达比加群在西京医院的的营销策略分析

序言研究背景：房颤是临床最常见的心律失常之一，据2017年《中国心血管病报告》数据显示，全球房颤患病人数为3350万。我国房颤患者达到了1000万以上，35~39岁人群房颤患病率为0.42%，75岁以上人群可达10%。其中1/3为阵发性房颤，2/3为持续或永久性房颤。在所有房颤患者中，非瓣膜性房颤所占比例为65.2%。房颤最主要危害是血栓形成和栓塞，一旦血栓脱落可引起脏器的闭塞，从而导致肺栓塞、脑卒中的发生。房颤患者较非房颤患者中风发生率增加5倍，死亡率增加1倍，致残率增加74%，复发率增加61%。随着社会人口的老龄化，房颤的患病率逐年的增加，房颤的负担无疑也会越来越重。所以服用抗凝药物是治疗房颤非常重要的一个环节。达比加群（商品名：泰毕全）是勃林格殷格翰公司自主研发的一种全新的口服直接凝血酶抑制剂，2013年在中国获批上市，2017年进入国家乙类医保目录。凭借着低出血风险，高效稳健抗凝的特点为中国患者服务。在西京医院市场中，由于抗凝药物种类繁多、竞争激烈及产品自身的安全性和疗效性优势，使得达比加群在西京的市场的营销当中充满了机遇与挑战。研究目的与意义：本文以西京医院市场为基础，通过科室对达比加群及竞品的使用情况进行信息整理与收集，对销售数据进行分析，找出现阶段该产品在市场上存在的不足，运用所学的专业理论知识结合市场的实际情况，分析产品当前所面临的问题并提出可行性解决方案。为达比加群在今后的市场发展提供新的营销思路，在激烈的市场竞争环境中占据优势，从而实现产品的增量，提高市场的占有率和市场地位，增加企业的利润。让达比加群为更多的中国房颤病患服务，以此达到共赢的状态。研究的理论综述:市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。随着市场营销理论在医药企业经营活动中的应用，医药市场营销活动的特殊性日益凸现出来，并引起了营销学者和医药营销管理者的关注和深入研究，从而使医药市场营销学形成了自身的理论体系，成为市场营销学的一个新型分支学科。医药市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论、医药学等理论基础上的综合性的应用科学。其研究医药企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织医药企业的营销活动，通过交换，将医药产品和价值从生产者传递到消费者，以实现医药企业的营销目标。医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。医药市场营销管理过程是指医药企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择企业通过对市场营销机会的研究和分析，选择目标市场，制定适当的市场营销组合和营销预算。执行和控制营销计划以适应外部环境变化的要求，实现企业目标的过程。SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT分别代表：S（strengths）：优势、W（weaknesses）：劣势、O（opportunities）：机会、T（threats）：威胁。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。研究方法：调查法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。通过与西京临床医生拜访的过程中了解收患者情况、用药处方习惯。