LED行业市场规模分析

LED行业市场规模分析

一、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。

技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争

对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠

笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛

发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向

就难以维持企业生存。

3、需求导向与竞争者识别

需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能

互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对

照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定

的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发

展和市场变化而变化。

根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避

免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如,

铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求

则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求

则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。

实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促

销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导

向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其

他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。

需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关

但满足顾客同一需求的行业。

4、顾客导向

顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围

扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的

新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服

务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的

技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。

实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者，

而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾

客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优

势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的

信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无

关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导

向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠

道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总

量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增

业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。

5、多元导向

多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态

分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客

群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦•莫里斯公司经

营啤酒、饮料和冷冻食品等。

实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为

竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的

跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市

场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束

缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。

二、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

三、与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性

能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的

影响，，“受到更小的营销危机的影响，，“更大的边际收益，，，，顾客对

涨价缺乏弹性”顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。市场规模

1、LED照明行业市场规模

根据CSA的统计，2016—2019年，中国LED照明行业呈现上升趋

势，年均复合增长率达到13.1%。由于2020年新冠肺炎疫情影响，

2020年我国LED照明行业整体产值以7,013亿元，同比下降7.09%。

LED灯具有其他灯具无可比拟的优点如体积小、高亮度低热量、环

保、可控性强等，目前正广泛应用在各照明领域中。从近年我国LED

照明产品国内渗透率来看，LED照明产品国内渗透率（即LED照明产品

销售数量/照明产品总销售数量）持续增长。2020年LED照明产品国

内渗透率达到78%o

2、LED封装市场规模

随着LED相关技术的快速发展，我国LED中游封装行业2016〜2018

年产值规模稳步提高。2019年以来，上游外延芯片受外界影响较大，

影响了中游封装的产业规模，同时叠加新冠肺炎疫情影响等原因，近

两年我国LED封装行业产业规模有所下降。

3、LED下游应用市场规模

（1）通用照明市场规模

中国是全球最大的LED照明消费国，市场规模体量巨大，曾长期

保持高速增长。通用照明目前仍为市场主要驱动力，但拉动力量减弱。

近年来，随着LED通用照明渗透率的快速提升，拉动整个LED市场持

续增长，但由于我国LED替代性照明渗透率已达到较高水平，市场空

间已逐渐缩小，未来通用照明市场动能将由替换传统光源市场转变为

LED产品存量更新升级。

2019年，我国LED替代性光源渗透率已超50%,LED光源已成为照

明主流光源，渗透率全球领先。LED照明产品国内销量约74亿只

（套），国内销量渗透率达到75%；在用量达到63亿只（套），在用

量渗透率（LED照明产品在用量/照明产品在用量）达到52.7%,是全

球LED照明渗透率最高的国家。未来，LED照明将继续替代传统照明，

预计到2025年，LED照明产品的在用量将达到86亿只，在用量渗透率

也将提高到63.5%,而整体销量渗透率将超过85虬

(2)专业、高品质照明市场规模

在室外道路照明、室内商业照明、公共照明、家居照明市场等全

面渗透后，LED照明产品也已渗透到专业照明领域，预计工业、商业照

明、舞台照明、教室照明、场馆照明等领域将成为“十四五”期间的

重要驱动力。

“十三五”期间，工业、商业及办公照明保持较快增长，年均增

速约15.1%。预计“十四五”期间，商业照明和工业照明两大应用市场

仍有较大空间，到2025年商业照明和工业照明的市场规模将达到

2,114.8亿元，年均增速约4%,仍是较为看好的蓝海领域。渗透率方

面，2019年工业、商业及办公的LED在用量接近25亿只，较2015年

增长了130%,渗透率接近50%。预计“十四五”期间，其渗透率将提

升至60%以上，这意味着在用量还将有10亿只左右的空间。另一方面,

工业照明和商业照明门槛较高，产品附加值较高，价格降幅较小，未

来利润空间仍然较大。

舞台、港口码头及体育场馆等各专业领域照明市场整体LED渗透

率仍然较低，预计未来将成为增长最快的新兴市场。2019年国内应用

于专业照明的LED器件市场规模约为3.05亿元，预计2025年将成长

到5.6亿元，年增速约为10.7虬受益于国家政府对体育事业的大力支

持，目前中国体育场馆数量达到了210万个左右，体育场馆照明行业

过去五年来市场规模年均增速在15%以上。新增场馆的建设需求和存量

场馆的照明产品更换需求带动市场迅速增长。根据新思界产业研究中

心数据，2018年，中国场馆照明行业市场规模为420亿元。此外，随

着我国文化娱乐产业不断发展，文化场馆、艺术表演场馆数量迅速增

