二级营销师模拟习题含参考答案

二级营销师模拟习题含参考答案一、单项选择题1.市场营销的核心是（）。A.生产B.分配C.交换D.促销参考答案：C。市场营销的核心概念就是通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，实现交换。交换是市场营销活动的核心，其他选项生产、分配、促销都是围绕交换来展开的活动环节。2.企业感知外部世界的常用手段是（）。A.公共关系B.市场营销C.倾听D.市场调研参考答案：D。市场调研是企业系统地收集、分析和报告与特定市场营销问题相关的数据和信息的过程，是企业感知外部世界、了解市场动态、消费者需求等常用且有效的手段。公共关系主要侧重于塑造企业形象等；倾听只是一个方面；市场营销是一个广泛的概念，而市场调研是其获取信息的重要方式。3.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化参考答案：B。市场专业化是指企业专门为满足某个特定顾客群体的各种需要而服务。该工程机械公司专门向建筑业用户供应多种建筑工程所需机械设备，是针对建筑业这一特定客户群体满足其多方面需求，符合市场专业化策略。市场集中化是选择一个细分市场集中经营；全面市场覆盖是覆盖所有细分市场；产品专业化是专注生产某一种产品供应给多个不同市场。4.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。A.尾数定价B.招徕定价C.声望定价D.反向定价参考答案：C。声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，对质量不易鉴别的商品制定较高价格。尾数定价是给产品定一个以零头数结尾的非整数价格；招徕定价是将少数商品降价以吸引顾客；反向定价是先根据市场需求和消费能力确定售价，再据此确定成本和生产经营。5.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（）。A.直销B.广泛分销C.密集分销D.自动售货参考答案：A。非标准化产品或单位价值高的产品，由于其特性，企业通常更倾向于采用直销的方式，这样可以直接与客户沟通，更好地满足客户的个性化需求，同时也便于控制价格、服务等。广泛分销和密集分销适用于标准化、低价值、消费频繁的产品；自动售货一般针对一些小型、标准化、价格较低的商品。6.人员推销活动的主体是（）。A.推销市场B.推销品C.推销人员D.推销条件参考答案：C。人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。推销人员是整个人员推销活动的执行者和主体，他们直接与客户接触，进行产品介绍、沟通等工作。推销市场是推销活动的场所和对象范围；推销品是推销的客体；推销条件是影响推销活动的各种因素。7.客户关系管理的本质是（）。A.企业与客户之间是竞合性博弈的关系B.企业与客户结成利益共同体的关系C.企业与客户之间是优势互补的关系D.企业与客户之间是纯交易的关系参考答案：B。客户关系管理强调企业与客户建立长期稳定、互利共赢的关系，通过满足客户需求、提高客户满意度和忠诚度，实现企业与客户结成利益共同体。企业与客户并非单纯的竞合性博弈、优势互补或纯交易关系，其核心是共同创造价值、共享利益。8.企业营销管理过程的第一步是（）。A.规定企业任务B.确定营销组合C.管理营销活动D.分析企业市场机会参考答案：D。企业营销管理过程包括分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动等步骤。首先要分析企业所处的市场环境，发现潜在的市场机会，才能在此基础上进行后续的目标市场选择、营销组合设计等工作。规定企业任务是企业整体战略层面的内容，不是营销管理过程的第一步；确定营销组合是后续根据目标市场制定具体策略；管理营销活动是对营销计划的实施和控制。9.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（）。A.维持企业生存目标B.市场占有率最大化目标C.当期利润最大化目标D.产品质量最优化目标参考答案：A。维持企业生存目标往往是在企业面临困难，如市场竞争激烈、经济不景气等情况下，为了保证企业能够继续运营而采取的短期策略，通过降低价格等方式来吸引顾客，维持基本的销售额和现金流。市场占有率最大化目标、当期利润最大化目标和产品质量最优化目标通常是企业基于长期发展考虑制定的目标，不是短期应急性的目标。10.物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+VW+S，其中T代表（）。A.总运输成本B.总固定仓储费C.总变动仓储费D.总成本参考答案：A。在物流系统总成本的公式D=T+FW+VW+S中，T表示总运输成本，FW表示总固定仓储费，VW表示总变动仓储费，S表示因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本，D表示总成本。