电子商务文案策划与写作（下篇共上下2篇）

模块4电子商务文案写作之网店文案写作模块4电子商务文案写作之网店文案写作（1）了解电商品牌文化的特征和作用。（2）熟悉品牌文化故事的切入点与结构要素。（3）掌握品牌文化故事的4种写作技巧。（4）了解网店商品关键词的常见类别。（5）掌握关键词的选取、分析和优化的技巧。（6）掌握网店商品标题及详情页的写作技巧。学习目标引导案例

淘宝网店靠文案迷住1000万文艺女青年，年入3000万有一家女装淘宝店的文案特别火，一般人认为淘宝文案不应该是图4-1这样的吗？但这家女装淘宝店的文案是图4-2这样的。图4-1传统淘宝文案图4-2女装淘宝店的文案引导案例

这清新的色调和文艺的设计，真的是一家女装淘宝店？是的，这是一家年营收3000万元的淘宝网店，名为“步履不停”，靠卖出彩的文案来卖女装。说到这家店的店主肖陆峰和何晓明就更有意思了，因为他们本就是广告人出身。在思考品牌定位时，他们说：“她像夏日里路过的一阵风，清淡自然，却回味悠长。她喜欢穿什么逛什么，棉麻长裙、草帽，日式杂货店、咖啡馆……还没追到喜欢的女生，就先卖她可能会喜欢的衣服吧。”就是在这样的想象下，两位老板就决定了他们的客户定位是文艺女青年。引导案例1.商品海报文案“只有衣服知道你的秘密”“如果只为自己而穿衣打扮，多少会寂寞吧”“人与人的亲密关系，有时不如一件打底衫”“听说最暖的衣服，是口袋塞满钱的那种”等，如图4-3所示。图4-3商品海报文案引导案例2.商品的文案我们简单看看店铺里面几款主打产品的文案。

（1）复古斜纹背带哈伦裤——一条裤子要是能陪你上山下海，那它该是能叫人姑娘忘记男友的存在，如图4-4（a）所示。

（2）日系垂顺堆领衬衫——告别一板一眼的生活，从放弃一板一眼的衬衫开始，如图4-4（b）所示。

（3）蝙蝠袖呢料短外套——身体交给外套，心交给雪地，才是感受冬天的方式，如图4-4（c）所示。图4-4商品文案1引导案例（4）罗马拼接连帽卫衣——他们说卫衣不属于冬天，其实卫衣不属于冬天在被窝里缴械投降的人，如图4-5（a）所示。（5）天空条纹连衣裙——公车、肥皂、斑马线和油条，风把整个城市的气味裹挟而来，然后在某个场所不期而遇，如图4-5（b）所示。（6）夏季假裙短裤——我想过夏天有短裤短裙，却从未想过它俩相拥度日，如图4-5（c）所示。图4-5商品文案2大部分来这里购买衣服的人，基本都是被这家店的文字所打动的。可见写好文案多挣钱！资料来源：marketing大市场（微信号Mdashichang），有删减。CONTENTS网店品牌文化故事写作PART4.1网店商品详情页文案写作PART4.3网店商品关键词的设置PART4.2PART4.1网店品牌文化故事写作

品牌文化其实是一种“文化包装”，就是通过给品牌赋予深刻而丰富的文化内涵，进行鲜明的品牌定位，并充分利用各种高效的内外部传播途径使消费者对品牌在精神上产生高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化塑造是一种更深层次的营销方法，是以文化氛围的方式来提升自己的内涵，进而吸引顾客的一种手段。4.1网店品牌文化故事写作4.1网店品牌文化故事写作

电商品牌文化也可以叫作网络品牌文化，它是一种网络市场品牌，是企业、个人或组织在网络上建立的优质产品或服务在人们心目中的形象。著名网络营销专家冯英健认为，网络品牌可以有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌；二是互联网对线下已有品牌的影响。虽然两者在品牌建设和推广的方式上有所不同，但都是为了建设和提升企业的整体形象。4.1.1电商品牌文化的特征与作用1.电商品牌文化的特征电子商务是基于互联网通信技术替代传统交易过程中的存储、传递、发布等环节，从而实现企业管理和服务活动全过程的在线交易。采用这种商务活动模式能够加快信息和物流的传递，降低成本，提高效率。电商品牌文化具有信息含量大、传播成本低、传播速度快、传播范围广、受众主动性和独立性强，以及忠诚度不高等特征。4.1网店品牌文化故事写作4.1.1电商品牌文化的特征与作用2.电商品牌文化的作用品牌文化的建设不仅可以很好地树立企业的公众形象，为产品赋予鲜活的生命力和张力，还代表着企业交付给消费者产品特征、利益和服务的一贯承诺，并且能够让企业的产品和服务与竞争对手产生较大的差异，让消费者感受到一种特殊的价值。在目前网络市场的竞争中，如何通过网络品牌来塑造企业与消费者之间的关系，提升消费者对企业和产品服务的忠诚度，已经关系到大部分企业的生存和发展。创建一个优秀的响当当的品牌文化，已经成为企业提升品牌竞争力的重要策略。4.1网店品牌文化故事写作4.1.1电商品牌文化的特征与作用

1.塑造品牌文化故事应遵循的原则优秀的品牌文化故事主要是为了向目标受众群体传递品牌价值，建立彼此之间的情感连接和认同，由此来获得受众的信任和支持。要想达到这样的效果则必须写出能打动受众、引起他们共鸣的故事，因此在塑造品牌文化故事的过程中，必须注意以下几点。

1）品牌文化故事的真实性

从各大知名品牌企业可以看到，企业在发展过程中会遇到各种各样的问题，提取其中的真实故事才能经得起推敲，让消费者信服。例如，小米用全新的商业理念从产品研发开始，让粉丝参与其中，与消费者共同完成研发，并把这个过程公布于众。所以，小米的品牌文化故事让人产生信任感，当这个传播即将降温时，雷军又出版了一本《参与感》（见图46），将这个品牌文化故事的传播推向高潮。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

2）品牌文化故事的个性化和侧重性

品牌文化故事的个性化和侧重性就是让消费者直观地感受到品牌的价值观，如海尔的“怒砸冰箱事件”，目的是强调产品的质量及“不合格的产品绝不出厂”的企业经营理念。这样就能让消费者在听到故事的同时，快速感受到海尔“质量第一”的品牌价值观。品牌小故事

海尔最开始的时候，产品质量比较差。有一次，车间生产了72台不合格的冰箱，张瑞敏认为，海尔要想在消费者心中树立质量好的形象，就必须严格控制出厂的产品质量。于是，他一声令下，72台冰箱被眼含热泪的工人们用大锤砸个稀巴烂。伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度得到大幅度提升。有很多的消费者被这个动人的故事征服，成了海尔忠实的拥护者。海尔产品也成为质量好的代名词。资料来源：/s?__biz=MzIwMDYyNTgyNQ%3D%3D&idx=2&mid=2651809749&sn=4cff0e6633c1c6fee8616284bdb635c8，有删减。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