长，LED舞台照明产品代传统舞台照明灯具的进程加快。部分高校、中

小学礼堂等开始运用LED舞台照明产品，舞台娱乐灯光设备需求不断

增加，市场规模持续扩大。2019年中国LED舞台灯市场规模达到

66.13亿元，“十三五”期间年均增速超过30虬在市场需求强劲驱动

下，未来五年，LED舞台照明市场仍将保持快速增长的态势，预计到

2025年，国内舞台照明市规模将超过160亿元。

（3）智能照明市场规模

互联网、大数据及人工智能等新一代信息技术蓬勃发展，智能照

明发展前景广阔。室内智能照明方面，LED照明企业、互联网巨头以及

创业公司积极布局智能家居照明、工业和商业智能照明等室内领域，

受益于物联网技术的进一步发展，我国室内智能照明市场进入了高速

发展期。2015-2019年间，我国室内智能照明市场年均增速接近18%,

2019年市场规模为221.31亿元。预计未来五年，该市场年均增速约可

达到20%,到2025年我国室内智能照明市场超过719.12亿元。

多功能灯杆增长势头强劲。在新型智慧城市建设及5G商用的带动

下，多功能路灯市场有望在“十四五”期间呈现爆发增长。“多杆合

一”的智慧灯杆2019年-2025年的市场空间约为466亿元左右。

(4)创新应用市场规模

随着LED器件功率密度的不断提升，跨界融合的逐渐深入，紫外

应用、红外应用、农业光照、医疗应用等LED创新应用市场已成为增

长最快的市场。相关需求过去五年保持年均22.4%的增速，市场规模从

356亿元增长到800亿元。预计到2025年，相关市场规模将达到

L922亿元，年均增速约16%,成长性仍是最高。

四、LED封装行业发展概况

1、效益有所调整

受芯片产能不断释放、价格下降传导以及下游需求减弱影响，照

明LED封装环节量升价降、利润减薄。传统白光封装器件特别是中小

功率产品如2835器件价格下降幅度较大，大功率器件价格也呈现下滑

趋势，但下降幅度相对较小。而高品质器件、高显指器件、全光谱器

件、植物光照用器件、紫外LED器件、红外LED器件等产品市场份额

不断增长。且新兴领域相对技术门槛较高，毛利率高于传统照明市场。

2、区域集聚加剧

经过多年发展，我国LED封装整体水平取得了较大提高，区域集

中度再次提升，产业集中度近80%。目前我国已经形成珠三角、长三角、

闽赣地区、环渤海地区等四大LED产业集聚区。

3、制造环节集中度提升

随着LED产品技术更新迭代速度加快以及技术产能竞争日益激烈,

制造环节逐渐向规模化厂商聚集。预计“十四五”期间，LED封装行业

发展将渐趋于良性，拥有品牌、技术及产品优良和运作规范的企业将

获得更大的发展机会。另一方面，部分中小型封装企业凭借对应用领

域的深入理解，深耕细分领域，获得稳健的成长，如在紫外LED器件

封装领域，由于紫外LED必须结合其应用系统进行设计，因此与固化

模组、设备企业、油墨企业有深度跨界延伸的企业，深度参与固化设

备光源定制化的开发过程中，取得了逆势增长，为中小企业进一步实

现特色化发展提供了参考。

五、行业发展概况

LED产业区域分布方面，美国与日本采取了技术领先的发展策略，

形成了从上游研发到下游应用的完整产业链，产业链上各环节的核心

技术都由主要厂商把握，具有极大的竞争优势。欧洲企业则采用通过

并购最大限度地延伸产业链来实现多元化策略，进而实现利润最大化,

代表企业如昕诺飞。

中国台湾地区发展LED产业采用中下游切入的模式，通过多年中

游封装和下游应用产品领域的经验积累，逐步延伸拓展到上游的衬底、

外延片和芯片领域。我国大陆地区LED产业发展与中国台湾地区类似,

因劳动力方面的优势，下游应用产品和中游封装行业发展迅猛。经过

多年发展，目前我国大陆地区已实现了外延片和芯片的自主生产，形

成了较为完整的产业链，芯片的总体水平与欧美日等相比差距已大大

缩小。

六、行业发展趋势

1、健康照明、智能照明等需求驱动技术创新

近年来，LED照明产品的普及和对LED富蓝化的广泛争议使得健康

照明概念备受关注。健康照明概念主要指对于人的视力、视觉、生理、

心理等身心健康需求具有有益效果的照明技术、照明形式、照明设施

和使用方法。LED相对传统光源，在频闪危害的控制、色彩还原度等方

面更具优势，同时也更节能环保，作为健康照明的人造光源，LED照明

将是最佳选择。当前健康照明主要技术重点在于使LED光源光谱应尽

可能接近太阳可见光谱（类太阳光），减少蓝光的相对能量，以防止

蓝光危害；增加红光的相对能量，以促进人体的身心健康。未来人们

对光品质、光环境要求将进一步提高，照明发展将趋向以人为本的照

明（或称人因照明）。以人为本的照明是指在满足高光品质的基础之

上，要对时间周期、照明强度、光谱、光分布等特性进行合理科学的

设计和智能的控制，最终实现健康、舒适的光环境。人因照明的实现

有赖于对光的视觉和创新影响的基础研究。物联网、大数据、云计算

等技术的发展应用使得智能化成为功能性照明产品技术的重要方向。

智能照明通过控制系统，实现对照明设备的智能化控制，包括灯光亮

