【《XZ公司FC房地产项目营销策略研究》28000字（论文）】

XZ公司FC房地产项目营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u3654XZ公司FC房地产项目营销策略研究 119500第1章绪论 33060第2章XZ公司FC项目内部营销环境分析 3124492.1公司项目简介 3259172.1.1XZ公司简介 3131652.1.2FC项目简介 4186912.2核心能力分析 4315522.3.1项目工程建设能力分析 4289912.3.2项目营销推广能力分析 4307342.3公司营销现状分析 5154722.3.1产品策略 5274682.3.2价格策略 559822.3.3渠道策略 590002.3.4促销策略 625084第3章XZ公司FC项目外部环境分析 621323.1宏观环境分析 642223.1.1政治环境 6233923.1.2社会环境 645573.1.3经济环境 796583.1.4技术环境 738493.2竞争环境分析 8173513.2.1供应商议价能力 8296293.2.2购买者议价能力 9227113.2.3潜在进入者的威胁 9278763.2.4替代品的威胁 9168953.2.5同行业竞争者 10156083.3SWOT分析 1039993.3.1优势 10301143.3.2劣势 10285763.3.3机会 10275903.3.4威胁 11118793.4营销战略方向 118440第4章FC项目营销策略制定 11150654.1FC项目STP分析 11301174.1.1市场细分 11216044.1.2目标市场选择 14208494.1.3市场定位 15313234.2FC项目营销组合改进策略 1570674.2.1产品策略 15121174.2.2价格策略 16274914.2.3渠道策略 17308344.2.4促销策略 18227304.2.5人员策略 18326764.2.6有形展示策略 19225624.2.7服务过程策略 1914709第5章营销改进策略实施与实施效果 2080055.1 营销策略实施的保障措施 20127775.1.1制度保障 20188035.1.2技术保障 223535.1.3人员保障 23223065.1.4组织保障 25127205.1.5资金保障 26208045.2营销策略实施计划与流程控制 27237455.2.1实施计划 27214575.2.2实施流程控制 2786025.3实施效果分析 2712497第6章研究结论与展望 28132286.1研究结论 2892286.2研究展望 29

第1章绪论 最近十年，中国房地产开发企业投资总规模逐年增长，据国家统计局公布的数据显示，2014-2022年间，房地产开发企业总投资从16.73万亿元增长到65.66万亿元；商品房平均销售价格稳步增长，从4681元/平方米上升到7892元/平方米。房地产开发企业的数量也随之稳步增长，2014-2022年间，由80407家增长到95897家。在行业规模持续增长的同时，还有整合的加速。2022年3月，国务院发展研究中心企业研究所等联合机构发布信息称，2021年全国房地产市场百强企业的市场份额提升至近六成，行业集中度进一步提升。2021年，百强企业销售额市场份额快速上升至58.1%，较上年提高10.6个百分点。其中，综合实力TOP10企业销售额市场份额为26.4%，较上年提高2.5个百分点，占百强企业销售总额的45.4%，强者恒强态势依旧。百强企业的强势增长还在继续，2021年，百强企业积极进行规模化扩张，通过精准把握市场需求，销售再创佳绩，销售总额、销售面积分别达87239.1亿元、66244.5万平方米，同比增长33.2%和32.0%，增长率分别高于同期全国增幅21.0、30.7个百分点，持续跑赢大势。从增速看，百强企业销售额、销售面积增速较上年分别增长1.1、10.7个百分点，规模优势进一步扩大。2019年12月，在中央经济工作会议上，又进一步提出，因城施策，分类指导，夯实城市政府主体责任，完善住房市场体系和保障体系。2020年7月，中共中央政治局会议上，提出落实房地产的长效管理机制，不将房地产作为短期刺激经济的手段。为当下的房地产发展定下了主基调。房地产的营销模式发生着深刻变革，房地产的坐销模式已被改写，传统的售楼处模式变成了售楼处+模式，一般以全民经纪人、渠道公司等形式，配合售楼处进行点对点的直销。而且随着移动通讯的普及，传统的平面媒体和电视媒体被颠覆，微信公众号、朋友圈推送等成为了营销动作等新常态。XZ公司以标准化和执行力著称，为了使XZ公司FC房地产项目取得更好的市场业绩，本文通过分析项目的内外部环境，运用营销管理等工具，对其营销策略进行整体梳理与建议，并为其顺利实施提出相应的保障措施。希望能够通过合理的营销策略制定，巩固项目的市场地位，始终保持领先。第2章XZ公司FC项目内部营销环境分析 2.1公司项目简介 2.1.1XZ公司简介XZ公司成立于2005年6月，注册资金约1亿元人民币，总资产约5.05亿元人民币，业务范围包含各类电子产品、软件研发与销售、商业综合体开发与销售、物业管理为主的多元化集团公司。公司连续六年被陕西省工商局授予“陕西省文明市场”的称号，中国电子商会2006年评定的首批中国电子企业品牌价值“最有价值品牌称号”、中国电子商会2007年“中国十大明星电子市场”称号。2.1.2FC项目简介 FC房地产项目通达FC房地产项目地上1至7层高品质商业，8-19层高端商务公寓、写字楼，商业7层和19层楼顶位置，打造的是一个7000“空中花园”，地下三层停车场。2.2核心能力分析 2.3.1项目工程建设能力分析 严格的计划管理XZ公司内部管理的一大法宝就是目标管理制度，比如工程部，为保证管理的高效，集团投入巨资，设计了工程管理的ERP系统，并且配备大量的后台技术人员进行维护。系统升级上线之后，涵盖了材料、进度、交付等诸多模块。计划部每个月会针对不同项目的进度制定施工进度模板，具体到每一栋楼的进度。工程部需要每周两次上传形象进度并加以文字描述。管理监察中心每月还会根据完成的进度、质量进行综合评定，并与整个工程管理团队的绩效奖金挂钩。在开盘或者交楼的重大节点，公司往往会设置高额进度奖，激发施工单位和工程部的干劲儿。通过管控，项目可以在施工单位招标、材料供应、建筑设计、施工质量把控等多方面享有集团化的资源配置和管理覆盖。在项目进度滞后时，公司总部也会将工期进行调整，进行风险提示并给予各方面支持，确保项目可以如期交付。（2）材料公司的保障XZ公司下设材料公司进行垂直管理，依靠着智能化的ERP系统中的材料提报模块，管理着原材料招标采购，XZ公司每年会召开战略伙伴的合作大会，保证材料供应的高性能与高性价比。一些公司的产品为XZ公司专供。也有厂家是依附于XZ公司的生态系统发展壮大，自然会给到XZ公司最大限度的优惠。大部分的供应厂家给到XZ公司的型号、价格与其零售市场的价格运用的不是一个体系，优惠极大。当然，供应链的体系涉及到诸多方面，并非本文探讨的重点，每个公司有自己的发展策略与发展阶段，XZ公司的战略合作资源库也在不断的更新变化，随着XZ公司品牌的逐渐壮大，出于成本等角度考虑，甚至部分的装修材料品牌出现了下滑的趋势。但是这也并未影响整个XZ公司材料供应体系的较高品质、性价比，其产品依然受到市场和消费者的喜爱。2.3.2项目营销推广能力分析（1）代理公司的专业化XZ公司FC房地产项目的销售团队采用的是代理制。XZ公司的代理制采用战略合作的模式进行合作。楼盘除了少部分自售团队之外，全部采用的是指定的公司。除此之外，XZ公司FC房地产项目其培训体系，监督管理体系、人员晋升体系、佣金结算体系都非常的完备正规，销售人员可以在这样的公司内部获得一定的归宿感同时也得到历练和晋升的空间。就FC房地产项目来讲，虽然处于较为不稳定的销售行业，但是的销售团队离职率不到5%。