【《香水公司营销环境分析案例》13000字】

香水公司营销环境分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u30228香水公司营销环境分析案例 1322701.1外部环境 1299021.1.1一般环境 2193171.1.2行业发展态势 686931.1.3市场主要竞争对手分析 7116551.1.4市场需求 7169731.2公司内部环境 8285351.2.1资源条件 8122111.2.2公司业务内部能力 9146601.3C公司SWOT分析 1365201.1.1企业内部因素 14120551.1.2外部因素 17营销环境分析是任何企业制定营销策略过程中的重要步骤之一。本章主要分析企业的外部环境和内部环境分自的基础上进行诊断，每个企业要实现自身的远景目标就必须适时分析和准确面对企业的外部环境和内部环境在不断变化，才能不断的提升企业的自身实力和市场份额。本章运用PEST分析模型分析C公司香水品牌的宏观环境，然后运用SWOT分析模型对C公司香水品牌的目前的竞争状态从内部环境做出准确分析。宏观环境和微观环境的分析能够准确而全面的分析出企业目前所处的内外部环境的优劣势，这为后续分析企业的营销策略的优化研究打下坚实的理论基础。1.1外部环境每个企业都是处在一个特定的外部环境中，在特定外部环境中时企业要从指定外部环境里获取企业所需的输入，更要在特定外部环境中来实现资源转换，需要在特定的外部环境中实现利益的输出并获得收益。外部环境的变化是不以企业的意志为转移的，而这种变化会以威胁或者机会这两种不同性质的方式给企业的发展带来重大的影响，有的企业因为有效的把握住重要的机会而变成“独角兽”，有的企业则因为无法有效地避免重大的威胁而丧失生存或者发展的根基。目的是企业管理的有效性，企业就必须非常熟悉自身外部宏观环境的组成、外部的其它环境因素、以及相应的作用机制最后还有分析外部环境的相关效率。1.1.1一般环境PEST分析的一般环境四个要素主要包括：政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。1.政治环境分析（Political）对当前政治环境的分析是对企业宏观环境分析的第一步，可以说政治环境的分析影响着各个企业和个人的日常活动，企业和个人的日常经营活动受国家政治环境的影响和约束，是每个企业的营销策略的制定方向的重要影响因素。企业在做营销策略的过程中，前提一定是首先分析当下的政治环境，在当下国家的政治环境下，行业大的发展方向是什么，国家允许做什么，不允许做什么等都是每个企业的日常活动的指明灯。从当下国际上的政治方向分析，主要政治经济大国还是美国，中国经过改革开放以来多年的发展现在也处在政治经济发展的第二梯队。目前国际上能与美国相抗衡的国家中国是首当其中，轰轰烈烈的中美贸易的大战也在2020年1月15日中美达成初步协议，双方将努力全部取消加征关税。这将预示着符合两国的根本利益，中国和美国的即将开始新的合作黄台。中国国内饱受新冠疫情影响长达近两年时间，但是国内的政治和经济环境相对稳定，这对未来中美合作共赢打下了坚实的基础，未来几年各行业包含香水行业势必迎来开放和大力发展的新局面。当前国内市场的趋势更多是满足人民群众对美好生活的向往而逐步增长的需求，以及不断壮大的国内市场的发展。在大数据的时代背景下，我们要加快脚步不断的发展国内市场和本土经济，壮大国内品牌，以实现人民群众对美好生活向往的供需平衡。加强互联网+的经济发展，迎着5G商业化的春风加速线下+线上新零售经济的结合，首先可以在广东地区以广州为中心试点，广东目前的网络的覆盖率已达到74.6%，线上购物量排名全国前列，可以利用这个优势加快互联网+经济的发展。制造业是中国的国民经济之本中国需加快速度从制造大国向制造强国的转换。绿色发展必将成为产业发展中的战略方向之重。