电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第9、10章 电子商务CRM部门组建与运行、电子商务CRM成功案例分析

电子商务CRM部门组建与运行第9章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录9.1CRM部门组建规划9.2CRM部门人员配置9.3CRM部门日常运行9.4案例分析学习目标（1）了解CRM部门的职责、内外部关系以及组织结构。（2）掌握CRM部门的人员配置方法，熟悉各岗位人员任职要求。（3）熟悉CRM部门日常工作，掌握CRM部门绩效考核方法。案例导入苏宁易购：建立用户服务中台，推进客户服务质量提升2024年1月，苏宁易购召开年度工作部署会，宣布启动与总部战略相匹配的组织架构重大调整，计划打造“三个能力中台”与“两大平台”，其中“三个能力中台”中的用户服务中台尤为引人注目。从功能来看，用户服务中台的建设可减少管理层级，进而为管理层洞察市场变化提供支持，使公司管理能力得以直接触达客户、产品及门店端。对于此次总部战略管理体系调整，苏宁易购方面表示：“总部战略管理体系的变阵，是为了快速对市场做出反应，为客户提供更具性价比的产品和更有特色的消费体验，重塑品牌心智和口碑。”除设置用户服务中台外，为进一步优化客户体验，苏宁易购规划通过客服、物流、售后、门店四端协同，构建面向客户的立体“服务网”，以提升响应效率、优化问题解决流程。苏宁易购用户体验中心相关负责人介绍，2024年下半年，苏宁易购利用平台资源协同，强化区域服务管理职责，在全面提升送货履约速度、服务响应能力、售后处理效率的同时，改变传统服务思路，利用数据和工具主动出击，为客户提供全链路精细化的管家式服务。案例导入而针对行业数字化、智能化、内容化的发展新趋势，苏宁易购则持续推进客服平台智能化升级，以为客户提供更便捷高效的交互体验。具体来看，售前环节，客服平台可依据客户消费习惯推荐个性化产品与活动；售中环节，客服平台能结合订单、物流状态进行智能应答；售后环节，客户可查询履约发货进度，同时客服平台会开展客户回访工作。此外，苏宁易购还在积极打造年轻化、专业化的客户服务团队，以实现与客户的同频沟通。苏宁易购副总裁范春燕强调，要持续提升区域客户服务能力，打造让客户满意的服务产品、工具和流程，让客户体验回归简单直接；在服务过程中，将服务履约向前延伸，挖掘真实客户需求，加强对客户的全生命周期管理，提供覆盖家电家居和生活场景的一站式综合服务。9.1CRM部门组建规划9.1.1确定部门职责CRM部门的核心目标是通过科学的客户关系管理方法和高效的协作机制，提升客户满意度和忠诚度，最终实现客户价值最大化和企业业务的持续增长。CRM部门在企业架构中通常承担着以上职责。CRM部门负责收集并整理企业已经获得的各类客户信息，并建立统一的客户数据库，确保数据的准确性和完整性。同时，CRM部门负责对客户信息进行分析，并形成分析报告上交企业决策层。CRM部门需要与现有客户沟通，如解答客户疑问，为客户提供必要的支持，以维持长久的客户关系。CRM部门需要分析客户从了解到购买再到售后服务的每一个环节和每一个接触点，并与其他部门协同配合，持续优化客户的体验。CRM部门需要组织客户，如管理会员、管理客户社群、开展会员活动等；同时通过与客户的互动传递企业、产品、服务、活动等的信息，引导客户接受企业的理念与价值观，增进客户对企业的认同。CRM部门需负责CRM系统的日常维护、数据更新、客户权限管理等工作，确保CRM系统稳定运行；同时，需对员工进行CRM系统使用培训，提升其操作熟练度，充分发挥CRM系统的功能。