电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第1-5章 电子商务客户关系管理概述-电子商务客户忠诚度管理

电子商务客户关系管理概述第1章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录1.1认识客户关系管理1.2电子商务客户关系管理1.3案例分析学习目标（1）熟悉客户关系管理的产生背景、内涵与特征、内容与作用，了解电子商务客户关系管理的价值、特点、发展现状与未来趋势。（2）理解客户与客户关系的概念，了解电子商务客户的消费特征。（3）掌握客户关系管理系统的一般结构和主要功能模块。案例导入百果园：客户社群运营实现新增长当顾客进入百果园，精心挑选产品后去收银台结账时，店员会笑容满面地介绍：“即刻加入会员，立享5元优惠，加入社群还有机会在群里购买每周特价商品！”顾客扫码后，会被拉进“××社区百果园宠粉群”。群里会发送新人专属福利信息，如“新人专属福利！榴莲千层蛋糕半价券已发放，点击领取！”按照这样的导流思路，百果园成功将新客变成熟客，熟客变成常客，实现了让大部分的到店顾客“一键入群”，短短几年间，百果园的会员数迅速增长，截至2025年上半年已经超过9000万。更值得指出的是，那些加入了社群的会员，复购率和交易额均远超普通会员。百果园通过拉人加入社群积累社群会员。而每周三的“果粉”活动日、每月18日的“会员宠粉节”等丰富的活动则使社群打开率持续稳定在高位。微信群里，有会员分享果切图片，有会员发布《低糖水果指南》，有会员晒自制的婴儿果泥……会员在社群里不仅是消费者，更是参与者和传播者，共同构建了一个充满活力的社群生态，社群也因此保持持久的生命力。案例导入通过“门店+社群”构建起“试吃面销、灵活组合、即时响应”的服务闭环，百果园完成了水果消费场景的精准适配，将社区门店转化为“水果消费的最后一公里解决方案”，这一模式的成功也助推集团业绩创下新高。2025年3月27日，百果园集团完成了水果消费场景的精准适配，将社区门店转化为“水果消费的最后一千米解决方案”，这一模式的成功也助推百果园集团业绩创下新高。2025年3月27日，百果园集团发布的2024年度业绩报告显示，截至2024年12月31日，公司门店微信群总数增至约2.86万个，总粉丝数超过1600万名，其中通过微信群接龙实现销售额超过人民币1亿元，较2023年同比增长约62.4%。在流量成本高企的当下，百果园通过这约2.86万个微信群，构建了一个“线下引流—线上裂变—社群复购”的闭环生态。1.1认识客户关系管理1.1.1客户与客户关系客户的内涵与状态非客户。目标客户。潜在客户。现实客户。流失客户。非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户这5种状态并不是孤立的，而是存在转化关系的。企业与客户的关系是有时限的，企业与同一客户的关系会在不同时段呈现出不同的状态。1.1.1客户与客户关系客户的内涵与状态客户关系是指企业与客户之间建立的相互联系、互动及价值交换的状态。多样性体现为不同客户的需求、偏好、行为模式等方面的差异。01多样性差异性强调不同客户之间的个体差异。02差异性持续性是指企业需要长期维护和不断深化与客户之间的关系。03持续性竞争性是指在市场环境中，企业之间为了争夺客户资源而形成的竞争态势。04竞争性双赢性强调企业与客户之间的合作应该是互利的，可以实现双方的共同目

标。05双赢性1.1.1客户与客户关系衡量客户关系质量的要素包括长度、深度和广度。客户关系是客户关系管理的直接对象，客户关系管理就是要不断增加客户关系的长度、深度和广度。1.1.2客户关系管理的产生背景到20世纪下半叶，随着市场上产品种类的激增，客户选择越来越多，企业为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，不得不寻求新的经营策略。客户关系管理就在这样的时代背景下应运而生。市场环境的变化随着信息技术的广泛应用，行业信息越来越透明，企业想要在价格、质量上与竞争对手拉开差距已经越来越难。商业理论的更新在20世纪80年代末，关系营销、一对一营销等客户关系营销理论诞生并发展，同时客户生命周期理论、客户价值理论等的完善也为客户关系管理的产生提供了理论基础。消费观念和消费行为的变化在数字经济时代，随着产品种类进一步丰富和供大于求现象日益显著，人们的消费观念与消费行为也在不断演变。企业内部整合信息的需求在企业内部，销售、市场和客服等部门面对的客户群体日益多样化，但由于信息往往分散在各个部门，企业难以及时全面地掌握客户信息。技术的推动在20世纪下半叶，企业凭借现代通信和计算机等技术逐渐走向信息化管理，这为企业开展客户关系管理提供了物质条件。1.1.3客户关系管理的内涵与特征客户关系管理的内涵客户关系管理其实十分常见，亲切问候客户，为客户推荐产品，对熟客进行打折或买赠……这些行为都是企业优化客户体验，深化客户关系的举措。在经济学界，1999年，美国高德纳（Gartner）咨询公司首先提出客户关系管理（这一概念。之后，全球多家公司和学者都对这一概念进行过阐释，形成了多种流派。综合各种论述，本书所讲的客户关系管理，是指企业以客户为中心，协调企业与客户之间在营销、销售和服务上的交互，以向客户提供创新式的、个性化的交互和服务为目的进行的各种计划、组织、指挥、协调、控制活动。企业在实际的客户关系管理过程中，依赖先进的互联网技术、数字化硬件、专业软件等。因此，客户关系管理同时也指这些设备、技术、方法等的总和。1.1.3客户关系管理的内涵与特征客户关系管理的特征相较于其他传统的管理理念，客户关系管理具有如下3个典型特征。这些特征并不是孤立的，而是相互支持，形成一个整体，共同实现客户关系管理。010203围绕客户展开集成化与共享化数据化与网络化1.1.4客户关系管理的内容与作用客户关系管理的内容客户关系管理是一种管理理念和技术，旨在了解和满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度。客户信息管理。01服务管理。03客户价值管理。0502销售管理。04市场营销管理。1.1.4客户关系管理的内容与作用客户关系管理的作用降低维系老客户与开发新客户的成本。实现企业利润的最大化。促进客户的增量购买与交叉购买。03降低与客户交易的成本。0201041.1.5客户关系管理系统客户关系管理系统（CRM系统）是实施客户关系管理的重要工具。客户关系管理系统是一个软件平台，可以实现大批量的客户信息管理、营销管理和销售管理，实现企业营销、销售、服务等活动的自动化。客户关系管理系统的一般结构1.1.5客户关系管理系统根据客户关系管理系统的一般结构，客户关系管理系统可以分为接触活动、业务功能和数据库3个部分。数据库是客户关系管理系统的重要组成部分，是客户关系管理理念和信息技术的有机结合，是企业各部门进行各种业务活动的基础。客户关系管理系统应当能使客户以各种方式与企业接触，并且能够为各种各样的接触活动提供或多或少的支持。企业的每个部门必须能够通过上述接触活动与客户进行沟通，而营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最频繁，因此，客户关系管理系统主要应对这些部门提供支持。业务功能数据库接触活动1.1.5客户关系管理系统客户关系管理系统的主要功能模块在客户关系管理系统中，销售管理模块主要对商业机遇、销售渠道等进行管理，该模块将企业所有的销售环节结合起来，形成统一的整体。销售管理模块营销管理模块可以对客户信息和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，规划高质量的营销活动，指导营销人员更有效地工作。营销管理模块服务管理模块主要包括关系管理、客户服务自动化和客户服务与支持3个部分。服务管理模块1.2电子商务客户关系管理1.2.1电子商务客户的消费特征电子商务客户的主要消费特征如下。．收集信息的主动性强，共享信息的倾向强．时效性与便利性要求高，倾向大店铺、大平台．比价轻松，决策自如．个性化消费，追求购物乐趣．忠诚度较低1.2.2电子商务客户关系管理的价值具体而言，电子商务客户关系管理具有以下价值。客户关系管理是企业突破困局、构建差异化竞争壁垒的有效途径。通过对客户数据的分析，企业可以针对客户的消费习惯和偏好提供个性化的产品或服务，这种个性化的消费体验可以让客户感受到独特关怀，从而增加客户的“获得感”，使企业形成独特的竞争优势。突破同质化竞争并构建差异化竞争壁垒客户关系管理以客户为中心，能够整合客户信息，通过分析客户购买历史、浏览行为及偏好等信息，帮助企业为客户打造个性化产品或服务。破除低客户忠诚困境开展客户关系管理，企业能够通过整合和分析客户数据，将客户细分为不同群体，从而针对不同群体制订差异化的营销策略，避免将资源浪费在无效客户身上，从而提高流量转化率和费效比。降低获客成本1.2.3电子商务客户关系管理的特点在电子商务中，电子商务平台能够以“用户触点”为单位，记录客户每一次点击、停留、分享等微行为，帮助企业获得更丰富的信息，包括客户的浏览记录、购买历史、投诉记录等。

