《市场营销管理》-任务11-市场营销管理

任务目标了解市场营销活动的内容及市场营销计划的编制了解专业组织及结构组织的内容及市场营铕人员管理学会运用市场营销控制对营销活动中发生的问题进行解决11.1了解市场营销计划任务情景

某电器公司推出一个新产品，决定在A地区市场进行销售。该公司在A地区的电视、报纸、电台大做广告，可销售并未见长。于是全线撤退，转向B地区市场，又投入大量的广告费，销售仍不见长。又转向C地区市场……结果，一年时间，该产品销售额出现亏损。11.1.1

市场营销活动的内容

1.了解现状5.制订行动方案2.分析情况6.预测效益

3.制订目标7.设计控制和应急措施

4.制订营销战略8.撰写市场营销计划书11.1了解市场营销计划11.1.2

市场营销计划的编制与执行

市场营销策划的编制，一般按分析现状、确立目标、制订战略与策略、评价与选定战略与策略、综合编制的程序展开编制分析现状是基础，营销计划必须建立在对市场现状、竞争者情况、分销渠道、促销工作的问题详细周密的调查分析之上，才能可靠有效。在市场营销计划的执行过程中，采用滚动式执行与修订的方法，即在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。11.1了解市场营销计划11.2了解市场营销组织任务情景

某家具企业,对新设计的椅子进行市场推广。由于该企业的领导对市场营销组织有关知识的缺乏，在设计营销组织时，部门设置太多。在营销活动中，各部门沟通不及时，意见不一致,导致决策者对市场的变化难以掌握，使该企业失去了最佳的营销时机。11.2了解市场营销组织11.2.1

市场营销组织概述1.专业化组织（1）职能型组织（2）产品型组织（3）市场型组织（4）地理型组织2.结构性组织（1）矩阵型组织（2）事业部型组织11.2了解市场营销组织11.2.2

市场营销人员的组织和管理的分析1.市场营销人员的选拔2.市场营销人员的培训3.市场营销人员的考评11.3进行市场营销管理任务情景每一个企业都是处在动态的营销环境之中，任何完美无缺的营销计划都有可能在实施过程中因环境的变化而降低其效力，而且执行人员的素质差别和对计划理解上的差异也有可能使计划的执行产生偏差，正是由于营销计划在执行过程中总会发生意想不到的事件，所以营销部门必须对营销活动进行控制；否则，前期的市场调查、营销策划等大量工作成效就无法真正得到体现。11.3进行市场营销管理11.3.1

年度计划控制1.年度计划控制的主要目的（1）促使年度计划中所确定的销售、利润和其他目标的实现（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作11.3进行市场营销管理11.3.1

年度计划控制2.年度计划控制包括四个主要步骤（1）制订标准。（2）测量绩效。（3）因果分析。（4）改正行动。11.3进行市场营销管理11.3.1

年度计划控制3.五种绩效工具（1）销售分析（2）市场占有率分析（3）市场营销费用与销售额比率分析（4）财务分析（5）顾客态度追踪分析11.3进行市场营销管理11.3.2

赢利能力控制1.市场营销成本（1）直接推销费用（2）促销费用（3）仓储费用（4）运输费用（5）其他市场营销费用11.3进行市场营销管理11.3.2

赢利能力控制2.赢利能力的考察指标（1）销售利润率（2）资产收益率（3）净资产收益率（4）资产管理效率11.3进行市场营销管理11.3.3

效率控制1.销售人员效率2.广告效率3.促销效率4.分销效率11.3进行市场营销管理11.3.4

战略控制1.战略控制战略控制是指市场营销经理采取系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。其目的是确保企业目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。11.3进行市场营销管理11.3.4