【《C公司概况及香水产品营销现状分析案例》8800字】

C公司概况及香水产品营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u26448C公司概况及香水产品营销现状分析案例 125981.1C公司概况 114701.1.1C公司发展历程 2315121.1.2C公司组织架构 2259451.2C公司香水产品介绍 4326701.1.1柑橘香型产品系列 6158461.1.2柔花香型产品系列 6213031.1.3清新香型产品系列 6318621.1.4果木香型产品系列 6307441.3C公司香水产品的营销现状 6179861.3.1STP营销现状 7253481.3.24Ps营销组合策略现状 10224451.4本章小结 131.1C公司概况C公司是一家护肤品公司，公司是2003年成立，是国内中和实力较强的护肤品生产和销售集多功能于一身的企业，除生产和和销售以外C公司还会承接国内外精油护肤品或者香水的代加工业务。公司总部位于中国广州，在国内外和多合资企业合作并自有工厂。C公司的企业远景是希望创立出全世界最大的精油类香水护肤品牌并成为行业领域的标杆。公司在国内拥有超过940家直营专柜和1100多家日化连锁渠道，2015年销售额就已经突破人民币1亿，目前中国精油护肤品领域具有较高地位以及较强的占有率。在行业内多次获得“最佳精油类护肤品牌”“消费者满意品牌”“国内护肤品行业500强企业”“最受员工欢迎的国内护肤品企业”“产品质量过硬企业”“最佳香水新品”以及多项产品外包装设计大奖，产品研发大奖等等国内外知名奖项的提名及获得。1.1.1C公司发展历程C公司从2003年开始一心致力要把法国普罗旺斯的阳光以及丰富的“纯天然力量”带到全球每一处地方。目前拥有18年的多种经验方式来种植和纯天然精油提取的丰富经验，一直为全世界十几家精油护肤品以及香水产品的生产商长期提供纯天然精油原料，确保其优质出品。C公司目前运营的940家专柜以及直营门店，其中遍布在国内32个省，一、二线城市和各直辖市中的各类高端的购物中心和高端百货店。具有一批非常了解国内护肤品市场的高效的销售营销团队，员工人数超过2000人，总投资达5000万美元。1.1.2C公司组织架构公司的组织架构是跟随公司每个时期的现状而设定的，从成立至今已有十几年，经过这十几年的沉淀，已经形成了较为完善的组织架构，具体组织情况如图2-1所示，在正副总经理的带领下共设有电商事业部、电商事业部、线下事业部、市场部、产品研发部、财务部、人力资源部、采购及仓储部。图2-1C公司组织架构图C公司各部门职能部门介绍：公司最高管理者总经理和副总经理，负责公司的整体战略并对公司进行全面的管理。作为公司的最高管理者，对所制定的公司战略进行落地规划，通过组织制定计划，维持整个公司的运作。制定公司的愿景、目标和使命，并根据所制定的愿景、目标和使命指导各个部门进行中远期计划的实施，规划部门的运作，选定部门负责人并制定合理的绩效考核方式，协调各部门间的高校衔接，保证公司的高效运作，达到公司制定的年度目标。主持制定公司的年度财务预算，把控公司的科学发展进程。副总经理主要协助总经理进行公司的总体运作，不同的副总负责不同的业务，根据不同的业务制定相应的发展战略并保证各个业务部门的业务顺利开展，并制定各种管理制度，配合进行企业文化建设，保障公司各业务部门的正常运行。根据市场的发展，公司顺势建立了电商事业部，电商事业部主要为了拓宽销售渠道，线上渠道与线下渠道的销售模式不同，虽然公司之前线下业务做得还不错，但是由于电商业务运行的时间不长，虽然公司后期投入人力物力较大，但没有看到明显的起色。电商事业部负责公司所有线上销售渠道的管理和运营工作，包含淘宝、天猫、京东、唯品会等线上销售渠道，并及时做好线上市场数据的分析，及时反馈给市场部等相关部门，结合公司实际情况制定线上销售渠道的整体运营的计划，并利用相关线上平台实现部门销售目标。线下事业部：线下事业部负责公司所有线下渠道的管理和运营工作。