美中不足的是，代办公司的销售员因为不是XZ公司的正式编制，在待遇上与自销有一定差距，对于XZ公司的理解以及归宿与自售的团队相比，还有一定的差别。（2）渠道营销平台随着传统媒体的式微，开发企业也在不断寻找着地产营销的破局点。渠道分销，也就是通过中介公司对经纪人，通过线上或线下的方式进行营销，已经成为了近几年房地产楼盘营销的新常态。近几年，这一市场格局被颠覆。渠道的规模不断壮大，既有链家等全国性的连锁品牌、又有区域性渠道公司。既有依靠自身门店的大型连锁公司，也有出身于媒体或者顾问公司等依靠整合小中介的整合型渠道公司。渠道行业瞬间爆发、鱼龙混杂。渠道策略的有效性不断被市场所验证。XZ公司FC房地产项目合作的渠道中介主要有的安居客、看准网、房天下等。对于经纪人和中介公司来讲，结佣的速度是最后影响运转的决定性问题，XZ公司的优点之一就是结佣的速度，在客户签约的一周之内佣金到账，这比其他开发商的月度周期产生了极大的优势。另外，XZ公司楼盘的规模性和性价比也是楼市当中不能忽视的一个市场空间。而对中介公司来说，能与XZ公司建立合作，可能成为助力其发展的一个有力保障。另外，平台的营销能力也往往与企业的内部管理风格互相融合，在金九银十或者春节期间，往往会配合大力度的员工激励政策，而且由老板直接抓“全员营销”，做得不好的需要做大会检讨，这种做法极大的点燃了员工的积极性，不管主动还是被动，都要广泛寻找目标客户。2.3公司营销现状分析2.3.1产品策略 各家开发企业在销售展示上都做足了功课，品牌开发企业一般都会建设独立的销售中心，恢弘的规模气势配以豪华的装修，营造出项目的品质感。XZ公司FC房地产项目在售项目销售中心采用二层社区底商进行结构改造。因为商铺的结构问题，自然采光仅仅通过门口处的大门，挑高也仅有沙盘上方改造后可达两层。项目外围的包装展示仅有精神堡垒、造型拱门，且被停车场所包围。相对于目前各家开发企业高端大气的售楼处，在产品展示的第一印象上，无疑处于下风，亟待提升。可以在销售中心处进行大手笔、整体提升，以更好展现项目品牌力并为后续热销打下基础。2.3.2价格策略XZ公司FC房地产项目营销中心专注于客户数据的积累，开展客户大数据分析，根据大数据分析结果制定定制计划，并根据定制计划确定价格。分析客户数据，提前确定消费者需求的变化，并制定灵活的定价策略。可用的具体定价方法是需求弹性定价方法。需求弹性定价方法源自消费者行为数据的分解。根据市场细分和对客户价格的敏感性采用不同的价格水平。通过分析大数据，可以提前预测房地产购买的趋势，并找出可以到达的热点。2.3.3渠道策略 XZ公司推出了认购及转售的奖励等等，从全方位激励客户的网上购买。在此机制下，置业顾问变成了网上接单模式。网上认购客户通过系统自动分配置业顾问，再由置业顾问核算讲解并完成认购。但是在此过程中，置业顾问的介入主要靠电话形式，客户无法可视化的与置业顾问进行深度沟通进而建立信任。在后续的平台建设当中，可以更加立体的使用VR、视频互动等技术，让客户可以更加感性直观的对项目进行全方位了解，通过置业顾问伴随式的讲解以及亲和的服务，增强客户的信任感，从而促进成交。2.3.4促销策略首先，项目针对不同的客户，制定不同的促销政策，把握客户心理进行针对性设定。比如小面积客户，对价格非常敏感，一般可以用折扣直接促销。大面积的客群，更加注重实用性和功能性，用买房送车位等形式进行促销。其次，聚焦客户注意。在半年、全年节点、重大节日，推出限时特价房源刺激销售，采用总经理签售或案场经理推荐等形式帮助客户选房。最后，通过给予客户分期付款，减轻客户压力（如果客户提前还款，还可享受高额优惠）。也可以通过物业费赠送、抽奖等形式，促进客户购买。第3章XZ公司FC项目外部环境分析 3.1宏观环境分析3.1.1政治环境房地产行业的蓬勃发展，极大的依赖政治环境的稳定。只有在稳定的政治局势下，人们才愿意将大量资金投入到不动产中。有2019年，正值中华人民共和国成立70周年，改革开放40周年，中国在经济、社会、科技等领域取得了长足的进步。党的十九大报告指出，改革开放以来,我党团结带领全国各族人民不懈奋斗，推动我国经济实力、科技实力、国防实力、综合国力进入世界前列，推动我国国际地位实现前所未有的提升，党的面貌、国家的面貌、人民的面貌、军队的面貌、中华民族的面貌发生了前所未有的变化，中华民族正以崭新姿态屹立于世界的东方。近年来，随着我国经济以及综合国力的迅速崛起，我们遭遇了中美贸易摩擦等更为复杂的国际环境。2020年初，新冠病毒率先在武汉爆发，又给我国经济、政治带来巨大挑战。作为一个崛起中的大国，在百年未有变局之下，我国也必然面临发展中的重重矛盾与问题。在党中央的坚强领导下，中国历经时间与历史的的检验，妥善地处理了国际国内各个事件，保持了相对稳定的发展局面，各行各业享有着稳定的经济环境与难得的发展机遇。3.1.2社会环境首先，人口因素对于决定市场的规模和体量起到了决定性的作用。学者任泽平在《房地产周期》一书中指出，“房地产周期的决定性因素，长期看人口，中期看土地，短期看金融。房地产周期在XZ公司程度上也是人口周期的一部分。”人口的数量与结构和房地产的需求息息相关，也决定着房地产的走势。从西安的人口情况分析，西安属于人口导入型城市。统计公报显示，2022年末西安全市常住人口（含西咸共管区）为1316.30万人。不含西安（西咸新区）—咸阳共管区，常住人口为1287.30万人。这意味着，2022年西安常住人口增量为21.01万人。从全国的范围来看，广州、西安等重要城市都已经拉开了抢人大战，对于高学历以及高技能人才给与大力度的优惠政策，以吸引人口的流入，促进经济发展。西安近几年的高端人才也确实出现了外流的现象，很多重点大学的高校毕业生毕业之后就选择了一线城市或者经济活力更强的城市。西安也出台了对于购房的相关补贴政策，但是由于政策力度有限，对于选择一个长期发展的城市来说影响有限。3.1.3经济环境从我国整体经济的大背景来看，我国的经济在近十年以来一直保持着快速增长，虽然近年来基数越来越庞大，增长速度有所放缓，不过目前仍处于经济较快发展的阶段。2021年1月11日，国家发展改革委副主任宁吉喆在会议中表示，2020年全年居民消费价格指数、新增就业、居民收入、人民币汇率等指标均处于合理空间，我国人均GDP预计将首次超过1万美元。从总量上看，2022年我国国内生产总值超过100万亿人民币，人均GDP预计将超过1万美元。2022年西安市生产总值10688.28亿元，按可比价格计算，比上年增长4.1%，两年平均增长4.6%。分产业看，第一产业增加值308.82亿元，增长6.1%；第二产业增加值3585.20亿元，增长0.9%；第三产业增加值6794.26亿元，增长5.7%。随着经济结构的转型，西安的整体收入水平并不乐观，根据统计数据，同样，西安的房价也排在全国重点城市的靠后位置。3.1.4技术环境 某一个行业内技术水平很大程度上决定了应生产哪种产品、提供哪种服务、应使用那些途径或者技术进行经营管理。首先，新技术的出现促使消费者购买行为的改变。当下，购房者已经不是单纯的通过售楼处获取信息，而是通过网络、中介、媒体等进行多方的比价。售楼处在营销方式上，也多采用多元化的手段，比如线上的小程序、VR实景看房等等，可以通过一个链接，让客户身临其境的感受样板间、园林景观等，甚至可以一键连接销售员与客户，直接在线上进行认购。推广也从之前的报广、短信，变成了现在的渠道、网络等。技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。目前，各品牌开发商基本已经进入互联网与线下融合的模式，网络端的信息采集以及辅助功能已经渗透到房地产销售的流程中。通过移动销售系统，客户到访的第一时间将信息登记到网络后台，管理人员可以随时了解案场情况，实时对营销动作进行安排与调整。网络媒体更是如此，通过对客户在网络以及手机端的信息及浏览痕迹，客户被形成各种标签化描摹，媒体可以借助各种标签对标开发企业捕捉到相应的客户群体进行更加精准的广告宣传。