3）品牌文化故事不宜恶意炒作

在品牌竞争过程中，不能采用恶意炒作或贬低竞争对手的做法，因为这样做即使能提高品牌的知名度，也会产生负面影响，对品牌的发展没有任何好处。例如，罗振宇的《罗辑思维》有很多人传播，有很多人把《罗辑思维》当作话题来聊。但这些都是为了更好地宣传产品，所以一年仅卖书就能销售过亿。这些都是积极正面宣传的结果。

2.品牌文化故事营销的切入点故事是一种说服的艺术，是与受众产生情感连接和价值认同的一种沟通方式。因此，品牌文化故事的写作要找到与受众共鸣的地方。品牌文化故事可以采用以下几个营销的切入点。

1）品类的历史和故事

品牌虽然是新品牌，但企业所卖的商品不一定是全新的，所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。

例如，对于做茶叶品牌的企业，可以以茶的品种历史作为切入点，也可以以茶的产品作为切入点。如果企业所卖的是不具备这种历史底蕴的东西，如童装，那么就可以从童装的一个小故事切入，比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。

但不管是历史还是故事，在进行加工和创作时，都要遵循真实性的原则，保证情感的真实性。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素2）创始人的创业故事即便是个新品牌，也没有必要把创始人编得有多么传奇，而是可以通过创始人的创业经历，表现出他对这个品牌和行业的热爱，希望通过努力用自己的品牌和商品改变人们的生活，带给消费者幸福和快乐。比如，红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事，或是再平淡朴实一些的，某国内钻石品牌的创始人本来是准备在中东开餐馆的，但在看到当地钻石比国内价格低好多后，改变了想法，为了给消费者带来性价比高的钻石饰品，创造了一个新的钻石品牌。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

3）品牌态度很多人觉得对于一个新品牌来讲，谈品牌态度和品牌哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩，不是从品牌出发的，不具备关联性，所以会觉得假大空。

因此，如果用品牌文化故事谈品牌态度，那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售、传播等方面有着同样的态度，而不是一个跟其他企业没什么区别的品牌。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

4）市场潜在需求

有些创新品牌是因为发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求才应时而生的，所以可以从这种市场需求谈起。

例如，一家提供西餐食材的电商品牌，他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或家人吃，但购买食材和进行搭配是件非常麻烦的事，针对这样的需求，该电商品牌提供了相应的服务。

因此，品牌文化故事可以从以下几个有需求的场景切入。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

（1）logo符号或品牌名。logo符号或品牌名是很好的切入点，因为一个好的logo或命名一定蕴含着一个好故事。例如，某钻石品牌的logo中有一片叶子，而这片叶子是从一个神话中发展来的，那么该钻石的品牌文化故事就可以从这个神话说起。

（2）当地文化。一些地域性的品牌可以从当地的风土人情、文化特征切入。这样的品牌文化故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣；对于外地人来说，会觉得好奇，并觉得这个品牌是有文化内涵的。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

当然，目前只是列举一些切入点大方向的例子，每个品牌都是独一无二的，因此切入点也应该是独特的，而且这些切入点也不是单一的。一个品牌文化故事应该从不同角度相互融合去写，当企业从不同角度挖掘品牌的独特之处时，就不用担心跟其他类似的品牌混淆，没有差异性的问题了。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

3.品牌文化故事的结构要素

故事就是用语言艺术地反映生活，表达思想感情的一种叙事类文体。故事要么寓意深刻，要么人物典型或情节感人、以小见大，总之就是要给受众留下深刻的印象，切忌情节平淡，没有可读性。故事一般包括背景、主题、细节、结果和点评5个要素，通过文字将这些要素生动地描写并刻画出来，是写作品牌文化故事的关键。1）背景2）主题3）细节4）结果5）点评4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素下面结合结构元素，对电商“裂帛”的品牌文化故事进行分析。图4-7所示为裂帛形象。图4-7裂帛形象

裂帛堪称一个神话，这个创建于2006年11月的女装品牌，借助淘宝、天猫等电子商务平台，销售业绩以火箭般的速度狂飙猛进，现在已经是一家拥有700多名员工的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司了。2011年的销量同比增长380%，2012年销售超过5个亿，2013年业绩突破10个亿，仅2013年“双11”，裂帛的销量就达到9349万元。裂帛品牌的重复购买率在同行中也名列前茅，超过了40%。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

汤大风、汤小风创业姐妹花曾是典型的文艺女青年，在2006年创业初期，窝在北京通州的一套普通民宅里。两个人当时集设计、模特、摄影、文案、客服于一身，因为衣服的量太小，没有工厂肯代工，她们就用两台老式缝纫机手工制作，由于本身有表达欲，她们便为每款衣服取了名字、写段小诗，将日记本里的文字搬进了产品描述，这就是今天营销文案的雏形。每卖出一款，她们都会猫在电脑前逐条看评论，用整个上午与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中。她们就是用这种“商业宅女”的形式，近乎疯狂地进行着个性化设计、用户体验和深度互动，并从中获得了很多灵感。也许她们当初并没有想太多，但在不经意的误打误撞中，脚踏实地地践行着最为前沿的互联网“人机互动思维模式”，当然时至今日，这种思维和商业运作模式早已由误打误撞升级为有意为之。发展到今天，裂帛品牌已经涵盖了女装、女鞋、配饰三大类50多个品类。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

裂帛品牌以电子商务为载体覆盖互联网，除了与淘宝、天猫有合作关系外，还与当当、京东、凡客等主流电子商务平台展开深度合作。除此之外，裂帛从战略上还向自建电子商务平台、App应用、微信平台销售、线下实体店及男装品牌等方向拓展。在品牌运作层面，裂帛采取了多品牌策略，目前旗下拥有5个品牌，分别是裂帛、非池中、所在、天使之城和LADY&ANGEL。

品牌并购同样是裂帛的一大发展策略。2013年初，裂帛成功并购了同样靠淘宝、天猫起家的“天使之城”，被营销界称为“淘品牌并购第一案”。在品牌形象方面，裂帛将所有的热情都投入设计中，民族气息、肆意的情绪，裂帛的每一件衣服都充满强烈的表达欲望，其品牌诉求语“人生需要裂帛的勇气”也在很大程度上满足了都市白领内心深处一种倍感压抑和需要宣泄的需求，这种感觉是传统服装企业及品牌所给不了的。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

从裂帛那里，我们甚至能感受到一种禅宗文化的味道，她们正式注册的公司的名称为“北京心物不二电子商务有限公司”，“心物不二”换种说法就是“心物一元”。她们在品牌内涵的不断阐述过程中，同样处处流露着这样一种精神内涵。大风、小风姐妹花是这样界定她们的品牌风格的，“裂帛本身就是动态的，如果说她在参考、比照什么，那就是内心了”。

于是，用现在常见的“风格”形容词来诠释裂帛是不合适的，因为裂帛不隶属于哪一段历史或哪一类文化。裂帛不为一片风格领土，却为最初和最终的自由，她们的所做多聆听于内心的声音。裂帛称自己为“本体设计”，不断蜕变表现出来的色彩、质地和形式仅属于新的视野，因为所有的“与众不同”不过是与心相同。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