包含直营店渠道、百货渠道、商超渠道、批发渠道。线下渠道是公司较为成熟的销售渠道，跟进公司的年度销售目标，进行月度分解，跟据月度达成情况适时调整，以保证公司的销售目标。为了保证线下渠道的畅通，必须维护好各个线下渠道的关系，在此基础上拓展线下渠道，发展新业务。线下事业部除了进行销售渠道发展，还要把控供应链，及时和供应链协调沟通，把握生产订单的进度，如果有特殊状况发生，需紧急协调各个部门确保订单按时按量完成，及时与仓库协调沟通准备按量发货并与财务及时沟通实时回款情况。市场部：主要负责对未来市场的分析、发展方向和规划。与销售部门紧密联系制定年度营销目标计划。根据销售部门反馈对市场上竞品的内容、价格、促销产品组合的收集、归纳和整理并及时对品牌消费者的购买心理以及消费行为进行问卷调查，以及制作品牌产品促销策略以及产品定价。并做好线上和线下渠道的促销活动的策划及组织。产品研发部：产品研发团队随时行业市场的动态，积极收集护肤品和香水彩妆的当季资讯，提前研发出适合当季推广的产品，确保新一季的研发产品与各竞争品牌新一季样品开发的需求一致。采购部：采购部是供应链的一部分，采购部门根据公司的年度销售目前参与原材料采购计划并为重大采购决策提供建议或者支持，负责根据销售订单及时做好与工厂的生产对接，采购部门除了保障原材料的采购，还需要确保销售订单的顺利完成，全阶段的进行销售订单跟踪，保证每笔订单的顺利交付。及时处理订单异常，充当生产和销售的润滑剂，为销售过程提供强有力的保障。仓储部：仓储部主要对产品进行管理和运输，产品的管理要根据销售的淡旺季制定生产计划，保证产品的供货需求。产品的运输主要是根据销售部门给到的客户信息进行目的地物流运送。仓储部不但是要保障线下渠道的供货，还需负责电商事业部的订单发货。人力资源部主要负责公司的人力招聘、培训以及公司的行政管理，协助各个部门负责人制定和修改部门的各项工作流程和岗位职责，保证部门的高校运作。公司的人才情况是公司的基石，二十一世纪的竞争是人才的竞争，人力资源的责任重大。根据公司领导的指示，搞好各类团队建设以及综合协调工作。财务部主要视C公司每个阶段的资金运作状况，及时有效的调配现有资金，以保证公司的现金流正常。并且要负责C公司的正常的日常开支并进行及时的财务核算，及时搜集C公司每个部门的日常经营状况，回款、以及资金动态和各项费用开支情况，需对整体的财务数据进行处理和分析并及时提出相关建议向总经理及时汇报。最后根据C公司的年度财务数据做决算工作，并审核相关报表和分析。并合理合法运用相关税收政策进行税务筹划并依法纳税。1.2C公司香水产品介绍C公司经营的主要产品为普通的日化用品，主要的渠道有线上渠道和线下渠道，线上电商渠道和线下渠道来推广护肤品。C公司的生产制造环节在广州有自有的OEM工厂生产制造精油类护肤品和香水彩妆产品，在维持生产制造业务的基础上，开展国内香水市场营销的业务。图2-2香水分类资料来源：头豹研究院编辑整理国际权威香料组织IFRA根据香水中所含有天然的香精浓度将香水划分为：Perfume，即为浓香精，其香精的含量在15%以上，持香时间大于6小时以上。EaudePerfume，即为香水，也被称作“PerfumedeToilette”，香精含量为12-15%，持香3-6小时。EaudeToilette即为淡香水，香精含量在8%-12%之间，持香时间为2-3小时。EaudeCologne，即为古龙水，香精的含量在8%以下，持香时间1-2小时。C公司的香水根据国际权威香料组织IFRA的标准为EaudePerfume香水的标准，产品品质可以与国际大牌香水品质媲美，领先于国产同类香水品质（见图2-2）。图2-32020中国香水消费者使用场景数据来源：艾瑞2020年iClick问卷数据图2-42020中国香水消费者香调偏好数据来源：艾瑞2020年iClick问卷数据在产品研发和设计方面C公司携手法国顶级调香师家族赫兰特家族，根据亚洲人喜欢清新香型的特点将巴黎气息化作灵感，将巴黎不可触摸的点滴幻化成香水，自由的运用香气，不应循守旧，在研发产品上更是尊重于遵循香水调香师相关想法和设计。