二、多项选择题1.市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（）。A.20世纪三四十年代的首次引入B.19781983年的再次引入C.19841994年的广为传播D.1995年以来的发展和创新E.2008年以来的融合和国际化参考答案：ABCD。市场营销理论在中国的传播和发展历程如下：20世纪三四十年代首次引入，当时只是在少数大学有零星的介绍；19781983年再次引入，这一时期随着改革开放，市场营销知识开始被更多人关注；19841994年广为传播，各种学术研究和实践活动增加；1995年以来不断发展和创新，结合中国市场特色进行理论和实践的探索。目前并没有明确以2008年作为特殊阶段划分。2.市场细分的有效标志主要有（）。A.可测量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性参考答案：ABCDE。可测量性是指细分市场的规模、购买力和特征等是可以被测量的；可进入性是指企业有能力进入所选定的细分市场；可盈利性是指细分市场有足够的规模和潜力，能够使企业获得利润；可区分性是指不同细分市场之间在需求和特征等方面有明显的差异；可行动性是指企业能够针对细分市场制定有效的营销策略并付诸实施。3.企业在选择目标市场策略时需要考虑的因素有（）。A.企业资源B.产品同质性C.市场同质性D.产品生命周期阶段E.竞争对手的策略参考答案：ABCDE。企业资源决定了企业能够覆盖的市场范围和营销能力；产品同质性高的产品适合无差异营销策略，产品异质性高则适合差异性或集中性营销策略；市场同质性高可采用无差异营销，市场异质性高则需采用其他策略；产品在不同生命周期阶段，市场需求和竞争状况不同，应采用不同的目标市场策略；竞争对手的策略也会影响企业的选择，企业需要根据对手情况制定相应的竞争策略。4.影响企业定价的主要因素有（）。A.市场需求B.成本C.市场竞争D.消费者心理E.国家政策参考答案：ABCDE。市场需求决定了产品的价格弹性和消费者的购买意愿，影响企业定价上限；成本是企业定价的基础，决定了价格下限；市场竞争状况，如竞争对手的价格策略等，会促使企业调整自己的价格；消费者心理，如求廉心理、求名心理等，也会对定价产生影响；国家政策，如价格管制、税收政策等，直接或间接影响企业定价。5.分销渠道包括（）。A.生产者B.商人中间商C.代理中间商D.消费者E.辅助商参考答案：ABCDE。分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、商人中间商（如批发商、零售商）、代理中间商（如代理商、经纪人）、消费者以及辅助商（如运输公司、仓储公司等，虽然不取得产品所有权，但协助产品转移）。6.促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有（）。A.促销目标B.产品因素C.市场条件D.促销预算E.消费者特点参考答案：ABCDE。促销目标决定了采用何种促销方式和力度；产品因素，如产品类型、生命周期阶段等，不同产品和阶段适合不同的促销组合；市场条件，如市场范围、市场竞争程度等会影响促销策略；促销预算限制了促销活动的规模和方式；消费者特点，如消费者的购买习惯、消费心理等，也需要在制定促销组合和策略时充分考虑。7.客户关系管理要求企业建立以客户为中心的经营理念，它的主要功能有（）。A.客户信息管理B.营销管理C.销售管理D.服务管理与客户关怀E.决策支持参考答案：ABCDE。客户关系管理系统具有客户信息管理功能，集中存储和管理客户的各种信息；能进行营销管理，包括市场活动策划、效果分析等；销售管理方面，可提高销售效率、跟踪销售过程等；服务管理与客户关怀功能可及时处理客户问题、提升客户满意度；同时还能为企业决策提供数据支持和分析。8.战略业务单位的特征有（）。A.它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与企业其他业务分开而单独作业B.有自己的竞争者C.有一位专职的经理负责战略规划、利润业绩，并且控制着影响利润的大多数因素D.它有能力按市场变化做出反应E.它的业务范围可以是一个细分市场，也可以是一个产品系列或多个产品系列参考答案：ABCDE。战略业务单位是企业的一个重要组成部分，它具有相对独立性，是独立业务或相关业务集合，可单独进行计划工作；有自己特定的竞争者，面临独特的竞争环境；有专门的经理负责管理和战略规划，控制影响利润的关键因素；能够根据市场变化灵活做出反应；业务范围可大可小，既可以是一个细分市场，也可以涵盖多个产品系列。9.新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）。A.技术能力B.未来的市场潜在容量C.投资收益率D.生产能力E.销售成长率参考答案：ABCDE。