2025年度酒店市场品牌变更洞察报告

2025

年

，

中国酒店市场供给端延续扩张趋势，

并逐步进入以存量为主导的运行阶段

。根据「厚海数据平台

」

统计

，

截止2025

年末，

大陆地区中档及以上层级在营酒店总数已达8.4万家

，

客房供给规模超过907万间，同比增速约为7.7%，

大幅低于过往10年平均复合增速12.7%

，

增速水平达到过往10年历史最低点。从供给结构看，

整体呈现呈金字塔形态

。截止2025年末，

中档酒店是市场供给主体，客房

占

比

约

为

56%

；

中

高

档

酒

店

占

比

约29.5%；高档及以上酒店占比约14.5%。新开业节奏趋于放缓

。2025年，

中国酒店市场新开业中档及以上酒店10,157家

，

新增客房规模91.6万间，

较2024年新开业客房规模减少约3.8%

。在经历前两年的集中释放后，新项⺫推进速度趋于放缓，行业开发逻辑由追求规模转向更加关注投资回报周期与长期经营稳定性。品牌对新开业酒店的渗透能力持续增强

。

2025年

，全国市场新开业中档及以上品牌冠名的酒店数量约有5,000

家

，

客房规模达到52.

3万间

，

品牌冠名酒店合计客房规模占总体新开业客房规模的57.2%

，

较2024年提高约2个百分点

，

亦显著高于当前市场整体连锁化水平。数据说明：酒店供给的统计口径为

中

档

及

以

上

层

级的酒店

，包括中档

、中高档

、

高档、

超高档和奢华层级

，

但不包括客房数少于

30间的非品牌酒店

。总供给量3,088,647总供给量9,076,028中档中高档高档及以上57.20%2025年新开业55.20%2024年新开业44%总体开业酒店供给增速触达过往历史十年低点2022年

2023年

2024年

2025年2025年新开业酒店连锁化率2022至

2025年新开业酒店客房供应量（万间）91.62016201720182019202020212022202320242025数据来源：厚海数据平台

255.3752016至

2025年中国大陆中档及以上酒店客房供给量95.2

供给规模2025年

，

中国酒店市场品牌变更规模继续扩大

。全年共录得1,897家中档及以上酒店发生品牌变更，

涉及客房规模约18.4万间，

同比增加16.5%。摘牌仍是品牌变更中的主要类型

。全年共有1,054家酒店发生摘牌，

涉及客房约10万间，

占品牌变更客房规模的54%，

与上一年基本持平

。部分业主在当前经营环境下对成本结构与经营自主性的重新权衡

。在收入修复节奏相对有限

、人工等刚性成本高企的背景下

，

部分酒店通过退出品牌体系，

以优先确保短期现金流稳定性，

并通过剥离品牌费用实现更直接的成本控制。翻牌数量则维持在相对高位

。全年共有843家酒店经历翻牌，

涉及8.4万间客房，

占品牌变更客房规模的46%

。其中，

约524家原为单体非连锁酒店

，

翻牌后选择引入连锁品牌运营，

占翻牌总客房数的57%

。与此同时，

由已有品牌变更为新品牌的酒店达330家，

涉及客房约3.8万间，

占翻牌客房数的43%，该占比较去年提升5个百分点，

显⽰品牌之间在存量酒店中的争夺正日趋白热化。此外

，

我们亦注意到少量项⺫在一年内发生多次品牌变更的现象

，

包括翻牌后再摘牌

、摘牌后恢复原品牌

、或连续更换两个品牌等情况

。尽管此类情形占比较低，但反映出部分业主对品牌合作的验证周期正在缩短

，

也揭⽰出部分品牌在扩张诉求驱动下

，

通过快速签约抢占规模的同时

，

也面临更高的合作不稳定性。2023至

2025年各类型品牌变更酒店数量变化2025年涉及翻牌酒店中，2023年2024年2025年1,054853719420摘牌翻牌由单体酒店翻牌57%843变更趋势

