企业战略管理医学知识讲座

战略管理

第二讲1第1页名词解释--STRATEGY“战略”原为一个军事术语起源于希腊语“strategos”词义：“将军指挥军队艺术”

2第2页战略选择‘该走哪一条路呢？’‘您能否告诉我，您要到哪儿去？’‘哦，随便到哪儿都行···’‘那您走哪条路都能够。－ＬｅｗｉｓＣａｒｒｏｌｌ3第3页本讲主要内容（企业）战略发展历程代表性学说战略本质与动机战略形式战略管理过程观4第4页一战略发展历程5第5页企业中不一样决议管理就是决议—西蒙企业中不一样层次人会作形形色色决议它们包括范围和可能产生后果相差甚远有一类占有非常特殊地位，左右企业发展，对企业未来含有长久、深远影响战略决议6第6页战略萌芽（企业）６０年代以前（西方）企业领导感觉，一些重大决议正在越来越多地占据着他们时间和精力仅凭直觉和经验作出抉择，难免铸成大错但对这些决议特点认识并不清楚，也没有找到一个统一称谓来形容这些决议7第7页

做“正确”事与正确地做事失当战略

适当高效

战术

低效

快速死亡胜券在握慢慢消失险象环生8第8页战略显现1962，钱德勒把军事概念--战略引入管理领域，区分两类决议1965，安索夫出版《企业战略》，系统性区分三类决议，广为流传9第9页战略研究70年代环境巨变，必须适应环境。战略研究：从军事科学理论从系统科学理论从经济理论从企业成功经验及失败教训发掘全部那些有利于提升决议成功率思想和方法。这种主动探索，最终促动了管理科学一个新分支－－战略管理理论快速发展。10第10页战略盛行80年代,波特两部经典之著90年代,HBR两篇经典文章“为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论置于学术研究前沿地位，从而大大推进了战略理论发展与创新，展现知名家辈出、流派继起蔚为大观之势。”摘自《企业最优战略定位》，中国经济出版社，p1311第11页高级主管必备能力——战略管理概念技术人际关系高层主管中层主管低层主管12第12页二几个有代表性学说13第13页对企业战略几个定义伊丹敬之：从环境关联角度，指明相关组织活动内容和基本方向。波特：企业为之活动终点及到达路径，实质是将一个企业与其环境建立联络。解培才：企业在竞争环境中，为实现长久生存与发展而进行整体性决议。其它，如“所谓企业战略，是指在竞争与发展环境中，企业为建立或强化与环境适应关系而制订变革方案”14第14页对企业战略基本内容几个认识德鲁克：1963年，《管理成效》企业战略要回答两个基本问题：企业现在是什么它应该是什么。战略起点是企业现实状况，终点是它未来。怎样从现有基础走向未来目标，组成了企业战略根本。

15第15页企业战略基本内容明茨伯格归纳了战略五种含义（5P)，1998Perspective（企业使命和远景目标）--层次Position（产品/市场关系，即经营领域,定位）--产业Ploy（计策和伎俩）--竞争Plan（实现目标详细任务）--未来Pattern（目标和行动模式）--历史16第16页AlfredChandler1962年出版StrategyandStructure首先在企业管理中引入“战略”概念区分战略决议与业务决议17第17页战略决议与业务决议战略决议：基本目标，经营目标和方针，资源配置与调整业务决议：保障资源合理使用；日常经营管理18第18页战略决议与业务决议19第19页备注相对而言决议主体和对象同时考虑20第20页Ansoff战略学说三类决议业务决议--目标是在日常工作中最大程度地创造效益，包含成本控制、生产管理、销售管理等管理决议--主要是企业管理结构和工作组织调整，是中间层次决议战略决议--主要是确定企业产品－市场领域，确定企业经营活动将向什么方向发展在相当一个时期里，这种以产品－－市场为关键企业战略理论很有影响力