客户信息与数据管理1客户组织与引导4客户沟通与关系维护2CRM系统的运营与优化5客户体验管理39.1.2梳理内外部关系内部关系内部关系指CRM部门与企业内其他部门的关系，CRM部门作为以客户为中心的枢纽，与企业内部多个部门存在紧密的协作与支撑关系。010203CRM部门向市场部门提供客户画像、消费偏好、历史互动等数据，帮助市场部门明确目标客户群体，优化营销策略。市场部门CRM部门通过数据分析识别高价值潜在客户，为销售部门提供客户的完整生命周期记录，帮助销售部门快速把握客户需求，制订针对性跟进策略；同时跟踪销售过程中的客户流失风险，及时预警。销售部门CRM部门将客户反馈的产品痛点、功能建议整理分析后，形成标准化需求报告提交给产品部门，作为产品迭代的重要依据；同时承担新产品测试时的客户募集、反馈收集等工作。产品部门CRM部门与客服部门共同制订标准化的客户服务流程，并通过CRM系统实现客户问题的闭环管理——客服部门可通过CRM系统快速查询客户的历史服务记录、客户咨询与投诉记录，CRM部门跟踪解决进度并分析共性问题，推动服务流程优化。客服部门049.1.2梳理内外部关系外部关系外部关系指CRM部门与企业外的主体的关系，主要包括CRM部门与客户、CRM解决方案供应商、第三方服务机构、渠道合作伙伴的关系。客户客户是CRM部门最核心的交互对象，CRM部门是企业与客户直接交互的关键窗口，可通过网络、短信、电话等各种渠道与客户进行持续性的互动；通过调研、访谈等方式挖掘客户潜在需求；邀请客户参与产品测试与体验、线下会员活动等。CRM解决方案供应商CRM部门应与提供CRM系统、数据分析工具的供应商保持密切合作，明确功能需求，推动技术迭代；同时反馈CRM系统的使用问题，督促供应商提供及时的技术支持，确保CRM系统的稳定性。第三方服务机构在客户调研、呼叫中心外包、数据清洗等领域，一些电商企业会选择与第三方服务机构协作，此时，CRM部门就需要与这些第三方服务机构对接，提出需求，验收成果。渠道合作伙伴部分企业开展了线下业务，通过经销商、代理商触达客户。9.1.3设计组织结构CRM部门要想高效运转，就必须要有合理的组织结构。组织结构指为实现组织的目标，经过组织设计形成的组织内部各个部门、各个层次之间固定的排列方式，即组织内部的构成方式。从纵向看，合理的组织结构应形成一个统一的、自上而下的、领导关系明确的指挥系统；从横向看，合理的组织结构应形成各部门、各环节密切配合的协作系统，使企业形成一个有机的整体。企业在组建CRM部门时，需要根据自身情况来设计其组织结构，但从原则上来讲，CRM部门的组织结构大体可以分为决策管理层、业务执行层、资源支持层，如图所示。9.1.3设计组织结构决策管理层决策管理层是整个CRM部门的顶层，其需要制订CRM战略，统筹部门资源，协调推进部门各方面工作，并负责部门的日常管理。决策管理层主要包括主管办公室，主管可以是首席客户官、客户总监、客户关系经理等，依企业实际职位设置而定。有一些企业会将大型的客户关系管理活动作为项目来运营，此时会设立项目办公室来负责相关工作，因此其同样属于决策管理层。9.1.3设计组织结构业务执行层业务执行层在决策管理层的管理和领导下执行具体的工作。业务执行层主要包括营销小组、体验小组和互动小组。体验小组营销小组营销小组负责CRM营销方面的具体工作，包括单次活动设计与分析、多次活动设计与分析对比、大型活动多波段设计与分阶段效果分析、客户订单分析、客户群体分析、客户购买习惯分析，以及客户复购促进等。体验小组的主要工作内容有产品使用体验及优化、包装材质样式的挑选及优化、购物体验优化、包裹体验优化、服务体验优化，以及客户调研收集与整理等。互动小组互动小组的职责是以官方身份去主动接触客户、回应客户，并积极引导客户。