可以天马行空无拘无束，更具有风格和特点。“可以创作、可以玩味”的产品，让“用香水”这件事变得有趣、个性化。根据中国消费者的使用场景（图2-3）和香调偏好（图2-4），C公司研发出玩转19个SKU不叠香不撞香。消费者可根据自我喜好，挑选多款香型，调配出专属私人订制的高级香水。C公司香水品牌根据亚洲人偏向清香内敛的气息并根据亚洲流行的香氛趋势推出了：柑橘香型产品系列、柔花香型产品系列、清新香型产品系列以及果木香型产品系列19款单品。1.1.1柑橘香型产品系列柑橘香型产品系列：清淡干爽、充满活力、不甜腻也不厚重，呈现出自然纯粹清新温柔的美。该产品系列共有5个单品，分别是：夜雨青苔香型、双涩橙花香型、天籁橙花香型、佛水生花香型和柠迭百里香型，其中天籁橙花香型是该系列的明星产品。1.1.2柔花香型产品系列柔花香型产品系列：极为女性化的花香调，柔和、甜美令人呈现出小心机的女性柔美。该产品系列一共有四款单品，分别是：馥郁牡丹香型、蓝夜茉莉香型、千朵玫瑰香型和维秘红玫瑰香型，其中维秘红玫瑰香型是该系列的明星产品。1.1.3清新香型产品系列清新香型产品系列：气息清澈、明亮爽朗、轻盈如海边的微风、也好似装在瓶中的阳光。该产品系列一共有四款单品，分别是：玉露绿茶香型、仙客铃兰香型、涅岩蔷薇香型和柑雨春藤香型其中玉露绿茶香型是该系列的明星产品。1.1.4果木香型产品系列果木香型产品系列：众多热带水果混合而成的香水，细致、高雅、温暖也近乎香疗效果的般稳重的气味。该产品系列一共有6款单品，分别是：无极白茶香型、西西里柠檬香型、爱恨无果香型、红玫嘉荔香型、绿意桃花香型和本木苍兰香型，其中无极白茶香型是该产品系列的明星产品。1.3C公司香水产品的营销现状从C公司2003年成立直至目前，C公司本着“打造全球大的精油护肤品牌，成为精油领域专家”的愿景为经营宗旨，本着实现女性美丽梦想，提升女性本身的气质和幸福感为目标，在这18年之间，C公司的销售数量在2015就达到了年销量达1亿元的辉煌业绩。自2017年开始，随着互联网的发展，市面上各类电商渠道不断涌现，致使公司线下渠道各个实体专卖店销售额严重下滑，与此同时，线下的百货渠道和商超渠道也开始出现不同程度的业绩下滑，导致C公司的利润空间大幅下降，合作的代理商的进货和出货都出现不同程度的问题，甚至有些合作的系统客户大面积的关闭实体店面。此时，C公司才开始把目光放到线上的电商渠道，公司的电商渠道经验不足，公司应该利用线下渠道的合作经验，配合电商行业已有的经营经验与资源，结合公司的现状建立符合自己特点的电商渠道。公司的销售渠道变化，也引起了产品业务的扩张，除了自营的精油类的护肤品品类和香水产品系列，还承接了化妆品行业知名公司的OEM订单，主要负责他们的电商渠道订单。虽然拓宽了线上渠道，但是销售额还是徘徊在现有水平，2017年到2019年的销售额如表2-1所示。从C公司近三年的整体销售数据表的整体情况不难看出，C公司的销售业绩从2017年开始呈逐年递减的趋势的，作者通过与企业副总的访谈和沟通得知，C公司的前期的主营业务精油类护肤品产品，其核心竞争力产品在外资品牌和线上低价位品牌的冲击下逐年减弱。而精油类护肤的产品占C公司整体销售业务的48.5%。而香水类产品在近几年国内外香水品类呈两位数的增长优势的情况下，C公司近年来主打的香水产品仅呈现个位数的增长或者持平。所以C公司的核心产品精油类产品竞争领域的销量下滑，主打的香水产品销售额也没有达到预期，导致从2017年开始三年的销售额没有达到目标。表2-1C公司2017-2020年的整体销售情况数据表1.3.1STP营销现状C公司的营销现状分析采用STP模型工具，从目标市场分析到行业的市场细分，最后到目标市场的定位全方位的分析公司的营销现状。随着客户以及目标消费者的不断增加，消费者对化妆品的需求差异表现的非常明显，化妆品从专一化市场走向多元化的方向，以满足消费者的需求。温德尔•史蜜思先生在上世纪就已经提出了市场细分的想法，在众多学者的不断完善下，逐步形成了STP模型。