组成，旅行社提供路线，游客选择购买，然后游客在规定的时间、地点、景区、在导游的陪同下，乘坐交通工具，住预定的宾馆，按照规定的路线完成食、住、行、游、购、娱等旅游过程。在我国的旅行社产品中，这种团体旅游占绝大多数。2.散客旅游产品散客旅游又称自助或半自助旅游，一般由10人以下的旅游者组成，它是由游客自行安排行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。散客旅游和团体旅游在行程安排、付费方式、价格、自由度、旅游人数等方面都有所不同。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型（二）按产品包含的服务内容划分1.全包价旅游产品全包价旅游是指包括10人及以上的团体和不足10人的团体将旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等各种相关的旅游服务全部委托给一家旅行社办理，一次性预付所有的旅游费用。2.部分包价旅游产品部分包价旅游是指在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的包价形式。3.小包价旅游产品小包价旅游又叫做可选择性旅游，一般由10人以下的旅游者组成，它是指旅游者可按本人意愿选择所需的旅游项目。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型4.零包价旅游产品零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。5.组合旅游产品组合旅游是一种产生于20世纪80年代的旅行社产品，多流行于饭店、交通等旅游服务设施相对过剩的地区。组合旅游产品的主要形式是旅游线路。这种产品的经营者主要是旅游目的地旅行社，他们根据对旅游客源市场需求的调查和了解，设计出一批固定的旅游线路，并将这些旅游线路的具体内容广泛通知旅游客源市场的旅行社，由后者负责向旅游者推销，并按时将旅游者送到旅游目的地。6.非包价旅游产品非包价旅游产品主要是指单项服务，它是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型(三)按产品档次划分1.豪华等旅游产品豪华等旅游产品旅游费用较高，旅游者一般住宿和用餐于四、五星级酒店或豪华游轮里；享受中高级导游服务；享用高档豪华型进口车；享用高水准娱乐节目等。2.标准等旅游产品标准等旅游产品旅游费用适中，旅游者一般住宿和用餐于二、三星级酒店或中等水平的宾馆、游轮里；享用豪华空调车。标准等旅游产品是目前大多数旅行社主营的旅游产品类型。3.经济等旅游产品经济等旅游产品价格低廉，旅游者住宿和用餐于普通招待所和旅社内；享用普通汽车。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型（四）按旅游目的划分1.观光型旅游产品观光型旅游产品是一种传统的，最为常见的旅行社产品。它是以游览、观赏自然风光、文物古迹、民族民俗风情和都市风貌为主要内容的旅游活动。传统的观光型旅游以自然景观、历史遗存或城乡风光作为游览、观赏对象。2.文化型旅游产品文化型旅游产品是以了解目的地的文化为主要内容的旅游活动。它包括学术考察旅游、艺术欣赏旅游、修学旅游、宗教旅游、寻根和怀旧旅游等。3.商务型旅游产品随着世界经济全球化进程的发展，商务型旅游也成为了旅行社客源的新的增长点。经贸往来的增加，商务交流的频繁，会展业务的推广，奖励旅游的兴起，各类考察活动的展开都为商务型旅游提供了客源和收益的保障。商务型旅游与其他形式的旅游相比，其特点更为显著：第一，旅游频率高。第二，消费水准高。第三，对旅游设施和服务质量要求高。

任务一

旅行社产品的开发

四、旅行社产品的类型4.度假型旅游产品度假型旅游是指利用假期进行修养和娱乐的旅游方式。近年来颇受旅游者的青睐，且占据旅游市场不少的份额。过去传统的度假旅游以享受3S（阳光、海水、沙滩）为主。到了20世纪后半叶，一些经济发达的国家，度假旅游形式发生了变化。如夏季阳光度假、冬季滑雪度假、森林露营度假、豪华游轮度假、海滨乡村度假、品尝美食度假、体验高尔夫球运动型度假、新婚蜜月度假等不断的兴起。5.特种型旅游产品特种型旅游和其他旅游方式相比，具有明显的“新、奇、险、少”特征。人类探求自然、亲近自然、战胜自然的激情从来都是暗涌澎湃。对未知的东西，总是抱着一种希望去了解它、去体验它。探险、登山、徒步、自驾车、横渡、穿越丛林、跨越峡谷以至于将来去太空等。这些似乎是人类精神的展现，尤其在现代激烈竞争的经济环境中，人们需要战胜困难的力量，而通过特种旅游活动的实现就能获得这样的信心。