信息方面在电子商务中，虽然企业和客户无法面对面交流，但互联网技术却使得双方能够在电子商务平台上实现更高效的交流互动。另外，企业还可以在微信、微博、抖音等平台与客户交流和互动，从传统的“单向低频触达”变成“全渠道实时互动”。

沟通交互方面大数据、人工智能、数据仓库等技术的应用，使电子商务客户关系管理能够以更低的成本应对更大规模的客户群体，并且为客户提供更多样化的服务。

技术方面020103

电子商务客户关系管理特征1.2.4电子商务客户关系管理的发展现状与未来趋势电子商务客户关系管理的发展现状目前，电子商务和客户关系管理均处在高速的发展期。电子商务客户关系管理的发展现状可以归纳为以下几点。电子商务平台提供基础管理工具。多渠道协同存在“信息孤岛”问题。人工智能等新兴技术取得初步应用。组织程度较低，部门间协同不足。客户信息安全保障存在隐患。1.2.4电子商务客户关系管理的发展现状与未来趋势电子商务客户关系管理的未来趋势客户关系管理也将与电子商务协同演进，可能呈现出以下发展趋势。以客户关系管理为核心规划业务。更多新兴技术实现应用。企业内部数据无缝融合。客户共创的深度参与。业务合规性、规范化程度提升。1.3案例分析抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城长期以来，我国电子商务行业呈现淘系、京东、拼多多三强并立的格局，而据抖音电商公布的数据，其2024年全年GMV（商品交易总额）达到3.5万亿元，同比增长30%。抖音电商在这一数据上已经超过京东，位居行业第三，跻身电子商务第一梯队。抖音电商是如何突出重围的呢？这与其客户导向的经营策略密不可分。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城兴趣电商2021年，抖音提出“兴趣电商”概念，其核心在于内容驱动，即商家通过短视频、直播等方式吸引客户，促成交易，强调通过内容积累客户兴趣，而非进行传统的广告推销。这一理念颠覆了传统电子商务“人找货”的逻辑，通过内容激发客户的潜在需求，形成“货找人”的新消费范式。抖音电商总裁将兴趣电商定义为：基于人们对美好生活的向往，致力于激发用户的潜在购物兴趣，并提升消费者的生活品质。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城技术支撑数据调研显示，将近八成的客户在抖音购物时并无明确计划，而是通过观看短视频或直播被激发兴趣后完成购买。为强化这一模式，抖音电商构建了强大的技术支撑体系，依托超过8亿名日活用户形成的海量行为数据，开发精准的算法推荐引擎，实现产品与用户兴趣的实时匹配。全域覆盖2022年，抖音电商从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过覆盖客户全场景、全链路购物需求，满足客户对美好生活的期待；通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为企业业务带来新增长。抖音电商在抖音App首页增设“商城”板块，在保留“货找人”的发现乐趣基础上，又提供“人找货”的精准购物路径。抖音电商：以客户体验为中心，从兴趣入手突破电子商务围城优质服务同时，抖音电商在客户服务上持续加大投入。2025年1月13日，抖音电商发布的《2024抖音电商平台服务体验报告》显示，2024年抖音电商全年服务超2.4亿名客户，提供3亿次客户服务，是2023年的1.5倍，累计投入超15亿元；售后满意度较2023年提升13%，在处理时效、赔付、特殊场景保障等方面，客户满意度提升19.28%。此外，整体发货时长缩短2.7小时；虚假发货发生率下降50%……通过优质的客户服务，抖音电商有效提升了客户的购物体验，赢得了客户信任。可见，抖音电商在各个业务层面都坚持以客户为核心，正是这种客户导向的经营策略，使抖音电商在理性消费崛起的市场环境中建立起独特的竞争壁垒。请阅读上面的案例，说明抖音电商是如何实施客户导向的经营策略的。电子商务客户关系管理概述第1章电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务客户识别与开发第2章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录2.1客户识别2.2客户细分2.3客户选择2.4案例分析学习目标（1）熟悉客户识别的标准与策略，掌握客户细分的基本原则与基本策略。（2）掌握客户细分的维度与模型，熟悉客户选择的标准。（3）掌握选择优质客户的方法，具备利用AIGC工具进行客户细分的能力。案例导入李陌茶：创新饮茶体验，实现低成本精准获客我国具有悠久的饮茶历史，形成了灿烂的茶文化，茶也一直是人们日常消费的产品。但到了电子商务时代，如何通过电子商务销售茶叶，打开销路？李陌茶提供了经验参考。泉州李陌茶业有限公司（以下简称“李陌茶”）创立于2022年，以“让年轻人爱上茶”为口号，专注于电子商务茶叶品类经营。2022年8月，李陌茶的销售额破千万元，11月销售额破亿元。据安溪县数据，截至2023年10月，李陌茶拥有近800万粉丝，迅速成长为电子商务茶叶品类中的新兴品牌。李陌茶能够在短时间内获得众多客户的认可，在于其打造出创新的饮茶体验模式，最终实现了低成本精准获客。案例导入1．免费试饮打消客户顾虑我国有规模庞大的茶叶消费群体，但是很多客户都对电子商务茶叶产品顾虑重重。因为茶叶并不是标准化的产品，不同的茶叶在形态、口味、价格上相去甚远，而电子商务的非接触性、非即时性的特点更放大了客户的顾虑。为打消客户的顾虑，李陌茶宣布，客户购买茶叶后可免费试饮前3泡，满意就留，不满意就退。对于客户而言，这大大降低了试错成本；对于李陌茶而言，则便捷地筛选出了不接受其产品的客户，留下了值得进一步开发的客户。2．小包装设计贴合需求李陌茶考虑到普通客户往往不会专门品茶，而是将茶饮作为生活的一部分，看重“如饮水般便捷地饮茶”。但就普洱这一品类而言，传统普洱茶，尤其是大茶饼，携带和冲泡都不太方便，于是李陌茶推出的普洱茶产品采用小饼形态设计，其尺寸仅略大于一枚一元硬币，每次泡茶时取一饼即可，这极大地提升了客户携带和冲泡茶叶的便利性。而李陌茶则通过小包装降低了成本，如果客户试饮后要退货，除了试饮部分，其他的小包装产品并不影响二次销售。案例导入就这样，李陌茶赢得了一批稳定的客户群体，数据显示，李陌茶在抖音上的客户以年轻人为主。另外，李陌茶还积极开发无糖茶、奶茶、花果茶等产品。蝉妈妈数据显示，2024年前10个月，李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上，位列茶类产品电子商务品牌的第一梯队。2.1客户识别2.1.1客户识别的含义与重要性客户识别是指通过一系列技术手段和策略，根据客户的特征、购买记录、行为模式等可得数据，识别出客户需求、潜在客户以及高价值客户等，并把高价值客户作为客户关系管理的实施对象。客户识别不仅是一项技术活动，更是一种战略决策，其重要性主要体现在以下几个方面。通过客户识别，企业可以更加精准地了解客户需求，从而制订个性化的营销策略，优化营销效果，提高客户的满意度和忠诚度。