互动小组的主要工作内容是社群的建立与管理、新媒体渠道的建立与管理、借用新媒体形式去推广企业形象，以及借用新媒体的客户影响力来提高企业的知名度。0301029.1.3设计组织结构资源支持层资源支持层在决策管理层的管理和领导下，为业务执行层甚至其他部门提供必要的资源与支持，以帮助他们完成工作。技术小组需要对CRM部门中的其他成员提供技术支持，包括解决CRM工作进程中硬件和网络方面的问题，以及CRM系统的运行、维护、优化等工作。技术小组数据小组需要在CRM部门中的其他成员或企业其他部门有需要时提供必要的数据以及数据分析结论。数据小组的主要工作包括数据库管理、数据挖掘、数据预警、数据可视化等。数据小组9.1.4划分职位与工作任务根据组织结构划分职位整个CRM部门的组织结构分为3层，每层又有若干不同专业领域、承担不同职责的模块（小组），各模块实质上就是一类职位的集合，企业需要将其进一步细化为具体职位。04030201避免职能重叠通过职责清单明确各职位的职能边界。工作量均衡避免某一职位任务过重或过于清闲，任务过难或过易。动态适配性职位和任务需随部门目标或业务变化调整。权责对等职位的责任必须匹配权力。9.1.4划分职位与工作任务明确各职位的工作任务每一个职位都要有自己的工作任务，明确“做什么、怎么做、达到什么标准”。工作的广度工作的深度工作的自主性工作的完整性工作的反馈工作的具体内容。工作中职员能自主决定事务的范围。工作的反馈包括来自工作本身的反馈和来自别人对自己所做工作的反馈，如工作的质量、数量以及他人对自己工作能力、行为与态度的评价等。一个职位的具体工作即使只是流程的一环，也要使其能被视作一个完整的单位，即达成该工作的一体化，让职员有负责一份完整工作的自豪感，能欣赏自己的工作成果，感受到该工作的意义。工作内容的难易程度。9.2工作的具体内容9.2.1根据岗位拟定人员配置拆解岗位任务，统计工作耗时企业可以通过历史数据、工作抽样或实操测试，将岗位的所有任务拆解，记录每一项具体任务的平均耗时以及发生频率，进而统计该岗位的总共劳动时间。以某企业的“电商客服售后岗”为例，其岗位任务与工作耗时如表示。9.2.1根据岗位拟定人员配置考虑工作波动，调整弹性配置同时，企业还需要考虑到多数岗位的工作量并非固定，这就需在理论编制人员的基础上，通过弹性配置应对波动。这既可以通过增加固定人手解决，也可以通过兼职、实习或跨部门支援临时补充人力。在同一岗位，人员能力不同会导致实际工作负荷产生差异，岗位人员配置需结合现有人员能力或招聘标准调整。例如，团队以新手为主，需适当增加编制人员；若通过培训提升了团队能力，则需重新测算工作负荷，减少冗余人员；等等。9.2.2分析各岗位人员任职要求编写岗位工作说明岗位工作说明是用书面形式对某岗位本身内涵和外延加以规范的描述，它以“工作”为中心对岗位进行全面、系统的说明，可以让员工了解工作概要，明确工作职责、工作标准、工作活动等工作特性方面的信息。岗位工作说明的基本内容如表所示。9.2.2分析各岗位人员任职要求拟定任职资格任职资格又称工作规范或岗位规范，是对任职者的受教育程度、工作经验、资格证书、知识、工作技能、心理品质、生理素质、职业道德等方面的要求，具体内容如表所示。9.2.2分析各岗位人员任职要求在实际的应用中，不同的岗位的任职资格自然有所不同，不同的企业对同一岗位的任职资格要求不同。以CRM部门中典型的岗位“客户关系管理专员”为例，某企业的任职资格要求如表所示。9.3CRM部门日常运行9.3.1CRM部门日常工作客户关系管理是一项长期的、综合的、系统性的工作，CRM部门的日常工作围绕客户全生命周期展开，主要涵盖以下几个方面。