3.2竞争环境分析 3.2.1供应商议价能力建筑材料方面XZ公司采用的是甲方指定的方式，由XZ公司方面指定材料的品牌和规格并在现场验收，具体的采买由施工单位完成，因此通过招投标，已经将议价的压力转移到施工单位。而且建筑材料的标准化极高，单一供应商很难建立独特优势，因此供应方议价能力很弱。在装修材料方面，XZ公司拥有特殊的材料公司体系，由于其庞大的体量和规模，大部分供应商的议价能力非常有限。XZ公司材料公司是集团的直属单位，会根据每一个地区公司的需要，统一采购瓷砖、地板、门、开关、五金件等所有装修材料，XZ公司常年与几百家材料供应商保持战略合作关系，因此，在这个方面供应方的议价能力微乎其微，往往给到XZ公司极大的优惠。这种策略也构成了XZ公司高性价比战略中的一个环节，通过超大规模形成战略合作集群、压缩成本。下表的数据仅为XZ公司FC房地产项目的采购量。按照XZ公司的材料公司体制，对于绝大部分供应商来说，都代表了行业内大客户能拥有的最高水平，是无法拒绝的订单，即使牺牲单价的利润，也可以在总量上获得较大的回报。因此供应商的议价能力显得较为有限，本文摘取部分材料商，其议价能力分析如表3.1所示：表3.1XZ公司FC房地产项目主要供应商议价能力分析表供应产品主要供应商议价能力采购量采购方式标准化程度土地土地政府极强110-540平招拍挂、协议国家所有建筑材料钢筋西安当地弱7000吨乙方采购高沙子西安当地弱45000吨乙方采购高水泥西安当地弱11000立乙方采购高门窗各门窗供应商弱14000平公司采购高石材各石材供应商弱20000平乙方采购高装修材料地板大自然较弱21000平公司采购高地砖萨米特弱32000平公司采购高乳胶漆三棵树较弱55吨公司采购高灯具中意、雷士弱5500套公司采购高开关罗格朗弱730套公司采购高公共设施电梯日立较弱17台公司采购较高新风除霾森德弱730套公司采购高3.2.2购买者议价能力购买者对于项目的议价能力，主要来自客户对于市场以及对应项目的认可程度和购买意向。对于房地产行业来说，虽然每一位购买者所购买的房产在一个房地产项目来看微不足道，但是由客户整体的选择所构成的市场合力就决定了一个项目的经营状况。31-40岁之间的人对商业写字楼等的需求较大，该部分客户对于房价的承受能力有限，对于价格比较敏感。此部分客户的收入增长性较强，一般处于事业上升期，但是对于首付的承受能力有限，除了单价和总价之外，可以承担的首付和置业门槛是客户的核心关注点。对于品牌房企来讲，经多年沉淀，其产品大都形成了自身的标准化管理体系，产业链也是经过了多年的打磨优化，其他的开发企业很难短期内模仿。而且客户对房产质量的敏感度很高，房产一旦出现问题，不管是品质问题还是手续证照问题，都将给客户带来巨大的麻烦或损失。综上所述，客户相对于开发企业的议价能力主要是以整体的市场力量存在的，单一客户的议价能力比较有限。3.2.3潜在进入者的威胁进入行业的可能性，主要取决于该行业的发展前景、利润情况，还取决于行业进入的难度，即行业的进入壁垒。基于目前土地以及市场环境而言，对于XZ公司FC房地产项目来讲，潜在的进入者威胁有限。从利润来看，各家开发企业必须在定价前到房产局进行申报，房产局会根据开发商的成本以及市场情况，在控制开发企业合理利润的前提下审批价格。另外，西安市的土地价格，在近年来已经发生了大幅的上涨，因此，一些小开发商，无法获得较高的溢价，从而获得利润。大企业需要通过品牌以及专业能力获得溢价率的同时，精准预算，合理申报，才能在市场的夹缝之中取得合理的回报。开发企业之间在一手土地的竞争层面，越来越进入了“寡头”的时代。3.2.4替代品的威胁在我国的制度条件下，土地归属国有，所有开发企业都需要通过政府的统一渠道取得土地，而在同一个区域内，势必要遵守政府所设定的开发条件，在成本居高的前提下，还需要承载规划、环保、舒适度等多方面的需求，在短期之内，还看不到所谓替代品。在市场的内部细分市场来看，商业用地亦是缺乏来自其他方面的真正挑战。是历经多年的摸索，在现有的市场格局以及利益格局下，我国尚未形成多主体供应局面，开发商供应垄断还没有打破，新的模式基本处于探索期和试错期，尚未成为有效的力量。3.2.5同行业竞争者 综合分析XZ公司FC房地产项目所处的太古里竞争区域，在同业竞争层面带来了一定的压力，但是处于可应对的状态。因客户一般选择距离工作或者生活圈较近的地段，因此同区域的竞品相对会带来较大的竞争压力。在项目所处的太古里，主要竞品是太古里商业综合体项目。太古里商业综合体项目由于拿地时间晚，在产品设计、产品展示、功能优化上具有一定的优势，且在品牌上也与XZ公司FC房地产项目旗鼓相当。经过在西安市场多年的开发，各家地产公司之间已经形成了自己的特点，存在着非常明显的差异性。比如西安城桓文化投资发展有限公司在产品创新和品质上，取得了市场的先机。在购买力相对较强的大面积客户和追求改善客户的层面，给FC房地产项目带来了极大的竞争压力。西安太古里公司虽然没有强大的品牌背书，但是因为其扎实的作风，以及创新设计，对于FC房地产项目也带来了一定的威胁。在产品展示方面，都建设了极具展示力的售楼处，给客户良好的购买体验和品牌印象。 3.3SWOT分析 3.3.1优势XZ公司的奖罚机制系统化程度强、机动灵活，但考核密度较大。一位项目级别的营销负责人，需要背负各不同阶段、层级、条线的十几项甚至几十项考核，部分考核具有一定的重复性。考核多以短期阶段性为主，中长期的考核评价机制较少，某些时候也会造成鞭打快牛的现象。为了让公司的营销体系更加稳健的运行，可以建立更加长效、稳定的激励体系，在考核中将差异化与统一性相结合，精细化考核制度。应建立多元化激励措施，比如培训机会、轮岗机制、提拔机制等，对员工进行多维度的激励。3.3.2劣势由于本项目归属于“城市综合体”范畴之中，所以在项目投资方面需求非常大，从项目自身看，项目的规模大、投资大将直接导致项目的资金紧张，项目的开发企业需要很强的资本运作能力配合，特别是甲级写字楼具有投资大、建设慢、销售难、资金回收难等问题，如果不能科学合理的规划好项目的开发建设区域和进度，将对项目的投资运作造成不良影响。而且由于长安太和项目安排并不系统，相关成本投入随意性较大，而且在长安太和项目的开发销售过程中，最大的问题在于营销流程过于繁琐，受限于繁琐的流程，导致相关信息传递严重滞后，间接影响了问题处理的效率，导致回款速度慢且额度小。同时，本次项目开发的定位价格不明确，这也是本项目的最大劣势。当前过高的房价让多数有意购买的消费者望而却步，多数购买者在购买之前都会优先考虑价格，而本项目的成本控制体系虽然非常严谨，但是因为本项目是以中高端消费者为主要目标群体，所以项目最终的定位价格相对而言回较高。3.3.3机会在装修材料方面，XZ公司拥有特殊的材料公司体系，由于其庞大的体量和规模，大部分供应商的议价能力非常有限。XZ公司材料公司是集团的直属单位，会根据每一个地区公司的需要，统一采购瓷砖、地板、门、开关、五金件等所有装修材料，XZ公司常年与几百家材料供应商保持战略合作关系，因此，在这个方面供应方的议价能力微乎其微，往往给到XZ公司极大的优惠。这种策略也构成了XZ公司高性价比战略中的一个环节，通过超大规模形成战略合作集群、压缩成本。3.3.4威胁房地产虽然不是技术行业，但是在现行的政策和市场条件下，也有一定的行业壁垒。在品牌开发商统治市场的“下半场”，政府对开发企业的要求越来越高，本身房地产开发就是重资产行业，而金融层面的管控进一步地提高了对开发企业的实力要求。这些因素对于可能的新进入者来说，极高地提高了门槛，西安的地产市场中，只见不少本地乃至区域性品牌在逐渐没落退出，早已鲜有新名字的出现。3.4营销战略方向结合SWOT分析，建议规避内部劣势，抓住外部机会，积极地去提升FC项目各方面的品质，对营销人员进行多方面地考核，结合公司已有的良好培训体系以及线上平台利用先进的科学技术，与客户建立长期稳固的关系，为每位客户进行高品质的房产服务，在国民心中树立起良好的口碑，成为房地产的国民品牌，推动整个行业的向好发展。