精准营销通过客户识别筛选出高价值客户后，企业可以更加合理地分配资源，减少资源浪费。优化资源配置客户识别还有助于企业识别和规避“羊毛党”“仅退款党”等风险人群，保障资金安全。风险管理通过识别潜在客户，企业可以更有效地转化潜在客户为现实客户，从而促进销售增长。促进销售增长基于客户识别的结果，企业可以更加快速、科学地制订经营策略，提升决策效率。提升决策效率2.1.2客户识别的标准与策略识别客户需求识别客户需求是识别客户价值的前提。客户需求是客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的需要，是客户购买企业产品或服务的内在驱动力。客户识别是对客户群体各方面特征的认识，需要遵循一定的标准来实施。实施客户识别包含识别客户需求、识别潜在客户以及识别高价值客户3个层面，各层面的识别标准与具体实施策略如下。需求类别识别。需求状态识别。需求层次识别。需求属性识别。2.1.2客户识别的标准与策略识别潜在客户企业在识别潜在客户时需要遵循一定的方法，其中常用的就是MAN法则。MAN法则认为，潜在客户具有购买能力（Money）、购买决定权（Authority）和购买需求（Need）这3个要素，只有具备这3个要素的人才算是潜在客户。只有具备购买能力的人才可能成为潜在客户，这是判断潜在客户的基础条件之一。购买能力01只有对企业的产品或服务有需求的人，才可能成为潜在客户，需求是产生交易行为的前提。购买需求03只有具备购买决定权的人才能做出购买决策，这是客户转化过程中的关键因素。购买决定权022.1.2客户识别的标准与策略实际生活中，潜在客户所具有的要素可能会发生改变，因此，企业不能仅留意上述３个要素俱全的客户，对于欠缺某一要素的客户，也应针对不同情况采取不同的管理对策。客户管理对策如表所示。2.1.2客户识别的标准与策略识别高价值客户高价值客户是能够为企业带来长久利润的客户，识别出高价值客户，企业就能够投入资源进行精准开发，获得较大收益。有部分客户更注重产品或服务的质量、价值，这些客户更有可能与企业建立并保持长期的关系。我们将前者称为交易型客户，后者称为关系型客户。根据交易型客户和关系型客户的特点，我们可以发现企业的高价值客户应该都是关系型客户。关系型客户可分为3类。贡献利润多且稳定的客户。010203贡献利润多但正在减少的客户。贡献利润少但正在增加的客户。2.2客户细分2.2.1客户细分的定义和意义客户细分是指根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类。通过客户细分，企业可以更加精准地识别各类客户的需求和偏好，进而提供有针对性的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。客户细分这一理念最早由美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代中期在其发表的《产品差异化和市场细分》一文中提出，其理论依据主要有两点。企业资源的有限性。客户需求的异质性。2.2.2客户细分的基本原则与基本策略客户细分的基本原则PART01不使部分客户感到不适。PART03与企业运营相配合。PART02划分标准合适。2.2.2客户细分的基本原则与基本策略客户细分的基本策略01以客户盈利能力为依据进行客户细分02以客户关系价值为依据进行客户细分03以客户终身价值为依据进行客户细分2.2.3客户细分的维度与模型客户细分的维度客户细分的本质是基于对客户的整体观察，发现客户之间的差异，并通过这些差异将客户分为若干客户群体。而这些用于客户细分的差异就是客户细分的维度。基于不同的维度，同一客户群体能够被细分为多种类型，常见的客户细分维度如表所示。2.2.3客户细分的维度与模型客户细分的模型（1）客户金字塔模型2002年提出了客户金字塔模型，该模型将客户按盈利能力的不同一层一层地排列起来，盈利能力最强的客户等级位于客户金字塔模型的顶部，盈利能力最弱的客户等级位于客户金字塔模型的底部。客户等级的划分并不固定，在实践中，企业可以根据自身实际情况和需要划分客户等级，以达到理想的效果。2.2.3客户细分的维度与模型基于客户金字塔模型，企业可以针对不同等级客户的特点，采取不同的服务策略。客户金字塔模型的核心在于依据客户对企业的利润贡献进行分级，操作直观且易于实施，不需要复杂的计算或系统支持，尤其适合资源相对有限的企业。2.2.3客户细分的维度与模型（2）CLV-CS模型CLV-CS模型考虑的主要因素是客户终身价值（CLV）和客户满意度（CS），该模型认为客户终身价值和客户满意度越高，客户价值就越高。企业使用CLV-CS模型进行客户细分，能够建立起及时反映客户价值变化的客户分级体系。CLV-CS模型按照客户终身价值和客户满意度两个因素，将客户分为6个类别。2.2.3客户细分的维度与模型（3）RFM模型RFM模型是一种用于衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。通过最近一次消费、消费频率和消费金额3个指标，RFM模型能够描述客户的价值状况，帮助企业更好地理解客户行为并制订相应的营销策略。最近一次消费是指客户最近一次购买的日期距离当前日期的时间单位，该指标反映客户的活跃度和忠诚度，计算公式是当前日期-上次购买日期。如记为“R=7（天）”。01最近一次消费消费频率是指客户在一定时间内的购买次数或交易频率。02消费频率消费金额是指客户在统计周期内的购买金额或消费总额。03消费金额2.2.3客户细分的维度与模型将RFM模型的3个指标各分出“高”“低”两个等级，从而细分出8个客户等级。不同客户等级的具体情况和对应策略如表所示。2.2.4使用AIGC辅助客户细分AIGC辅助客户细分的技术基础深度学习是一种复杂的机器学习算法，能够处理大量复杂的数据，识别出难以察觉的模式。深度学习03聚类算法是一种无监督学习算法，专注于将相似的数据点分组。聚类算法04预测模型是基于历史数据来推演未来行为的一种技术。预测模型02通过自然语言处理技术，AIGC可以从非结构化的数据中提取有价值的信息。自然语言处理技术01010203042.2.4使用AIGC辅助客户细分AIGC辅助客户细分的优势AIGC不仅能够处理大量数据，更能识别其中不明显或难以通过人力分析发现的复杂模式和趋势，从而提供更准确的客户细分结果。准确度和精确度提高AIGC可以快速处理和分析庞大的客户数据集，包括客户的购买历史、在线行为和社交媒体活动等各种类型的数据，甚至包括客户发布的图像、视频等数据，大大提高客户细分效率。效率提高AIGC能进行数据的实时分析，帮助企业及时获取数据分析结果，并调整营销策略。实时数据分析2.2.4使用AIGC辅助客户细分AIGC在客户细分中的实际应用客户细分的过程大体可以分为“数据准备—特征提取—分类方案制订—实施—验证与优化”5个阶段，而AIGC能够辅助前3个阶段的工作开展。数据准备阶段。01分类方案制订阶段。0302特征提取阶段。2.3客户选择2.3.1客户选择的原因不是所有的购买者都能给企业带来价值。正确选择目标客户是成功开发客户的前提。不是所有的购买者都是企业的目标客户。目标客户的选择有助于企业进行准确定位。2.3.2客户选择的标准●