香水制造过程中要重视生态环境的问题，说到底是环境发展决定着经济发展，我们在生产的过程中要重视环境污染的问题。香水的生产过程中不可避免会产生相关的生产垃圾和废气，对工厂周边环境和空气质量有一定的影响，需要企业在严格遵守相关的环保的法律法规的原则下，提升生产技术减少污染和废气排放，减少对周边环境和空气的污染。所以，政治因素对企业影响较大，引领着行业发展的方向，企业在政府相关法律法规的影响下可以加大发展的步伐，同时也要注意对环境因素的影响。2.经济环境分析（Economical）至从我国加入世贸后，全球化经济对国内经济的影响较大，各企业都面临着国际化趋势的转型，随着中美贸易战的不断升华，中国在国际市场上的影响不断扩大，企业的国际化转型势在必行。全球经济的走向也将影响全球化经营的中国企业的战略行为。由此可见，在分析企业外部环境时，在分析企业的经济环境过程中，中国的企业管理者必须具有全球化的视野，对经济全球化要充分的了解游戏规则和基本原则，不能盲目的发展国外市场，在遵循国际经济发展原则的前提下稳步走出国内发展国际市场。图3-12013-2018年中国居民人均可支配收入情况数据来源：中商产业研究院数据库对市场经济有重要影响的因素如生活成本、收入、利率和储蓄和等。国内经济大环境的发展也对企业的发展起着至关重要的作用。而国内经济的发展来自中国居民的消费水平，所以居民的消费水平影响的国内经济的发展乃至企业的发展，也是一个企业在做营销策略时应考虑的因素之一（见图3-1，图3-2）。图3-22015-2018年我国居民教育文化娱乐人均可支出情况数据来源：中商产业研究院数据库从数据中我们可以分析出，中国国内GDP的增长速度提升，国内居民的人均支出也在逐步提高，居民的人均支出提升后教育文化娱乐的支出也有所提升，广大人民群众的教育文化支出提升后才会关注香水类产品的消费。居民收入将会向教育和文娱方面消费。从数据上看出2018年中国居民教育文化和娱乐人均的支出是2226元，从占比11.2%可以看出，我国大众的人均支出水平的稳步提升，对香水产品的购买力会逐步加强。图3-32017-2020香水市场规模（单位：亿元）数据来源：艾瑞iClick根据行业专家访谈&行业公开资料整理绘制我们从市场销售方面来看，随着GDP的不断增长，我国香水行业增加值也稳步上升中。相关数据的增长体现出国产香水行业的目前发展的状况，从这些数据中可以看出近10年来国内香水市场都呈现出双位数增长，这说明随着居民消费水平不断提高，可以看出香水产品已变成以90后为消费代表的年青一代消费者的日常需要产品，国内香水市场的份额正呈现逐年上升的趋势（图3-3）。国家统计局统计，2018年我国GDP为91.9万亿元，而五年时间中国的GDP的总值每年以6万亿元的增长速度在提升，我们可以从此数据推算，2021年中国的GDP预计能达至105万亿元左右，另外中国占世界人口的20%而香水市场占比仅1%，这又从另外一个方面体现出了国内经济的实力，也反映出国内香水市场的发展更有潜力和前景。1.社会文化环境分析（Social）每个人和各个企业都不可避免的在社会环境中生存，一般社会文化环境是特定的历史阶段社会发展一般的状况，其中包含人们对宗教的信仰、社会的价值观、文化的传统和社会的习惯等。以及一定的审美观、行为语言方式等。社会文化环境的相关因素影响着所处环境下人群的消费观和价值观，所以也间接影响着营业的营销策略，以及消费者的消费方式和行为方式。然而文化背景不同导致的消费者的价值观念也会大相径庭，尤其是对产品的样式、颜色、材料、标志及促销形式都将有个性化的想法和态度。因此企业在产品本身设计和发展上，需根据社会环境中不同人群的意见和态度来设计出满足不同人群需求的产品，进一步获取客户的满意度。当然从企业品牌发展来看，其中最重要是需要准确了解目标消费者，深挖消费者的消费欲望与需求。