第4章FC项目营销策略制定 4.1FC项目STP分析 4.1.1市场细分 房地产市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买行为等方面，都存在很大的差别。运用STP策略，首先需要通过市场细分，将较大的市场划分为具有某些独特需求的细分市场。市场细分的方法并不唯一，本文使用消费者细分的主流分类方法，将人口、心理和行为作为细分变量，结合房地产的市场属性及XZ公司FC房地产项目的营销实际（地段、环境、品牌、价格等），进行客户细分。通过客户访谈、数据库统计以及调研问卷的方式，把握客户属性及客户需求。（1）年龄细分变量根据问卷分析，XZ公司FC房地产项目目标购房者的年龄也体现出了较强的规律性，青年人成为主力军，40岁以下构成了客户的绝对主力，根据调研数据分析：30岁以下的目标客户比例最高，到达了35.22%，31岁至40岁的目标客户比例达到了31.23%；41岁至50岁的目标客户，比例达24.58%。如图4.2所示：图4.1XZ公司FC房地产项目客户年龄分布在XZ公司FC房地产项目下一阶段定位发展与后续营销上，也要以偏向中年和青年的客户群体特点为出发点，一方面深挖品牌内涵，另一方面更加敬畏市场，尊重客户的真实需求，让客户的个性和消费主张在购买过程当中得到满足，加强与客户之间的互动。结合问卷及调研分析，可以看出对150-200平的需求量最大，占比33.89%；其次为200-250平，占比29.9%。对100-150平的需求量均占比28.24%；其次为120-140平舒适三居产品，占比20%。在后续的市场定位方面，应该在立足于150-200平的同时，主推的刚需产品。如图4.3所示：图4.2XZ公司FC房地产项目客户面积需求分析（2）心理细分变量购房者的心理细分变量也深刻影响其购买决策，主要包括消费者的性格特征、社会地位和个人偏好等。由于房产消费的价格较高，客户会根据自身的收入能力以及社会地位选择相应的房源。在目标购房人群中，心理细分产生着越来越大的影响。图4.3XZ公司FC房地产项目客户学历水平分布通过调研结果可以看出，XZ公司FC房地产项目目标客户在受教育程度上，多以本科学历居多，硕士学历相对次之，两者分别占比42.19%、34.55%，项目的客群有着良好的教育背景，素质相对较高，对品质也更加重视。在月收入上，以年薪100-150万元和年薪50-100万元为主。其中年薪100-150万的目标客群比例，占比达43.19%，年薪50-100万仅居其后，占比30.56%。整体客群薪酬收入处于中等偏上水平，具体如图4.5所示：图4.4XZ公司FC房地产项目客户收入水平分布（3）行为细分变量消费者的行为动机变量有多重影响因素，也会对最后的购买行为产生较大的影响。首先，客户购房可以分为是投资型需求或自住型需求。调研问卷显示，目标客户购买XZ公司FC房地产项目产品，投资型的需求并不旺盛，投资需求仅占整体的11.3%，绝大多数购房者是用来改善工作环境，占比为32.99%。与此同时，创业的人群也不容忽视，占比43.19%。具体如图4.7所示：图4.5XZ公司FC房地产项目客户置业目的从购买利益角度，房地产产品有着性价比、交通、商业配套、生态标签等多重属性。不同客户的喜好往往存在着较大差异，房地产项目往往吸引着具有相同价值诉求的客户。从XZ公司FC房地产项目的调研数据看来，客户对环境、品牌、价格的关注度最高，占比分别为65.78%、57.48%、50.83%。他们对办公环境有着较高的期待。由于具备较高的学识，客户更全面的了解企业、更加关注品牌。价格则是位居第三的关注点。具体比例如图4.9：图4.6XZ公司FC房地产项目客户购买关注因素房地产营销动作也应该针对产品的特征进行宣传，挖掘品牌以及高性价比的卖点，从而更好地对标客户群体，增强营销效果。此外，房地产项目品牌集中度日益加强，品牌溢价不断提升。各家开发企业已经开始形成自身的特色以及客户群体。因为房地产消费的特殊性，客户选择房地产项目往往具有极高的试错成本，因此，有些购买者会较长时期内专注于某一或少数几个品牌。4.1.2目标市场选择 根据上述针对XZ公司FC房地产项目目标客户的人口、心理、行为等市场细分，可以看到项目在细分市场所对应的客户情况。在对各个细分市场进行评估之后，项目将更加明确的决定以哪几个细分市场为目标，并提供不同的产品以满足细分市场的需求，后续营销策略的制定与实施也将据此进行。现将项目所涉及到的主要客户变量进行罗列、组合，具体如表4.1所示。表4.1XZ公司FC房地产项目目标市场选择表人口细分变量心理细分变量行为细分变量年龄段企业为主创业为主30周岁以下中等收入追求环境31-50周岁事业起步信赖品牌50周岁以上中高学历追求性价比4.1.3市场定位 准确把握客户在产品上的需求，设计出客户喜欢的项目产品效果和质量才能够使XZ公司的产品得到广大消费者得认可。把流行的设计以及舒适的材料进行整合是XZ公司的关键竞争能力，把产品的价格和个性化需求进行整合，从而来让产品更具市场竞争力。同时，XZ公司主打标准写字楼、高端公寓和临街商铺产品，地上1至7层为高品质商业，8-14层为高端商务公寓、写字楼。因此，XZ公司FC房地产项目依托标准化运营精品地产领导者的定位，可将区域市场高品质高性价比的市场领导者作为自身的角色定位。4.2FC项目营销组合改进策略 4.2.1产品策略 第一，优化面积结构。购买者在购买过程当中，最关心的核心问题之一就是面积大小。面积的大小，在一定程度上决定了项目面对的客群。开发企业在前期规划定位中，首先需要确定的就是面积结构比例。在XZ公司FC房地产项目的区域市场中，对中型面积的需求占据着主流地位。在目标客户的购买意愿中，100-200平的品质房需求占比较大。而同区域中的品牌开发企业由于拿地价格较高，产品定位也趋向于高端，一般聚焦于改善办公环境需求，在设计上也倾向于五百平以上的中大面积产品。为了差异化捕捉市场需求，XZ公司FC房地产项目可以将面积结构定位聚焦于刚需的中型面积产品，即符合市场的需求，又契合了项目品质刚需的产品定位。第二，提升产品品质。项目位于太古里板块，伴随着太古里的发展规划以及太古里发展的日益成熟，板块吸引了大量品牌开发企业的进驻，整个板块的产品品质也水涨船高。为了能在市场竞争中保持优势，XZ公司FC房地产项目的产品品质也必须进行提升。在外立面和精装修方面，目前的风格偏于中式，年龄偏大的客户倾向于中式风格的沉稳大气。但是随着人们审美的不断变化，一些年轻的消费群体更倾向于现代简约风格。从项目的购房者年龄分析可以看到，绝大部分的消费者都是50岁以下的中青年消费者。可以针对性的设计部分更具现代感的外立面，搭配偏现代风格的装修设计。在材料及智能化的运用层面，也应该更加积极革新，保持产品在核心设计层面的领先性。4.2.2价格策略 首先，基于XZ公司FC房地产项目的产品定位以及宏观环境，项目后续产品在定价上应继续采用市场渗透性策略，控制成本、坚持高性价比。XZ公司FC房地产项目的在售产品采用成本定价法，对项目进行综合成本测算之后，加上合理的利润形成定价。这种定价策略也是基于内外部综合环境下的决策。从内部看，公司规模较大、负债率较高，现金流的充沛性是公司的首要要求。在外部市场环境层面，不管中央还是地方，对房价都十分敏感，所有房源在销售之前必须通过房产局的价格审核，房产局也会根据项目的开发成本以及周边市场情况等因素进行批复，控制开发企业的利润。开发企业的利润控制在市场的合理区间，不能大涨大跌，带有一定的计划经济色彩，开发企业每半年可以进行一次价格申报。2021年，在新冠肺炎蔓延的大背景下，外部经济存在更大的不确定性。根据集团战略，年度的主题是降负债、提高资金使用率，适当压缩利润，以求进行高周转。在产品层面，项目最近所采用的基本还是原有的产品线，因公司的标准运营，体系性的要求较高，局部的创新实施难度较大，从公司层面就有成本领先战略的意味。