将该些信息进行整理分析，评估出客户潜力价值，从而进行后期有效的拜访。文献研究法：文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。通过文献资料、指南的查询了解和掌握达比加群及抗凝方面国内外最新研究数据，学术指南信息。从而对分析达比加群在西京的营销状况以及实际的学术拜访，提供强有力的学术证据。观察法：观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。通过在西京门诊跟诊过程和住院部出入院情况的统计观察静脉血栓患者和房颤患者的数量情况。观察此类患者医生的用药处方情况，从而了解在销售过程中存在的问题。比较研究法：比较研究法是对事物同异关系进行对照、比较，从而揭示事物本质的思维过程和方法。通过对达比加群同类口服抗凝药利伐沙班、华法林、阿哌沙班的作用机制、疗效、价格、安全性、销量进行分析比较，从而为达比加群的市场推广推出有效的建议。研究思路：本文以医药市场营销学作为此次研究的理论基础，通过SWOT分析法分析达比加群在西京医院的市场现状，进而针对其中的问题提出可行性的解决方案，以此提高达比加群在西京医院市场的销量。

正文1.公司及产品介绍1.1勃林格殷格翰公司简介勃林格殷格翰于1885年由阿尔伯特勃林格先生在德国殷格翰创立，至今仍是家族企业。公司是全球前20大制药企业之一，也是世界上最大的私有制药企业。在人用药品、动物保健和生物制药合同生产三个业务领域，全球约5万名员工每天都在努力通过创新展现价值。勃林格殷格翰于1994年正式进入中国市场，公司管理总部位于上海，业务遍布全国，拥有员工约4500名。公司不断的将新的药品和疾病治疗方案带给中国的患者，在市场上获得了广泛的美誉和认可的同时，也造福了千万患者。公司产品主要覆盖的疾病领域包括呼吸、心血管、中枢神经等领域。2014-2020年，公司连续七年蝉联“中国杰出雇主”认证。1.2达比加群简介达比加群（商品名：泰毕全）为全新的直接凝血酶抑制剂（DTI）,是继华法林之后50年来上市的首个新型口服抗凝血药物，具有里程碑意义。用于预防成人非瓣膜性房颤患者的卒中和全身性栓塞，治疗急性深静脉血栓的形成或肺栓塞以及预防相关死亡，预防复发性深静脉血栓的形成或肺栓塞以及相关死亡。本品起效迅速，不受治疗窗限制，不经CYP450酶代谢，较少的发生药物相互作用，不需要常规的抗凝监测，无食物相互作用，具有稳定、可预测的抗凝效果。泰毕全的上市为房颤卒中预防掀开了崭新的篇章。2013年中国上市，2017年成功进入国家乙类医保目录。接受抗凝治疗的患者可能会面临意外伤害而需要接受急诊手术或操作并使用逆转剂的情况，2019年3月依达赛珠单抗（泰毕安）正式进入中国，它是达比加群的一种特异性逆转剂，使得达比加群成为唯一在中国获批的特异性逆转剂的新型口服抗凝药，为临床医师和患者在选择达比加群时提供安全可靠的保障。药代动力学：本品口服给药后达比加群的的绝对生物利用度约为6.5%。健康志愿者口服本品后，给药后0.5至2.0小时达到峰浓度。进食不会影响达比加群酯的生物利用度，但会使血药浓度达峰时间延后2小时。达比加群酯作为小分子前体药物，未显示有任何药理学活性。口服给药后，达比加群可被迅速吸收，并在血浆和肝脏经由酯酶催化水解转化为达比加群。半衰期为12-14小时，85%经肾脏排泄。达比加群是强效、竞争性、可逆性、直接凝血酶抑制剂，也是血浆中的主要活性成分。