对营销环境分析是每个企业制定营销策略的前提，只有在这个基础上才能对各企业的营销环境将各企业的市场环境及时分成不同的子市场，最后在不同的子市场中最终选出合适自身企业发展的个别或不同的子市场成为目标市场，来进行市场的定位，而企业的终极目标在于在目标和潜在的消费者心目中不断打造该企业的成功形象。1.市场细分（Segmentation）市场细分通常是指企业运用市场调研或其它方法，目标就是调研清楚目标顾客的潜在需求以及购买想法、购买要求以及不相同的购买行为等，最终将企业的目标市场分解成各类子消费者群。其中各个细分市场均是一个消费群。通常市场细分过程可以分成以下几步：选出正确的市场范围的定位。其实企业不管是相对专业还是相对多元的发展方向，都会面临着市场选择的问题，市场选择都会根据企业的实际情况开展，根据实际情况来选择提供什么样的产品或者服务，选择进入什么样的市场。定位出正确的市场范围，势必能找准品牌未来的发展方向。想要做到选择适合的市场，前提是调研所在市场的客户需求，包含显性需求与隐性需求，罗列出需求就能够做出正确的市场判断。其次需寻找的各类潜在消费者的相关需求，且需要准确的划分出市场，然后根据找出的子市场做出正确的研究和调查。直到研究出相关细分市场的特征，例如目标市场大小、客户的内在需求等。而企业和品牌的相关目标市场最终是需要根据本企业的强势和特点的相关的细分子市场做出分析。根据市场调研数据，得到C公司的市场细分情况，具体如表2-2所示，香水产品主要从消费人群的结构和需求情况来进行分析的，现代消费者更加追求个性，个性化的定制是其追求的目标，因此香水的香型也想要根据自己的想法和意愿，不想受到市场偏好的约束，穿衣不撞衣，香水不撞香。表2-2香水市场的细分要素因素细分因素具体细分要素需求因素小众香水香型遵循调香师自己的想法和意愿，不会受到市场偏好的约束，更有风格特点，不易撞香。人口因素受众群体90后消费群体年龄结构（岁）22-30岁月收入水平（元）3500-7000数据来源：市场调研1.目标市场选择（Targeting）寻找目标市场的策略有三种，分别是无差别市场策略、差异性市场策略还有集中性市场策略。每一种市场策略都有其各自的特点，无差别的市场策略未考虑到各个市场的差异性，企业没有对各个细分市场进行公共特征提取，把全部市场一起作为企业的目标市场，对整个市场进行相同的营销策略模式和组合策略，为市场消费者提供相同的产品的同样的服务。差别性市场策略则不同，差别性市场策略就是差异性的分析各个不同的市场，有针对性的提供不一样的产品和服务。差异性市场策略实施的前提是要做细分市场的分析，分析不同的消费者需求，通过不同的营销策略来满足不同的市场需求。而集中性市场策略，通过分析企业的自身情况，针对单一市场集中的做市场营销策略，针对性的生产专一的产品，提供专业的服务，进行专业的销售策略。有关目标市场的选择，由于C公司的香水产品根据其产品特点从需求的角度国产沙龙香水、独立香水、手工香水等市场竞争空白，小众香水品牌容易进入市场。目前市场上大部分奢侈品香水的主要受众群体为收入较高的70后和80后的白领阶层，且容易撞香，不符合90后个性张扬独立的个性，市场上真正为90后普通消费群体研发的小众香水品牌较少，所以小众香水进入市场的风险相对较小、能够更好把握住市场机遇发挥自身优势打开市场(见图2-5)。图2-52020年中国香水消费者消费态度数据来源：艾瑞iClick网民调研数据3.目标市场定位（Positioning）目标市场定位主要指企业针对潜在顾客的内心的需求做出及时的营销方案，然后创建产品、品牌又或是企业要维持住在客户内心的形象和较好的印象而获取的竞争优势。市场定位有一般的指定步骤，首先要先根据企业的实际情况分析企业的竞争优势，不同的企业优势不同，有些企业优势是产品质量，有些企业则是以服务为主，不同的企业优势所制定的市场策略就不同，根据企业的这些优势，企业就会向消费者提供最低价格的性价比高的商品，或是消费者更愿意接受较高的价位。第二需选择竞争下企业的优势，依据不同优势的相关性，企业可找出不同竞争优势并选择出该企业正确的定位优势做出对应的促销的宣传。