在中国特殊的社会文化背景下，中国的消费者将受到较大的影响其消费观和消费品牌选择，此影响对特别有价值意义的高端品牌非常明显。目前国际一线的香水品牌已然将中国视为最重要得销售区域。原因是早些年大多数中国消费者并没有用香水产品的习惯，因此香水早期对中国的消费者来看是一件相对来说新鲜的事情。一直到上世纪80年代，西方国家的香水开始陆续引进到中国，国外一线品牌的香水成为国内销量较好商品之一。4.技术环境分析（Technical）技术环境分析能让产品的生命周期缩短、不断的创造不同的产品、满足客户以及市场的需求；也能让企业的生产、物流以及劳动力的成本降低，或提升产品生产、物流的效率，提高竞争企业之间的互动效率；更有可能改善整个行业竞争环境结构，行业规则以及品牌的模式。将来市场的竞争将会是技术市场的竞争，忽略技术是危害非常大的，对于一些还未重视的企业当发现企业的未来是技术支配时就晚了。当然技术对企业的影响不仅仅在高新技术领域，所有企业都一样。因此，近10年以来中国国内的营销环境在不断变化，在互联网+的大数据背景下，人们消费心理和价值观都发生着巨大的变化，不在拘泥于线下实体门店的体验式消费，也不仅仅是线上的消费的单一模式。在不断变化的营销环境下，更多企业采用的是线上销售和线下体验相结合的新零售模式。在此不断变化的营销环境下，技术的进步和跟进就显得尤为重要。企业在新的营销环境下还墨守成规，不追求技术的进步与时俱进将阻碍企业的发展和进步，甚至错过更多的市场机会而被市场淘汰。所以运用大数据互联网+的环境，提升产品技术改善营销环境就非常重要。比如运用数字营销并运用社交媒体来广泛传播可以促进护肤品彩妆从而带动香水的销售。有专家表示：“现在的年轻消费者乐意为国际一线品牌香水买单，就大多数原因是他们更喜欢背后的品牌故事，和香水产品本身所体现出来的情感和浪漫氛围。年轻人更想要能体现自我性格的不撞香的香水。”当代年轻人的消费观是“面对众多信息来做选择，绝不是被电视媒体广告引导而做出的消费行为”他们更希望是可以提升和改变自身的产品。作为当代青年消费群体的主力军他们香水的香味一般都为果香和花香的混合，在此类香水上体现的比较彻底。消费者十分注重产品包装的潮流性以及香味的香型和持久度。对香水的功能也是非常关注。当下电子商务和自媒体商务的迅速发展，数字营销也逐渐向网络和自媒体销售模式的变化，自媒体销售模式，直播带货模式，各种线上销售模式技术在不断进步。在互联网+的大数据背景下，以90后为代表的新一代年轻消费群的消费习惯和价值观势必会发生巨大的变化，企业在新的市场环境下要不断技术创新迎接变化，顺应市场环境的发展。1.1.2行业发展态势香水产品是护肤品彩妆行业中的生力军，全球香水市场规模巨大而且近10年继续保持两位数以上的逐年上升的趋势。2019年度，全世界香水销售市场的规模已达到286亿美元，同比2018年度增了长12.67%；预计到2021年，全球的香水市场将继续增长到320亿美元。2019年度中国市场销量最高的高端商品前三名分别是手表、护肤品以及香水，国人在前三项上的消费达到541亿元人民币。这中间护肤品和香水销量已达人民币206亿元，综上所述，香水的消费潜力在国内是很巨大的。当前国内的香水品牌呈现出“两极分化”。国际一线品牌是占据高端百货一线商场；而国产的中低端香水品牌则占据二线、三线城市。“两极分化”出现的结果就是“一边倒”。纵看中国的香水整体市场，国际一线品牌集中在一线城市，占领着着国内高端香水市场的近70%的销量份额。和国际一线品牌相比较，国产香水品牌在销量和市场占比就存在非常大的差距。当然“两极分化”不绝对表示国产品牌并没有实力和国外品牌博弈。国内外的香水环境目前正发生着巨大的变化，随着香水的消费群体更年轻化的趋势，香水产品的个性化需求就更加明显，国外很多香水品牌顺应中国市场推出了很多具有中国风的产品，国内香水品牌更是朝着更年轻化的产品研发，目标就是占领以90后为消费代表的年青一代的消费主力。