品牌变更总量再创新高存量竞争态势持续深化在品牌变更的分析过程中

，

依照酒店变更前后的品牌冠名运营情况

，

我们识别两种主要的变更模式（摘牌和翻牌）

。本报告将依据以下两类进行分析：酒店撤销品牌冠名改为无品牌独立运营酒店更换原有品牌，选择引入

新的品牌运营，或原本无品牌

冠名的单体酒店引入品牌运营摘牌De-branding翻牌Re-branding数据来源：厚海数据平台

3由品牌酒店翻牌43%由单体酒店翻牌的客房规模占比520过去三年

，

中档及以上酒店品牌变更规模持续扩大，但不同档次的调整节奏出现分化。高档及以上层级变更规模相对稳定

。2025年高档酒店品牌变更项⺫数为116

家

，

与2024

年接近

。该层级资产通常投资强度更高、合作结构更稳

，短期内不易出现大规模结构性调整。中高档层级进入加速调整阶段

，

存量优化动能上行

。品牌变更项⺫数由2023年的176家提升至2025年的386家

，增幅显著，

反映该层级的存量调整正在加速释放。中档酒店依然是品牌变更的主战场

，

摘牌现象突出

。2025年

，

中档酒店品牌变更项⺫数达到1,

395家

。若以品牌变更客房数占该档次存量供给的比重来衡量资产流动的活跃度

，

中档酒店约占2.29%左右

，

明显高于中高档

（约1.67%）及高档及以上层级（约1.73%）

。进一步拆解变更类型，

中档酒店仍以摘牌为主，

摘牌客房约7万间，

较2024年的约5.

3万间明显增加；

翻牌客房逾4.6万间，

同比基本持平。中档层级更易触发摘牌

，

主要与其投资强度及资产特性密切相关：

一

方面

，

相较于高档以上酒店

，

中档酒店投资门槛相对较低

、解约与调整的操作弹性更强；另一

方面

，

在收入修复有限

、人工与运营成本高企的背景下

，

品牌体系费用、营销分摊等刚性支出更易挤压本就微薄的利润空间

，

促使部分业主选择退出品牌体系以缓解现金流压力

，

或为后续引入更匹配的品牌或调整经营模式预留空间。2.29%1.67%

1.73%中档

中高档

高档及以上

档次分布中高档变更活跃度提升中档酒店仍是品牌变更主战场202320242025中档

中高档

高档及以上≈≈70,000

46,000摘牌

翻牌如需获取过往年份完整的品牌变更数据

，并开通筛选与下载权限

，

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。2025年各层级酒店品牌变更活跃度分析（变更客房数占该档次存量比重）数据来源：厚海数据平台

41,6001,4001,2001,00080060040020002023至

2025年各层级品牌变更酒店数量对比中档酒店变更类型客房数量对比在对品牌变更酒店的开业时间分布进行分析时

，我们观测到一类值得关注的品牌变更动态

，其中以中档与中高档酒店为主的泛中档市场表现具有一定的代表性。2022–2025年开业的泛中档酒店中，

摘牌与翻牌数量相对接近

。这些项⺫尚处在运营爬坡期，也是业主与管理团队的磨合阶段

。随着培育期逐步结束

，酒店经营状况逐步清晰

，若整体表现仍未达到预期

，部分业主会在合同节点前后重新评估合作模式，通过换牌或摘牌探索更适配的经营路径

，以期改善现金流表现。相较之下，

2018–2021年开业的泛中档酒店则更集中呈现出摘牌趋势

。这些酒店普遍在租金水平相对高位时期签约，

当前已进入稳定运营周期

。但伴随产品和设施逐渐老化

，面对层出不穷的泛中档新产品的集中入市

，业绩压力持续加大，盈利能力走弱，使得原有品牌体系下的成本结构难以为继

，摘牌逐渐成为提升经营灵活性与缓解财务压力的主要手段。中档及中高档层级中不同开业时间下品牌变更酒店数量翻牌摘牌2010年2009年2008年2007年2006年2005年及以前1601401201008060402002025年2024年2023年2022年2021年2020年2015年2014年2013年2019年2016年2012年2017年2011年2018年开业时间