然后根据相关的传播的区域定位，并及时的传递给产品的目标顾客。根据C公司香水产品的主要市场定位，90后消费者对于香水的消费持续增长，成为消费主力军。他们喜欢个性表达，随心表达，更喜欢变化，“不撞香”。围绕着这一个“时尚”“个性”为中心，三个随心、自我、多变的原则，发挥企业在产品方面的创新优势、质量优势，推出的产品容易吸引90后潜在消费群。1.3.24Ps营销组合策略现状企业的营销策略能够保证企业的长治久安，能够保持企业业绩的持续增长，特别是目前经济环境正处于动态的发展中。企业的营销策略主要有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。1.产品策略（Product）产品策略，就是指导企业如何制定产品，卖什么样的产品，提供什么样的产品服务等，需要以市场需求为蓝本，制定企业的产品策略。企业生产的产品是企业向消费者传递价值的途径，产品的价值是针对消费者而言，生产出消费者喜欢的产品才可以将企业的价值实现。产品不单单是表面形式上的产品，更深层次的还有产品所体现的核心价值来满足消费者的核心需求、消费者的期望来满足消费者对产品的功能形态需求、产品所附加的价值来满足消费者从产品身上得到的产品服务以及产品背后潜在的产品来满足消费者从产品身上得到的延伸功能，这五个层次一起组合成对消费者的满足。因此企业需正确面对产品的策略，生产出高质量和拥有不同卖点的优质产品，然后不同角度来满足广大购买者的需求。C公司所有香精原材料均经过国际日用香精组织IFRA认证。和法国的著名药学的实验室，堪称香精之都的香料供应商，和全世界领先的研发团队和设计团队合作，让C公司的产品保持高品质。而其香水产品更是采用自有庄园的优选花材、精选原料，国际IFRA认证。邀请国际知名调香师，法国香氛世家赫兰特家族鼻子先生亲研，法国知名艺术家——CatherineCordascoLOGO和外包装设计，并专研亚洲香型，更符合亚洲品味、四大香型精醇持香，香精浓度提升至12%-18%，持香4-8小时，创意叠香，香水游戏，打造专属签名香。1.价格策略（Price）价格策略一般是在市场定位环节之后，产品的定价规则直接影响企业的盈利水平与销售目标的达成，价格策略就是通过分析在不影响销售目标的情况下，将公司的利润达到合理的最大化。价格策略的影响因素有很多，不同企业的发展特点不同，影响因素占比也不尽相同，主要有成本因素、竞争环境因素、竞争策略因素以及消费者的消费能力等。在进行价格策略制定时，既要关注企业的长远目标，又要兼顾企业的短期投资回报，短期解决温饱，长期谋求发展，发展的前提是先活下来，因此在非特殊情况下企业的产品定价一定是要先满足短期投资收益目标，然后再通过其他因素，如扩大知名度、抢占市场的竞争策略以及与竞争对手的竞争力度等市场竞争环境，来保障公司的长期发展目标。价格策略针对的对象主体是目标客户，价格策略是动态调整的，并不是生搬硬套上述理论，因此C公司在制定价格策略时考虑了目标消费者的不同类型，根据不同季节的产品差异，推出入门级别优惠套餐以及合适的季节性促销来满足不同消费者对价格的需求。3．渠道策略（Place）销售渠道是保障产品价值有效的转移到目标消费者的重要桥梁，理论上渠道种类与数量越多越好，种类越多则市场抗风险能力就越强，数量越多越能提高销售总额。销售渠道的种类很多，有的采用直接经营模式，有的采用代理经营模式，还有建立加盟商的加盟模式，亦或者是采用逐级分销商的经营模式，不同经营模式有其各自的特点，我们可以多元化的采用各种模式来进行渠道策略的制定。企业的渠道策略需要根据企业所在的不同时期进行，在初创期，因为产品种类不多，或者销售量不大，可以采用直接经营模式，但是随着销售量的增加，自己的销售团队根本无法满足扩大的市场需求，想要快速发展就需要通过中间环节，比如代理商、分销商等，企业的销售管理人员并没有增加，但是管理的销售额却大幅提升。目前C公司香水产品的直接销售渠道为线上+线下直营店，线下百货店，大型商超连锁品牌。间接销售渠道为代理商门店。