在这些年轻的消费群体中，香水的消费女生占了2/3以上，所以消费意识的升级，消费市场的改变让香水市场的发展前景不断变好。1.1.3市场主要竞争对手分析目前中国国内市场的香水品牌加上进驻中国的国际一线香水品牌和本土香水品牌一起有一百个左右，其中市场销售份额大多被国际一线品牌占有，很多国际一线品牌在中国国内设立了分公司。目前国际一线品牌均在国内的一线二线城市的高端商场设立专柜或者直营专卖店来销售。除此之外非一线品牌香水，主要集中在国内三城市以下的城市但经营模式类似一线品牌来进行销售。中国国内香水市场的品牌大致可以分为四类：第一类是国际一线高端品牌，如古驰、迪奥、香奈儿、巴宝莉等；第二类是国内的高端品牌香水，如佰C集等；第三类为国产的中档的香水，如贝拉斯、亚兰以及零散在超市出入口散装香水；第四类为民族产品花露水，例如六神牌花露水、驱蚊水等。C公司目前的竞争品牌目前面对以上四类品牌。1.1.4市场需求香水的使用发起并发展在欧洲，国内香水品牌面对的挑战是，因为国内的护肤香水行业的发展趋势较好，国际一线香水品牌纷纷把中国市场作为其重点发展区域。据相关调查数据显示，目前中国国内的香水的主要消费群是女性为主导，这其中是25-50岁区间的女性较多，北京、深圳、上海和广州等一线城市有25%的女性经常在不同场合使用香水。从《2019护肤品彩妆行业展望报告》中发现年龄在18岁至37岁的人群即将成为将来的消费最重要人群。国际一线品牌的香水的高端消费品市场，青年消费者的逐渐崛起将是促进消费力的重要因素，这代人出身上世纪90年代和本世纪初之间，1990后的人群被称之“千禧一代”，这代人的成长伴随着电子科技和高科技的垫子产品，他们喜欢新鲜事情，有个性，有着非常强烈的消费需求，可是他们的生活模式以及服装风格均很善变，因此他们非常需要有个性的产品，而不是千篇一律的产品。1.2公司内部环境企业外部环境分析是发现企业和品牌正在面对和将要面对的相关问题和优势，可以让企业高瞻远瞩的规避掉一些即将发生的问题，更好的做出营销策略选择。企业内部环境分析则是揭示企业将来具有的优劣势，使得企业能“扬长避短”原则下更了解企业将来要面临的各种现实的战略选择。企业的内部环境分析的主要作用表现在三个方面：第一，企业内部环境分析将决定企业外部环境分析，特别要注意劣势和威胁的部分。第二，企业微观环境的分析会长时间决定和影响相关企业对现实机会和威胁的看法。第三，企业内部环境的分析也在上对企业有效的实施新战略有很大的帮助，高效有结果的分析不仅明确自己的优势和核心专长，更重要是的是明确自己的劣势和自己实施新战略可能面临的核心障碍，这对于有效实施新战略尤其是行业多元化战略具有至关重要的作用。以上对于C公司的香水品牌做了相关内部微观环境的建议，可以让C公司在激烈的不断变化的市场营销环境下，找出符合C公司自身发展的营销策略的制定。1.2.1资源条件C公司是一家具备研发、生产、营销、服务多功能运作的化妆品公司。在产品方面C公司自2003年面世以来所有香精原材料均经过国际日用香精组织IFRA认证。和法国高端技术的护肤品研发实验室，堪称香料智斗的法国香料供应商，和实力顶级的研发和设计团队联手，确保C公司产品高品质的保持。而其香水产品更是采用自有庄园的优选花材、精选原料，国际IFRA认证。邀请国际知名调香师，法国香水研发世家贺兰家族鼻子先生亲自研发，法国知名艺术家——CatherineLOGO和外包装设计，并研发了亚洲香型，新贴近亚洲品味、四大香型精醇持香，香精浓度提升至12%-18%，持香4-8小时，创意叠香，香水游戏，打造专属签名香。C公司非常注重人才的培养，有着完善的人事培训制度，每个员工在入职后人事部门和其所在的部分主管会为其制定一份完整的培养计划，该培养计划将伴随该员工在企业的全部过程。公司高层与时俱进的学习国内外的实用的管理模式，并将先进的管理模式带到公司部门学以致用，不断调动员工的学习积极性。