21第21页Ansoff战略学说战略包含一组可度量目标和以下四项内容：经营领域（产品/市场/用户关系）成长向量—产品和市场组合竞争优势—比他人强在哪协同作用—有效融合各种能力22第22页Ansoff战略学说product-marketscope

growthvector

competitiveadvantage

synergy

23第23页安索夫提出成长向量 现有产品

新产品现有市场

市场渗透产品开发更新

扩大拥有率系列化

新市场 市场开发 多样化新区域/新用户新产品/新市场24第24页例：某化工企业战略目标——投资收益率：>5%销售增加率：>10%战略——经营领域：基本化工产品和医药化工产品成长向量：新产品开发、多样化经营竞争优势：专利技术，第一流开发能力协同作用：企业开发能力和生产技术25第25页伊丹敬之战略理论1.战略组成产品~市场群：目标用户，联络产品业务范围群：自己负担工作内容

经营资源群：各种能力和资源总和2.过分扩展战略战略要含有张力（Stretch），制造资源差距有利于加紧资源积累。26第26页台湾学者司徒达贤策略六构面市场细分与定位产品线规模地理范围纵向一体化竞争策略这种描述方法对战略规划实际工作很有帮助27第27页结构理论和资源理论S-C-P分析模式市场结构决定竞争行为，竞争行为决定绩效。由外到内分析模式许多人都认为波特理论属于这种模式。“竞争战略不但是对环境做出反应，而且是从对企业有利角度去改变环境”

强调企业绩效差异主要是由其资源差异决定。战略主要是选择资源与能力培养方向，并最大程度发挥资源与能力效用。由内到外分析模式。28第28页战略学说丛林我国台湾学者吴思华把战略逻辑归为9类，并著有《策略九说》一书。复旦大学出版社，4月明茨伯格在1999年撰文把以往理论归为10类。机械工业出版社，1月29第29页这个丛林有什么特点？ 1.与其它领域理论结果广泛结合，尤其是那些足以引发管理思想和方法全方面升华理论突破，如再造工程、知识管理、网络经济等方面理论结果，正在被纳入战略管理理论体系之中。30第30页这个丛林有什么特点？

怎样营造、保持竞争优势是战略管剪发展根本--20世纪80年代中期开始重视持久竞争优势研究，90年代又有学者强调短期优势。31第31页这个丛林有什么特点？不一样理论并不完全矛盾，超强竞争理论强调持久竞争优势是一系列短期优势迭加，也能够了解为深层次优势只有在能够表现为表层优势时才有意义。32第32页竞争优势效果时间达维尼(D’aveni)强调企业只有善于发起一波波短促突击，才能形成持久优势，这也说明在动态竞争中，短期优势打造也是一件很困难事情。33第33页总结：企业战略基本内容（五个方面

）企业远景目标--企业未来蓝图，经营观念

市场定位–目标用户，一个带有根本性问题

创造价值方式--更高效率或与众不一样做法

关键性资源扩充路径--开发、积蓄、整合

详细计划--一组阶段性目标

34第34页企业战略所包括内容ThePatternofActionsThatDefineStrategyActionstoImproveShortTermProfitsDiversificationResponsestoChangingConditionsFreshOffensivetoGainMarketEdgeProductLine,Quality,orServiceGeographicCoverageForwardorBackwardIntegrationHowKeyFunctionsAreManagedPursuingNewOpportunitiesDefensiveMoves35第35页附：企业愿景与使命对企业未来一个战略性思索普通而言，企业应该对自己五到十年发展愿景给出清楚描述：说明企业“身份”或本征（WHOweare）明确各项活动意义（WHATwedo）指明企业长久发展方向（WHEREweareheaded）36第36页对战略愿景共识当企业内大多数员工能够对愿景形成共识时：企业轻易形成共同行为准则；有利于降低日常决议中冲突；有利于日常工作连续改进。37第37页描述愿景和使命例子McCormick&COMPANY Theprimarymissionistoexpandourworldwideleadershippositioninthespice,seasoning,andflavoringmarket.38第38页描述企业使命例子OtisElevatorKeyMarket:

