电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第4章 电子商务客户满意度管理

电子商务客户满意度管理第4章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录4.1认识客户满意4.2客户满意度及其模型4.3提升客户满意度4.4案例分析学习目标（1）了解客户满意的主要表现和价值，熟悉影响客户满意的因素。（2）熟悉客户满意度的衡量指标及指数模型。（3）掌握提升客户满意度的方法。案例导入蔚来：着力提升客户体验造就高推荐率我国新能源乘用车市场的竞争激烈，客户选择面广，客户流失率高。而易车研究院数据显示，在2020年前8个月，蔚来（NIO）以高达53.64%的净推荐率，在所有该时期销量过万辆的汽车品牌中位居榜首，超过行业净推荐率均值3倍。在众多的汽车品牌中，创立于2014年的蔚来汽车无疑是一个“新势力”，而其能取得净推荐率第一的成绩，离不开客户对蔚来产品和服务等的高度信任与肯定。1．超预期服务自成立以来，蔚来就一直强调极致客户体验，其创始人李斌认为这也是蔚来的核心竞争力和“护城河”所在。蔚来的极致客户体验首先在于其超预期服务，其提供的“无忧服务”产品可以帮助车主解决维修、保养、事故救援、洗车、保险等一系列用车问题，“终身免费换电”服务让车主每月可以免费换电。案例导入2．社区生态建设在服务之外，蔚来将NIOApp打造为与客户交互、共创内容和构建私域社区文化的“主阵地”。客户与车相关的各项事务，包括购车、用车、服务、生活、社交等，几乎都能在NIOApp完成。在NIODay2024发布会上，蔚来创始人李斌宣布，截至2024年12月，NIOApp的累计注册用户数量超1350万人，月活跃用户数达到266万人，NIOApp在用户活跃度和内容互动方面表现出色。在NIOApp中，用户可以互相交流，可以打卡、发帖、评论、组成讨论小组，用户积累的粉丝多、贡献多，就可能进一步成为加“V”用户，甚至可以在社区中“遇见”创始人李斌等管理层并直接进行交流。良好的社区氛围和体验增强了用户的归属感。通过种种方式，蔚来成功让客户认同蔚来品牌，构建起独特的竞争力，赢得了客户的满意与信任，使客户愿意将蔚来的产品推荐给身边的朋友，由此造就了蔚来的高净推荐率。4.1认识客户满意4.1.1客户满意的主要表现所谓客户满意，是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品或服务本身，或其满足自己需要程度的一种判断。这种满意是发自内心的，企业如果想要识别出客户是否满意，就需要观察客户的外在表现。一般而言，企业可以通过客户在交易完成后的行为对客户满意与否进行间接的判断。在电子商务环境下，客户如果对产品或服务满意，往往会有以下表现。积极评价与反馈01主动分享02主动参与互动03复购与新购物尝试044.1.2客户满意的价值识别客户需求识别客户需求是识别客户价值的前提。客户需求是客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的需要，是客户购买企业产品或服务的内在驱动力。对于客户来说，一次满意的购物经历无疑是令人愉悦的，而站在企业的角度，如果能够让客户满意，也会有丰厚的回报。具体而言，客户满意对企业有以下价值。增加销售额获取流量，吸引更多新客户降低“负向成本”提供有价值的反馈信息4.1.3影响客户满意的因素满意与否，是客户的主观评价，因此，客户本身的因素对于客户满意有决定性的影响。01客户因素产品因素直接影响客户满意，包括产品质量、性能、工艺、技术、功能、外观等，能够赢得客户满意的产品，其价格应该公道，并且性能与功能能够很好地满足客户的需要。02产品因素服务也是影响客户满意的重要因素，具体包括服务的水平、响应速度、服务人员的态度、服务的便利性等。03服务因素企业是产品和服务的提供者，同样也是影响客户满意的因素。企业的规模、效益、形象、宣传内容、经营理念等内在或外在表现都会影响客户的判断。04企业因素市场上的其他同类产品或服务的经营者也会对客户满意产生影响。05竞争者因素4.2客户满意度及其模型4.1.2客户满意度的含义客户满意度是客户与企业完成交易后，客户对交易对象和交易过程的一种个性的、主观的情感反映。或者说，客户满意度是对客户期望与客户感知价值之间差距的数值化表现。通常情况下，可以根据心理学的梯级理论，将客户满意度划分为5个级别。4.2.2客户满意度的衡量指标美誉度指名度复购次数投诉率购买金额价格敏感度指名度指名度是指客户指名购买企业产品或服务的程度。客户的投诉是客户不满意的具体表现，投诉率是指客户在购买企业的产品或服务之后产生投诉的比例。价格敏感度是指客户对企业产品或服务价格变化的敏感程度。一般而言，客户购买企业产品或服务的金额越大，表明客户满意度越高；反之，则表明客户满意度越低。复购次数是衡量客户满意度的主要指标，一定时期内，客户对产品或服务的重复购买次数越多，说明其满意度越高，反之则越低。美誉度是指客户对企业的褒扬程度。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型概述虽然客户满意度被描述为一个具体的参数，但实际上客户满意度更多地是一种逻辑上的理性概念，难以用一个确定的数学公式来表示。不过，中外学者也梳理了影响客户满意度的各因素及其相关作用机制，形成了多种理论模型。C-CSI模型是在参照和借鉴ACSI模型的基础上，根据我国国情和特点建立的具有我国特色的质量评测方法。C-CSI模型如图所示。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型的观测指标在C-CSI模型中，一共有6个结构变量，但这些结构变量都不是可以直接测评的，因此，企业需要将这些结构变量逐一细分，直到找到一系列能够直接观测的指标，最终形成一套完整的指标体系。按照各指标之间的关系，C-CSI模型指标体系可划分为3个层次。4.2.3客户满意度指数模型基于电子商务的特性，电子商务客户满意度观测指标如表所示。4.2.3客户满意度指数模型C-CSI模型的应用运用C-CSI模型，企业能够量化客户满意度，得到准确的客户满意度指数，从而评判自身的客户满意度水平。应用C-CSI模型的流程如下。得出结论。数据处理与分析。开展满意度调查。指标赋权。观测指标具体化。确定观测指标。4.3提升客户满意度4.3.1管理客户期望