提高客户接受度。●

保证企业经营的一致性。●

有助于培养客户的认同感。1．选择与企业定位一致的客户企业应当选择那些具有较强消费能力的客户，这类客户能够显著提升企业的收益。2．选择消费能力强的客户有一些客户的价值体现在未来，他们当前的消费能力可能不强，但随着时间的推移，企业与客户的关系逐渐深入后，他们的消费能力会渐渐增强。3．选择有潜力的客户客户越有经验，企业所需的服务成本越低，同时这些客户还具有提供高质量反馈及推荐转化的额外价值。5．选择拥有一定经验的客户在市场中，企业难以全面满足所有客户的需求，要想吸引并维系稳定的客户群体，企业应当选择对产品或服务满意的客户。4．选择对产品或服务满意的客户2.3.3优质客户的定位与挖掘需求是消费的基本动机，是客户愿意购买产品或服务的基础。优质客户需要对企业的产品或服务有确切需求。企业可以从以下角度进行分析。界定客户需求客户是否购买过竞争对手的产品或服务？客户最近购买了什么，以及正在计划购买什么？我们的产品或服务能够帮助客户减轻或避免哪些“痛苦”？客户能够从产品或服务中获得哪些满足？客户对产品或服务有哪些不满足之处？03020104052.3.3优质客户的定位与挖掘对企业而言，应当找到最有需求、购买意愿最强烈的客户群体。客户实际购买意愿的判定很复杂，企业可以重点评估客户对店铺中某一产品或服务的熟悉程度，若客户对产品或服务毫无认知，则说明客户对产品或服务无需求，或该需求未被有效激活；反之，则说明客户密切关注该产品或服务，已经明确意识到自己有购买产品或服务的需求。判定有购买意愿的客户有购买意愿的客户并不一定都具备购买能力，有些客户虽然有明确的需求，但可能因为各种原因而不会真正购买。要锁定有购买能力的客户，企业可以通过客户的历史交易数据、社交媒体信息、电商平台晒单信息、与店铺的历史互动信息等来判断客户的收入、平均消费水平、消费价格需求等信息，或是了解客户是否购买过金额较大的产品。锁定有购买能力的客户2.3.3优质客户的定位与挖掘既有购买意愿，又有购买能力的客户，无疑就是优质的客户。企业要想促成与优质客户的交易，就需要精准开发优质客户。精准开发优质客户信息精准触达要求企业根据客户的实际需求与自家产品或服务的实际情况，“量身定制”能吸引客户的信息，并通过相应的渠道展示给客户。信息精准触达。在吸引到客户的关注后，企业就需要进行客户转化，也就是促进客户下单消费。高效转化。0102企业由于在前期的客户识别与转化等过程中投入了较多的人力、物力，

在转化阶段获得的收益往往不能覆盖综合成本。深化运营。032.4案例分析淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发淘宝是阿里巴巴集团旗下的网络购物平台，其上线于2003年，是包含C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售电子商务平台。在我国的电子商务市场中，淘宝无疑是具有较大影响力的电子商务平台，其通过淘气值及“88VIP”会员体系，在众多用户中筛选出优质用户，实现优质用户的精准定位与开发。淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发以丰富权益吸引付费用户2018年8月8日，阿里巴巴集团在广州举办的“88会员年度群星盛典”上，对外揭晓“88VIP”全新会员计划。“88VIP”可享叠加“双十一”折扣的全年“折上折”，享天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌产品全年9.5折，享专属产品折扣、专属优惠价，更可拥有阿里巴巴集团旗下的“吃喝玩乐一条龙”尊贵身份，自动升级为优酷、饿了么、虾米、淘票票的年卡会员……可谓权益多多，吸引力极强。要开通“88VIP”年卡，用户需要支付888元，但如果用户的淘气值达到1000分，就只需支付88元。淘气值是淘宝系统根据用户近12个月的购买行为、互动情况以及信誉记录等多个维度综合计算得出的分值。淘气值高，并且愿意为权益付费的用户，就是淘宝认定的优质用户。淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发2019年8月，阿里巴巴集团首次公布“88VIP”的成绩：“在过去一年里，约有2000万名‘88VIP’以88元的年费，享受了人均1230元的消费抵扣。”而这群用户给淘宝的回报则更加丰厚——平均每月能够产生总计约1亿条的优质评论，其购买力亦是普通用户的两倍以上。多样权益卡设计满足不同的细分需求2023年10月，“88VIP”在上线5年后进行了一次大升级：原权益不变，由一张会员卡升级为生活卡、购物卡和全能卡3张卡。生活卡保持原有权益不变，购物卡主要包含天天红包、退货运费包、售后保障包等“新三包”权益，全能卡包含生活卡和购物卡的所有权益。此次升级很好地满足了不同用户的差异化需求，有效留住了用户。2025年6月，阿里巴巴集团披露，“88VIP”用户数突破5000万个，规模创新高。拥有高忠诚度、高消费频次、高购买力的“88VIP”已经成为淘宝宝贵的财富。淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发淘气值越高，用户的价值就越高。淘宝通过淘气值有效地识别出高价值的用户，而愿意支付88元成为“88VIP”的用户更是认同淘宝、打算长期且频繁使用淘宝的优质用户。淘宝为优质用户提供并不断升级权益与服务，既有利于提高优质用户的忠诚度，又吸引了非“88VIP”用户积极提升淘气值，以便享受“88VIP”的待遇。就这样，淘宝实现了对优质用户的精准定位与开发。请阅读上面的案例，分析淘宝进行优质用户定位与开发的效果，以及其中值得我

们学习的地方。电子商务客户识别与开发第2章电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务客户信息管理与数据分析第3章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录3.1认识客户信息3.2收集与管理客户信息3.3分析客户数据3.4案例分析学习目标（1）了解客户信息的含义、价值和类型，熟悉收集客户信息的渠道。（2）熟悉客户数据分析的作用与内容，认识AIGC在构建客户画像及辅

助数据分析方面的作用。（3）掌握客户信息整理与预处理的方法，掌握建立并管理客户数据库的方法，掌握客户数据分析的基本方法。案例导入携程旅行网：依托AIGC实现数据分析，持续优化客户体验携程旅行网（以下简称“携程”）创立于1999年，一直致力于为客户提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理等全方位的旅行服务。经过多年的发展，携程成功树立强大的品牌影响力，在我国在线旅游市场占据重要份额。目前，携程与全球数千家酒店、上百家航空公司建立了合作关系，能够提供上百种住宿服务和丰富的旅游资源，为客户提供良好的旅游体验。值得注意的是，为满足客户的个性化需求，携程不断加大技术投入，利用大数据和人工智能等技术，精准分析客户需求，提供个性化的旅游推荐和定制服务。案例导入携程考虑到，旅行是一个非常复杂的消费场景，去哪儿玩、怎么去、怎么玩、怎么吃、怎么住等，都是客户需要考虑的问题。根据携程统计，一个有着明确出行目的地的客户，平均要在14.3家酒店、62.2个航班上分别纠结168.9分钟、136.4分钟后才能下单，如果算上不同的景点，出行前平均需要耗费9.9小时，而那些没有明确目的地的客户，平均决策时间则长达11天9小时，甚至还有60%的人最终仍无法做出决策。因此，如果能够为客户提供切实可用的建议，帮助客户决策，无疑能够极大地优化客户的体验。这种消费变量多、决策链路长的场景正是AI的用武之地。2023年7月17日，携程正式发布垂直大模型“携程问道”，筛选了200亿条高质量非结构性旅游数据，并结合现有的结构性实时数据以及携程历史训练的机器人和搜索算法，进行了自研垂直模型的训练。案例导入实际上，“携程问道”是一个智能的旅行助手，如当客户提出“五一轻松出行+预算5000元”的需求时，“携程问道”不仅能综合人流预测和价格波动生成方案，还能嵌入实时预订功能，形成“决策-执行”闭环。通过垂直大模型以及200亿条数据，携程打造了旅游业的“答案库”，能为客户提供智能化的行程规划解决方案，让客户获得更优的旅游体验。3.1认识客户信息3.1.1客户信息的含义与价值客户信息是客户在交易过程中使用或产生的一系列相关资料，泛指一切与客户有关的信息，不仅涵盖客户的基础信息，还涉及客户的消费信息等。