在优选最佳产品概念时，技术能力决定了企业能否将产品概念转化为实际产品；未来的市场潜在容量反映了产品的市场前景和发展空间；投资收益率衡量了产品投放市场后可能带来的收益；生产能力确保企业能够大规模生产产品；销售成长率体现了产品在市场上的增长潜力。综合考虑这些因素才能选出最具潜力的产品概念。10.物流现代化需要多种技术支撑，包括（）。A.条形码B.电子货币C.电子收款机D.电子数据交换E.电子防盗设备参考答案：ABCD。条形码用于商品的识别和跟踪，方便物流信息的采集和处理；电子货币可以实现物流交易过程中的便捷支付；电子收款机能够快速准确地完成交易结算；电子数据交换（EDI）实现企业之间物流信息的快速传递和共享。电子防盗设备主要是用于商品的安全防盗，不属于物流现代化直接所需的关键技术支撑，但在物流管理中也有一定作用。三、判断题1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（）参考答案：错误。从营销理论角度，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客，不仅仅是买卖商品的场所这一狭义概念。2.企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。（）参考答案：错误。企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大，因为差异大时，员工需要更多的时间和精力去适应新的变化。3.市场定位是目标市场营销的基础。（）参考答案：错误。市场细分是目标市场营销的基础，通过市场细分将整体市场划分为不同的细分市场，企业才能在此基础上选择目标市场和进行市场定位。4.需求导向定价法是以消费者对商品的认知价值为基础来确定价格的。（）参考答案：正确。需求导向定价法着重考虑消费者对产品价值的认知和需求强度，根据消费者的主观感受和判断来确定价格，而不是单纯基于成本或竞争。5.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。（）参考答案：正确。特许经营是一种商业模式，特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用。可以标准化或复制的服务，便于特许人进行统一管理和推广，受许人也能按照标准模式进行运营，因此适合采用特许经营方式分销。6.人员推销的缺点主要表现为推销费用高、顾客有限。（）参考答案：正确。人员推销需要雇佣销售人员，涉及人员工资、培训、差旅费等费用，推销费用相对较高；而且销售人员在一定时间和精力限制下，能够接触的顾客数量有限。7.客户关系管理就是企业为了提高顾客满意度和忠诚度，建立、维护和发展与顾客之间长期良好关系的一系列管理活动。（）参考答案：正确。客户关系管理的核心就是围绕顾客，通过各种手段和策略，提高顾客的满意度和忠诚度，建立、维护和发展与顾客的长期稳定关系，实现企业和顾客的双赢。8.企业的战略规划主要包括规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组合、制定增长战略等内容。（）参考答案：正确。企业战略规划是企业为实现长期目标而制定的总体计划，规定企业任务明确企业的使命和发展方向；确定企业目标是明确具体的发展指标；选择业务组合是合理配置资源到不同业务领域；制定增长战略则是规划企业如何实现增长和扩张。9.家族品牌策略比多品牌策略更有利于分散风险。（）参考答案：错误。多品牌策略更有利于分散风险。采用多品牌策略，企业针对不同的细分市场推出不同品牌的产品，当某一品牌出现问题时，不会影响其他品牌的产品销售，分散了市场风险。而家族品牌策略下，所有产品都使用同一品牌，一旦品牌形象受损，所有使用该品牌的产品都会受到影响。10.物流的任务是通过创造时间效用和空间效用来实现物品的价值，主要涉及运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工、配送等活动。（）参考答案：正确。物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程，通过运输实现物品的空间转移，创造空间效用；通过保管等活动，在合适的时间提供物品，创造时间效用。其活动涵盖了运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工、配送等多个环节。四、简答题1.简述企业战略规划的一般过程。参考答案：企业战略规划的一般过程主要包括以下几个步骤：规定企业任务：明确企业的使命、经营范围和发展方向，回答企业“是什么”以及“要做什么”的问题，这是战略规划的基础和起点。例如，一家制药企业的任务可能是研发、生产和销售安全有效的药品，改善人类健康。确定企业目标：在企业任务的基础上，将其转化为具体的、可衡量的目标。目标可以包括市场目标（如市场份额）、利润目标、销售目标等。目标应具有明确性、可实现性、可衡量性和时限性。比如，企业设定在未来两年内将市场份额提高10%。