2018至2021年泛中档酒店摘牌突出过度竞争与租金成本是主因NO.4数据来源：厚海数据平台

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|更多品牌变更动态2025年，

品牌变更最为密集的市场集中于一线及区域核心城市

，反映出这些城市已全面进入以存量结构优化为核心的调整期

。上海与杭州的品牌变更酒店数量分别为76家和70家

，翻牌与摘牌数量相对接近

，位居全国前列

。两地品牌酒店体量大

、连锁化率高，叠加部分早期项⺫进入合同更新阶段

，带动市场呈现出较高的结构调整活跃度。深圳与干州的品牌变更以翻牌为主，

显著高于摘牌数量

。由于干深的连锁化率相对较低

、单体酒店基数庞大，具备较强的品牌重塑潜力

，

为品牌带来了可持续的渗透空间

。在供给结构调整与市场竞争的双重推动下

，干深市场的品牌变更更多表现为通过引入成熟品牌或品牌迭代来提升资产竞争力，这为品牌方加速存量市场的深度拓展提供了契机。成都

、

西安

、

长沙

、

武汉

、

重庆等城市则以摘牌为主

，

成为品牌退出现象最为集中的区域

。过去几年

，这些城市经历了快速的供给扩张市场竞争显著加剧

，整体业绩承压

，尤其是部分采用租赁模式的酒店项⺫面临成本压力，盈利能力不足成为摘牌主因

。在成本端压力与盈利周期拉长的背景下

，部分业主选择退出品牌体系以提高经营灵活度

。此外

，一

部分早期签约项⺫也陆续进入合同调整期

，面对更为复杂的市场环境

，不少业主倾向于退出原有品牌体系

，以寻求更大的经营自主性。对于品牌方而言，这些城市既是最具规模价值

、同时也是存量博弈最为激烈的市场之一

。在这些城市中，

品牌方不仅要关注

「翻牌机会」，

拓展新增项⺫，

更要注重

「守牌能力」

，通过持续的运营支持、清晰的品牌定位与灵活可持续的合作机制，稳固项⺫留存

，降低项⺫流失率。2025年品牌变更酒店数量Topı5城市翻牌摘牌上海

杭州西安

成都

北京广州长沙重庆南京武汉苏州无锡深圳青岛济南1

23

4567

89101112131415重点城市品牌博弈加剧成都、西安等市场摘牌突出酒店数量454035302520151050排名数据来源：厚海数据平台

7

城市分布60,00050,00040,00030,00020,00010,0000单体酒店（翻牌前）全国布局集团（翻牌后）地方布局集团（翻牌后）地方布局集团（翻牌前）全国布局集团（翻牌前）总部渠道和专业能力最被投资人看中2025年的品牌变更结果显⽰，翻牌后酒店在品牌集团层面的流向呈现出明显集中趋势