公司员工年龄结构在20-50岁之间，80%以上的员工均有本科以及以上学历，公司特别重视产品研发部门，产品的研发能力在国内护肤品彩妆香水行业里面名列前茅。C公司的人事结构简单，各部门的组织架构清楚，各部门在正常运营的各个环节配合有度，生产效率较高，部门与部门之间团结合作，整个公司呈现出积极献上的状态。1.2.2公司业务内部能力1、产品竞争能力分析当前国内经济呈上升趋势，人民的生活水平在逐年提升以及对物质要求不断提升。中国护肤品彩妆香水行业得到快速发展，目前国内的香水零售市场也因此发生着较好的增长。中国本土香水品牌不断崛起，海外品牌在中国的产品和会更多的加入符合中国民族特色的元素更多的中国风的元素的方式体现本土化。随着气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、UTTORI等中国本土香水品牌兴起，富含中国文化元素的香水产品逐渐增多，本土品牌对于消费群体需求的理解逐渐深入。如2018年气味图书馆推出“凉白开”系列香水产品，2019年推出“大白兔”系列香氛产品，获得市场好评。上述两个系列产品是本土香水品牌将中国文化与消费群体需求深度结合的典型例子。海外香水品牌本土化主要表现为在香水中添加具备东方文化象征意义的花香原料或在外包装上增加东方文化的设计元素。2017年，祖玛珑推出“牡丹与胭红鹿绒香水”，该款香水的香型模拟牡丹花香味，寓意高贵与浪漫。同年，古驰品牌推出“花悦女士香水”，在香味上结合“晚香玉”与“茉莉”，外包装上采用白底红印花，印花行思牡丹，蕴含浓重的中国文化气息。近些年本土香水品牌发展迅速，国际一线品牌进驻中国市场之多，本土的香水品牌具备自己的特色元素，并且香水品类也会不断增多，呈现国产化优势。A、现有竞争者之间的竞争情况国内香水市场上有100-200个著名品牌，但是香水的市场一直被国际奢侈品牌占领。2018年中国香水行业排名前五名均为海外品牌，其中部分公司已经在中国设立了分支机构，这些国际一线品牌在一线城市销量占有绝对优势。海外香水品牌占据中国香水市场的份额的70%以上（见图3-4）中国本土香水品牌中，定位中高端满足年轻消费者个性化需求的小众香水品牌增长迅速，市场潜力大。表3-1中外香水企业竞争概况来源：头豹研究院整理数据当下中国国内香水市场出现的状态是高端和低端市场需求量较大，而中档香水市场需求少呈现出两头大中间小的趋势。部分国内品牌香水，仿效国际一线香水品牌的生存模式因为为一线品牌定位相似，所以面对数量较大品牌底气较足的国际一线品牌的竞争压力相对较大，以致品牌的市场销售很低。而国内中高端的香水品牌，一味的模仿国际一线大牌的营销策略，产品的内外包装，失去了自我定位后取得的市场效果也不尽人意。而民族产品花露水最初也不是走大众消费品的路线，所幸迅速改变了营销策略，企业将花露水中加入避蚊、止痒功能后，花露水变身大众消费产品，快速地实现大范围的畅销，花露香水的问世是让香水的朝着实用方向更进了一步，并且找出了香水的潜在大众消费群体。国内市场上的相关竞争品牌对于C公司的香水会有怎样的竞争力呢？每个品牌的自身的产品特色和优势在哪里？第一类品牌主要是国际一线香水品牌，他们有着企业做强大的后盾，进入中国的国内一线品牌几乎都具备几十乃至上百年的历史，品牌在国际上有着强大的品牌力。而目前国内市场，绝大多数消费者都还没养成日常用香水产品的习惯，目前香水相对普通家庭的老百姓而言并没有实用性。而使用香水的一部分的购买者却是借用高端奢侈的香水品牌显示自我的格调和消费的虚荣心，对香水并不是实际的有需求。在此消费心态的影响下，国际一线香水品牌占据了很大一部分市场的销售份额。第二类的香水企业是指国货之光的老企业他们和C公司的香水做比较，对C公司最大的竞争威胁是其销售渠道非常成熟，此类企业的品牌在国内的市场零售渠道占据有利位置。可能香水不是此企业的主要业务，可是在营销策略上可以与其主流品牌共享资源。