裂帛的风格就是参照本心，无拘无束。衣服，是穿在身上的心灵。而禅宗的核心思想“直指人心，见性成佛”在裂帛品牌释义中也有较为清晰的体现：“向内行走——衣服的天性是赋予、增加、增强意识和暗示，让它去参与社会，建立自我位置感，建立身份，同时建立群体存在感。外在穿着的动作变成内在的精神解脱，像剥洋葱一样，直至接近内在。回到天性，回到孩子般的无染感官，对色彩、材料、形象的感觉，去背离板结固化的社会，走向自然，走向内心的牧场，与自己相处，化解身份，获得纯然的感动和喜悦。”

这种风格甚至在旗下的其他子品牌上也有所体现，譬如对“所在”的描述，“心在即所在，寻找家的人，比寻求定居的人多，这就是诗歌。抱持当下，让穿着成为当下生命热情的表达，安静者安静，热烈者热烈。在空前建筑，却空前无家的时代，进入当下，没有需要到达的地方吗，心在的地方，就是所在。”裂帛官网首页的诉求，“心若向往，自然抵达”，照样也散发着“直指人心，见性成佛”的禅意和韵味。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

从商业模式角度来看，裂帛成功自有其成功的道理。

第一，裂帛服装的“单价”不算很高，产品价格主要集中在100~500元，由于其风格比较独特，最好还是选择她们家的产品进行搭配，因此整个一身衣服配套下来的“交易额”也得在300~1000元，这个指标看上去不是太高，其实在整个服装行业当中还是相当可以的。

第二，裂帛在品牌上定位于平民化、大众化，面料和做工相对来说也比较普通，另外正好赶上2009年之前的淘宝网“流量红利”，还绕开了传统流通渠道高额的“买路钱”，因此无论“毛利润率”还是“纯利润率”都还是不错的。这个同2009年以后才开始介入淘宝、天猫平台的品牌有着很大的不同，裂帛无意中在正确的时间做了正确的事情，在某种程度上也搭了淘宝网的便车，在最初发展的几年里获得了超高性价比的流量。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

第三，在“接触人数”潜力的释放层面，裂帛一方面受益于自己独特且富有张力的设计风格，另一方面得益于在“杂草丛生”的阶段采取了淘宝原创品牌的策略，当然更为重要的还是淘宝平台在特定发展阶段所带来的“流量红利”。

第四，在电子商务平台上卖衣服，“转化率”受样式款型、图片处理、销售数量、买家评价、信用等级等诸多变量的影响，而且还存在明显的“马太效应”，相对于淘宝上的绝大多数卖家，由于较早占位，裂帛在这方面具有强大的优势。

第五，某个品牌服装的“购买频次”或“重复购买率”主要受购买体验和穿着感受的影响，这实际上也是品牌黏着力的一种表现。在服装消费当中，这项指标是很难被炒作或造假的，如果能把这项指标的潜力挖掘出来，那么这个服装品牌基本上是可以成功的。同时，裂帛还用会员制的方式来锁定消费者。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

裂帛最终要走的模式，最大的可能还是线上线下双向互动，亦即“电子商务+实体体验店”。线上线下两种模式可以互补其短，相互融合后将彼此间的不足化作无形，这种“零渠道”的方式，一方面可以有效支撑“好衣服可以不贵”的理念，另一方面可以覆盖不同消费习惯的人群，进而实现销量最大化。一般企业是将线下品牌资源积累所带来的影响力复制到电子商务领域，而以裂帛为代表的电子商务原创品牌，则走的是先建立巨大的线上销量和品牌影响力，再将这种品牌资源放到线下渠道去套现，尽管最终都是要打破线上线下的界限，但后者实现起来相对来说要容易一些。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

裂帛服装的民族风格浓重得甚至有些强势，设计和做工也都很复杂。为了适应更多顾客的喜好，也为了适应生产和销量的规模化，裂帛如今的设计越来越注重简洁和现代感。

创始人汤大风正在有意识地淡化自己在品牌上的个人印记。2007年，裂帛已经是明星店铺，汤大风那时在媒体上也远比现在活跃。如今，她希望外界不再认为裂帛是汤大风个人或是汤氏姐妹的。2009年，裂帛的模特已经不再是她。她也拒绝掉了绝大多数的媒体采访，即使接受也可能不是她自己出面。更为根本的是，裂帛如今拥有大约50个设计师和设计助理，这些设计师并不一定局限于民族风路线，他们的加入正在冲淡汤大风和汤小风为品牌树立的鲜明的民族风格。4.1网店品牌文化故事写作4.1.2品牌文化故事的切入点与结构要素

完整的故事结构有助于更好地叙述故事，但并不意味着故事是优秀的。要写好品牌文化故事，可以参考以下4个方面。

1.选择复杂的语境

语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。

在进行品牌文化故事写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，提高故事的可读性和复杂性。4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧

2.揭示人物心理

人物的行为是故事的表面现象，人物的心理则是故事发展的内在依据。对人物的心理进行描写就是对人物内心的思想活动进行描写，以反映人物的内心世界，揭露人物欢乐、悲伤、矛盾、忧虑或希望的情绪，从而更好地进行人物性格的刻画。

可供人物心理描写的方法很多，其目的都是为了表现人物丰富而复杂的思想感情，让故事更加生动形象和真实，且能够表达出自己的看法和感受。4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧下面是有关人物心理描写的几种方法。（1）内心独白。（2）动作暗示。（3）环境烘托。（4）感官刺激。4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧

3.具有可读性可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读价值和欣赏价值。特别是在当今的互联网“快餐时代”，如何能够将品牌文化故事写得生动有趣，引起读者的共鸣是大部分品牌都在思考的问题。那么，怎样才能提高品牌文化故事的可读性呢？我们可以从以下几个方面进行改进。1）故事要新颖独特2）情感要丰富3）语言叙述要得体4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧

但是，品牌文化故事如果落入俗套，局限于固定的思路，则会限制品牌自身的力量；而真实地将品牌的发展历程、内在含义和情感诉求用朴实、直白的语言表达出来，真正让消费者看得懂、印象深，这样的品牌文化故事才更接地气，才能走进更多消费者的心中。4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧

4.具有独特的思考不同的事情可以引发不同的思考。同一件事，不同的受众阅读所引发的思考也不相同。从一定意义上来说，故事能够带给人们怎样的思考也是决定其质量高低的一种因素。因此，故事的写作还要从一定的角度出发，充分开拓自己的思路，不要局限故事的发展和所代表的意义。比如，路虎的品牌文化故事“不可能的旅程”，就是一个关于几乎不可能完成的探险之旅的故事。4.1网店品牌文化故事写作4.1.3品牌文化故事的写作技巧品牌小故事

路虎品牌文化故事之不可能的旅程1955年，6位牛津和剑桥的学生驾驶着两台路虎车从伦敦出发，开启了一次史诗般的探索未知世界之旅。他们的目的地是新加坡。TimSlessor是他们中的一员，他为我们回忆了当时的情况。