ToanycustomerContribution:

ameansofmovingpeopleandthingsup,downandsidewaysovershortdistancesDistinction:

withhigherreliabilitythananysimilarenterpriseintheworld.39第39页描述企业使命例子McDonald’sKeyMarket:ToofferthefastfoodContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.40第40页描述企业使命例子Wal-MartKeyMarket:ToofferallcustomersinourterritoriesContribution:alloftheirhouseholdneedsDistinction:inamannerinwhichtheycontinuetothinkofusfondly.41第41页三战略本质与动机42第42页战略本质--适应与战略关系最亲密词是环境与适应环境改变，使企业不可能简单地沿循旧路获取成功。但“战略是创造性地破坏”,为何？43第43页组织与环境关系组织与其外部环境总是处于相对改变状态两种极端情况是：外部环境改变而组织没有改变--XXXX组织改变而外部环境没有改变--XXXX不论在哪种情况下，都有可能使组织与环境不相适应，对企业而言，表现为市场地位下滑，收益降低，甚至陷入财务危机。44第44页企业战略toreactto:ChangingmarketconditionMovesofcompetitorsNewtechnologies&productioncapabilitiesEvolvingcustomers’need&preferencesPolitical®ulatorychangesNewwindowsofopportunityFreshideastoimprovecurrentstrategyAcrisissituation…..45第45页战略动机—成功战略管理理论发展最大驱动力量来自企业（和其它组织）对成功追求。成功是个相正确概念企业是经过创造价值获取收益组织成功=超额收益（优势/胜势）46第46页超额收益组成企业在行业内处于领先地位，比现有或潜在竞争者更有持久竞争优势企业所在行业是高收益行业企业把握住了市场机会随机（或投机）原因所致—但战略管理不研究怎样投机注意，假如一件事情人人都能做，就不要想从中获取超额收益47第47页评价德鲁克观点企业首要使命是活着！48第48页四战略形式49第49页战略形式/种类水平—职能战略，人力资源、运作、营销垂直—层次战略，内容/主体时间—阶段战略，创业，守成，撤退表现—隐含与明确50第50页多层次竞争产品-市场层面价值活动层面资源能力层面战略意图层面变革成本增加灵活性增加可视性增加51第51页详细表现价格战运作管理专利、人才赶超、排他等52第52页企业战略与经营单位战略（SBU）企业战略是对企业经营领域、产品种类、技术和组织变革作出整体安排

最少要说明三个问题：企业发展方向

不一样经营单位之间协调机制

关键资源开发与积蓄

53第53页企业战略与经营单位战略（SBU）经营单位战略作为企业战略一项子战略，必须遵从企业设定发展目标。经营单位战略更关注于特定领域机遇和威胁：目标用户群体需求特征--当前和未来竞争焦点竞争对手优势和劣势，以及可能采取反抗性行动产品或服务改进经营单位资源开发和积蓄，等等

54第54页企业战略和业务战略企业战略概念首先由安索夫提出，它主要关注两个问题：第一，企业经营什么业务；第二，企业总部(Headquarter-HQ)应怎样管理多个业务单位(SBU)来创造企业价值

(Porter，1987)。业务战略(Business

Strategy)，起源于Andrews叙述，主要关注企业经营各个业务怎样获取竞争优势问题，也就是所谓竞争战略55第55页企业战略三层次划分企业战略、竞争战略和职能战略

(Functional

Strategy)职能战略是企业战略与竞争战略在企业各职能领域表达，是连接战略与企业职能活动桥梁。职能战略通常是短期、局部，因而称为策略愈加准确。职能策略主要包含市场营销策略、财务管理策略、人力资源策略、企业文化策略、生产制造策略等

56第56页阶段战略：创业战略在创业资源基础上，对未来发展总体构想决定着创业企业成长轨迹及资源配置取向主要是能力和企业定位（市场定位、产品定位、角色定位）鉴于市场饱和性，定位必须突出差异性观念差异、模式差异、产品差异等DELL—”个人就是市场”

创新理念57第57页隐含战略与明确战略隐含战略主要是经过企业一组行动表现出来。明确战略是指那些用文字清楚表示出来战略但要注意，当详细行动与文字表述相偏离时，行动中隐含才是真正战略内容。58第58页成功战略特征