为企业决策提供依据战略决策是直接关系到企业生存与发展的，具有全局性、整体性的重大决策。战术决策是指局部的、短期的和执行性的决策。业务决策是指企业日常工作中的决策，如产品的改良和服务的优化等。

为客户细分提供参考客户细分是客户关系管理的必要之举，而客户细分直接依赖客户信息。因此，要想进行科学的客户细分，企业就需要收集全面的客户信息，尤其是客户交易信息，这样才能建立起衡量客户价值的标准，明确各个客户的价值。

为客户沟通提供帮助在传统的销售模式中，企业与客户之间的沟通往往是单向的，企业通过广告等方式向客户传递信息，促使客户产生消费行为。拥有准确、完整的客户信息的企业能够实现更有效的客户沟通，从而有利于建立良好的客户关系。

为客户满意打下基础要在激烈的市场竞争中获得客户，企业需要让客户满意，这就要求企业掌握客户的需求、交易习惯、经济状况与行为偏好等信息，并在此基础上为客户提供个性化的产品或服务，从而达到甚至超越客户的期望，实现客户满意。3.1.2客户信息的类型按客户类型分类客户通常可以分为个人客户和企业客户两种类型，对于这两种客户，企业需要掌握的信息不同。个人客户的信息包括基本信息、消费信息、事业信息、家庭信息、生活信息、教育信息、人际信息和其他信息。客户信息复杂且多样，企业若采用统一的方法进行整理、汇总与分析，可能会导致效率低下且容易出错。因此，企业应先对客户信息进行分类，以实现科学和高效管理。根据不同标准，客户信息可被分为多种类型。3.1.2客户信息的类型企业需掌握的企业客户的信息包括基本信息、客户特征信息、业务信息、交易信息、负责人信息、联系人信息和其他信息。3.1.2客户信息的类型按客户信息的性质分类描述类信息大多是描述客户基本属性的静态信息。01描述类信息行为类信息是指能够反映客户行为的信息。02行为类信息关联类信息是指能够反映和影响客户行为和心理等的信息，但这类信息反映了客户深层次的行为逻辑和标准，具有较高的价值。03关联类信息3.1.2客户信息的类型按客户信息的结构化程度分类

结构化信息

结构化信息是指可分解成多个互相关联的组成部分，且各组成部分间有明确层次结构的客户信息。半结构化信息

半结构化信息介于结构化信息和非结构化信息之间，具有一定的层次和结构，但是不能用固定的数字模型来表示。非结构化信息

非结构化信息是指没有固定格式的客户信息，这类信息不容易直接通过数字来表示。3.2收集与管理客户信息3.2.1收集客户信息的渠道内部渠道企业可以通过业务过程与客户产生各种交互，利用多种方式获取客户信息。企业通过内部渠道收集的客户信息都是第一手信息，针对性较强，价值很高。内部渠道主要包括以下几种。01交易过程。02客户服务系统。03积分与会员系统。04线上调查活动。3.2.1收集客户信息的渠道外部渠道社交媒体平台。02第三方数据服务提供商。03合作伙伴。04线下活动。05电子商务平台。01咨询公司和市场研究公司。063.2.1收集客户信息的渠道3.2.2客户信息的整理与预处理企业需要对收集到的客户信息进行整理与预处理。而面对丰富多样的客户信息，依靠人力进行整理与预处理是既不高效，也不可靠的，企业必须依靠计算机科学、数据库技术来高效地整理与预处理客户信息。信息脱敏信息脱敏是指按脱敏规则对某些敏感信息进行变形，此操作需要遵循4个原则。有效性脱敏后信息无法轻易还原。真实性保留原始信息的业务逻辑，不影响分析。高效性自动化处理，避免资源浪费。一致性相同信息脱敏结果需一致。3.2.2客户信息的整理与预处理信息结构化企业收集到的客户信息中，有很大一部分是半结构化、非结构化的信息，这类信息难以被有效识别并与其他信息一同进行分析。因此，企业需要将这些信息结构化，为后续的管理和分析做好准备。要想处理海量的非结构化信息和半结构化信息，发掘这两类信息的价值，企业可以依靠大数据和人工智能等技术，实现“半结构化和非结构化信息结构化”。3.2.2客户信息的整理与预处理信息数据化信息数据化是指利用相关技术将客户信息转化为可度量、机器可读的数据，来表达、传输、处理这些客户信息。这些客户数据能够方便地储存在计算机中，可以进行直接运算，并可通过互联网即时传输。可以说，只有经过数据化，客户信息才能得以分析和应用。数据标准化格式统一的数据才能够通过算法进行运算。企业掌握的各种数据由于来源各不相同，其格式也不尽相同，因此需要进行标准化处理，统一数据的表达方式与单位等。3.2.2客户信息的整理与预处理数据清洗异常值有两种情况，第一种是人工录入错误或程序错误导致的明显有悖逻辑或常理的数据；第二种是运用统计方法检测出的与其他数据偏离很远的数据，即离群点。离群点既可能是数据输入时的错误导致的，也可能是业务中的异常导致的异常值处理缺失值的处理需要具体分析，对于覆盖率较低且重要性不强的，可以直接删除；对于无显著影响的，可以直接指定为0、无。若某项数据缺失率较低且重要性不强，可以以平均数/中位数等指标补充，或根据数据分布的情况进行拟合。缺失值处理通过去重工具和算法，可以实现自动化识别并删除重复记录，从而避