度的强弱调节、灯光软启动、定时控制、场景设置等，达到安全、节

能、舒适、高效的目的。现阶段智能照明技术的重点在人对设备的智

能支配、控制、管理，随着智能照明技术的快速进步，未来将实现照

明设备的主动响应，实现人与设备（C2M）,设备之间（M2M）之间的

数据交互，互动、体验、个性化和数据化。高品质产品市场前景乐观,

全光谱技术逐渐成为行业热点。当前全光谱LED器件的技术路线有两

种。一为LED芯片（如紫光、蓝光等）激发多色荧光粉，具有输出光

谱相对稳定、显色指数高、驱动电源无需单独设计、规模生产成本可

控等优点，通用照明中要求高品质的市场前景乐观，已经可以实现显

色指数高于95的连续光谱器件产业化。二为无荧光粉技术路线，即采

取不同波段、多个LED器件组合，如蓝、红、黄、绿、青五色LED合

成全光谱LED器件，峰值波长能够从紫外到红外实现全覆盖，通过调

控不同波段的LED器件的光输出，可以获得形态多变的光谱。该技术

路线面临的问题包括黄光、青光、绿光芯片光效有待提升，且因LED

器件峰值半宽相对较窄，模拟连续太阳光需要的器件数量较大，同时,

面临驱动电源调控的高成本、输出用于照明的白光校准、不同LED器

件光衰不一致性等问题，该技术方案规模用于普通照明暂不成熟。

当前市场上全光谱器件多采用第一种技术路线，该技术路线的发

展重点是荧光粉的配比及紫光芯片效率的提升；第二种技术路线基于

进一步提升黄光、绿光和青光光效，中国凭借在硅衬底技术方面的优

势有望率先取得该领域的突破。

2、非视觉照明等创新应用领域不断涌现

随着植物工厂产业的兴起，LED照明在农业领域的应用逐步成为植

物工厂照明的首选。LED在农业照明中的应用主要包括植物生产、养殖

业、微藻培养、食用菌生产等。LED农业照明技术的发展趋势主要集中

植物生长的光控标准与基本理论的研究，获取特征作物的特征光的需

求特性，寻求深层次的调控机理，建立植物补光LED标准和产品设计

规范等。新冠疫情的爆发激发了杀菌消毒市场对紫外LED光源的需求。

280nm深紫外及更短波段的光子有足够能量可直接破坏细菌和病毒赖以

复制的脱氧核糖核酸(DNA)和核糖核酸(RNA),杀死细菌及病毒。

在深紫外光照射下，组成DNA的胞喀咤中的化学键被打断，形成二聚

体，使DNA双螺旋结构变形，阻止了碱基对的组合复制，病毒和细菌

因此无法进行繁殖。与汞灯等其他紫外光源相比，基于氮化铝钱

(AlGaN)材料的深紫外LED具备坚固、节能、寿命长、无汞环保等优

点。同时，深紫外LED体积小、环保无污染、便携等独特优势又拓展

了其在消费类电子产品应用，如白色家电的消毒模块、便携式水净化

系统、手机消毒器等，从而展现出广阔的市场前景，成为继可见光照

明之后，LED技术发展的新方向与热点。

3、产业两极分化明显

行业竞争呈现大者恒大、特色企业稳健发展的局面。根据上市公

司财报数据，2019年全年营收排名TOP10的LED厂商共实现营收

710.16亿元，占行业总产值比重为9.4虬大企业或具备一定特色和核

心竞争力的企业实现了相对快速的发展，规模化优势日益明显，优势

资源进一步向行业龙头、特色企业集聚。

七、行业壁垒

1、技术壁垒

封装行业是技术密集型行业，LED封装技术的复杂性和专业性决定

了该行业具有较高的技术壁垒，同时LED器件的更新速度快，对行业

内的企业高质量、高效率、持续性的研发创新能力提出了很高的要求。

因此，为保证产品的技术优势和市场竞争力，企业需要紧跟行业发展

趋势，开展持续且高效的研发活动。封装企业在研发阶段的投入主要

包括测试费用、研发人员费用及材料费用等，通常金额较大，如果不

能及时完成新产品的研发、或者研发的新产品不能符合市场和客户的

需求，企业的经营将面临巨大的挑战。因此，LED封装行业具有较高的

技术壁垒。

2、人才壁垒

LED封装技术涵盖了半导体、材料学、光学、电学、热学、化学、

力学、机械学等诸多领域，对研发人员的综合技术要求高，而研发人

员需要在不断的研发实践中成长，才能积累出丰富的研发经验。在市

场需求增长、政策支持、产业重心转移等利好因素的驱动下，我国LED

封装行业已积累了一批高端人才，但与未来的行业发展需求相比，技

术能力强且经验丰富的高端人才仍相对匮乏。因此，高端人才的培养

和引进仍构成了LED封装行业新进入者的壁垒。

八、行业竞争格局

1、全球竞争格局

从全球竞争格局角度看，LED企业集装格局未发生本质变化。日本、

美国和西欧厂商仍处于业内第一阵营，在超高亮度LED领域耕耘多年,

垄断了LED产业大部分核心技术，主要从事高附加值产品的研发。其

中，日本、美国在外延、芯片技术和设备方面仍具有垄断优势，欧洲

企业在应用技术领域具有一定优势。日本企业技术最为全面，在高功

率通用照明、背光显示、汽车照明等方面均具有最强实力，欧美企业

则强调产品的高可靠性和高亮度。韩国和中国台湾地区企业处于第二

阵营，通常拥有消费类电子完整产业链，以背光源为主攻方向，技术

上与第一阵营有一定差距。