以超前意识和判断作为战略决议思想基础

确立战略纲领性地位

正确地选择竞争标杆

创造性地构想战略方案（创新和变革是企业战略关键内容之一

）往往围绕一组关键概念展开努力维护战略稳定性--不能适应环境改变战略称不上是战略，没有稳定方针也称不上是战略

59第59页五战略管理过程60第60页战略决议变量战略管理学说并不是在抽象地讨论竞争优势问题，而是在研究企业管理者面对一组决议变量时应该怎样做出选择。这些变量包含：目标和范围打造优势伎俩（获取优势路径）61第61页战略决议一个主要特征战略是一个承诺（Commitment）和抉择。也就是说，在一组不可能同时到达目标之间，要做出取舍，明确完成目标优先次序，（首先承诺完成哪些目标），然后依据这种承诺来配置资源。62第62页战略特质久远有冲击力协调一致面向未来与领导者命运挂钩63第63页战略管理过程战略管理是指围绕战略生成和实施而展开一组活动、一组工作。战略管理是一个连续循环过程。战略管理目标是提升战略效力。64第64页战略管理过程-模型之一环境分析设定目标战略实施战略制订战略控制学院派对战略管理过程有各种描述，有把环境分析放在前面，有把设定目标放在前面，有把战略实施与战略控制合并为一个步骤。65第65页战略管理过程-模型之二

任务和目标外部环境分析：机会和威胁内部环境分析：优势和劣势适当战略选择战略实施66第66页例：麦当劳目标Strategic&financialobjectivesContinuedgrowthProvidingexceptionalcustomercareRemaininganefficient&qualityproducerOfferinghighvalueEffectivelymarketingMcDonald’sbrandonaglobalscale67第67页例：麦当劳战略详细内容Adding700-900restaurantsannuallyUsingnewmenuitems,lowpricespecials,ExtraValueMealstopromotefrequentcustomervisitsBeinghighlyselectiveingrantingfranchisesChoosingsitesconvenienttocustomersFocusingonlimitedproductline&consistentqualityCarefulattentiontostoreefficiencyExtensiveadvertising&useofMcprefixHiringcourteouspersonnel;payinganequitablewage;&providinggoodtraining68第68页文章选读：SONY中国本土化策略产品推出全球同时化生产和行销当地化产品线不停延长—彩电和数码相机产品应用领域多元化—摄录放一体机DVCAM，广电专业用户，小型企业，个人制作室，个人发烧友等产品更贴近消费者：1000元以下DVDCQD0826，李国，5大趋势凸现企业战略69第69页文章选读：中国企业创业缺什么中国企业平均寿命7年民营企业3年中关村5000家民营企业，超出5年，不到9%一上规模就摇摇欲坠，筹资越多犯错越多根本原因缺乏科学创业战略胜利面前极易发昏，快速扩张，而又不重视基础管理一不缺创业资本，而不缺创业技术，就缺创业战略YGXX0827从李自成失败谈创业战略70第70页你同意吗？有了一套优异战略不一定能造成竞争优势每个含有竞争优势企业都必定会有一套优异战略71第71页附录：ImportantTermStrategyManagerialactionplanforachievingorganizationalobjectives;strategyisamirroredinthePATTERNofmovesandapproachesdevisedbymanagementtoproducethedesiredperformance.StrategyistheHOWofpursuinganorganization’smissionandreachingtargetobjectives.StrategyPlanStatementoutlininganorganization’smissionandfuturedirection,near-termandlong-termperformancetargets,andstrategy,inlightoforganization'sexternalandinternalsituation.72第72页ImportantTermLong-RangeObjectivesAchievementlevelstobereachedwithinthenextthreetofiveyears.Short-RangeObjectivesNear-termperformancetargets:theyestablishthepaceforachievingthelong-rangeobjectives.73第73页ImportantTermStrategicVisionAviewofanorganization’sfuturedirectionandbusinesscourse:aguidingconceptforwhattheorganizationistryingtodoandtobecome.OrganizationMissionRepresentsmanagement’scustomizedanswertothequestion“Whatisourbusinessandwillitbe.”Amissionstatementbroadlyoutlinestheorganization’sfuturedirectionandservesasaguidingconceptforwhattheorganizationistodoandtobecome.74第74页ImportantTermPerformanceObjectivesOrganization’stargetsforachievement--bothshortandlongrangeobjectivesareneeded.FinancialObjectivesFinancialperformancetargetsacompanywantstoachieve.StrategicObjectivesTargetsrelatingtostrengtheningacompany’soverallmarketpositionandcompetitiveviability.75第75页战略决议是管理者胆识表达Strategy-MakingisentrepreneurialRisk-taking&venturesomen