任务一

旅行社产品的开发

五、我国旅行社产品开发的现状（一）旅游业快速发展的大好背景根据中国旅游研究院2013年10月14日在京发布的《2013年前三季度旅游经济运行分析和全年趋势预测报告》，2013年前三季度，我国旅游经济运行总体稳中有升。2013年1-9月,国内旅游人数为24.8亿人次,同比增长11.6%,国内旅游收入为1.92万亿元,同比增长15%,分别完成全年目标的77.6%和77.1%。根据国家《十二五旅游规划》指出：2015年，国内旅游人数33亿人次，年均增长10%；旅游总收入年均增长12%以上；从占GDP比重约3.85%提高到4.5%。从这些数据中可以看出，我国旅游业大的发展背景还是很好的，有着很大的发展潜力。

任务一

旅行社产品的开发

五、我国旅行社产品开发的现状（二）我国旅行社产品开发的现状1.从总体来看，旅行社产品日趋多元化，但整体质量不高（1）旅游产品设计层次低（2）市场调研环节薄弱（3）模仿和抄袭现象严重（4）产品缺乏特色（5）品牌意识淡漠

任务一

旅行社产品的开发

五、我国旅行社产品开发的现状（二）我国旅行社产品开发的现状2.从市场定位来看，中低档休闲产品居多，而国际化产品较少我国旅游企业的国际化成长大体上可以分为三个阶段：从1979年到1990年，旅游业基本上以引进外资和外方管理为主；从1990年到2001年是我国旅游企业海外经营的零星探索阶段，在这期间国家旅游局颁布了《关于在国外设立旅游经营机构的暂行管理办法》，开始鼓励旅行社在境外布点；2001年我国正式加入世界贸易组织，在加大对外开放的同时，也为我国旅游企业的走出去提供了更多便利的条件，从2001年至今，我国旅游企业海外并购进入探索性扩张阶段。

任务一

旅行社产品的开发

五、我国旅行社产品开发的现状（二）我国旅行社产品开发的现状3.从产品内涵来看，文化特质不突出由于旅游开发商文化品位不高、旅游企业具有盲目性等特点，开发出的旅行社产品文化特质并不突出：一方面表现在产品缺乏文化品位和内涵，没有形成具有深刻文化特质的高雅旅行社产品。另一方面，对于旅行社产品中饮食文化、民族文化等文化特质的深度开发尚未形成一定的规模。

任务一

旅行社产品的开发

任务二

旅游线路设计

【任务介绍】旅游路线是构成旅行社产品的主体，旅游路线包含旅游者从离开居住地到返回居住地开展旅游活动的一切要素。它是旅行社根据市场需求，结合旅游资源和接待服务的实际状况，为旅游者设计的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游游览路线。通过本任务的学习，可以了解旅游线路的定义和类型，在此基础上进一步掌握旅游线路设计的基本原则和流程。【任务目标】1.了解旅游线路的定义和类型；2.掌握旅游线路设计的基本原则；3.熟悉旅游线路设计的流程。一、旅游线路的定义旅游线路是指为了使旅游者能够以最短的时间获得最大的观赏效果，由旅游经营部门利用交通线串联若干旅游点或旅游城市（镇）所形成的具有一定特色的合理走向。任务二

旅游线路设计

二、旅游线路的类型由于划分方法的不同，旅游线路的类型也就有很多种。（一）按照旅游线路的空间距离来划分类型远程旅游线路中程旅游线路近程旅游线路

特点旅游线路长旅游线路较长旅游线路短旅游范围大旅游范围较大旅游范围小旅游时间长旅游时间较长旅游时间少旅游费用高旅游费用适中旅游费用低设计难度大设计难度一般设计难度小任务二