2.达比加群在西京医院的市场情况分析2.1西京医院心内科基本介绍第四军医大学西京医院心血管内科，经50余年的发展已经成为集影像诊断、药物治疗和介入治疗为一体的国内最大的心血管病医教研中心。心内科床位200张，专科实验室175平方米。主任医师4人，副主任医师20人。有博士研究生导师3名，硕士研究生导师8名，有博士学位42人。年招收博士研究生8-15人，硕士研究生10-20人。2.2达比加群在西京医院市场销量分析图1-12019年达比加群在西京医院销售与销量分析数据来源：公司内部数据达比加群：30%利伐沙班：62%达比加群：30%利伐沙班：62%阿哌沙班：8%图1-22019年西京医院三大新型口服抗凝药市场份额数据来源：公司内部数据根据图1-1可以看出，2019年达比加群全年销量呈现上升的趋势。由图1-2可知在2019年西京医院新型口服抗凝药市场中，利伐沙班以62%的市场份额处于新型口服抗凝药市场的领先地位，达比加群以30%的市场份额位列三大新型口服抗凝药中第二的排名。与去年西京市场份额数据相比，达比加群较去年市场份额增长6%，利伐沙班你下降5%。根据市场份额以及市场增长率可以得出在接下来很长一段时间与达比加群形成主要竞争关系的是利伐沙班。2.3达比加群与主要竞品分析在西京医院口服抗凝药产品中，新型口服抗凝药主要有：达比加群（直接凝血酶抑制剂）、利伐沙班（直接Xa因子抑制剂）、阿哌沙班（直接Xa因子抑制剂），传统口服抗凝药：华法林钠片（维生素K拮抗剂）。其主要竞品为利伐沙班。图1-3西京医院各科室使用新型口服抗凝药的情况数据来源：公司内部数据根据图1-3我们可以看出，达比加群在西京医院的主要覆盖科室为心血管内科，其次是甲乳血管外科、老年科。相较于利伐沙班来说达比加群的目标科室较少，且存在空白市场。药品（含规格）数量（盒）标准治疗剂量单价（盒/元）日费用（元）月费用（元）达比加群110mg10粒2171.334.261027.8达比加群150mg10粒2217.3943.421302.6利伐沙班10mg5粒213855.21656利伐沙班15mg7粒2194.355.521665.6阿哌沙班2.5mg14粒2552.6178.942368.2表2-1达比加群与主要竞品的价格分析数据来源：公司内部数据在表2-1新型口服抗凝药在西京医院的价格对比中可以发现，达比加群两种规格的日治疗费用和月治疗费用均低于利伐沙班和阿哌沙班，因此在新型口服抗凝药中，达比加群的性价比是最高的，可以为患者减轻一定的经济压力。大出血颅内出血所有出血卒中/体循环栓塞缺血性卒中出血性卒中达比加群110mg↓43%↓80%↓52%↔↔↓85%达比加群150mg↓43%↓60%↓40%↓55%↓45%↓78%利伐沙班20mg↔↓76%↔↔↔↔表2-2达比加群与利伐沙班的安全性与疗效分析数据来源：APHRS亚太心律协会共识结果（本数据与华法林对照）根据表1-2APHRS共识结果显示：RE-LY和ROCKET-AF研究亚洲亚组人群的分析结果显示，达比加群110mg与华法林相比，显著降低颅内出血风险80%，大出血风险43%。同样，达比加群150mg与华法林相比显著降低颅内出血风险60%，大出血风险43%。可以得出两种剂量的达比加群是疗效和安全性更出色的NOAC,是亚洲房颤患者的抗凝优选。两种NOAC与华法林相比，在卒中/体循环栓塞方面，150mg达比加群＞110mg达比加群≈华法林≈利伐沙班；在颅内出血方面，110mg达比加群＞利伐沙班>150mg达比加群>华法林；在大出血方面，110mg达比加群≈150mg达比加群>华法林≈利伐沙班。