这次探险之旅是当时所有跨大陆探险之旅中路程最长的：环绕了半个地球，从英吉利海峡到新加坡。当时我们几个本科生，没有钱，没有汽车，什么都没有。

大家在深夜坐在一起喝咖啡时突然冒出了这么一个主意，就像20世纪50年代的在剑桥的其他人一样。当时我去AdrianCowell的房间喝睡觉前的最后一杯咖啡，他突然开始做白日梦似的说：我们组织几个人一起驾车去新加坡怎么样？疯了吧？也许。为什么不行呢？毕竟，在我们之前还从没有人这样干过。我们可以做第一人。于是我们找了一张地图，在上面大致描绘了路线，粗略地估算了里程。当时我们一直谈到深夜。这次远征的想法就是这样产生的，或者更准确地说，就是这样构想出来的。品牌小故事

在我们还没来得及多想时，整个车队就凑齐了。首先加入的是摄影师AntonyBarringtonBrown，然后是大学汽车俱乐部的秘书HenryNott，还有PatMurphy，我们的向导和签证外交官。然后，我们还想从牛津找一个人。我们是这样想的：如果我们能成功找到两辆赞助车，可以把一辆涂成浅蓝色，另一辆涂成深蓝色。众多媒体的关注增加了我们获得赞助的概率。

我们派了一队人马到另外一个地方。他们给我们找来了车队总监兼机械工程师NigelNewbery。Adrian，最先提议的那个人，最后成了我们的商务主管——出纳、会计和秘书。接下来，我们先写了一封信，然后亲自登门拜访了位于伯明翰的路虎公司，试图说服他们相信我们能组织完成一次在当时看来几乎不可能的探险之旅。

正如Adrian指出的，尽管困难重重，但如果我们真的成功完成了这次到新加坡的跨大陆之旅，罗孚公司(路虎的前身)可获得不可估量的宣传效应。几天后，路虎来信说他们采纳了Adrian的提议。我们顿时欢呼雀跃——然后又做了一些工作。品牌小故事

1947年，一位英国人在威尔士的海滩上用简单的线条勾勒出了一辆汽车的轮廓。那辆汽车就是路虎。它果敢、坚毅，不断地改变着历史，将所有的地形征服于轮下，俘获了全世界人的心。

几经风雨，不断创新，今天我们掀开了ABOVEANDBEYOND的新篇章。秉承传统，带领无数人探索未知的世界，完美融合性能和美感，每一辆路虎车都独一无二。

资料来源：/xinwen/2014/1111/8721.shtml，有删减。PART4.2网店商品关键词的设置关键词是针对搜索引擎而言的，就是用户在搜索输入框中输入的一个或几个词语。通过关键词可以让搜索引擎搜索到用户想要的结果。随着互联网的快速发展，越来越多的网民喜欢通过网络来搜索自己感兴趣的内容。因此关键词的作用就显得非常重要，因为它的排名直接决定了用户是否能查看到你的网站，这对网站的成交量也有着一定的促进作用。图4-8所示为在淘宝搜索引擎中输入关键词“连衣裙”后搜索到的结果。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-8在淘宝中搜索关键词“连衣裙”的结果4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

关键词的内容十分丰富，如产品名、网站、服务、品牌或人名等，也可以是中文、英文、数字或字母的组合，也可以是一个字、一个词组或一个短语。为了方便理解，现对4种常用的关键词类型进行介绍。

1.泛关键词

泛关键词是指经常被大量搜索的词语，通常代表一个行业或一个事物，如房地产、服装、计算机、保健品、家具、手机、汽车等。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-9泛关键词“女装”“电脑”在百度中的搜索结果泛关键词一般用来进行网络营销或广告投放，特别是那些通过流量来赚取广告的行业网站，但泛关键词的搜索涵盖范围太大，排名竞争也相当激烈，特别是一些主流泛关键词的搜索结构几乎都以千万来计算，如“女装”在百度搜索引擎中的搜索结果约有23200000个，“电脑”在百度搜索引擎中的搜索结果约有100000000个，如图4-9所示。

2.核心关键词

核心关键词是指经过关键词分析，可以描述网站核心内容的“主打”关键词，就是网站产品或服务的目标客户群体第一反应搜索的关键词。

核心关键词是网站的中心，一般是网站主题体现得最简单的词语，主要以行业、产品或服务的名称为主，也可以是这个名称的一些属性或特色词汇。

1）核心关键词的特征

一般情况下，核心关键词具有以下一些特征。

（1）一般作为网站首页的标题。

（2）一般是4～6个字构成的一个词或词组，核心关键词大多情况下有多个。

（3）定位精准，搜索引擎每天都有一定数目的稳定搜索量。

（4）搜索目标关键词的用户往往对网站产品或服务有相关要求，或者对网站的内容感兴趣。

（5）网站的主要内容围绕核心关键词展开。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

2）核心关键词的选择

核心关键词可以说是网站的灵魂，对网站的重要性不言而喻，如果选择了错误的核心关键词，网站将无法获得理想的排名，那么，该怎样来选择核心关键词呢？我们可以从以下几个方面着手。

（1）内容相关性。核心关键词和网站的内容息息相关，要告诉搜索引擎你公司是做什么的、可以为用户提供什么产品或服务、能够给客户解决什么问题。例如，你的网站是做手机销售的，但核心关键词设置为“耳机销售”，这个关键词可能令目标客户找不到你的网站。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

（2）百度指数。百度指数是以百度搜索引擎的数据为基础进行数据统计与分析的平台，能够告诉用户某个关键词在百度中的搜索规模、一段时间内的涨跌态势及相关的新闻舆论变化，以及关注这些词的网民是什么样的、分布在哪里、同时还搜索了哪些相关的词。百度指数可以反映某个关键词的热门程度，帮助企业决定是否选择该词作为核心关键词。例如，在百度指数中输入关键词“手机”，其指数结果如图4-10所示。图4-10关键词“手机”的百度指数分析

当根据百度指数的数据来选择核心关键词时，关键词的指数越高，说明关键词被搜索的次数越多，流量越大，关键词越热门，这样的词就越有价值，但关键词的竞争也越激烈。

（3）定位精准。核心关键词不能像泛关键词一样宽泛，这样不仅不能体现出网站的信息，还加大了关键词的竞争力，不利于用户找到你的网站。例如，一家化妆品销售网站如果把关键词设置为“化妆品”，则太过于宽泛，不利于用户的搜索，正确的关键词设置应该是地区性+品牌性+扩展性，比如“长沙搜购化妆品进出口贸易公司”就能很好地体现出店铺的地址、店铺的名称和店铺的类型等信息，搜索这样的关键词得到的结果比搜索“化妆品”更加准确。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

（4）商业价值。核心关键词的主要目的是进行搜索引擎优化（searchengineoptimization，SEO）推广，让客户搜索到网站，促成交易。因此，核心关键词的设置要能体现一定的商业价值。例如，将网站的核心关键词设置为“电脑的工作原理”则没有意义，因为搜索这类关键词的用户是为了研究产品的工作原理，而不是为了购买。如果将关键词改为“哪个牌子的电脑好”或者“电脑的价格”等，则会刺激到客户的需求，达到交易的目的。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