第三类香水企业和C公司相对最大的特点就是规模比较小，但是在营销策略上比较灵活属于可进可退的角色。此类企业的产品市场定位也较机动，可以同时满足国内中低端不同的香水市场的需求。B、供应商的议价能力所有企业的制造和零售均和供应商密不可分，每个供应商的议价能力高低影响着各个企业的成本，如果供应商的议价能力高，企业采购的成本就增多。目前C公司香水产品的供应商主要是：香精供应商、玻璃瓶身的供应商、瓶盖供应商和喷泵的供应商。香精供应商：C公司的香水的纯天然的香精原料是从法国的纯香精之都道格拉思公司全进口。此公司专业度高且在行业有着很重要的地位，也有丰富的香水香精的生产经验。因为香精质量最终决定了香水的两个指标香味和持香度，因为香精是香水在制造中最重要成分，所以C公司在早期就和此香精公司签了长期的战略合作协议，目前C公司香精原料供应商目前相对比较稳定。此香精供应商在香水香精界有较高的地位具有不可替代性，因此具有较强的议价能力。香水瓶供货商：香水瓶是香水的内包装，正常情况下香水瓶是香水包装的成本最大的一部分。玻璃瓶比较容易破碎并且不方便长距离运输，于是C公司的香水瓶的供货商是位于广州及珠三角附近城市的香水玻璃瓶的制造工厂是香水瓶的重要供应商。主要优点是离C工厂较近且运送的成本不高，因为香水瓶本身运输的特殊性C公司对玻璃瓶供应商有一定的依赖性，香水瓶的供应制造商是有一定得议价能力的。香水喷泵的供应商：香水喷泵是香水包装中非常常规的包装材料，所以C公司通常是让供应商给出相对低价位的喷泵并且每隔一段时间就买进大批量的喷泵，因此喷泵的供货商的议价能力并不强。从C公司的角度来看，其供应商中香精原料和香水瓶的供货商是具备相对应的议价能力的，只是C公司与其签署了长期的相关合作协议并不断在国内周边不断的寻找和发现更好实力的供货商，这样香水瓶的生产商的议价能力就在减弱。与此同时，因为香水的瓶盖以及喷泵的两类供应商的议价能力相对不强，香水的外盒的包装材料盒的制造均是C公司可以自行操作。因此从整体分析供应商的议价能力，C公司面临的其供应商的议价带来的压力还是较弱的，对于C公司的发展和营销策略的制定起到了推进作用。C、购买者的议价能力C公司的购买者分为两类，第一类是其代理商，第二类是直营门店直接面对的消费者。C公司的销售是直营和分销两种渠道销售策略，因此C公司的客户是分销商和一线消费者。C公司的分销商，其每次购买的客单价较高，但因为C公司的香水品牌进入国内市场较晚，没有较强的品牌知名度，因此C公司的分销商的议价空间较大。而C公司的一线消费者，整个国内市场对香水有详细了解的购买者不是很多，而香水的每个阶段的各种香味结合的嗅觉感受也是一门专业的识别能力，所以相对一线消费者，对香水的第一感知基本是嗅觉的感受，而每个香水品牌均能研制出区别不大的嗅觉的香水产品，产品的差别对普通的一线消费者来说因为没有长期使用香水基本第一时间是上是很难区别出来的。所以当前国内市场上的消费者基本没有对香水产品有香型的偏爱。从外包装的设计看，C公司香水产品的外包装设计与国际一线香水品牌的外观设计有一定差距，目前C公司香水在国内市场几乎没有品牌效应，目标消费者可选择的一线知名品牌很多，因此对于部分销商还是一线消费者而言，相对C公司的香水产品均有非常强的议价能力。D、新进入者带来的威胁近几年，国内的护肤品彩妆行业呈现出高速增长的趋势，且早已形成有一定规模的产业经济。但是相对来说中国的香水行业起步晚还处于初级阶段，但是随着我国城镇居民收入的提升消费也逐年增长，中国的香水购买者的人群也将越来越庞大，中国的香水行业将会开始快速发展的高速成长期。国际一线品牌香水源源不断的进入中国市场，关于细分市场一线高端品牌的进入门槛比较高。最重要的原因是一线香水品牌的消费者对一线高端品牌的品牌建设较强造成消费者对品牌的偏爱。