安排业务组合：评估企业现有的业务，确定哪些业务是主要的盈利来源，哪些业务需要调整或放弃。可以使用波士顿矩阵等工具对业务进行分类和分析，将业务分为明星类、现金牛类、问题类和瘦狗类，然后根据不同类型业务的特点制定相应的战略。制定增长战略：企业可以通过三种主要的增长战略来实现发展，即密集型增长（如市场渗透、市场开发、产品开发）、一体化增长（如前向一体化、后向一体化、横向一体化）和多元化增长（如同心多元化、水平多元化、综合多元化）。例如，一家服装企业可以通过开发新的服装款式进行产品开发，或者收购纺织厂进行后向一体化。2.市场定位的步骤有哪些？参考答案：市场定位的步骤如下：识别潜在竞争优势：这是市场定位的基础。企业需要全面分析自身的资源和能力，包括产品质量、成本、技术、服务等方面，同时调研市场上竞争对手的优势和劣势，找出自己相对竞争对手可能具有的潜在优势。例如，一家餐饮企业通过调查发现竞争对手在菜品丰富度上有优势，而自己的优势在于食材新鲜和独特的烹饪方法。选择竞争优势：从识别出的潜在竞争优势中选择最适合企业的、能够在市场上形成差异化的竞争优势。选择时要考虑优势的重要性、独特性、可传播性、可盈利性等因素。比如，上述餐饮企业认为食材新鲜是更能吸引消费者且具有独特性的优势，决定将其作为核心竞争优势。显示独特的竞争优势：通过各种营销手段，将选定的竞争优势准确地传递给目标市场。这包括产品设计、包装、广告宣传、定价、渠道选择等方面。例如，餐饮企业可以在餐厅的招牌上突出“新鲜食材”，在菜单上详细介绍食材的来源，在广告中宣传食材的新鲜度等。3.简述影响企业促销组合策略的因素。参考答案：影响企业促销组合策略的因素主要有以下几个方面：促销目标：不同的促销目标需要不同的促销组合。如果目标是提高产品知名度，可能更侧重于广告和公共关系；如果是促进短期销售，可能会更多地使用销售促进活动；如果是建立长期的客户关系，人员推销和客户关怀可能更为重要。例如，新产品上市时，可能以广告宣传提高知名度为主；在销售淡季，可能会采用打折、赠品等销售促进手段。产品因素：产品的类型和生命周期阶段会影响促销组合。对于消费品，广告和销售促进通常更为重要；对于产业用品，人员推销则更有效。在产品的导入期，需要大量的广告和公关来开拓市场；成长期注重品牌建设和市场拓展，广告和人员推销并重；成熟期可适当增加销售促进活动；衰退期则减少促销投入。比如，化妆品作为消费品，广告宣传能吸引大量消费者；而大型机械设备等产业用品，销售人员直接与客户沟通推销更有效。市场条件：市场范围大小、市场的集中程度、消费者的购买习惯等市场条件也会影响促销组合。对于市场范围广、消费者分散的市场，广告是一种有效的促销方式；对于市场集中、购买者数量较少的情况，人员推销更合适。例如，面向全国消费者的日用品，适合通过电视、网络等大众媒体做广告；而针对特定行业少数大客户的专用设备，销售人员上门推销效果更好。促销预算：企业用于促销的资金预算限制了促销组合的选择。如果预算充足，可以采用多种促销方式的组合；如果预算有限，则需要选择最有效的促销方式。例如，一些中小企业预算有限，可能会优先选择成本较低的网络社交媒体营销和口碑营销。消费者特点：消费者的心理、购买行为、文化背景等特点会影响他们对不同促销方式的反应。例如，老年消费者可能更相信传统媒体的广告和口碑，而年轻消费者则更容易受到网络社交媒体和电商平台促销活动的影响。五、案例分析题案例：某化妆品公司主要生产和销售女性化妆品，在市场上已经有一定的知名度。然而，随着市场竞争的加剧，公司面临着销售额增长缓慢的问题。为了改变这种状况，公司进行了市场调研，发现消费者对于化妆品的天然、无添加成分越来越关注，而且年轻消费者对于个性化、时尚化的包装也有较高的需求。根据以上案例，请回答以下问题：1.该化妆品公司面临的主要问题是什么？参考答案：该化妆品公司面临的主要问题是市场竞争加剧导致销售额增长缓慢。在竞争激烈的市场环境下，原有的产品和营销策略难以吸引更多消费者，导致销售增长受阻。2.基于市场调研结果，该公司可以采取哪些营销策略来提升销售额？参考答案：基于市场调研结果，该公司可以采取以下营销策略：产品策略：研发和推出天然、无添加成分的化妆品系列，以满足消费者对健康、天然化妆品的需求。例如，可以推出天然植物精华提取的护肤品、不添加化学香料和防腐剂的彩妆产品等。同时，针对年轻消费者对个性化、时尚化包装的需求，设计独特、新颖的产品包装，如采用流行的色彩、卡通形象或创意设计，吸引年轻消费者的关注。价格策略：根据不同产品线和目标市场，制定合理的价格策略。对于新推出的天然、无添加系列产品，可以定位中高端市场，采用价值定价法，强调产品的高品质和独特成分，制定相对较高的价格；对于一些面向年轻消费者的时尚彩妆产品，可以采用渗透定价法，以较低的价格进入市场，迅速占领市场份额。渠道策略：拓展销售渠道，除了传统的商场专柜、化妆品专卖店等渠道外，还可以加强电商平台的销售。在电商平台上开设官方旗舰店，进行网络营销和推广，同时利用社交媒体平台进行产品宣传和销售，与年轻消费者进行互动。此外，还可以与一些美妆博主、网红合作，进行产品试用和推荐，提高产品的知名度