3.相关关键词相关关键词又叫辅助关键词或扩展关键词，是指有一定热度，与核心关键词比较接近或相关的关键词。辅助关键词主要用来对核心关键词进行相应的解释，是对核心关键词的一种补充。相关关键词可以有效地突出网站的主题，增加网站的流量，其作用具体体现在以下3个方面。1）补充说明核心关键词2）控制关键词的密度3）增加页面被检索的概率4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

4.长尾关键词长尾关键词是对相关关键词的扩展，它不是目标关键词但可以为网站带来搜索流量，如“如何买电脑”“买哪种电脑好点”等。长尾关键词一般存在于内容页面，除了在内容页面的标题中存在外，还可存在于内容中。长尾关键词一般较长，往往由2～3个词语组成，甚至是短语，如图4-11所示。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-11长尾关键词“电脑购买”的搜索结果

1）相关搜索

选择几个泛关键词，在百度、搜狐或360等主要搜索引擎中进行搜索，在搜索结果页面下方会出现“相关搜索”，它显示的是与搜索的泛关键词相关的搜索词汇，如图4-12所示。这些词语是用户搜索较多的词语，结合这些词语就可以很好地组织自己的长尾关键词。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-12泛关键词“电脑”的相关搜索4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型2）站长工具站长工具（）是一款SEO综合查询工具，可以查找到该网站各大搜索引擎的信息，包括收录、外链和关键词排名等。通过其首页底部的“关键词优化分析”（见图413）即可打开页面，在搜索框中输入关键词即可获得与关键词有关的长尾关键词数据。同理，其他的类似网站或软件也可以进行关键词的分析，如站长帮手、商务通等。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-13关键词优化分析

3）百度下拉框

百度搜索引擎的搜索下拉框中会根据用户输入的关键字提示一些长尾关键词，这些词在很大程度上可以让用户直接搜索，具有一定的访问量和转化效果，如图414所示。但搜索下拉框中提示的词语一般是单体词汇，不适用于大批量的长尾词扩展。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-14关键词“电脑”的搜索下拉框

4）竞争对手分析

查看同类型竞争对手的网站，将对方网站中的长尾关键词记录下来，然后去重、筛选后保存到自己的关键词库中，再进行重新组合与分析，使其变为自己的关键词。

5）社区问答平台

在各种综合型的社区论坛或问答平台中有许多关于各行各业的问答，这其中不乏大量真实、有效的用户需求问答，仔细对这些问答进行分析有可能发现我们意想不到的长尾关键词。如图4-15所示，在搜狗的“知乎”或“问问”中搜索某目标关键词（如“电脑”）后，会出现许多与这个关键词相关的问答，而针对该关键词，还有许多的相关话题或问题，可以使长尾关键词的资源更加丰富。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型

6）搜索引擎工具搜狗搜索引擎和百度搜索引擎的后台工具都有关键词查询和扩展的功能，其搜索次数和扩展词量都相对真实可靠。但就国内而言，仍以百度搜索引擎的数据为主。百度的竞价投放需要靠长尾关键词来进行排名，它不仅要与网站的业务紧密结合，而且要尽量达到吸引用户点击的目的。4.2网店商品关键词的设置4.2.1关键词的常见类型图4-15搜索目标关键词“电脑”后出现的相关问题

淘宝网是目前最为流行的电子商务平台，要想在淘宝网中成功经营一家店铺并获得盈利，客户流量是不可或缺的，这就要求店家做好站内优化，选择合适的关键词来提高宝贝在淘宝搜索中的排名。

下面针对淘宝平台介绍几种获得关键词的方法。4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析图4-16关键词“电脑”的淘宝搜索下拉框4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

1.搜索框与百度搜索引擎类似，在淘宝平台的搜索输入框中输入产品所在类目的关键词，在弹出的搜索下拉框中会提示与该类目相关的搜索热度较高的关键词，如图4-16所示。

在搜索输入框的下方还展示了淘宝网当前搜索量最多、产品热度最高的一些关键词，如图4-17所示。这些关键词也有一定的参考价值，商家可查看与这些关键词相关的其他产品的关键词的写作方式，然后结合自己店铺的产品特点来进行关键词的确定。图4-17淘宝高热度关键词2.热门搜索词在商家“卖家中心”页面中的“店铺数据”模块中显示了当前店铺的交易数据，单击“重点诊断”页面（见图418）中的“查看更多诊断”超链接，按照提示订购“生意参谋”服务后即可查看店铺所在行业的相关信息。4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析图4-18“重点诊断”页面4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

某店铺的类目为“服饰/流行首饰/时尚饰品新”，现以该店铺为例介绍热门关键词的分析方法。

1）市场行情

“市场行情”页面中分析了最近7天的“行业流量店铺TOP5”“行业热销商品TOP5”和“行业热门搜索词TOP10”数据，如图4-19所示，可以单击每个选项后的“查看更多”超链接，查看详细的数据。图4-19市场行情分析4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

2）行业相关搜索词单击“行业热门搜索词TOP10”后的“查看更多”超链接，打开“行业相关搜索词”页面，在其中可以查看更多热门搜索词。不仅如此，每一个热门搜索词的右边还有关于该关键词的相关信息分析。图4-20所示为热门关键词“耳钉”的相关信息分析。图4-20热门关键词“耳钉”的相关信息分析4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

3.阿里指数阿里指数是了解电子商务平台市场动向的数据分析平台。2012年11月26日，阿里指数正式上线。阿里指数是根据阿里巴巴网站每日运营的基本数据（包括每天网站浏览量、每天浏览的人次、每天新增供求产品数、新增公司数和产品数）统计计算得出的。从图4-21可以看到进入阿里指数后有热门关键词的指导，企业可以查看其所对应的行业是否有与之相关的热门关键词。图4-21阿里指数首页4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

阿里指数包括以下4个数据分析：行业大盘、属性细分、采购商素描、阿里排行。

1）行业大盘

行业大盘以某个行业为视角进行分析，我们以“连衣裙”为例来进行分析，如图4-22所示。通过行业大盘，不仅可以分析热门行业关键词，而且可以分析潜力行业关键词。图4-22“连衣裙”的行业大盘4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

2）属性细分以“连衣裙”为例进行属性细分，如图4-23所示。我们可以从“属性细分”页面中的流行元素、图案、服装风格、工艺和风格等方面来设置关键词。图4-23“连衣裙”的属性细分4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析

3）采购商素描

如图4-24所示，我们可以从采购关联行业中来设置关键词。

4）阿里排行

阿里排行包括了搜索排行榜、产品排行榜、公司排行榜和企业官网排行榜。关键词的设置主要参考搜索排行榜，其中有上升榜、热搜榜、转化率榜和新词榜，如图4-25所示。图4-24“连衣裙”的采购商素描4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析图4-25“连衣裙”的搜索排行榜4.2网店商品关键词的设置4.2.2关键词的选取与分析图4-25“连衣裙”的搜索排行榜4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧图4-26影响商品排名的主要因素

1.善用关键词设置规则

商品的展示和竞争平台不同，其关键词的设置与展示效果也不同，可以根据企业的综合实力来考虑。在进行商品关键词的设置时，主要涉及淘宝、百度和直通车3个渠道，熟练掌握这些渠道的关键词设置规则，对商品的推广和营销具有有效的参考作用。