而年轻的消费群体例如90后和00后是彰显个性的一代，因此近些年沙龙香水开始迅猛发展，外资企业纷纷购买和发展沙龙品牌并运用自身的营销策略优势、主要品牌的渠道优势，将沙龙香水变成主打商品推进国内市场。E、替代品产生的威胁相对来说香水并不是实用性很强的必须品，但是绝大多数国内消费者对于产品的实用性是购买产品时首要看中的。一方面市场上较多的实用性较强的一线日用品如洗发水，沐浴露或是护肤品开始尝试添加香精，让产品从嗅觉上拥有香水产品的特征，对于对香水产品不是日常需要的消费者而言这类产品均可能是香水产品的替代品。另外，一些在室内使用的香水和车载香水也逐渐被使用和携带方便的空气清新剂所代替。但是，香水产品在消费者心目中是高端产品，其香味给嗅觉带来的变化和体验感，也是添加香精成分的日用品和空气清新剂难以取代的。因此，关于香水替代品的威胁要分为两方面，一方面仅仅是对香味有需求的消费者威胁就很大；另一方面对香味有更高品质需求的消费者基本是没有威胁的。本节运用波特“五力”分析模型从不同角度对C公司以及国内的香水企业进行分析，从而了解到当前中国的香水市场呈现除高端和低端市场份额较大，中端香水市场的市场份额较小存在。目前国内高端的香水市场均被国际一线香水品牌占领，虽然高端香水市场发展较好单页竞争较激烈行业门槛也较高。普通消费者中端香水品牌市场还处于初级发展阶段，虽然目标消费者队伍比较庞大，但是市场份额占比不大。1.3C公司SWOT分析企业的SWOT分析就是对其内部环境以及外部环境进行分析，通过找到企业内部的优势因素与限制因素，企业外部所处环境所带来的机会以及威胁，由内而外判断企业的动态竞争环境，通过对内外部环境的处理，为企业制定行之有效的战略方案，通过对上述四种因素的组合，得到WO战略、SO战略、WT战略和ST战略，为企业发展提供决策参考依据，具体如表3-2所示。表3-2C公司SWOT分析表3-2C公司SWOT分析表（续表）1.1.1企业内部因素1.优势分析第一，品牌优势。C公司主营的精油护肤产品在国内有一定的知名度，经过十几年的发展，产品以及品牌形象较为成熟。公司严格控制产品质量，从质量入手，把控产品生产的全链条，严抓质量体系建设，品牌初创期就已经通过了ISO9000质量管理体系，保障香水以及精油护肤产品的质量。好质量打造好口碑，通过质量赢得消费者的青睐，维护C公司品牌知名度，提高公司的核心竞争力。经过多年的生产经验积累，通过宣传手段更加强化了公司品牌的知名度，国内的品牌优势明显。第二，财务优势。目前C公司主营产品的销售利润稳定增长，主营产品的畅销保障了公司财务的稳定，且每年都会固定预留公司的发展基金，基于公司的现金流充足，在银行的信用也很高，对于紧急情况可以有充足的资金补给，因此C公司财务状态良好，可以有效地保障市场运作。第三，销售渠道优势。C公司主营产品——精油护肤系列，具有较为稳定的消费渠道，多样化的销售模式——直销和分销相结合，经过十几年的积累，已在全国范围内布局了较为稳定的供应链和营销网络。第四，具有众多优质客户群。化妆品行业最重要的是消费人群，消费人群的类别影响着产品品牌的定位，C公司有一大批优质客户群，而且客户的忠实度很高，这与公司的客户开发策略有关，公司特别注重客户的维系以及品牌的打造，为优质客户提供了良好的产品形象，符合优质消费者的品味。2.劣势分析虽然C公司的优势较为明显，但是公司也是存在着众多劣势因素：第一，市场综合管理能力低。化妆品行业销售模式基本相同，公司注重销售团队的打造，香水品牌拥有200多人的市场人员，占公司员工人数的20%。但是在团队的管控上管理不够严谨，末端管理较为粗犷，无法达到精细化管理的要求，因此团队的战斗力不强。特别是人员稳定性不高，无法保障销售策略的一致性。粗犷的管理方式无法做到对员工的针对性培训需求，导致员工的能力无法有效地提升，严重影响销售策略的顺利开展。第二，终端销售人员业务能力低。