把握客户期望企业要想管理客户期望，就要先把握客户期望。把握客户期望具体包括把握客户对产品的期望、对服务的期望、对整个购物流程的期望等。

引导客户保持合理期望（1）明确可满足的期望

（2）提供真实信息

（3）预警异常

动态管理客户期望客户期望不是一成不变的，而是会随着社会环境、行业环境、客户自身经历等各种因素的变化而变动。4.3.2提升客户的获得感要想提升客户满意度，提高客户感知价值是重要的方法。一方面，企业可以直接提高产品、服务的质量；另一方面，企业可以着力提高客户的获得感，在增加客户的感知收益的同时，降低客户的感知成本。获得感的组成如图所示。4.3.2提升客户的获得感增加客户的感知收益所谓感知收益，就是客户在消费过程中感受到的自己可获得的收益，包括对产品、服务、形象等的收益的综合感知。产品感知收益增加产品感知收益。产品感知收益是感知收益的核心，是客户对产品所带来的功能性好处的认知。01服务感知收益增加服务感知收益。服务感知收益就是客户在交易中对企业的售前、售中、售后服务提供的收益的认知。02形象感知收益增加形象感知收益。形象感知收益是客户对企业店铺形象、品牌形象、社会形象等的判断与感知。034.3.2提升客户的获得感降低客户的感知成本在消费过程中，客户同样付出了很多成本，既包括货币成本，也有时间、精力、心理方面的成本。如果能够让客户的感知成本降低，那么也能让客户有更高的获得感。01降低货币感知成本02降低时间与精力感知成本03