1）淘宝关键词设置规则淘宝的默认搜索结果是按照商品的人气进行排序的。一般来说，影响商品排名的因素主要包括成交量、收藏数量、卖家信誉度、浏览量、好评率等，如图4-26所示。

（1）成交量。宝贝的成交量一定要是实际的成交量，不能通过刷单或修改宝贝价格来增加成交量，并且要保证每周或每月都有一定的成交记录。在同等交易量的情况下，交易金额多的宝贝排名高于交易金额少的宝贝排名。例如，卖家A和卖家B每周都有50单交易，卖家A每单的成交价格为50元，卖家B每单的成交价格为100元，则卖家B的排名要高于卖家A。

（2）收藏数量。买家收藏卖家店铺的数量也会对宝贝搜索的排名产生一定影响，一般来说，收藏的数量越多排名越靠前。

（3）卖家信誉度。信誉一直是评价商品质量与服务的一个标准，无论是从买家的角度考虑，还是从卖家商品排名的角度考虑，信誉度越高的卖家越容易得到买家的信赖。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

（4）浏览量。商品页面被买家浏览的次数越多，说明商品的流量越大，越容易被其他买家关注。卖家可以通过直通车、微博、论坛或网站等渠道进行推广，让更多的买家知道并点击自己的商品。

（5）好评率。良好的商品评价是长期经营店铺的基础，好的评价不仅可以增加买家对商品的好感，更能提升商品的搜索排名。

（6）空格。使用空格或标点将不同的关键词分隔开，可以提高关键词的排名权重，但不能添加太多，一般一个标题中有1个空格即可。

（7）新品。不存在同款且第一次上架的商品叫作新品。新品会有21天的扶持期，在此期间，该商品的排名会靠前。

（8）公益宝贝。如果卖家的商品被设置为公益宝贝，那么该商品的排名在同类商品的搜索结果中会靠前。

（9）下架宝贝。宝贝离下架的时间越近，其搜索结果的排名越靠前。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

2）百度关键词设置规则百度收录关键词主要有两种方式，即百度竞价和百度免费排名。

（1）百度竞价。百度竞价排名是一种按搜索效果付费的网络推广方式，它是按照给企业带来的潜在客户的点击量计费的，企业可以根据自己的需要，灵活控制推广力度和投入力度，使企业的网络推广获得最大回报的一种竞价方式。图4-27所示为输入关键词“连衣裙”后可查看到的推广效果。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧图4-27“连衣裙”的百度推广效果4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

百度竞价按效果付费，没有点击则不计费。只有当潜在客户点击一次推广信息时，企业才需要支付给百度费用，费用从企业的推广账号中扣除。进行百度竞价推广的企业在首次开户时，需要缴纳基本预存推广费6000元，专业服务费1000元（服务费和基本预存推广费根据地区情况可能有所变动，具体费用由客户和服务提供商另行约定）。

开通竞价服务后，客户可自助选择关键词，设置投放计划，当用户点击客户的推广信息访问企业网站时，系统会从预存推广费中收取一次点击的费用，每次点击的价格由客户根据自己的实际推广需求自主决定，客户可以通过调整投放预算的方式自主控制推广费用。当账户中的预存推广费用完后，客户可以续费保持或加大推广力度，通过百度推广获得更多的客户和生意。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧百度推广的竞价方式为每次点击价格=假如关键词排在所有推广结果的最后一名，或仅有一个可以展现的推广结果，则点击价格为关键词的最低展现价格。公式中的质量度是由多个因素决定的，主要包括点击率、相关性、创意撰写水平和账户综合表现等。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧①点击率。点击率越高，说明网民对推广的兴趣越大，关注度越高。②相关性。相关性包含两个方面：一是关键词与创意的相关程度，二是关键词/创意与访问URL页面的相关程度。相关性越高，说明文章的质量越好。③创意撰写水平。文章创意围绕关键词撰写得越通顺，越有吸引力。④账户综合表现。账户综合表现是指账户内其他关键词的推广表现。客户不需要支付无效点击的费用。总的来说，质量度是一种随时变化的、体现相对公平和科学的评判标准，直接反映了网民的真实需求，使推广的效果不会受价格的影响。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

（2）百度免费排名。百度竞价需要大量的资金来支持，不适合一般的商家或刚起步的商家。这时可以选择百度免费排名来进行商品的推广和营销。要让百度收录你的网站，就必须保证网站中包含内容且内容的原创性较高，保证网站的总体信誉度、访问时间和访问人数、运行速度和优化效果等。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

3）直通车关键词设置规则直通车是淘宝网为卖家量身打造的一种按点击付费的营销工具，它通过设置宝贝关键词来进行宝贝排名，并按照点击进行扣费。

卖家为要推广的宝贝设置相应的关键词及宝贝推广标题。当买家在淘宝网中通过输入关键词搜索商品，或按照宝贝类目进行分类搜索时，在搜索结果中可以发现卖家所推广的宝贝。当买家通过这种方式看到卖家的宝贝，并在直通车推广位上点击后，淘宝系统就会根据卖家所设定的关键词或类目的出价进行扣费。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

直通车一般按照综合排名的方式进行排名，其排名依据是：质量得分×出价。质量得分是根据卖家设置的关键词、关键词价格、类目和属性、买家反馈信息等诸多因素综合评估后而展现的。例如，有A、B、C、D四个卖家，他们的直通车相关信息和排名见表4-1。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

2.合理组合关键词

通过搜索引擎或淘宝网等平台收集能够为己所用的关键词，这些关键词一般是描述产品、品牌、网站或服务的词语，并且是人们在搜索时常用的词语。然后将收集到的这些关键词组成常用的词组或短语，这是因为用户在搜索目标关键词时，一般不会使用单个词组，而是搜索两个或三个字组成的短语或词组。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

1）组合有成交量的关键词类似于“连衣裙”“羽绒服”等搜索量很高的关键词，每天的搜索量可能都在几十万以上。这样的词语不能直接使用，而是要先分析清楚这类关键词中哪些是能够带来转化率的，不能一味地进行热门关键词的堆砌。例如，某店铺有一批羽绒服，在“羽绒服”类目下有3个级别的关键词。

第一级别的关键词：羽绒服女、羽绒服男、羽绒服加厚、羽绒服韩版。

第二级别的关键词：长款、中长款、短款、可爱风、修身显瘦、复古风、商务。

第三级别的关键词：印花、潮、宽松、大码、保暖。

假设这些关键词都是用户经常搜索的，其中，中长款、修身显瘦、保暖、大码等都是成交量很高的关键词，那么在进行关键词组合时，可以在符合自己产品特点的前提下优先考虑这些关键词。

2）选择转化率高的关键词转化率高的关键词一定是能够直接体现买家需求的词语，也就是说要选择明显针对买家购买意向的词语进行组合。例如，搜索“韩版大码显瘦女装”的买家，其购买的意向及针对性肯定会比搜索“大码女装”的买家高很多。这是因为当买家以一个非常明确的需求关键词进行搜索并进入卖家店铺时，而该款产品又正是买家想要的产品时，店铺成交的概率就会远高于其他的关键词。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