3达比加群在西京医院的SWOT分析3.1内部环境分析（SW）S（优势）：1.是全球第一个上市的NOAC,也是目前唯一获批拮抗剂的NOAC。达比加群作为第一个上市的新型口服抗凝药，国外在使用上已经积累了一定经验。它是全球继华法林之后50年来首个获批房颤卒中预防适应症的新型口服抗凝药，也是在中国首个获批房颤卒中预防适应症的新型口服抗凝药物。达比加群的问世是近50年来房颤卒中预防领域的重大飞跃。依达赛珠单抗是达比加群的特异性逆转剂，被FDA和EMA批准用于在紧急情况下如急诊手术、介入手术性操作中因使用达比加群酯出现无法控制或危及生命的出血并发症需要逆转抗凝剂的作用时，可迅速逆转达比加群酯的抗凝效应，在各项临床研究中均显示出良好的有效性和安全性。2019年在中国上市，与达比加群一起为临床医生在服用抗凝药物患者紧急情况管理中提供了最佳解决方案。在NOAC当中，利伐沙班、阿哌沙班目前均无逆转剂。2.自身的临床优势。在当前上市的新型口服抗凝药物中，仅有达比加群是不经CYP450代谢的药物，因此可减少药物相互作用发生的几率。达比加群BID的给药方案确保了稳定的抗凝作用。药代动力学研究显示，达比加群一天两次的给药方式峰谷比为2：1，利伐沙班的一天一次的给药方式看起来比较简便，但其峰谷比为6：1.对于NOAC，较高的峰/谷比值，24小时内血药浓度波动较大，较高的峰浓度导致出血事件发生率较高；较低的谷浓度导致血栓事件发生率高。因此理想的峰谷比值始终小于2.同时达比加群起效迅速，无食物相互作用，不受治疗窗限制，也无需常规的抗凝监测，疗效和安全性更优，价格也优于利伐沙班。根据真实世界研究显示，与达比加群相比，利伐沙班显著增加胃肠道大出血风险40%，胃肠道出血的住院率60%。W(劣势)：1.与传统口服抗凝药相比价格较贵。华法林作为传统的口服抗凝药，迄今上市已有50多年。目前西京医院的华法林钠片是由齐鲁医院仿制生产的，一盒的价格是14.4元，共80片，平均一片的价格是0.18元。达比加群与华法林相比，售价较高。虽然NOAC可以起到预防的作用且克服了华法林在临床应用中存在的诸多局限性如治疗窗窄；多变不可预测的药代动力学和药效学；药物食物间相互作用多；起效缓慢，需定期监测抗凝效果及调整剂量。很多房颤患者需要终身维持抗凝治疗，所以一些家庭经济状况不好的患者依然会选择华法林进行抗凝治疗。2.增加下消化道出血的发生率。达比加群是前体药物，口服后未吸收的前体药物于肠道运输过程中在胆汁酸的作用下发生代谢，会导致活性成分达比加群的浓度逐渐升高。据RE-LY研究，与华法林相比，达比加群150mg胃肠道出血风险升高。达比加群导致上消化道出血的比例低于华法林，而下消化道出血的比例高于华法林。3.客户层面覆盖不足。因为达比加群比利伐沙班晚上市4年，客户对达比加群相对来说不是很了解。在西京医院，达比加群在心血管内科所占的份额最大。西京医院主要分为电生理组和冠脉组，电生理共5个小组，冠脉组共18个小组。非瓣膜性房颤患者主要集中在电生理组，冠脉组一个月可能最多会遇到2-3名房颤适应症患者。平时的客户投入主要集中在电生理组，冠脉组及边缘科室客户覆盖相对较少，导致客户对达比加群还不是很了解，处方观念也不易形成，并且存在空白科室还未开发。4.资源的有限性。勃林格殷格翰公司属于家族性企业，公司的规模、资源的配套、人力、物力、财力相对来说比较有限，和拜耳公司相比还是有一定的距离。在西京医院的市场投入方面，与拜尔还是不能所媲美的，资源配套相对受限，因此会部分限制于达比加群的营销活动，从而影响达比加群的推广程度。3.2外部环境分析（OT）O（机会）：1.多方指南、医学研究推荐达比加群适用于亚洲患者。柳叶刀杂志推荐亚洲房颤患者选择达比加群未达标的药物能够降低颅内出血和大出血风险的口服抗凝药物。APHRS指南推荐对于亚洲的非瓣膜性房颤患者，达比加群150mgBID是可选的默认剂量。