，头部及具备全国性布局能力的酒店管理集团成为主要承接方

。在市场环境波动周期下，

业主在换牌过程中对品牌管理体系的成熟度和专业化支持能力愈发重视

。以中国旅游饭店业协会发布的「2024年度中国饭店集团60强名单」所列的前20强集团为划分依据

，翻牌后选择加盟上述集团的酒店共计630家

，涉及客房规模约7.3万间，

占翻牌总客房规模的86%

。这一集中趋势反映出品牌集中度在存量竞争中进一步提升。根据浩华旗下「厚海数据平台」发布的《2025年酒店业投资与资产管理白皮书》

调研显⽰，投资人在品牌选择过程中

，普遍将品牌认知度

、在营项⺫业绩

、会员体系与总部支持能力作为核心决策依据

。具备较高市场认知度和可验证经营成果的品牌

，有助于项⺫在开业及运营阶段降低不确定性

，而成熟的会员体系与系统支持

，则提升了酒店吸引客源与管控成本的综合能力

。进一步从集团布局优势看

，相较于地区布局优势集团*，全国性布局集团在存量竞争中展现出更强的品牌号召力。本年度统计中

，翻牌后选择加盟全国性布局的品牌集团的客房占比达到88%

。其中

，原本隶属于全国性布局集团的酒店

，在翻牌后仍有约93%继续选择全国性品牌，仅有约7%流向区域性品牌；而原属于区域性品牌的酒店中

，约66%在翻牌后转向全国性布局集团。*集团布局类型说明

：集团布局类型依据其在单一区域内旗下酒店客房规模占该区域全部客房规模的比例进行划分

。若某集团在单一区域内的客房规模占比达到70%，

则认定为区域性布局集团；未达该比例的集团，

认定为全国性布局集团。集团类型

头部全国性布局集团具备更强翻牌能力酒店翻牌前后在全国性与区域性布局集团间的流向分布86%头部集团在翻牌市场份额占比数据来源：厚海数据平台

8前20强饭店集团在翻牌市场份额占比其他14%37%集团内翻牌集团内翻牌中，

酒店档次变动情况档次不变35%档次升级3%62%档次降级翻牌完成后，

集团类型变动情况2025年

，在识别到的翻牌酒店中

，共有117家酒店在同一集团体系内完成品牌更换，

约占翻牌酒店总数的37%

。集团内翻牌已成为当前品牌调整中的重要组成部分。从结构上看

，集团内翻牌以品牌档次下调为主

。其中

，约62%的酒店在翻牌后由原有品牌转向定位更低的品牌

，

档次持平的占比约35%，

品牌上调的仅为少数个案。具体而言，集团内品牌下调主要由两方面驱动：

一

方面

，

品牌方持续优化品牌标准和产品模型

，

推动原有品牌向更高品质定位演进，

部分早期加盟门店由于硬件

、空间局限或服务条件难以满足新标准，

为了能继续依托集团成熟的会员体系与技术系统支持

，这类物业往往转入准入门槛更为灵活的品牌进行运营

。另一

方面，也有部分酒店自身已处于产品老化阶段

，但因投资人资本支出意愿不足，难以完成必要改造

，最终只能选择降档翻牌

。据《2025年酒店业投资与资产管理白皮书》调研显⽰，在当前周期内，

业主普遍对品牌翻新所需的物业改进计划（PIP）

投入持谨慎态度

，

面对原有品牌对产品迭代的刚性要求，

部分未进行改造的物业难以达到续约标准，进而选择适配度更高的品牌进行调整。运营方加快品牌迭代是核心驱动集团内翻牌显著增长数据来源：厚海数据平台

9

集团类型市场洗牌加速

，酒店关闭数量激增。根据「厚海数据平台」

的不完全统计，

全年超过3,600家中档及以上酒店关闭，

涉及客房约33.7万间。存量规模持续高位运行的环境下

，部分低效供给正逐步退出市场。泛中档层级是供给出清的主力。关闭的3,600家酒店中，

中档酒店数量达到2,786家，

涉及客房约22.9万间，

占关闭客房总规模的68%

；中高档酒店关闭客房规模约9.3万间

，

占比27.6%。两者合计占关闭客房规模的95%以上

，而高档及以上酒店的关闭规模相对有限。这一分布表明，

供给出清主要发生在竞争最为充分、产品同质化程度较高的泛中档市场。单体酒店的关闭数量占比更高

，

竞争力薄弱。全年关闭的酒店中，

约2,960家为单体酒店

，涉及客房规模约27

万间

，

客房规模占比约80%

。在缺乏品牌体系支持的情况下

，单体酒店在客源获取、成本控制及产品迭代方面承压更为明显

，在存量竞争加剧的环境中更容易被挤出。关闭并不等于退出市场资产循环

，而是进入再分配：部分项⺫因租约到期或经营压力被处置并更换投资人；部分项⺫转作办公、

商业零售等用途以提升资产匹配度；

另一些项⺫选择停业改造

，完成产品重塑后再择机回归市场。33.718.42024年

2025年91.6市场关闭酒店规模激增泛中档单体酒店是主要退出类型

中档中高档

高档及以上2025年关闭酒店中单体酒店占比（按客房数）数据说明：本报告对于关

闭

酒

店

的

统

计口径

为

：暂

停

营业超过1

年、官方/

第三方预

定平台下

架

，或

在

公

开

渠道有

明

确

停业

信息

发布

，

但不包括已

重

新开业的酒店

。数据来源：厚海数据平台

1080%单体酒店2025年关闭酒店客房规模（单位：万间）2025年关闭酒店档次占比（按客房数）100908070605040302010068%

28%关闭

品牌变更

新开业闭店情况

连锁品牌酒店20%4%根据「厚海数据平台」监测

，截止2025年末

，大陆地区中档及以上层级在营酒店总数已达8.4万家

，客房供给规模总量达907万间，

但同比增速仅为7.7%，

达过往历史ı0年增速最低点。全年新开业中档及以上酒店客房规模达9