3）营销词的组合由于网络信息具有越来越丰富的特点，用户浏览页面的速度往往是“一目十行”，而且一般重点查看句子前面的内容，因此，带有营销性质的亮点词汇应尽量放在最前面，如用“低至一折”“劲爆低价”“卖疯了”“2018最新款”“明星同款”等字眼来尽量吸引买家的注意力。当买家将焦点放在你的页面上时，就说明他对这些信息感兴趣，你的产品就会比其他同类产品拥有更高的关注度，成交机会也会大大增加。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

4）选择匹配度高的关键词匹配度是指用于描述产品的词语，要与产品自身的属性和特点相匹配，不能出现产品的材质是“聚酯纤维”，而组合的关键词却是“全棉”；如果卖家所卖的皮鞋只有头层是牛皮，就不能说是全皮。反映产品自身属性和特点的词汇有很多，包括品牌、材质、风格、功能等，选择时一定要避免使用非常冷门的词汇，因为这样的词汇基本上没有什么流量；但也不要选择非常热门的词汇，因为这样的词汇竞争十分激烈，转化率不高。例如，以“中长款加厚羽绒服”为目标关键词进行搜索，其搜索结果如图4-28所示。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

5）关键词的取舍将与产品或服务相关的关键词整理好以后，就会发现这些关键词的数量较多，此时就要对这些关键词进行合理的取舍，将那些用户不经常使用的搜索量较少的词语舍弃，保留具有一定流量和热度的词语并进行重新组合。图4-28以“中长款加厚羽绒服”为目标关键词的搜索结果4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

3.控制关键词密度关键词密度（keyworddensity）是用来衡量关键词在网页上出现的总次数与其他文字的比例，一般用百分比表示。其计算公式为

相对于页面总字数而言，关键词出现的频率越高，关键词密度也就越大。但并不是关键词密度越高，网页被搜索引擎检索并搜索到的概率就越大，这反而会造成关键词堆砌，使网页内容的可读性降低，造成较差的用户阅读体验。一般来说，关键词密度为2%～8%时较合理，5%左右最佳。

除了网页内容中的关键词外，还要注意网页标题中关键词密度的控制，大部分搜索引擎都对标题的字数有限制，因此要在合理的标题字数范围内选择并组合成有吸引力的关键词，才能提升网页的搜索排名。目前，百度搜索引擎最多允许30个中文字符，谷歌搜索引擎最多允许65个英文字符（32个中文字符），标题中多余的字符将不会在搜索框中显现。

4.添加区域关键词

如果你的网站只针对某一区域进行销售，那么在进行关键词的设置时就要考虑区域或者本地SEO的设置，这对网页的关键词排名很重要。

1）在网站声明中添加

在网页源码的<head>标签中添加<meta>声明，如下所示。

<head>

<metaname="location"content="province=湖南;city=长沙">

……

</head>

该声明中name属性的值为“location”，content属性的值为“province=湖南；city=长沙”。其中，province为省份值，city为城市简称。在标签中添加了省份和城市信息后，有利于小企业提升当地搜索排名。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧

2）在标题中添加标题中包含的区域信息一定要准确，且不能重复、啰嗦。例如，某网站位于湖南省长沙市，在命名网页标题时，最好以“湖南×××”或“长沙×××”来命名，而不宜命名为“湖南省长沙市×××”，因为这样不仅浪费了标题字数，还使信息冗余。如图4-29所示，以“湖南美食”和“长沙美食”为目标关键词进行搜索，搜索结果都精准地显示了对应区域的信息，而不会出现其他地区的网页。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧图4-29以“湖南美食”和“长沙美食”为关键词的搜索结果4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧图4-30搜索“湖南美食”得到的长尾关键词

3）利用长尾关键词

只靠网站首页的关键词几乎很难获得较高的网站流量，这是因为网站首页关键词的竞争相当激烈，此时可以多扩展一些本地的长尾关键词，将其合理地分配到网站的各个栏目中，以使网站流量的稳定性更高。例如，使用“湖南美食”为关键词在百度中进行搜索，在搜索页面的底部就可以找到如图4-30所示的长尾关键词。

4）交换友情链接或广告与其他网站进行友情链接或广告的交换，让浏览者通过这样的方式进入卖家的网站，通过这种良性循环的方式，让网站的访问量与日俱增。一般来说，要根据自己网站的行业特点、风格和用户群体分布情况来寻找那些同行业的相关网站，并且交换的数量不能太多，以免给浏览者留下质量参差不齐、网站不专业的感觉。

同时，网站中的友情链接或广告绝对不能涉及不健康或非法的内容，因为这不仅会降低网站质量，还会直接损害公司的利益。4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧4.2网店商品关键词的设置4.2.3关键词的优化技巧5.常用的关键词策略1）产品或服务＋功能特效2）产品或服务＋搜索意图3）产品或服务＋品牌型号4）产品或服务＋经营模式5）产品或服务＋企业信息6）产品或服务＋领域区域PART4.3网店商品详情页文案写作

与实体店一样，流量是衡量店铺人气的主要标志之一，而网店的流量大部分来自搜索流量，这主要取决于商品标题与用户搜索的匹配度。因此，一个好的商品标题能在吸引用户注意的同时，还能给店铺带来更多的流量。

商品标题（宝贝标题）是指商品详情页中的标题部分，它一般出现在用户搜索结果页面和商品详情页的顶部，如图4-31所示。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题图4-31商品标题出现的地方4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题图4-32一件连衣裙的商品属性

1.商品标题的基本属性商品的基本属性主要包括商品规格、名称、材质、类别和颜色等，它要求信息完整、正确和真实，如图4-32所示为一件连衣裙的商品属性。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

商品的基本属性信息有很多，在撰写商品标题时，应该将这些属性关键词融合到其中，通过关键词的积累来与买家搜索的关键词进行匹配，以提高店铺的流量。

一个好的标题需包含的属性内容有商品名称、商品所属店铺名称/品牌名称、同一商品的别称、商品价格和商品必要的说明。

（1）商品名称。商品名称是商品标题的基本要素。

（2）商品所属店铺名称/品牌名称。商品所属店铺名称/品牌名称可以宣传自己的品牌，给客户留下印象，有利于店铺品牌的建立。

4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题（3）同一商品的别称。有时候同一个商品可能会有不同的称呼，为了能够让买家找到应该把别称加上去。

（4）商品价格。对于特卖的商品，在标题中加上商品价格能够快速吸引买家眼球。例如：“×××元！低价让利！”“0利润，×××抢购！”等都可以让买家感觉到实惠。

（5）商品必要的说明。有些特色类型的商品需要在标题中加一些必要的说明信息，譬如商品的形式和数量。如图4-33所示的手机充值卡等商品就需要说明商品的具体实现方式。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题图4-33商品必要的说明