在综合管理能力分析中提到培训问题，正因为培训的欠缺，导致终端销售人员只知道简单的推销产品、站柜台，而没有在销售策略上下功夫，这很不利于开发新的客户，只能维持现有的老客户，特别是对于公司的新产品推销上，这个劣势带来的后果将是毁灭式的。第三，宣传策略较为传统，策略模式分配不合理。C公司宣传策略仍然采用较为传统的模式，并没有根据社会的发展而改变，现在资讯获取的途径已经从传统的杂志、报纸转为便携式电子设备。杂志和报纸已经渐渐淡出人们的视线，智能手机的普及已经影响了户外广告的宣传力度，大家都在低头看手机，已经无暇观赏城市风光。网络购物的兴起也影响了实体业的发展，人们可以足不出户完成物品的采购，更加影响了户外广告的宣传效果。第四，营销成本高。化妆品行业，特别是高端化妆品，其推广费用占总成本比例较高，其营销费用包含推广时的场地以及舞台搭建费用，演员费用，现场美容顾问的工资等费用，推广促销成本很高，再加上经济发展带来的物价上涨，营销成本压力会越来越大。1.机会分析随着社会的进步以及人们对美好生活的需求，香水产品目前已经进入众多对生活有高品质要求的人士的日常生活，中国国内的这种趋势就更加明显，所以对于C公司的香水来说具有很多的发展机会：首先，国内市场容量大。中国是一个地域辽阔，人口众多的国家，造就了很大的消费空间，随着国内人群对香水需求的提升，只要能抓住消费者的切实需求点，率先抢占国内市场的概率极大。一旦占据了市场，通过产品的持续优化以及客户的维系，能够保障国内市场稳定。男性美容护肤的需求提升。当今社会，美容护肤已经不是女人的专利，特别是90后男性对美容护肤的需求出现井喷式的提升，大街上随处可见化妆的男性，男性化妆的观念已经在消费者心中觉醒。香水需求与化妆需求一样，更有甚者香水需求的时间早于化妆的需求，很早就出现了男性香水系列，男性消费群体的加入，更加扩大了香水的市场容量。网络营销体系完善。线上购物已经不再是稀奇的事物，网络销售更加拓宽了销售渠道，打破销售地域的局限。4.威胁分析首先，C公司进军香水布局较晚，目前香水布局已经出初显规模。国内市场已经出现了很多的低档香水品牌，这些香水品牌已经进入到国内二三线城市，通过价格战先入为主，占领国内市场。一线城市的香水仍然是高端品类，通过商场柜台销售的一般都是国外的高端品牌，因成本因素，国产香水很难进入。C公司目前也是走二三线城市的高端品类，但是也遭到了已经布局在二三线城市的低端香水的顽强抵抗，严重影响了C公司香水业务的顺利开展。竞争对手实力较强。C公司的香水系列定位为高端系列，其竞争对手大多数是国际高端品牌，他们的资源丰富，具有成熟的生态链，可以做到低成本，高利润率，在竞争过程中劣势明显，严重威胁到C公司香水系列的市场拓展行业鱼目混珠现象严重。香水及化妆品行业假货特别多，特别是国际知名品牌的假货，人们的辨别能力弱，利用消费者的虚荣心，靠劣质香精取悦消费者，侵蚀了市场份额，还严重影响了产品形象，导致消费者“变心”。通过对C公司进行优势、劣势、机会与威胁的分析，再加上现有的营销策略与市场竞争环境分析得出，C公司应该采用WO战略：内外结合，对外强化品牌宣传，加强品牌知名度，对内进行组织改革，加强各部门间的协作，促进营销队伍的成长，提高终端管理能力，大力发展电子商务平台的销售渠道，完善电子商务平台的建设，打造电商平台的品牌价值，全方位进行品牌的宣传，提高市场占有率。1.1.2外部因素1.机会近年来中国的消费者一直给全球经济做出了巨大的贡献，从2010至2020年全球以家庭为中心的消费增长31%是产生于中国家庭，中国富裕家庭数量近几年大范围提升，他们的年收入可到人民币15-30万元。大部分的中国家庭在满足基本的温饱后正朝着高品质的生活要求迈进。虽然因为疫情的原因国内的消费市场的发展脚步有所减慢，但是经过国家所采取的及时有效的措施，消费市场又回涨实现了正增长。根据近三年的国内消费者信心指数（CCI）显示，在2018年下半年出现短暂的下滑后，在2019年年初又迅速出现回弹趋势，增长到近10年来