降低心理感知成本4.3.3满足客户情绪需求情绪价值与客户满意复旦大学发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》指出，青年网民的消费偏好的本质从物质追求转向精神追求，满足情绪需求、丰富情感体验是青年网民高消费偏好的原动力，“情价比消费”浪潮已经来临。客户的消费重点正从购买产品转向购买体验，从获得服务转向获得情绪价值。情绪价值正是满足客户情绪需求的关键，心理学认为，情绪价值指人们从产品、服务中感受到的情感体验与情感连接的总和，不仅包含客户对产品或服务本身的满意度，还涉及情感的共鸣、渴望与期待等多种因素，是主导客户决策的重要因素，也是影响整体消费体验的重要因素。企业可以通过“理解—共情—行动”的模式，满足客户的情感需求，让客户在每个环节都感受到企业“知道我需要什么，在意我的感受”。企业可以通过客户画像、购买场景、反馈数据，挖掘客户在消费全链路中的情感痛点或诉求，并将情绪价值融入消费全链路，为客户提供正向的情感体验，促进客户满意4.3.3满足客户情绪需求提供情绪价值05理念除产品和服务外，理念也能成为一种情感纽带，帮助企业与客户建立更为牢固的情感连接。04个性电子商务环境中，客户往往具有较强的个体意识，希望自己的需求得到个性化的满足。03社交客户情绪价值在很大程度上来自其他人的社会认同。02共情共情就是感同身受。01场景要为客户提供情绪价值，就不能让产品仅仅是一个“冷冰冰的物体”，而要让产品有“温度”。4.4案例分析欢乐客：在产品外提供更多价值积木是一类常见的玩具，由于需求量大，且几乎没有技术壁垒，生产门槛很低，因此竞争激烈，产品同质化严重。而欢乐客这个新兴品牌却为积木赋予了更多额外价值，让客户“获得感满满”。欢乐客：在产品外提供更多价值提供寓教于乐的价值玩具产品服务于孩子，但是企业的客户是家长，因此欢乐客着力于打动家长。欢乐客积木融合“STEM”[Science（科学）、Technology（技术）、Engineering（工程）和athematics（数学）]教育理念，推出“科教系列”积木产品，在普通拼块积木的基础上加入齿轮、轮轴、棘爪、曲柄等部件，能够组成多种传动结构，实现边玩边学，同时额外提供机械原理视频课，讲解玩具背后的机械原理。对家长来说，欢乐客积木不仅是玩具，更是早教启蒙工具，这让家长感受到了玩具之外的价值，有效提升了家长的获得感。欢乐客：在产品外提供更多价值设计吸引力强的产品玩具要让孩子玩得开心、玩得久，才能促进家长复购、增购。对孩子来说，欢乐客积木是好玩且易玩的玩具，体感舒适不硌手，啮合精确、拼搭方便，可以随意拼搭，释放孩子的想象力，同时提供了多种拼搭造型，包括工具、工程、交通、动物等各种主题。这些造型充分结合传动设计，能够让积木“动起来”，趣味性强，对孩子有较强的吸引力。欢乐客：在产品外提供更多价值提供贴心教程为帮助孩子顺利完成造型拼搭，除提供常规的说明书教程外，欢乐客还配备线上3D立体搭建教程，步骤详细，支持360°旋转以及自由缩放。这大大降低了拼搭难度，让孩子能够独立完成拼搭，增加了孩子的成就感。同时也向家长传递出孩子玩积木不仅能独立拼搭出复杂的可动造型，还能提升认知能力、操作能力，培养耐心，有利于孩子的成长等理念。欢乐客：在产品外提供更多价值运营服务号与社群要想获取机械原理视频课和3D立体搭建教程，客户就需要关注欢乐客的微信服务号。在