对于高出血风险的高龄患者，或者使用有相互作用药物的患者，推荐使用达比加群110mgBID。2018CHEST指南提出，对于再发缺血性卒中/SE/TIA的患者，尽管其抗凝效果（TTR≥70%），也要考虑使用预防缺血性和出血性卒中效果更优的药物如达比加群150mgBID。中国血栓性疾病防治指南推荐达比加群用于急性DVT初始/长期抗凝治疗。2.认可度高，具有广阔的市场前景。达比加群的上市，是抗凝血治疗和房颤卒中预防领域的一项重大进展，具有里程碑的意义。在和使用过达比加群的临床客户拜访过程中了解到，因为产品自身的临床优势，出血风险小，同时还是唯一拥有拮抗剂的新型口服抗凝药。在疗效和安全性方面优于其他NOAC。所以客户对达比加群还是比较认可的。并且新型口服抗凝药逐渐克服传统口服抗凝要的不足，因此市场前景广阔。3.患者潜力较大。随着我国人民生活水平的不断提高，人们越来越重视自身的身体状况。房颤患者较非房颤患者中风发生率增加5倍，死亡率增加1倍，且发病率随着年龄的增长而增大。根据实际观察发现西京医院心内科门诊量一日就将达千人，一半以上的患者因西京医院的名气慕名而来。很多术后患者需服用抗凝药3个月进行抗凝治疗，有些房颤患者需要终身进行抗凝治疗，因此患者潜力较大。T（威胁）：1.与竞品市场竞争激烈。利伐沙班是最早进入中国市场的新型口服抗凝药，应用时间较长，科室覆盖率广，市场相对比较成熟，因此客户在临床中利伐沙班用的最多，有先入为主的观念。达比加群晚四年才进入中国市场，在市场资源投入方面与拜耳公司还有一定的距离。而且西京医院客户的处方习惯一旦形成，短时间是很难进行扭转的。因此市场竞争比较激烈。2.客户的流动性较大及处方习惯性。西京医院是集医疗、科研、教学为一体的三甲级综合医院，每年来进修的临床一线都是来自全国各地的，进修时间为半年、一年或者三年，流动性比较大。大部分老师对利伐沙班比较熟悉，在之前的临床实践当中也应用过此药，对达比加群还不是很了解，认可度不高。当把部分老师的观念扭转以后，老师的进修学习结束，又回到了原来的医院，所以基础客户较少。并且有些一线老师无过多的处方权，但二线和三线是稳定的，对利伐沙班认可度较高，处方习惯较稳定，难以轻易改变老师们的处方习惯。同时还存在边缘科室没有去涉及，所以达比加群在做好重点科室的同时也应该开拓边缘科室，以此来提高我们在西京医院的销量。外部环境内部环境优势（Strengths）劣势(Weakness)1.是全球第一个上市的NOAC,也是目前唯一获批拮抗剂的NOAC。2.起效迅速，无食物相互作用，较少发生药物相互作用不受治疗窗限制，也无需常规的抗凝监测，疗效和安全性更优。1.与传统口服药相比价格较高。2.增加下消化道出血的发生率。3.客户层面覆盖不足。4.资源的有限性。机会(Opportunities)增长型战略(SO)扭转型战略(WO)1.多方指南、医学研究推荐达比加群适用于亚洲患者。2.认可度高，具有广阔的市场前景。3.患者潜力较大。在稳定心内科客户的同时，在资源条件允许的条件下可对甲乳血管外科、呼吸、骨科的一个开发，扩大科室和客户的覆盖面。做好学术推广活动，邀请客户参会，通过学术会议信息的交流，向客户传递产品优势和学术观念。向客户传递达比加群的临床疗效和安全性方面的优势，通过客情的投入与客户建立好关系，传递最新的指南推荐信息和相关的医学研究数据。威胁(Threats)多经营战略(ST)防御型战略(WT)1.与竞品市场竞争激烈。2.部分客户对产品不太了解，认可度不高。3.客户的流动性大及处方习惯性。作为医药代表本身要学好产品知识，自身足够专业，客户才会更加信任我们的产品。根据客户的影响力和潜力的大小，合理的分配覆盖和投入资源。