在后续的产品定价中，XZ公司FC房地产项目也将顺势延续项目高性价比的特点，把握项目针对的客群，进行针对性定价。房地产项目的房源具有唯一性，客户对楼位、景观等方面敏感度较高，项目定价也可适当采取差异化营销策略。首先将景观最优、楼位最好的房源进行相对高的定价。随着项目的销售，景观位置以及楼栋位置稍差的房源，运用促销策略在价格上给予适当的优惠，以达成项目的利润最大化。其次，价格是影响竞争的重要因素。首先，必须确定业务战略和业务目标。必须根据产品类别和业务模式采取灵活的定位策略。根据市场变化、公司情况和项目管理目标，及时调整价格和市场趋势之间的协调程度，以促进销售和及时付款，确保公司利益。XZ公司FC房地产项目可以灵活地采用产品定价策略并选择合适的产品定价方法。建议的定价方法包括降价定价和折扣定价。XZ公司FC房地产项目可以通过采取一种定价方法来增加产品销售额，这种方法可以将产品价格降低到年底或公司遇到非常强大的竞争对手时。同时，XZ公司FC房地产项目拥有广泛的折扣定价方法，可以应对不同的付款方式。XZ公司FC房地产项目为客户提供了相对差异化的优惠政策。例如，批量支付的客户将获得最大比例的价格收益，因为批量支付对项目资金的快速回报具有重大影响。分期付款期越长，价格折扣越小。然而，这些客户对价格并不十分敏感，因为他们的分期付款数额很大。4.2.3渠道策略 第一，改变纯代理的销售模式，增加开发商自售团队。XZ公司继往的销售渠道主要采用独家代理制。通过公司总部与行业较为知名的易居中国、世联行等销售代理公司签订战略合作协议。每个案场选取某一家代理公司代理整个项目的销售。该种渠道方式在过往的发展历程中，曾经给XZ公司带来了辉煌的业绩表现。随着竞争加剧与市场环境改变，营销体系向去中介化、扁平化发展。部分开发企业全部采用自售团队，销售员往往也具备本科以上学历，形象气质俱佳。相比之下，代理公司因为其中间成本高、发展空间有限，招聘的人员普遍呈现出低学历、低起点的状态。团队的局限性在一定程度上制约了XZ公司销售体系的建设。由于压缩了中间成本，自售团队往往可以拥有更高的待遇以及更强的企业归属感，从而吸引更高学历以及资历的销售人才，同时销售团队对企业的忠诚度也有所增强。XZ公司于在2022年开始扩建自售团队，无论是佣金提成还是激励政策，自售团队都有着极强的优势。新开盘项目更多采取纯自售或者联合销售（自售+代理）的形式，不再采取传统的独家代理制。因此，建议XZ公司FC房地产项目在后续的营销过程中也加入自售团队，与现有代理团队形成竞争态势，共同促进项目销售。因代理公司整个机构设置都是围绕着销售团队的培训、考核、运营管理，自售团队与代理公司的专业化程度稍有弱势。需要在省公司或集团层面建立相应的管理、培训考核部门，细化考核机制，与自售团队相互匹配，以达到最佳的效果。第二，继续重视全民营销的作用，同时注意各个渠道之间的关系平衡。XZ公司采用全民经纪人的模式，发动员工、房地产中介公司、房产自由经纪人等多重力量。公司以2%以上高佣金提点作为激励，刺激全民营销平台不断发展壮大。在2022年，抽调公司员工组建了专攻渠道销售的XZ公司组织，进行会员的发动与维护。在既往的渠道营销过程中，因为推荐渠道的不同，推荐人享受不同的佣金点位，这在一定程度上导致了销售渠道管理上的混乱，而且也会对处于不利地位的渠道产生负面影响。经过会员制的改良，目前会员按照推荐的级别提取佣金，而不是按照推荐人的身份，这在一定程度上避免了渠道的混乱。与此同时，利用网上推荐平台客户自动分配以及案场管理进一步保障渠道的真实性。关系度平衡维护是渠道发展的另一个重要方面，除了个别大型的渠道公司由营销端口直接签约合作，XZ公司采用的是单个经纪人发动，这对一些中小型中介公司的管理带来较大冲击，业务员可能通过平台直接推荐公司资源成交从而赚取佣金。建议灵活建立中小型中介机构的合作模式，平衡中介机构与员工的利益关系，促进渠道健康发展。在下一步的营销工作中，XZ公司FC房地产项目应进一步加强与客户的关系，对客户真心对待、真诚维护，始终将客户当成公司的核心资源。同时让客户知晓项目的动态，成为项目销售的推动力。4.2.4促销策略 第一，灵活利用折扣，分类识别客户。XZ公司的折扣体系一直是房地产企业中独树一帜的存在。高度的灵活性使之可以根据市场的变化及时应对。在一些节点性时刻，优惠政策也对销售起到了巨大的推动作用。为了进一步增强促销效果，可以有以下几点措施。首先，项目可以针对不同的客户，制定不同的促销政策，把握客户心理进行针对性设定。比如小面积客户，对价格非常敏感，一般可以用折扣直接促销。大面积的客群，更加注重实用性和功能性，可以用买房送车位等形式进行促销。其次，聚焦客户注意。在半年、全年节点、重大节日，可以推出限时特价房源刺激销售，也可采用总经理签售或案场经理推荐等形式帮助客户选房。最后，可通过给予客户分期付款，减轻客户压力（如果客户提前还款，还可享受高额优惠）。也可以通过物业费赠送、抽奖等形式，促进客户购买。第二，提升销售员素质，严把销售人员标准化说辞。房地产购买决策是客户日常消费中的重大决策。销售人员是项目形象的直接传达者，是项目给出的第一张名片。优秀的置业顾问让客户如沐春风，给客户得体、专业的良好印象。XZ公司FC房地产项目应该严把销售员招聘关口，建立学历、能力等方面更高的标准。从源头上提升项目形象与服务。项目的销售说辞，是项目统一对外输出的范本，说辞的规范性也应该有严格的把控机制。最好的销售人员受到强大的使命感驱动，以崇高目标进行销售、热切希望为顾客带来利益，他们的业绩总是远远超过那些仅仅关注销售目标和金钱的销售人员。优秀的销售人员还具有更严谨的作风、内在驱动、达成交易的能力。与顾客建立关系的能力往往是优秀的销售所具备的素质，他们不仅希望被顾客喜欢，更希望为顾客创造价值。优秀的销售对项目的深度解读以及对市场乃至金融层面的判断，为客户创造价值的同时实现着自身价值，再通过影响力的不断扩大影响更多客户。第三，重视营销创新。由于媒体环境的变化，广告营销向数字化转型。房地产作为大宗商品，更处于营销前沿。一些创新手段的应用，对房地产营销渠道的开拓创新具有重要意义。首先，可以与西安认可度较高的房产主播形成良性互动，从而成为主流话语的热点主推楼盘。良好的事件营销，也可以起到事半功倍的效果。可以借势城市配套的完善或一些关联性新闻事件进行品牌营销，从而在消费者心目中建立良好的印象。最后，斗鱼、抖音等直播平台，虽然缺乏深度，但是随着其影响力的逐渐加强，也不应该被房地产营销忽视。一些制作精良的广告视频，可以获得上万的抖音关注。这些创新营销渠道，都可以在更多维度上助益项目营销。4.2.5人员策略 员工是公司的核心资本，员工的素质代表的是公司的形象和品牌，作为房地产开发企业，必须要有强大的专业能力作为支撑，良好的服务素质为保障。提高员工的知识素养，培养员工的角色认识，正确认识房地产服务工作内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种营销策略，企业将营销服务理念转移到企业内部，通过满足企业内部员工的需求，形成以内部营销为导向的管理机制。内部营销的理念是从服务营销发展而来，作为服务性质的房地产开发企业实时引入内部营销理念，加强内部员工的人文关怀，使员工的心理诉求得到有效的解决，有利于刺激员工的工作激情，保留工作能力强的员工。内部营销主要包括对业务部门、后勤部门的营销。一是树立科学的服务理念。现如今的房地产开发行业普遍面临市场开发困难的问题，这是XZ公司当前所需要解决的关键问题。传统的房地产开发行业是利用大量的客户来进行营利，但现代房地产开发行业需要重点关注的是为客户提供个性化、创意性的新产品，与产业供应链之中的其余成员进行共赢，因此XZ公司的发展重点是改善服务观念，形成现代化服务营销的理念。二是加强服务人员的培训。加强XZ公司服务人员的培养，并且鼓励学习服务营销知识和技能，提高XZ公司营销管理与运作水平，加强营销人员的服务意识、协作意识以及效率意识。