免浪费存储空间，以及对分析结果造成误导。重复值处理3.2.3建立并管理客户数据库客户数据库的建立要求为最大限度地保证客户数据库与企业自身情况适配，建立客户数据库需满足以下要求。范围限定编排规范逻辑明确动态共享12CI通常情况下，客户数据库的信息量越大、信息类型越多，其价值越高，但相应的建设和维护成本也越高。客户数据库中的信息应当条理清晰，采用统一、明确的语言和编码方式分类存储，便于检索和使用，并利于关联技术的应用。对于相关联的客户信息应当厘清其逻辑关系，使各条信息归属恰当。企业建立客户数据库的目的是更好地管理和应用客户信息，因此客户数据库应该保持动态更新。3.2.3建立并管理客户数据库客户数据库的建立流程编制索引。导入数据库。制作数据表。03信息匹配。0201043.2.3建立并管理客户数据库客户数据库的管理PART01客户数据库维护。PART03客户数据库权限管理。PART02客户数据库安全管理。3.2.4利用AIGC构建客户画像客户画像的含义与作用客户画像就是通过收集与分析客户的社会属性、生活习惯、消费行为等各方面的信息，抽象化地总结出的客户商业特征。它是一种基于目标客户群体的虚构角色，代表某一特定客户群体的典型特征和需求。客户画像的作用主要体现在以下3个方面。客户画像可以让企业明确客户的基本特征，了解客户的消费行为，洞察客户需求，让营销更加精准。精准营销01标签准备03驱动决策02客户画像可以为企业的运营管理决策提供有力的数据支持，如为活动策划提供依据，支持对业绩进行周期性预测、趋势性预测等。标签是指高度精练的特征标识，如年龄、性别、地域、兴趣等。3.2.4利用AIGC构建客户画像AIGC客户画像的生成用AIGC客户画像的生成是一个系统化的过程，其核心在于通过人工智能技术整合多维度信息，构建出具有代表性、动态性和精准性的客户画像。01信息准备。信息是生成客户画像的基石，生成客户画像所需的信息应覆盖基础属性、行为特征、消费习惯、社交偏好四大维度。05客户画像生成。利用训练好的模型对客户进行预测或分类，从而生成具体的客户画像。04模型训练。模型训练是将准备好的特征向量输入选定的模型，通过优化算法调整模型参数，使其能够最小化预测误差或最大化目标函数的过程。03模型构建。完成特征提取后，便需要构建合适的模型来学习特征向量中蕴含的客户特性和行为模式，并生成客户画像。02特征提取。特征提取是指将清洗后的信息转化为能有效揭示客户特性和行为模式的特征向量的过程，包括行为特征分析、兴趣偏好挖掘、个人属性关联等。客户画像（标签样式）生成客户画像所需的信息3.3分析客户数据3.3.1客户数据分析的作用客户数据分析是指通过分析大量可靠的客户数据，发现其中的模式、趋势和关联，总结出数据背后的规律，从而得出有价值的结论。其作用包括以下3点。预测客户未来表现。推断客户行为原因。认识客户关系现状。3.3.2客户数据分析的内容客户数据分析的内容往往取决于企业管理与决策的需要，因此不同企业进行客户数据分析的内容是不同的。一般来说，企业进行客户数据分析的内容主要包括以下几个方面。客户总体分析客户总体分析就是通过数据分析认识客户的总体情况。客户总体分析的范畴非常广，如通过分析客户的总数、订单总量、消费总额、累计评价数、综合评价分数、加入购物车总量、点评收藏总量等数据，企业能够了解经营概况；通过分析客户的年龄、性别、职业、收入等基本信息，企业能够了解客户的整体特征；通过分析各地、各时段的销售数据，企业能够了解订单分布情况。3.3.2客户数据分析的内容客户需求分析$APPEALS方法是进行客户需求分析的一种方法，它从8个维度对客户需求进行定义。只有精准把握客户需求，企业才能提供符合客户期望的产品或服务。通过客户需求分析，企业能有效掌握客户的具体需求情况，并据此开发新产品或改良旧产品，使其满足客户需求。3.3.2客户数据分析的内容客户消费心理分析从心理的角度出发，客户希望通过购买产品或服务来获得解决问题的方法与愉快的感受。客户在购买产品时，除了本身的物理需要，还有购买产品或服务的心理出发点。通过客户消费心理分析了解客户的消费心理，企业就能进行针对性的满足。常见的客户消费心理如表所示。3.3.2客户数据分析的内容客户行为分析客户行为反映了客户的购物决策、思维模式、消费倾向、互动习惯等各种有价值的信息。企业对客户行为进行分析时，需要聚焦以下方面。●

购买行为：购买频率、购买金额、购买时间、购买渠道、购买的产品或服务类型、购买决策周期。●

渠道行为：触达渠道、转化路径、设备偏好。●

浏览行为：网站/App浏览路径、各页面浏览时长、浏览页面类型、点击行为、搜

索关键词、加入购物车行为、产品/店铺分享行为、产品/店铺收藏行为。●

互动行为：在企业官网、App、社交媒体平台等的浏览路径、停留时间、点击内容；对企业推送信息的打开率、回复率；参与企业活动的情况，如报名、签到、分享等的情况；

对产品或服务的评价、投诉、建议等反馈内容。●

售后行为：售后次数、售后频率、售后理由、售后类型等；如

果客户投诉，还包括投诉理由、客户情绪状态等。●

留存与流失行为：新客户注册后的首次行为、首次购买后的复购间隔、连续购买次数、停止购买的时间节点、沉睡客户的唤醒响应等。3.3.3客户数据分析的基本方法描述性统计分析法数据分析的方法有很多，下面是几种经典的数据分析方法。描述性统计分析法可以对数据的总体情况做出统计描述，从而发现数据的分布规律，并挖掘出数据的内在特征，这是一种较为初级但比较常用的数据分析方法。描述性统计分析法主要涉及以下3个方面的分析内容。常见的分析指标包括平均值、中位数、众数等。集中趋势分析0102常见的分析指标包括极差、平均差、方差、标准差等。离散程度分析03常见的分析指标包括偏度、峰度等。分布形态分析3.3.3客户数据分析的基本方法相关性分析法相关性分析法是通过研究两个或两个以上处于同等地位的随机变量间的密切程度来进行统计分析的方法。相关性分析法的主要用途是分析两组数据之间的关联。例如，如果以“客户月收入”为自变量x，而“客户消费金额”为因变量y，可得到图所示的散点图。3.3.3客户数据分析的基本方法对比分析法对比分析法是指将两个或两个以上的数据进行比较，查看不同数据之间的差异，以了解各方面数据指标的分析方法。同类比较分析是指在同类事物之间通过比较分析揭示其异同点。●

同类比较分析。单一指标分析，即简单评价，如盈亏平衡分析。●

单一指标分析。多指标分析，即综合评价，如线性规划、概率分析。●

多指标分析。3.3.3客户数据分析的基本方法聚类分析法聚类是按照一定的方法，把存在各种差异的数据按照某些方面的相似性聚合成几类，类与类之间的差异较大，而每一类中的元素的差异比较小。因此，对于聚类分析法，企业在分析数据时需要关注两个核心问题，即数据之间的相似性和类与类之间的差异性。在客户画像构建和客户细分中，就普遍采用聚类分析法。时间序列分析法对于一些按照时间顺序排列的数据，可以采用时间序列分析法。该方法通过对按时间顺序排列的观测值集合的分析，揭示其动态演变规律及内在关联性。通过时间序列分析，分析者可以了解数据的变化趋势，从而判断其未来的发展态势。3.3.4利用AIGC与大数据技术辅助数据分析AIGC在数据分析中的作用1自动化数据清洗与预处理2智能数据挖掘和模式识别3预测性分析4情感分析5风险识别和安全管理AIGC通过机器学习算法和自然语言处理技术，实现对大规模数据的自动清洗和预处理，有效提升数据质量，为后续分析提供可靠基础。通过机器学习和深度学习算法，AIGC能够从海量数据中发现隐藏的关联和模式，揭示数据深层价值，支持决策优化。AIGC通过建立预测模型和算法，分析历史数据并准确预测未来趋势和结果，助力前瞻性规划和风险规避。借助自然语言处理和文本挖掘技术，AIGC分析客户情感倾向和态度，为产品改进和客户服务提供数据支撑。AIGC通过对大量数据监测分析，自动识别异常模式和潜在风险，实现数据自动隔离与安全防护，并及时向管理员发出警示。3.3.4利用AIGC与大数据技术辅助数据分析大数据技术辅助数据分析的作用分析客户数据时，就需要借助流式数据采集、数据挖掘、数据仓库、分布式计算等大数据技术。这些技术的具体作用如下。帮助企业了解竞争对手。05助力企业优化客户体验。04实现产品动态定价。03提升市场需求预测准确性。02辅助构建客户行为画像。013.4案例分析东鹏特饮：精细化客户运营驱动业务增长东鹏特饮是东鹏饮料集团旗下的品牌，其能在功能饮料市场中占据一席之地，离不开精细化客户运营。东鹏特饮：精细化客户运营驱动业务增长差异化客户群体选择东鹏特饮的发展始于与红牛的差异化竞争。经过调研，东鹏特饮发现红牛的功能饮料采用小罐包装，价格较高，同时易拉罐包装不方便，只要打开就难再封存。于是，东鹏特饮通过实地调研进行市场细分，构建了客户画像：既有功能饮料需求，同时又对价格较为敏感的体力劳动者，如卡车司机、制造业工人等。如何吸引这部分客户群体？东鹏特饮实施了以下策略：在渠道上，东鹏特饮以工厂店、加油站、高速公路服务区等为主；在包装上，东鹏特饮采用PET（聚对苯二甲酸乙二醇酯）塑料瓶包装，在瓶盖之外，还额外配备一个大的防尘罩，这个防尘罩还能用作杯子等，对体力劳动者非常实用，如图所示。东鹏特饮：精细化客户运营驱动业务增长精准触达客户早期，东鹏特饮的主要销售渠道是遍布全国各地的数百万家门店，但东鹏特饮很难直接接触到客户。后来，东鹏特饮通过在瓶盖内放置一个小小的二维码，成功与众多客户“握手”。据东鹏特饮宣传，其通过开展扫二维码得红包的活动，以及设计一系列的衍生玩法，创下一天内有350万个瓶盖被扫码、访问量超过400万次的记录，累计使用过东鹏特饮消费红包的人数超过1.8亿，累计扫码次数超过100亿次。通过这一活动，东鹏特饮不需要经历任何中间环节，就能直接触达客户，并获得客户微信号、绑定手机号、扫码时所在地等关键客户信息。东鹏特饮：精细化客户运营驱动业务增长通过数据分析优化经营策略通过与终端客户的直接交互，东鹏特饮沉淀出规模庞大的客户数据库。东鹏特饮通过分析客户数据发现，客户多为体力劳动者，如司机、建筑工人、外卖小哥、快递小哥等群体；88%的客户集中在18～30岁。因此，东鹏特饮根据客户画像提炼出一句宣传语“年轻，就要醒着拼”，并针对性地去做广告投放和开展营销活动，取得了很好的营销效果。基于数据对客户开展精细化运营让东鹏特饮取得了显著的成就。尼尔森IQ数据显示，2024年，东鹏特饮在我国能量饮料市场的销量占比达到47.9%，稳居我国能量饮料市场前列。除此以外，东鹏特饮还通过数据分析，对销售、库存、物流、终端档案、采购、报销等环节进行数字化管理升级，可见数据管理还对企业提高管理运营效率有着重要的帮助。请阅读上面的案例，分析东鹏特饮是如何收集客户信息和如何应用客户信息助力