旅游线路设计

二、旅游线路的类型（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分1.两点往返式旅游线路此类线路在远距离旅游时主要表现为乘坐飞机往返于两个旅游城市之间；在旅游城市内则表现住地与景点的单线联系。任务二

旅游线路设计

（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分2.单通道式旅游线路远距离以乘火车进行旅游为典型，在旅游城市中则表现为若干景点被一条旅游线路串连，旅游者一路上可以观赏不同的旅游项目。任务二

旅游线路设计

（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分3.环通道式旅游线路此类旅游线路是单通道式旅游线路的变化形式，此种线路没有重复道路，基本不走回头路，接触的景观景点也较多，旅游者感到游览行程最划算。任务二

旅游线路设计

（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分4.单枢纽式旅游线路该类路线以一个旅游城市为核心，其他所有旅游目的地都与之连接，形成一个发射系统。有明显的集散地，便于服务设施的集中和发挥规模效益。任务二

旅游线路设计

（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分5.多枢纽式旅游线路该类路线以若干个重要的旅游城市为枢纽连接其他的旅游目的地，几个枢纽旅游城市间有线路直接连接。任务二

旅游线路设计

（二）按照旅游线路的运行轨迹特征来划分6.网络分布式旅游线路此种网络分布式旅游线路通过公路将区域内景点覆盖其中，可供旅游者任选景点与道路，是理想的旅游线路。任务二

旅游线路设计

（三）按照旅游活动的天数来划分从时间上来说，旅行社线路产品有一日游、二日游、三日游、四日游、多日游等，采用这种方式划分旅行社线路产品，在我国国内旅游中比较普遍。优点：旅游者一眼便可看出所需旅游时间的长短，对于旅行社来说，可根据时间长短来安排旅游内容，并且比较容易确定价格。不足:对旅游主题的表述不明确，体现不出旅行社线路产品的特色。任务二

旅游线路设计

（四）按照旅游线路的等级来划分在行业中，一般把旅游线路的等级分为三个级别，即豪华、标准、经济。旅游资源、旅游设施、旅游服务有等级区分，如旅游城市就有热、温、冷的区别，旅游景区（景点）也有AAAAA、AAAA、AAA、AA、A的区别，宾馆酒店也有五星、四星、三星等的区分。所以构成的旅游线路也就有了等级之分。这种级别最直接的体现就是在价格上，即往往以价格高低来表示。级别高则价格高，反之就低。任务二

旅游线路设计

（五）按照国界来划分按照国界来划分，可以分为国际旅游线路和国内旅游线路。国际旅游线路是为满足跨越国界的旅游者而设计的旅游线路，一是为本国旅游者出境旅游而设计的出境国际旅游线路，如新马泰旅游；二是对外国旅游者到本国进行旅游而设计的入境国际旅游线路。国内旅游线路是为了满足国内旅游者在本国范围内旅游而组织设计的线路。任务二

旅游线路设计

三、旅游线路设计的基本原则（一）市场导向原则

（二）突出特色原则（三）旅游点结构合理原则（四）交通安排合理原则（五）推陈出新原则（六）节奏感原则任务二

旅游线路设计

三、旅游线路设计的基本原则（一）市场导向原则旅游者对旅游线路选择的基本出发点是:时间最省、路径最短、价格最低、景点内容最丰富,最有价值。辨别所处环境给企业带来的各种各样的威胁和可能的机会，从而制定、实施相应的战略与策略，设计出适销对路的旅游线路，只有这样才能打开销路，最大限度的满足旅游者的需求，实现其价值。具体要求如下：第一，根据市场需求变化的状况开发产品。第二，根据旅游者或中间商的要求开发产品。第三，创造性地引导旅游消费。任务二

旅游线路设计

三、旅游线路设计的基本原则

（二）突出特色原则

特色是旅游线路的灵魂，突出特色可以使旅游线路获得强大的生命力和竞争力。由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和旅游线路难以吸引游客回头，即使是一些著名景区和旅游线路，游客通常观点也是“不可不来，不可再来”。因此，在产品设计上应尽量突出自己的特色,唯此才能具有较大的旅游吸引力。这就