定期把XZ公司销售人员派往优秀的营销平台学习并且培养，组织高校专家教授以及具有实践经验的网络营销人员开展讲座作为公司兼职顾问。完善用人机制，吸引优秀的服务营销人才进入。4.2.6有形展示策略 一是加强实体展示效果。以“产品体验为主、销售为辅”为基本原则，通过形象的展示、场景模拟、产品对比、宣传视频、多媒体互动展示等形式构建多样化的互动体验系统，融合应用到XZ公司的各个区域营销中心，将互动体验的核心理念贯彻到营销中心的每个产品区。二是构建信息沟通渠道。当前，电商平台的服务效率已成为竞争的关键，消费者不仅希望所得到的商品是物美价廉的，还非常注重所接受的服务效率，注重能否尽快的得到所要的商品并享受优质的售后服务。XZ公司通过制定一系列制度和售后服务系统来提高服务效率，以满足顾客的需要。从消费者进店直到顾客成功消费等，在每一个环节都做到最好，以体现XZ公司的高效率服务。4.2.7服务过程策略 一是提供差异化服务。对于竞争白热化的房地产开发行业来说，服务成为了决胜竞争的重要因素。服务既可直接增加顾客价值，又可以减少顾客成本，自然能够争取到顾客；服务还有利于塑造企业的良好形象；同时在现在价格竞争作用弱化的市场，提高服务水平无疑能大大提高房地产开发企业的竞争力。XZ公司为客户提供优质服务，应该强调企业、员工和客户三方共赢的原则，使员工在服务营销的过程中获得有利于自身的实际利益，从收入、晋升和职业生涯角度培养员工主动、热情的服务态度，从服务员切身利益出发，调动员工的的积极性、主动性和创造性。二是提高服务质量。要提高服务质量，就要从服务人员的培训方面进行改进。XZ公司人力资源部要制定出详细的、具有可操作性的员工录用标准，对现有的员工进行筛查，不符合XZ公司服务要求的员工要调整岗位。在XZ公司服务人员按标准筛选后，进行服务礼仪培训，进行严格的考核，从而提高整体的服务质量。第5章营销改进策略实施与实施效果 5.1 营销策略实施的保障措施 5.1.1制度保障 （1）合理的营销激励机制房地产市场竞争激烈，运作资本庞大，XZ公司作为规模驱动型企业必须高速周转才能良性运营。营销团队承担着资金回笼的重大任务，需要在持续性的压力下保持状态，强力推进销售回款。除了团队整体的营销素养和产品支撑外，激励机制也是营销团队保持状态的重要保障，合理的激励机制包括以下几个方面。第一，物质激励。重奖重罚的制度是XZ公司内部管理的特点，所有在编员工工资都由固定工资和浮动奖金两部分构成，各占50%。浮动奖金与各项核心业务指标挂钩，完成业绩才能拿全工资。对管理层的员工也会派发部分股权激励，XZ公司可以对管理层进行期权派发，从而增进管理层与公司业绩的一体性，也激励其对企业的忠诚度。在各业务板块上，公司辅以相应的考核制度，比如营销相关的销售、回款等指标，公司每个月都会根据公司情况制定任务，并将完成情况进行排名。完成较好的可以得到高额的奖金分配，完成较差的则会受到扣罚。在一些关键节点，公司可以针对某项具有重大意义的专项工作进行考核。比如为了提升网上推荐客户的转化率，公司可以推出销售团队精准营销运动。销售团队的平均年龄较低，物质上的激励是最为直接的激励手段，对于地产置业顾问来讲，拥有高额佣金是选择这个行业的一个重要理由。在专项考核中，针对阶段性网上认购或到访客户，转化成交率排名前30%的置业顾问可获得每套1万元的佣金奖励，并与薪资调整直接挂钩。与此对应，完成较差的项目组也面临着数万元的扣罚。第二，精神激励。除了物质层面的激励外，XZ公司在精神层面的激励也有着独特之处。每半月可以由公司总裁甚至老板主持召开视频会议，将各项核心业务指标进行排名，排名前六的管理者可以在集团系统内部分享，排名后六的管理者则需要在老板以及同事面前进行检讨，甚至起立检讨。对于高层管理者，物质上的激励效果有限，但是高管最为重视的就是荣誉，这种精神鞭策，极大的强化了公司各方面的工作，在XZ公司的发展中起到了重要作用。（2）建立企业营销文化建立营销文化，就是建立产品文化，也是建立客户文化，各个部门需要真正发自内心的考虑市场，考虑营销，并使之成为一种文化，才能让营销策略的执行扎实有效。XZ公司有着自身独特的企业文化，包括精心策划、狠抓落实、办事高效的工作作风等。在XZ公司的内部，还有着一切为了营销、一切为了工程、一切为了业主的口号。在市场经济的大潮中，人们的居住理念不断升级迭代，好的住宅产品层出不穷。唯有始终对市场怀有敬畏，将客户需求作为企业的核心目标才能让企业少走弯路。在产品的设计层面，为了满足客户需求、捕捉消费者的内心需要，需要付出更多的人力物力。在产品细节的雕琢上也需投入相应的研发以及时间成本，精心打磨产品。在工程进度与开发节奏方面，需要使开发进度与市场相匹配，超前则分散资源，滞后则会造成业主和口碑的巨大损失。在物业服务层面，需要始终树立营销与品牌意识，以客户的口碑为标准，全心全意为业主服务。营销文化知易行难，在市场较好的时候，公司可能变成工程驱动。在资金压力过大的时候，可能更多考虑资金状况。很多时候，营销不得不向各个业务板块妥协，以保障公司的阶段利益最大化。但是，一个真正具有蓬勃生命力的企业，一定会将提供客户满意的产品，当成企业的灵魂所在。在品牌房企竞争日益激烈的今天，品牌成为房地产企业发展的生命之源，公司唯有树立营销驱动的文化，给予营销足够的重视，才能在风云变化的市场中处于有利位置。（3）创新营销管理机制营销管理机制是产品营销的主要参考依据，有效、科学的经营管理机制是企业可持续发展的基本保障，因此创建完善的营销管理机制具有一定必要性。与此同时，在企业经营发展中，仅凭自身强大的市场应变能力来提高自身市场份额具有一定难度，还需要科学化的经营管理体系和完善的内部内部控制方案予以辅助，因此XZ公司FC房地产项目要及时制定相应规章制度，对营销管理机制改进和完善，科学合理的配置人才与经费，并创建淘汰机制和激励机制。不仅如此，在信息化时代背景下，XZ公司FC房地产项目也可以创建专门的信息系统，根据项目特点和房地产商品特征制定合理的销售模式与方法，而企业内部也要形成现代化营销理念和服务理念，在此基础上制定和市场需求相符的促销机制。同时，在激烈的市场竞争环境下，XZ公司FC房地产项目若要提高业绩和销量，则可从市场变化入手对自身原有管理制度和营销方案进行创新，保证项目管理和项目营销的全面性。而调研和充分了解市场基本情况是创新营销制度的主要参考依据，在此基础上综合考虑调研结果和以前期调研的结果对总结和分析市场情况，得到相应的营销战略。因此，XZ公司FC房地产项目可以从下述几方面入手来制定营销战略：首先，公司需要及时指派一些专门、特别是专业的技术人员到企业进行市场调研，他们所做的调研一般包括项目规划、定位和选址等内容，了解项目周边商业中心、交通、环境等配套服务设施，在制定营销方案期间可以凸显出自身在配套等方面的优势，调研竞争者价格优势、产品销售基本情况等。与此同时，也可以合理参考和借鉴竞争对手一些成功经验，分析目标消费群体基本特点和需求等；其次，保证企业内部工作质量，合理分配各部门工作内容，如派遣专人负责联系沟通顾客、制定战略、办理业务等，为公司的营销活动提供企业组织和人力资源方面的保障；最后，建立健全考核体系，如各级机构业务考核制度中可以添加一些优质业务人员，并通过制定奖惩方案和激励机制的方式调动营销管理人员的积极性，在项目营销环境下可以将基层营销管理人员的积极性与主动性发挥出来，从而顺利实现改善企业整体营销环境和提高营销效果的目的。5.1.2技术保障 （1）数字化现场管理系统现状随着数字经济的不断发展，房地产的营销管理体系也逐步转向传统与数字化融合的模式。营销系统的完善运作，营销策略的精准实施，数字化案场管理系统必不可少。就XZ公司来说，目前已经上线智慧案场来访登记系统、明源管理系统、平台等数字化管理系统。通过数字化的管理手段，可以让案场的管理更加直观可控，在一些关键或者复杂流程的规范性上也可以获得一定程度的保障。在众多的管理系统当中，最为核心的就是明源系统，该系统是房源的核心管理系统，相当于楼盘在数字化系统中的一个映像。