产品销售的。电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务客户信息管理与数据分析第3章电子商务客户满意度管理第4章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录4.1认识客户满意4.2客户满意度及其模型4.3提升客户满意度4.4案例分析学习目标（1）了解客户满意的主要表现和价值，熟悉影响客户满意的因素。（2）熟悉客户满意度的衡量指标及指数模型。（3）掌握提升客户满意度的方法。案例导入蔚来：着力提升客户体验造就高推荐率我国新能源乘用车市场的竞争激烈，客户选择面广，客户流失率高。而易车研究院数据显示，在2020年前8个月，蔚来（NIO）以高达53.64%的净推荐率，在所有该时期销量过万辆的汽车品牌中位居榜首，超过行业净推荐率均值3倍。在众多的汽车品牌中，创立于2014年的蔚来汽车无疑是一个“新势力”，而其能取得净推荐率第一的成绩，离不开客户对蔚来产品和服务等的高度信任与肯定。1．超预期服务自成立以来，蔚来就一直强调极致客户体验，其创始人李斌认为这也是蔚来的核心竞争力和“护城河”所在。蔚来的极致客户体验首先在于其超预期服务，其提供的“无忧服务”产品可以帮助车主解决维修、保养、事故救援、洗车、保险等一系列用车问题，“终身免费换电”服务让车主每月可以免费换电。案例导入2．社区生态建设在服务之外，蔚来将NIOApp打造为与客户交互、共创内容和构建私域社区文化的“主阵地”。客户与车相关的各项事务，包括购车、用车、服务、生活、社交等，几乎都能在NIOApp完成。在NIODay2024发布会上，蔚来创始人李斌宣布，截至2024年12月，NIOApp的累计注册用户数量超1350万人，月活跃用户数达到266万人，NIOApp在用户活跃度和内容互动方面表现出色。在NIOApp中，用户可以互相交流，可以打卡、发帖、评论、组成讨论小组，用户积累的粉丝多、贡献多，就可能进一步成为加“V”用户，甚至可以在社区中“遇见”创始人李斌等管理层并直接进行交流。良好的社区氛围和体验增强了用户的归属感。通过种种方式，蔚来成功让客户认同蔚来品牌，构建起独特的竞争力，赢得了客户的满意与信任，使客户愿意将蔚来的产品推荐给身边的朋友，由此造就了蔚来的高净推荐率。4.1认识客户满意4.1.1客户满意的主要表现所谓客户满意，是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身，或其满足自己需要程度的一种判断。这种满意是发自内心的，企业如果想要识别出客户是否满意，就需要观察客户的外在表现。一般而言，企业可以通过客户在交易完成后的行为对客户满意与否进行间接的判断。在电子商务环境下，客户如果对产品或服务满意，往往会有以下表现。积极评价与反馈01主动分享02主动参与互动03复购与新购物尝试044.1.2客户满意的价值识别客户需求识别客户需求是识别客户价值的前提。客户需求是客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的需要，是客户购买企业产品或服务的内在驱动力。对于客户来说，一次满意的购物经历无疑是令人愉悦的，而站在企业的角度，如果能够让客户满意，也会有丰厚的回报。具体而言，客户满意对企业有以下价值。增加销售额获取流量，吸引更多新客户降低“负向成本”提供有价值的反馈信息4.1.3影响客户满意的因素满意与否，是客户的主观评价，因此，客户本身的因素对于客户满意有决定性的影响。01客户因素产品因素直接影响客户满意，包括产品质量、性能、工艺、技术、功能、外观等，能够赢得客户满意的产品，其价格应该公道，并且性能与功能能够很好地满足客户的需要。02产品因素服务也是影响客户满意的重要因素，具体包括服务的水平、响应速度、服务人员的态度、服务的便利性等。03服务因素企业是产品和服务的提供者，同样也是影响客户满意的因素。企业的规模、效益、形象、宣传内容、经营理念等内在或外在表现都会影响客户的判断。04企业因素市场上的其他同类产品或服务的经营者也会对客户满意产生影响。05竞争者因素4.2客户满意度及其模型4.1.2客户满意度的含义客户满意度是客户与企业完成交易后，客户对交易对象和交易过程的一种个性的、主观的情感反映。或者说，客户满意度是对客户期望与客户感知价值之间差距的数值化表现。通常情况下，可以根据心理学的梯级理论，将客户满意度划分为5个级别。4.2.2客户满意度的衡量指标美誉度指名度复购次数投诉率购买金额价格敏感度指名度指名度是指客户指名购买企业产品或服务的程度。客户的投诉是客户不满意的具体表现，投诉率是指客户在购买企业的产品或服务之后产生投诉的比例。价格敏感度是指客户对企业产品或服务价格变化的敏感程度。一般而言，客户购买企业产品或服务的金额越大，表明客户满意度越高；反之，则表明客户满意度越低。复购次数是衡量客户满意度的主要指标，一定时期内，客户对产品或服务的重复购买次数越多，说明其满意度越高，反之则越低。美誉度是指客户对企业的褒扬程度。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型概述虽然客户满意度被描述为一个具体的参数，但实际上客户满意度更多地是一种逻辑上的理性概念，难以用一个确定的数学公式来表示。不过，中外学者也梳理了影响客户满意度的各因素及其相关作用机制，形成了多种理论模型。C-CSI模型是在参照和借鉴ACSI模型的基础上，根据我国国情和特点建立的具有我国特色的质量评测方法。C-CSI模型如图所示。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型的观测指标在C-CSI模型中，一共有6个结构变量，但这些结构变量都不是可以直接测评的，因此，企业需要将这些结构变量逐一细分，直到找到一系列能够直接观测的指标，最终形成一套完整的指标体系。按照各指标之间的关系，C-CSI模型指标体系可划分为3个层次。4.2.3客户满意度指数模型基于电子商务的特性，电子商务客户满意度观测指标如表所示。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型的应用运用C-CSI模型，企业能够量化客户满意度，得到准确的客户满意度指数，从而评判自身的客户满意度水平。应用C-CSI模型的流程如下。得出结论。数据处理与分析。开展满意度调查。指标赋权。观测指标具体化。确定观测指标。4.3提升客户满意度4.3.1管理客户期望