保持和巩固达比加群在心内科的优势地位。加大对心内科重点客户的拜访、投入与交流，了解客户需求，巩固其使用达比加群的良好观念。表3—2注射用阿替普酶在交大一附院市场的SWOT矩阵3.3小结本文阐述了达比加群在西京医院市场的基本情况，以SWOT分析法分析达比加群在西京医院的优势和劣势。优势主要为：达比加群是全球第一个上市的NOAC,也是目前唯一获批拮抗剂的NOAC；起效迅速，无食物相互作用，较少发生药物相互作用不受治疗窗限制，也无需常规的抗凝监测，疗效和安全性更优。劣势主要为：与传统口服药相比售价较高；增加下消化道出血的发生率；客户层面覆盖不足；资源的有限性。同时也分析了达比加群在西京医院的机会和威胁。机会主要为：多方指南、医学研究推荐达比加群适用于亚洲患者；认可度高，具有广阔的市场前景；患者潜力较大。威胁主要为：与竞品市场竞争激烈；部分客户对产品不太了解，认可度不高；客户的流动性大及处方习惯性。结合达比加群的产品优势及外部机会，采取（SO）增长型战略，抓住外部机会，巩固自身的优势。首先要做好学术推广工作，以权威的指南推荐和临床研究证实为依托，以日常拜访和科术会议的邀请和投入形式传递产品的关键信息。其次通过客情及资源的投入和目标客户建立关系，传递我们的产品观念和优势，让客户认可我们的产品并开始尝试使用。接下来维护好与客户的客情关系，积极的探寻客户的需求和目前存在的问题，继续加强客户对达比加群的认可度和支持度。当与客户的关系稳定后，提出需求。最后在稳定心内科客户的同时，在资源条件允许的条件下加大对甲乳血管外科开发力度。同时对于空白市场如呼吸科、骨科进行一个开发，前期先做主任级别的抗凝选用达比加群的观念，通过主任级别来影响和指导临床一线的处方情况，以此扩大科室和客户的覆盖。

4.达比加群在西京医院的营销策略4.1.制定阶段性的目标达比加群在西京医院目前处于增长阶段，所以做好阶段性的目标尤为重要。在平时的日常拜访中，访前要有计划，想好要拜访哪些客户，拜访的目的是什么，要得到什么样的效果。拜访后再根据实际拜访情况分析是否达到理想的的效果，若没有达到分析本次所出现的问题，从而不断完善，提高拜访效率。在短期的目标中，明确产品的销量要达到怎样一个状态，手里的客情和资源怎样投入把它做到最大化，抓住哪些重点客户。在长期目标中，想好怎样做能够保持达比加群的市场份额和销量达到持续稳定增长的态势，为此去细化每一个小目标。4.2.完善客户管理在日常拜访的过程中会接触到不同类型的客户，每位客户的思维方式、处事习惯、脾气秉性、兴趣爱好、往来关系各不相同，因此在错综复杂的客户环境中做好客户管理尤为重要。在医生空余时间，以早访、夜访等形式与客户进行接触，建立客情。在不断的接触过程中，收集信息，将信息与客户关系进行整理。我们不仅需要了解医生的基本信息状况，更重要的是了解客户对产品的观念及其患者的类型、数量、处方习惯等信息。对于使用达比加群处方量大的客户，这类属于重点客户，要为这类客户投入更多的精力和资源。同时也要通过日常的拜访和客情的投入去做好普通类型的客户。在抓住VIP客户的同时，也要兼顾好普通客户。对于不了解达比加群的客户，可以邀请其参加我们的学术会议，通过拜访传递产品的优势和关键信息。对于观念不好的客户，要了解其原因，针对其原因进行有目的的拜访，最终要让客户认可达比加群。4.3.学术会议推广工作科室会议方面：在心内科、甲乳血管外科、老年科等目标科室与目标临床医师每个月定期组织1-2场科室会议，传递达比加群的优势和关键信息，最新的学术研究动态，在临床应用上的最新进展。让各位老师在百忙之中也有足够的时间去了解和更新我们的产品观念。