每套房源必须通过明源建立对应的房间并且录入价格之后，才可对外销售。在其后的购房流程中，客户信息、房源信息、交款情况等都记录在明源系统之中。针对某一位客户，从来电来访开始，一直到认购、签约、办理贷款、入住都有相应的记录跟进。不同层级的管理者拥有不同的权限，可以对某地乃至全国的数据做到实时跟进。智慧案场是案场管理的另一个重要系统，案场管理者可以直接通过手机APP掌握案场实时数据。客户进门后第一时间必须登记并录入来访系统，后台可以对案场的营销效果、客户分布等情况实时了解。系统还可以将案场的客户分配情况，在移动端进行把控和操作。在系统中可以查到每一套房源的销售信息，也可以获知每位置业顾问的客户来访及成交情况，从而判断置业顾问的状态。另一个重要的系统就是恒房通全民营销平台，恒房通平台对于推荐成交的作用巨大，用户可以通过APP或小程序在线推荐客户并获得相应的佣金奖励。（2）数字化现场管理系统完善数字化管理系统虽然已有成效，但是目前还处于优化期，仍有广阔的发展空间，主要有以下几个方面。第一、功能的完善程度。如在明源管理系统中，回款模块的应用。回款是房地产营销管理中的重要一环，从项目维度上，已售房源的抵押状态、按揭资料的交件情况、审批进度等都需要人工统计，并借助excel表格进行统计分析。如果在明源系统上能够有所完善，直接调用数据，将极大的方便案场的回款管理。另外，项目到期款都需要人工进行筛选和通知，催交欠款等方面的提示作用也无法发挥，如果在系统上可以提示即将到期款项，甚至直接向业主发送催缴短信，将使案场的管理体系更为规范和优化。第二、系统之间的兼容程度。目前，案场借助的明源、智慧案场、恒房通等系统虽然已经在后台产生关联，但是几个软件之间的功能尚不能达到完全的打通与共享，部分统计和操作在手机端仍然无法操作。几个平台之间应该不断迭代，虽然各有侧重，但是其核心功能应该更加融合、高效。（3）新媒体推广新媒体已经渗透至房地产营销领域成为其重要推广手段，房地产的主要客群也正在转向80后甚至90后，这部分人群的媒体偏好与新媒体的发展正相契合，往往倾向于以新媒体的方式获知信息。XZ公司FC房地产项目的营销策略落地需要关注以下几个类别的新媒体。第一、自媒体运营类，比如项目的微信公众号、项目微博、抖音官方账号等。这类媒体已经逐渐成为房地产项目营销的标配。更为便捷的是，在微信小程序中，也可以植入推广模块，XZ公司所有在售楼盘都可以通过微信小程序恒房通好盘进行搜索。在自媒体模块中，往往包含着项目的VR样板间、总规图、户型图、地图定位等基础项目信息以及文字介绍、联系电话等，便于客户直观了解项目。运营较好的微信公众号可以吸引目标客户关注，成为信息发布和传递的一个重要阵地。谈及互联网新媒体，最直观的反映就是开通并运营微博微信公众号，但是账号开通容易，运营好并为营销带来效果却并不容易。在账号众多、信息泛滥的今天，能够持续发布吸引客户关注的内容着实不易。项目的广告很难吸引客户，转发鸡汤文也没有新意，很多项目公众号很快就陷入无话可说或者自说自话的尴尬局面。所谓新媒体营销、新媒体的使用，并不仅仅是简单的使用新媒体的形式，而更多的是一种基于互联网传播规律的营销思维。好的互联网传播应以时效为核心、以创意为杠杆，线上线下动作结合，巧妙的传达项目信息的同时，撬动大量媒体的免费宣传，达到口碑的指数级传播。第二、APP广告。百度、今日头条、喜马拉雅、蜻蜓FM、新浪微博、知乎等热点APP的广告投放日益成为主流。随着客户阅读习惯的改变。今日头条、腾讯新闻、网易新闻、ZAKER、凤凰新闻等APP成为人们获取新闻的主要方式，其开屏广告也占据着大量的关注量。百度、新浪微博、知乎等热点应用也作为工具或娱乐拥有着海量的用户，这些APP的组合式投放，可以达到极好的覆盖效果。第三、房产类微信公众号、知名业内IP等。在互联网时代，人格化的公众号往往更容易吸引客户的目光，西安地产行业一些热点IP已发展初具规模。作为意见领袖，这些自媒体平台在推送行业信息的同时影响着购房者的决策，因此，要加强新媒体推广。5.1.3人员保障 （1）重视人员招聘企业的竞争，也是人才的竞争，房地产企业也不例外。XZ公司FC房地产项目能否在激烈的竞争中保持优势，人才是其中最核心的竞争要素，重视人员招聘是广纳贤才的前提。XZ公司在人员招聘方面有以下几个特点。第一，XZ公司要注重员工素质，所有在编人员，十余年来一直坚持本科学历的基本要求。第二，重视校招生。XZ公司要不惜重金从全国各大重点高校招募人才，尤其是全国排名靠前的知名高校更是重点的招聘范围。通过对应届毕业生的培养，培养出了一大批能力和忠诚度兼具的人才，在各个地区公司与业务板块担当重任。通过校园招聘的人才，公司一般会设置轮岗培训计划，让员工在一个或几个业务板块进行工作，从而更全面的了解公司的运作。第三，重视社会招聘。公司每年会根据需要面向社会进行招聘，将同行业具有一定业务经验和能力的人才聘为己用。在人员招聘方面，XZ公司FC房地产项目也还有一定的提升空间。首先，XZ公司采用的是行政人事部制，在公司级别并未设置人力资源中心，因此招聘方面有时不能完全跟上用人部门的需求，缺乏储备，有时需要项目自行招募。而且对于社会招聘人员的任用，其培养和晋升机制、激励机制还需进一步完善。企业的愿景与文化，越来越多的影响着年轻人的就业选择。XZ公司的管理模式带来了超高的效率和执行力，但是在员工发挥个性空间以及对于员工的人文关怀层面尚有提升空间，越来越多的职场新人不仅关注待遇，也愈加关注工作的是否快乐，是否能带来心理满足和自我实现。（2）建设高标准的营销团队培训系统XZ公司FC房地产项目的持续热销，需要一支高标准的营销队伍，也需要与之相对应的营销培训系统。营销人员作为项目与品牌的输出端，其重要性不言而喻。无论客户从媒体或广告如何认知项目，销售人员带来的讲解和印象，都是最具人格化的公司形象的直接体现。房地产营销不仅是房子的买卖，涉及到城市发展、金融投资、舒适度等等方面。从房地产企业来说，也涉及到公司战略、公司运营、公司管理等诸多方面。在不断变化的市场当中，营销团队如何深刻的把握市场动向并作出合理应对，置业顾问怎样将公司的核心价值进行提炼与传达，都有赖于系统的培训体系建设。针对不同的层级，应设置不同的培训侧重点。针对营销系统的高层管理者，应该更多的从公司的战略、运营、愿景等方面进行培训，让管理者更加清楚公司的定位与目标。对于中层管理人员，应该给予适当的管理学以及职业道德培训，以帮助管理者更好的理解岗位，出色应对。应给予中层管理者建立更广泛的行业视野，安排在不同地区甚至在不同企业间进行学习与分享，使之对营销的理念和操作更加融会贯通。对于一线置业顾问，应更加侧重于实用性知识以及技巧的传达，如产品的规划设计、园林设计、建筑结构、配套设施。还要进行接电接访、礼仪礼貌、竞品市场、对抗演练、各类政策的培训。甚至让各专业的工程技术人员对置业顾问进行培训，让置业顾问成为楼盘和销售的专家，可以游刃有余的解决客户问题，并就项目的优势特点进行针对性的引导。另外，也需要有与之匹配的培训考核体系同步进行。（3）搭建更为合理全面的培养机制对于房地产从业人员来说，职场的向上通道，往往是金字塔结构。XZ公司FC房地产项目的热销，取决于项目的营销团队是否能够充分发挥个人优势，全身心的投入工作，全面的培养机制必不可少。很多营销人员，因为缺乏良好的职业目标感与规划，从而不能完全认准方向，充分施展才华。缺乏方向感的员工，即浪费了个人的时间，也耽误了公司的发展。从公司的整体管理角度，应该更加理解员工的需求，从员工的诉求出发，打造多元化的人才培养机制，主要有以下方面：第一，对于有意愿有能力晋升更高管理岗位的储备人才，可以建立轮岗培训机制。到资金、开发、工程等系统进行轮换，对营销人员进行全方位的培养。通过提供学习机会，提供物质之外的有效激励。第二，公司应该从更高的层面引导员工的职业生涯规划与晋升机制。由于房地产领域的高强度性，很多基层员工在一定年龄之后，如果得不到晋升，体能不在巅峰期后，可能对自己未来的职业道路产生迷茫，失去方向，导致人力成本的巨大浪费。