位于第三阵营的主要是中国大陆地区（不含中国台湾地区）厂商。

随着LED产业供应链向中国大陆地区转移，我国大陆地区LED产业下

游应用产品和中游封装行业得到迅猛发展。经过多年累积后，部分企

业向外延、芯片等上游方向渗透，如三安光电、聚灿光电等，并利用

终端消费市场的规模优势，加大了对汽车照明、背光显示方面的投入,

在相关技术和产品可靠性方面大大缩短了与前两个阵营的差距。

2、国内竞争格局

我国LED产业经历了飞速发展的阶段，已形成了“衬底-外延片-

芯片-封装-应用-设备-材料”完整的产业链，陆续有40余家企业上市,

其中包括三安光电、聚灿光电、国星光电、木林森、瑞丰光电、聚飞

光电、万润科技、长方集团、茂硕电源、超频三、海洋王、洲明科技、

佛山照明等。

从LED产业链角度，LED上游芯片市场呈现出高集中度，LED中游

封装处于行业集中度逐渐提高的整合阶段，LED下游应用领域呈现出门

槛较低、市场竞争激烈、市场集中度低的特征。LED上游芯片市场被掌

握核心技术、拥有较多自主知识产权和知名品牌、竞争力强、产业布

局合理的龙头企业所占领，市场集中度较高。根据CSA数据显示，

2020年中国LED芯片竞争格局中，三安光电占比28.29%,位居首位；

其次华灿光电占比19.74虬TOP3合计占比超过整体规模的60%；T0P6

合计占比超过80%。目前我国LED封装行业格局初定，近年来LED封装

行业由于产能扩张经历了价格战后，部分中小厂商被淘汰，行业集中

度逐渐提高，行业整合趋于完成。目前国内LED封装行业主要厂商有

聚飞光电、芯瑞达、木林森、国星光电、瑞丰光电、万润科技、穗晶

光电等。LED下游应用领域涵盖通用照明、景观照明、显示、背光、汽

车、信号等领域，行业进入门槛低，市场竞争较为激烈，市场集中度

较低。其中，通用照明是LED应用最广泛的领域。从LED通用照明市

场竞争格局来看，目前LED通用照明领域主要分为三大派系：海外照

明品牌、国内一线品牌、国内其他品牌。其中海外老牌照明品牌的主

要优势在于高端产品的研发能力以及多年的品牌影响力；国内一线品

牌的优势在于国内广泛的销售网络和品牌影响力；而国内其他品牌的

优势在于制造能力。总体来看，LED产业链各环节参与企业数量与市场

集中情况呈金字塔型分布。上游衬底制作、外延生长和芯片制造具有

技术和资本密集的特点，参与竞争的企业数量相对较少，企业奥源比

较集中；中游LED封装环节具有技术与劳动密集型特点，参与企业数

量较多，近年来LED封装行业由于产能扩张经历了价格战后，部分中

小厂商被淘汰，行业集中度逐渐提高；下游应用的进入门槛相对较低,

劳动密集的特点更为突出，参与其中的企业数量最多，行业集中度较

低，竞争激烈。中国的LED产业可以划分为长三角经济区，环渤海经

济产业区，珠三角经济产业区，闽赣经济产业区和中西部经济产业区

五大主要经济产业区。从区域分布情况来看，珠三角和长三角是国内

LED产业最为集中的地区，上中下游产业链比较完整，集中了全国80%

以上的相关企业，也是国内LED产业发展最快的区域，产业综合优势

比较明显，与LED有关的设备及原材料供应商纷纷在这两个区域落户。

九、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十一、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥嫉掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出祖速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则,

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使刍己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

十二、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；”以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为(2008),

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的“。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4^品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消赛者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

程企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌奏产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产