01CRM实施计划设计CRM实施计划是指企业执行客户关系管理工作的既定计划。企业需根据CRM部门提交的计划，组织有关部门，调度相关资源，实施客户关系管理。

02客户信息管理每日录入新客户信息，包括基本资料、来源渠道、初步需求等，确保信息准确录入CRM系统。

03客户分层与标签体系的动态管理依据客户消费金额、购买频率、需求优先级等指标，每日/每周对客户进行分层，并更新分层标签。

04营销活动的执行与效果跟踪协助策划具有针对性的营销活动，负责在CRM系统中进行相应配置，并跟踪活动执行效果，收集反馈数据用于后续优化。9.3.1CRM部门日常工作

05客户反馈的收集与处理每日收集客户通过CRM系统、客服渠道、社交媒体平台等途径提交的反馈，分类录入CRM系统并标记紧急程度。对接相关部门处理反馈问题，跟踪处理进度，确保在承诺时间内给客户回复。

06CRM系统的日常运维与优化检查CRM系统的日常运行状态，如数据同步是否正常、功能模块是否卡顿等，若出现小故障，及时联系技术部修复。根据业务需求，调整CRM系统基础设置，对一线业务员工使用CRM系统时遇到的操作问题进行解答，收集CRM系统使用建议，推动功能迭代。

07跨部门协作的具体对接与销售部门同步客户最新动态，提供客户历史合作数据，辅助销售部门制订销售策略；向市场部门提供客户画像数据，支持精准营销内容的创作；与售后部门共享客户问题处理记录，确保客户服务的连贯性。

08数据报表的定期输出与分析每日/每周生成基础数据报表，如新增客户数报表、客户活跃度报表、跟进完成率报表等，同步给相关业务部门。每月对客户留存率、复购率、平均客单价等核心指标进行分析，找出数据波动原因。9.3.1CRM部门日常工作表所示为某企业的CRM季度实施计划。9.3.2CRM部门绩效考核绩效指具有一定素质的员工在职位职责的要求下，实现的工作结果和在此过程中表现出的行为，是对员工工作行为及工作结果的一种体现。CRM部门应当通过对员工绩效的规划、考核和管控来使员工尽量保持高绩效水平，从而推动部门整体工作效率和业务水平提升。明确绩效考核标准绩效考核需要有明确的标准，让员工能够朝着目标努力，着力提升自己的绩效。在CRM部门的绩效考核中，常使用关键绩效指标（KPI）法，通过将企业战略目标层层分解，提炼出有利于企业战略实施的关键成果因素，进而识别出对企业价值创造起决定性作用的KPI，对其进行管理以保证企业整体战略目标的实现。CRM部门常用的KPI如表所示。9.3.2CRM部门绩效考核设立绩效激励机制通过绩效考核，企业可以了解员工的潜力，对员工的实际工作效果进行评估，并有针对性地对员工进行奖励或惩罚，从而调动员工的积极性和创造性，使员工努力完成企业规定的任务，最终实现企业的目标。精神激励是为了满足员工的精神需要，激发员工的荣誉感、进取心、责任感和事业心。晋升指员工由较低层级职位上升到较高层级职位的过程。薪酬激励指企业运用薪酬奖励等形式，激励员工采取积极行动，提高劳动生产率。精神激励晋升薪酬激励9.3.2CRM部门绩效考核开展绩效考核与管理绩效考核是企业对照工作目标和绩效标准，采用科学的考核方式，评定员工的工作任务完成情况、员工的工作职责履行程度和员工的发展情况，最后形成评定结果。绩效考核通常由企业人力资源部门主导，同时也需要CRM部门自身承担部分工作。绩效考核通常以考核员工的绩效标准完成情况为主，同时参考直接上级、同事、客户对其工作的评价。绩效考核一般都有相对固定的周期，如在奖金发放周期、工作任务完成周期等时段进行考核。9.4案例分析宝岛眼镜：以客户为中心的数字化转型宝岛眼镜是一家眼镜连锁店，在全国200多个城市拥有上千家门店，是全国较大的眼镜零售直营连锁品牌。基于对客户的洞察，宝岛眼镜发现在现代互联网环境下，客户被各种信息标签化，形成不同的圈层，如同被包裹在各自的“泡泡”中，只能看到自己感兴趣的内容，而忽略了其他信息。此外，很多客户的信息来源相对封闭，在日常生活中与外界的互动较少，如同一个个难以触达的“深井”。为解决这些痛点，宝岛眼镜进行了以客户为中心的全面数字化转型。宝岛眼镜：以客户为中心的数字化转型数据平台构建宝岛眼镜搭建数据平台，该平台除记录客户的视力档案、消费情况及积分等信息外，还可结合客户授权的数据构建详尽的客户画像，实现对客户数据的记录与分析，进而为一线工作人员向客户提供高效、数字化的解决方案提供支持。宝岛眼镜对旗下门店提出“四个在线”的要求，具体而言，宝岛眼镜为每个店员配备一台数字终端工作本，工作人员可在该数字化终端工作本上记录客户的检查报告、消费情况、积分等信息，并结合客户授权提供的年龄、性别、联系方式等数据，形成对应客户的专属画像。在视力健康数据处理环节，通过人工智能对专业设备测量的客户眼部数据进行分析，判断其是否符合八大类中的30种异常体征，随后将分析结果转化为客户易理解的语言，为客户的视力健康管理奠定基础。图