大型学术会议方面：勃林格殷格翰公司每年会定期组织和召开城市会议、研讨会议，还会在陕西老年医师协会高峰论坛、西京MAYO会议、心源性卒中基地专家会等大型会议投入大量的资金赞助。通过公司这种学术会议的支持，可以邀请电生理、冠心病、介入血管相关的专家来研讨和分享达比加群最新研究成果，治疗方案以及在临床治疗上的成功案例。再邀请临床一线老师来学习和参与讨论，以此来扩大达比加群的影响力。4.4.做好日常拜访我们日常拜访的客户大多是临床医生，所以我们要保持自身的专业性，只有自身做的足够专业，客户才能更加信任我们的产品。西京医院的客户在职称上会有主任、副主任、主治等级别，同时又分布在不同的内外科室。不同类型的客户要采取个性化的拜访。同时医药代表的工作时间也很分散，所以要按照事情的重要程度合理安排好拜访顺序和时间。面对陌生客户，进行自我介绍同时表达来意，看对方的反应与需求；面对熟悉的客户不仅是日常的问候，还要进行需求与反馈，表达我们的来意并收集本次拜访所反馈到的信息。要做到访前有计划，拜访过程中要带有目的，循序渐进，不能急于求成，注重细节，我们的一言一行客户都看在眼里。拜访以后要对本次的拜访做好总结，查漏补缺，不断完善。4.5.针对竞品应对的策略目前达比加群最大的竞品是拜耳公司生产的利伐沙班，虽然都是新型口服抗凝药，但两者在作用机制、疗效和安全方面却有着不同。利伐沙班在中国比达比加群早上市四年，四年期间市场覆盖相对来说比较全面，临床医生对利伐沙班较为了解，形成了处方习惯。同时拜尔公司在资源方面也占有优势。但对于产品方面来说，达比加群的疗效和安全性均优于利伐沙班，治疗费用相比也占据优势。同时，依达赛珠单抗作为达比加群的拮抗剂，为其安全性上了一份双保险，达比加群是目前唯一获批拮抗剂的新型口服抗凝药。针对我们的产品优势，采取差异化的营销策略，通过高频的拜访效率和客情的投入，同时运用好公司的分配的资源来覆盖客户，增进与客户的关系，传递产品优势信息，得到客户的认可，以此提高达比加群的销量。

结论房颤患者的数量随着人口老龄化的加速正在不断上升，房颤的危害是多方面的，不仅显著降低患者生活质量，也会给社会和个人造成巨大经济负担。因此房颤患者的抗凝治疗和预防刻不容缓。达比加群作为新型口服抗凝药，上市以来具备良好的安全性和疗效，为患者带来了良好的获益性。达比加群目前在市场上处于增长阶段，市场份额还有很大的上升空间，为此需要根据市场上所面临的情况来制定合理的营销策略来与之实施。本文对达比加群在西京医院的市场状况进行分析，发现现阶段在西京医院存在以下问题：市场份额相对较少；客户及科室的覆盖率不全且存在空白市场；客户对产品信息不够了解，缺乏达比加群的使用经验；客户关系的维护不够完善。通过SWOT模型分析了达比加群在西京医院的内部优势、劣势和外部环境的机会、威胁。找出达比加群营销的不足之处，针对营销过程中存在的问题提出解决方案：制定合理的阶段性目标；完善客户管理；做好学术方面的推广工作和日常拜访；面对竞品采取差异化的营销策略。通过高频的拜访效率和客情的投入，运用好公司的分配的资源来覆盖客户，增进与客户的关系，传递产品优势信息，得到客户的认可，同时在稳定心内科客户的同时，在资源条件允许的条件下加大对甲乳血管外科开发力度。同时对于空白市场如呼吸科、骨科进行一个开发，以此扩大科室和客户的覆盖以此提高达比加群的销量。本文的营销策略是通过实习期间的经历与自己所学的的营销理论相结合所分析得来的，为此存在着一定的局限性，但对目前达比加群营销策略的改进仍有一定的借鉴作用。

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