把握客户期望企业要想管理客户期望，就要先把握客户期望。把握客户期望具体包括把握客户对产品的期望、对服务的期望、对整个购物流程的期望等。

引导客户保持合理期望（1）明确可满足的期望

（2）提供真实信息

（3）预警异常

动态管理客户期望客户期望不是一成不变的，而是会随着社会环境、行业环境、客户自身经历等各种因素的变化而变动。4.3.2提升客户的获得感要想提升客户满意度，提高客户感知价值是重要的方法。一方面，企业可以直接提高产品、服务的质量；另一方面，企业可以着力提高客户的获得感，在增加客户的感知收益的同时，降低客户的感知成本。获得感的组成如图所示。4.3.2提升客户的获得感增加客户的感知收益所谓感知收益，就是客户在消费过程中感受到的自己可获得的收益，包括对产品、服务、形象等的收益的综合感知。产品感知收益增加产品感知收益。产品感知收益是感知收益的核心，是客户对产品所带来的功能性好处的认知。01服务感知收益增加服务感知收益。服务感知收益就是客户在交易中对企业的售前、售中、售后服务提供的收益的认知。02形象感知收益增加形象感知收益。形象感知收益是客户对企业店铺形象、品牌形象、社会形象等的判断与感知。034.3.2提升客户的获得感降低客户的感知成本在消费过程中，客户同样付出了很多成本，既包括货币成本，也有时间、精力、心理方面的成本。如果能够让客户的感知成本降低，那么也能让客户有更高的获得感。01降低货币感知成本02降低时间与精力感知成本03

降低心理感知成本4.3.3满足客户情绪需求情绪价值与客户满意复旦大学发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》指出，青年网民的消费偏好的本质从物质追求转向精神追求，满足情绪需求、丰富情感体验是青年网民高消费偏好的原动力，“情价比消费”浪潮已经来临。客户的消费重点正从购买产品转向购买体验，从获得服务转向获得情绪价值。情绪价值正是满足客户情绪需求的关键，心理学认为，情绪价值指人们从产品、服务中感受到的情感体验与情感连接的总和，不仅包含客户对产品或服务本身的满意度，还涉及情感的共鸣、渴望与期待等多种因素，是主导客户决策的重要因素，也是影响整体消费体验的重要因素。企业可以通过“理解—共情—行动”的模式，满足客户的情感需求，让客户在每个环节都感受到企业“知道我需要什么，在意我的感受”。企业可以通过客户画像、购买场景、反馈数据，挖掘客户在消费全链路中的情感痛点或诉求，并将情绪价值融入消费全链路，为客户提供正向的情感体验，促进客户满意4.3.3满足客户情绪需求提供情绪价值05理念除产品和服务外，理念也能成为一种情感纽带，帮助企业与客户建立更为牢固的情感连接。04个性电子商务环境中，客户往往具有较强的个体意识，希望自己的需求得到个性化的满足。03社交客户情绪价值在很大程度上来自其他人的社会认同。02共情共情就是感同身受。01场景要为客户提供情绪价值，就不能让产品仅仅是一个“冷冰冰的物体”，而要让产品有“温度”。4.4案例分析欢乐客：在产品外提供更多价值积木是一类常见的玩具，由于需求量大，且几乎没有技术壁垒，生产门槛很低，因此竞争激烈，产品同质化严重。而欢乐客这个新兴品牌却为积木赋予了更多额外价值，让客户“获得感满满”。欢乐客：在产品外提供更多价值提供寓教于乐的价值玩具产品服务于孩子，但是企业的客户是家长，因此欢乐客着力于打动家长。欢乐客积木融合“STEM”[Science（科学）、Technology（技术）、Engineering（工程）和athematics（数学）]教育理念，推出“科教系列”积木产品，在普通拼块积木的基础上加入齿轮、轮轴、棘爪、曲柄等部件，能够组成多种传动结构，实现边玩边学，同时额外提供机械原理视频课，讲解玩具背后的机械原理。对家长来说，欢乐客积木不仅是玩具，更是早教启蒙工具，这让家长感受到了玩具之外的价值，有效提升了家长的获得感。欢乐客：在产品外提供更多价值设计吸引力强的产品玩具要让孩子玩得开心、玩得久，才能促进家长复购、增购。对孩子来说，欢乐客积木是好玩且易玩的玩具，体感舒适不硌手，啮合精确、拼搭方便，可以随意拼搭，释放孩子的想象力，同时提供了多种拼搭造型，包括工具、工程、交通、动物等各种主题。这些造型充分结合传动设计，能够让积木“动起来”，趣味性强，对孩子有较强的吸引力。欢乐客：在产品外提供更多价值提供贴心教程为帮助孩子顺利完成造型拼搭，除提供常规的说明书教程外，欢乐客还配备线上3D立体搭建教程，步骤详细，支持360°旋转以及自由缩放。这大大降低了拼搭难度，让孩子能够独立完成拼搭，增加了孩子的成就感。同时也向家长传递出孩子玩积木不仅能独立拼搭出复杂的可动造型，还能提升认知能力、操作能力，培养耐心，有利于孩子的成长等理念。欢乐客：在产品外提供更多价值运营服务号与社群要想获取机械原理视频课和3D立体搭建教程，客户就需要关注欢乐客的微信服务号。在服务号内，客户可以与在线客服沟通，可以加入会员并享受相应福利，还可以加入社群，在社群中与其他客户交流，浏览大家在群内分享的创新拼搭造型。这无疑能促进客户购买其他产品，产生复购。客户要想购买产品也非常轻松，在服务号内能够直接跳转到官方商城，商城内设有“每日精选”“精选分类”栏目，商品也支持分类展示，家长可以轻松挑选到适合自家孩子的玩具并直接下单购买，非常方便。请阅读上面的案例，分析欢乐客在促进客户满意方面值得你学习的地方。第4章电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务客户满意度管理电子商务客户忠诚度管理第5章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录5.1认识客户忠诚5.2衡量客户忠诚5.3提升客户忠诚度5.4案例分析学习目标（1）了解客户忠诚的价值和类型，了解客户忠诚与客户满意的关系。（2）熟悉忠诚客户的特征，了解影响客户忠诚的因素。（3）掌握衡量客户忠诚的标准及提升客户忠诚度的方法。案例导入京东：PLUS会员体系造就忠诚客户群体2015年，京东推出京东PLUS会员服务，截至2024年年底，京东PLUS会员在籍会员数量已飙升至3400万个，京东PLUS会员体系成为电子商务领域规模较大的付费会员体系之一。这意味着，每17个京东客户中，就有一个是京东PLUS会员。据京东集团业绩披露，京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通客户成为PLUS会员后，一年内消费金额和消费频次同比分别提升150%和120%以上。可以说，京东PLUS会员就是京东最忠实、最有价值的客户群体。1．直击核心需求，构建消费依赖电子商务客户的核心需求无非省钱、省心，京东PLUS会员享有无限免邮、180天只换不修、自营产品在原有折扣的基础上再享95折、专属价叠加品类券等各项权益，这些措施直击客户核心需求，