2.商品标题的搜索1）标题关键字的选择

合理设置标题关键字能够增加商品的点击率，建议在商品上架的初期尽量避开竞争激烈的关键词，多使用长尾关键词和与商品属性吻合度高的关键词。如果是卖野生蜂蜜的店铺，就可以使用“纯天然”“深山野生”“农家自产”“无公害无添加”等长尾关键词来描述商品的属性。此外，卖家还要站在买家的角度来思考标题中应包含怎样的关键字，结合买家的心理及商品属性，拟定一个简洁又能突出商品卖点的标题，这样才能获得买家的关注。比如，标题“MG美即缤纷水漾肌密秋冬补水保湿面膜贴组合20片护肤化妆品”和“去封闭性闭合性粉刺闭口痘痘黑白头疏通毛孔中药青黛膏排毒面膜”就是从不同的买家角度考虑来拟定商品的标题。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

2）确保商品类目准确用户在网站中购物，主要是通过自主搜索和商品类目导航搜索来查找所需要的商品的，因此商品类目属性也决定着用户搜索的结果。类目属性是在保证用户体验的基础上，网站开发人员为了帮助买家更好地通过搜索找到他们想要的商品而设计的，即商品标题与用户查询词语匹配的相关性计算原则，它与商品所在的详细类目信息紧密联系。当用户输入某个词语进行搜索时，网站就会根据这个词语来判断用户想要的是什么样的商品，继而匹配到商品的某个类目信息中。

比如，用户输入“身体乳”，那么他可能是想找“美容护肤/美体/精油”栏目下的“乳液/面霜”“身体护理”类的商品，如果卖家的商品在其他类目下，则用户的搜索结果中将不会出现该商品。如果用户搜索的是“灯罩”，那么他可能是想找“家装主材/配件专区/灯具配件”类目下的某个商品，“家居/家居饰品”在默认排序中将被降权显示。

3）商品标题的规范性设置吸引人的商品标题是增加商品点击率的关键。可参照以下规范设置商品标题。

（1）商品标题宜限定在30个汉字（60个字符）以内，否则会影响发布。

（2）标题要尽量简单、直接，还能突出卖点，要让买家一眼便能看出商品的特点，知道它是什么商品，如“2018春装新款韩版套头长袖宽松打底衫爱心钉珠外套针织衫毛衣女”“2018年新疆红枣特级若羌红枣阿克苏红枣农家果园自产无污染”“明星同款铝框拉杆箱万向轮行李箱商务密码箱旅行箱20/24/28寸”。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

3.商品标题的模板

观察并分析一些销量较高的店铺，可以发现它们的商品标题有一定的规则，一般是品牌名+名称+叫卖+属性。这些词汇的顺序并不是一成不变的，卖家可以自由组合这些词汇，使标题能更加吸引买家注意。

（1）品牌名。不推荐一些新手卖家将自己的自创品牌名称放入标题，因为新手卖家的品牌几乎没有人知道，搜索的人太少。而且品牌名会占据商品标题的字数，减少其他关键字在标题中的展示机会。

（2）名称。名称主要是让买家知道卖家卖的是什么。

（3）叫卖。商品标题中一般都会用特价、促销、包邮、超值或新品上市等叫卖属性的词语来吸引消费者的注意。

（4）属性。买家一般都是用商品属性的词语来搜索产品的。例如，对于女装，可以在标题中添加风格、材质、款式细节等属性；对于电子商品，可以在标题中添加型号、规格、特殊功能等属性；对于食品，可以在标题中添加产地、规格等属性。

4.商品标题写作的常见问题

1）堆砌关键词

淘宝规则中关于“关键词堆砌”的定义为：在商品发布的宝贝属性填写中，所填写的品牌、材质、规格等信息中存在星级信誉乱用、夸大或过度承诺商品效果及程度、关键词堆砌等情形。

在标题中堆砌关键词虽然能使发布的商品引人注目，或使买家能更多地搜索到卖家所发布的商品，但在商品标题中滥用与本商品无关的字眼，是扰乱淘宝网正常运营秩序的行为。例如，商品的标题为“铁观音茶饼浓香型乌龙茶陈年老茶碳焙老茶普洱茶包邮”，卖家想通过堆砌产品名称来使买家尽可能搜索到该商品，但是没有注意到商品的其他卖点和属性。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

2）使用违禁词、敏感词一些卖家为了快速吸引用户的注意，可能会在标题中添加一些敏感词以博眼球。却不知道，电子商务平台都有过滤功能，如果标题中带有敏感词汇（像一些政治敏感词汇、假货敏感词汇或有色敏感词汇，如高仿、山寨、最低价，品牌1∶1等），则该标题会被过滤掉，因此也就不能被用户搜索到。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

3）滥用关键词滥用关键字一般是指商家在商品标题中滥用品牌名称或与本商品无关的关键字，“蹭”不属于自己关键词的流量的行为。这样即使用户在搜索结果页面中看到了卖家的商品，也会因为不符合自己的需求而降低对该店铺的印象，并且也容易被电子商务平台判定为作弊而降权。例如下面的5种情况。

（1）在商品标题中使用并非用于介绍本商品的词汇。

（2）故意在商品标题中使用淘宝网正在热推的关键词。

（3）在商品标题中使用其他商品制造或生产公司的品牌名称。

（4）在商品标题中出现与其他商品或品牌相比较的情况。

（5）在商品标题中恶意添加赠品、奖品的描述。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

4）重复关键词

有些商家认为重复关键词可以让自己的商品排名靠前，但其实是对标题字数的浪费，完全没有必要。

5）使用重复的标题

同质商品较多的店铺容易出现一种情况：将同一标题应用到类似的商品中，使商品标题变得高度相似或完全相同。这种“省力”的方法是万万不可取的，它不仅会降低买家对店铺的印象，还容易被电子商务平台判定为重复铺货作弊而降权。要想写出好的标题，应该针对每件商品的特点进行挖掘，可以有一定的关键词相同，但应尽量避免高度相似。

6）频繁或大幅度修改标题

标题一旦确定，不要在短时间内频繁或大幅度地修改，因为这样有可能被电子商务平台判定为更换商品而被降权。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

7）长时间使用相同的标题虽说不要频繁或大幅度地修改标题，但也不应该长时间使用相同的标题。当遇到以下情况时，应该对标题进行修改。

（1）在商品从发布到热卖的期间，可以根据宝贝的成长时期来选择不同的关键词，主要分为新商品发布期、商品成长期和商品爆款期。

（2）许多商品有显著的季节性，应根据需要随季节而调整标题。

（3）商品标题应配合节日、促销活动等进行适当的优化。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题8）滥用符号商品标题的长度有限，很多卖家都会尽可能地全部占满，导致标题紧凑，断句不易，给用户带来较差的阅读体验。为了解决这种情况，有些卖家使用一些符号“”（短横线）“/”（斜线）“·”（点号）等来隔开关键词，虽然这样会让标题阅读起来容易些，但会被搜索引擎直接忽略掉。一般来说，在需要断句的地方加入空格即可。

9）滥用促销信息从用户体验和营销学的角度来说，不应该在标题开头就写上包邮、秒杀等促销信息，而应该将其写在标题的最后。例如，宝贝标题为“包邮闺蜜装极简主义收腰针织连衣裙2018新款中长款裙子韩版a字裙”，可将其修改为“闺蜜装极简主义收腰针织连衣裙2018新款中长款裙子韩版a字裙包邮”。4.3网店商品详情页文案写作4.3.1商品标题

商品详情页是指