第三，培养一专多能的人才结构。XZ公司采用的是标准化运作体系，员工的工作难免有机械性的一面，不利于培养员工的独特技能和独立思考精神。从管理的层面，应该有意挖掘员工的特长，从而增强公司的整体能力。对于员工来说，即使没在领导岗位，也让自己成为有专业能力的人才。既可以适应集团化的高强度运作模式，又在某一领域内有着自己的专长，助力公司发展。建立一套科学的培养机制，将员工的效能真正的激发出来，让员工可以在团队中所获得帮助、关心与成长。是项目与企业能否留住人才，保持长期良性发展的关键因素。5.1.4组织保障（1）完善组织架构实施营销是企业管理的重要组成部分，XZ公司FC房地产项目应将其提到企业战略管理的高度深入思考并落实。企业架构完善需要搭建大数据研究中心，并进行垂直化管理制度建设，与项目形成沟通、管理和评价机制。大数据中心是企业七大中心之一，平行于营销中心、战略投资发展中心、行政人事中心、财务中心、品牌中心和资产管理中心，中心总经理直接向企业高层管理团队汇报，接受企业总裁或分管副总裁管理。营销实施端口在各个项目，因此项目应设立大数据中心外派专职人员，外派人员接受大数据中心垂直管理，负责人向中心管理层汇报工作，并配合各项目开展营销相关工作。大数据中心实施中心制垂直管理，有利于保障XZ公司FC房地产项目大数据体系建设过程中决策的独立性，也能够充分体现大数据综合应用能力，为房地产业务发展提供技术支持。中心与项目是合作和服务的关系，帮助项目策划、销售前台、销售后台的营销人员建立大数据运用能力，完善和优化大数据平台在营销工作中应用型平台的功能，为不断提高营销的效果提供配合。（2）加强各个营销部门之间的沟通合作在市场营销期间，XZ公司FC房地产项目各部门需要做到积极交流和配合，可以从下述两方面入手来开展市场营销工作：一方面，各部门需要做到正确定位，高质量的完成自身工作，在其他部门需要的情况下也要积极配合；另一方面，企业可以引入管理工作，如应用流程化管理模式来协调各部门关系，通过加强各部门关系的方式促使各部门可以更好的合作。此外，各部门可以将制定和实施的企业战略目标作为工作核心，采用激励、绩效管理等方式来管理各部门，从而为制定和实现整体战略目标提供保障。从本质上看，各部门协同合力是影响XZ公司FC房地产项目市场营销效果的关键，因此在营销项目、施工、设计和拓展市场等环节中需要精准定位和明确各部门岗位职责，确保各部门可以按照企业内部经营管理制度开展工作，根据规划和企业要求处理事务，这样才能在各员工和各部门的共同努力下实现最大化企业生产价值的目的。在现代化企业中，流程管理也属于重要的管理技术与方法，可以有效连接各部门进行合作，加强各部门在工作方面的交流与沟通，因此有利于推动企业工作效率和整体经营。正因如此，在市场营销期间，XZ公司FC房地产项目的各部门需要加强协商和沟通，综合考虑市场经济规律和企业项目基本情况来制定整体营销方案，保证营销方案的科学性与合理性。在此过程中，各部门的沟通和联系尤为关键，如及时通过协商来解决营销中出现的问题，也可以他通过制定激励体系和绩效管理的方式保证顺利实现企业战略目标。总之，各部门在市场营销中的交流与合作是影响市场营销效果的主要因素之一，因此可以应用激励制度来联合各部门，促使各部门可以更好的建立合作关系，有效提高工作效率，保证工作质量。5.1.5资金保障 （1）合理营销投入XZ公司应加强相应的合理营销投入，为其提供全过程的资金保障，全面保障XZ公司营销管理的顺利实施。要准确分析其营销的各个环节，制定专项预算，如在人员推广、广告宣传、促销活动、宣传材料、客户维护等方面提供必要的资金投入支持，避免因资金不足导致其营销过程出现偏差和收缩。另一方面，要加强对营销资金的控制。在实施市场营销的过程中，资金投入总量很大。在这个过程中，可能会浪费营销资金，这不仅增加了资金管理的难度，也降低了营销的效果。因此，必须全面加强资金管理能力，对营销的各个环节进行有效的资金管理，确保每一笔资金都能充分运用到企业的营销过程中，充分发挥其在XZ公司营销管理中的支撑和保障作用。（2）保障资金预算XZ公司FC房地产项目目前尚不具备多系统联合运作的条件，基础硬件和软件都需要足够的预算保障。预算部分由人力成本、硬件购置、软件开发设计和第三方合作费用构成。首先是软件开发。软件开发成本浮动比较大，基础搭建一般在几万元，但涉及到优化和维护费用，就会以月费形式提供服务，有不确定性。最后是第三方合作。目前各个行业的大数据应用尚且处于摸索阶段，对于XZ公司FC房地产项目来说可以借助品牌优势，联合大的互联网大数据平台、政府平台、行业平台等进行资源整合和置换。获得比较低搭建成本的同时，也可能会让一部分数据信息共联共享，但其中的价值和风险是需要评估的。再次是人力成本。新增职能部门，人力成本主要发生在核心人才的薪资，另外考虑这样的部门需要跨部门开展协作，考虑任用企业内熟悉情况的跨部门优秀职工，薪资成本会有增加；考虑大数据为企业创造的价值进行适当的奖励预算。其次是硬件购置。硬件成本主要考虑文件量大小，也可以根据运行数据量和预算情况自己购置和租用服务器。比如阿里云的服务器租用非常灵活，可以计划到以小时来购买，并能保证随时扩容。购置成本约十几万元，租用成本每年约几千至几万不等。5.2营销策略实施计划与流程控制 5.2.1实施计划 第一阶段：前期筹备阶段。营销策略实施专项小组成立，联合各相关部门，针对现有产品的设计、售楼处展示、精装修、智能化、物业服务等方面进行市场调研以及前期方案策划。同时，进行客户大型调研问卷，就客户关切的问题进行详细摸底，将营销策略实施方案上会讨论并进行可行性分析，制定责任人并落实时间节点。第二阶段：前期推广阶段。结合最新的市场情况，对新加推产品进行重新定价。尝试新的媒体渠道及推广形式，实施促销方式的升级改变。严格把关，招聘优秀的甲方自销团队。改变渠道模式，与原有代理公司团队形成竞争关系。对项目说辞重新进行标准化制定与监督。第三阶段：中期引爆阶段。完善案场管理数字化水平，将来访系统、销售管理系统、客户推荐系统进行整合打通。运用多媒体技术优化客户网上购买体验，增强置业顾问的参与程度，增强人际真实感。完善渠道系统的调整，增加中小型中介公司渠道，平衡渠道关系。利用强势IP增加曝光量，捕捉社会热点，参与事件营销，再次引爆项目品牌。第四阶段：后期调整阶段。在后续开发的产品中，对设计、配比、产品附加值、物业管理等进行全方位提升。设计新的售楼处选址以及展示方案，全方位提升客户的体验感，增强产品的展示力和竞争力。密切关注市场环境及竞争对手动向，及时做出调整，并根据客户反馈情况，持续进行营销策略的调整和迭代。5.2.2实施流程控制 第一，预算先行、精准把控。XZ公司因周转效率较高且采用标准化运营模式，实施营销策略的革新需要时间成本及其他方面的成本投入。一方面需对各项营销措施所带来的成本变化情况进行精准预算。另一方面，也需要大致把握市场因为策略改变带来的预期收益，二者之间应该达到动态平衡。第二，需要思路明确、重点突出。将产品升级作为营销策略实施的核心，始终把握产品的主线不放。将产品升级、面积段调整、配套升级、物业服务提升等作为营销效果的根基，不断提升产品力与产品的展示力。第三，平行推进，形成合力。良好的营销效果取决于各方面因素的协调配合。使之在进度、协调性等方面形成匹配。应使产品、价格、渠道、促销几个因素最终形成合力，使整个项目的营销策略优势鲜明且没有短板，拉动项目销售。第四，重视效率，动态调整。市场环境风云变化，需要高效的组织执行能力，将计划迅速变现，才能在市场竞争中不致落后。需要保持营销端面对市场、实事求是的作风，让针对市场的变化成为常态。保持营销人员的感受力，保证公司生产线的应变能力，也就是保证产品的生命。5.3实施效果分析在战略选择上，XZ公司FC房地产项目采用市场渗透战略，把握市场机会，加大开发力度。XZ公司FC房地产项目对于外部机会与威胁的应对能力略高于平均水平，机会大于威胁；行业内的资源和能力水平居中，项目的优势大于劣势，长板突出短板明显。项目应扩大生产规模、提高