所示为宝岛眼镜采集的视力数据。宝岛眼镜：以客户为中心的数字化转型在系统建设方面，宝岛眼镜分别于2015年、2018年陆续上线眼视光大数据云平台“孔明系统”，以及集数字化、移动化与个性化于一体的视力健康电子档案（VISION-iBOOK），如图所示。它们与高科技视光设备、外部系统相互结合，共同构成功能较为完善的数据中枢，对客户消费体验实现了整体性革新。宝岛眼镜：以客户为中心的数字化转型会员运营中心建设2019年10月，宝岛眼镜重新建立了以会员运营中心为核心的全新组织结构，彻底颠覆了从前的零售组织逻辑，不再设立传统意义上的资源控制中心或决策中心，而是调动所有部门资源来支持会员运营。MOC负责社群的运营、会员的管理和互动，旨在增强客户的黏性。MOC就像一个赋能中心，从技术、数据、工具、内容等各个方面赋能前线的门店和员工。在MOC的支持下，8000名员工通过美团点评、小红书、快手、抖音等各大公域流量平台发声，与潜在客户展开交互。通过这些方法，宝岛眼镜实现了和客户更深层次、更高频次的交互。传统运营与MOC运营的差异如图所示。宝岛眼镜：以客户为中心的数字化转型通过数字化转型，宝岛眼镜实现了线上线下相结合，各门店数据互通，为客户提供了更贴心的服务，在提高营业额的同时也获得了良好的口碑。2020年，宝岛眼镜有500万名会员，而到了2021年，其微信公众号和企业微信上的会员数量便已突破1000万名大关。请阅读上面的案例，分析宝岛眼镜构建的数据平台有何作用，同时分析MOC在

宝岛眼镜的经营中发挥的作用。电子商务CRM部门组建与运行第9章电子商务客户关系管理（AIGC版）电子商务CRM成功案例分析第10章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录10.1小熊电器CRM实施策略解析10.2泡泡玛特CRM实施策略解析10.3案例分析学习目标（1）了解小熊电器与泡泡玛特在客户关系管理方面的做法与成效。（2）学习小熊电器与泡泡玛特在客户关系管理方面的成功经验。案例导入小米：与“米粉”共创小米集团（以下简称“小米”）在成立之初就提出“为发烧而生”，把粉丝当成价值共创者，通过社群邀请粉丝广泛参与小米产品的设计、研发和改进等，增强粉丝（俗称“米粉”）黏性，促进品牌发展。1．小米社群与“米粉”2011年，小米进入智能手机领域，开发MIUI操作系统。在开发过程中，小米的工作人员每天都在各个论坛寻找对计算机和网络技术有着浓厚兴趣且愿意投入大量时间钻研的人，邀请他们参与产品研发。最终，小米找到1000名资深手机发烧友组成荣誉开发组，也就是初始的小米社群——MIUI论坛。然后，小米又优中选优，从中选出100名发烧友，让他们直接参与MIUI操作系统的研发、设计、内测。这100个人就是最早的一批“米粉”。案例导入“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”是小米一直以来的愿景，小米也始终注重与粉丝的沟通和互动。第二年，小米社群便发展到50万人，这群人参与了MIUI产品的整个研发过程，很多功能都是根据他们的意见来设计的。随着小米的不断发展壮大，小米社群也从最开始的一个讨论小米产品和交流技术心得的论坛，发展成一个规模庞大、涵盖多种功能和服务的综合性社群——小米社区。2．小米的社群运营社群运营并不是简单地聚集粉丝，而是借助社群这一渠道实现粉丝商业价值的最大化。小米的社群运营主要有以下特点。案例导入（1）重视价值共创。“为发烧而生”不仅是小米的品牌口号，也是小米粉丝的核心价值主张。在小米社群中，粉丝在参与产品研发创新、营销推广的同时也在创造价值、融入价值，能够拥有一定的成就感和荣誉感。（2）打造众包模式。小米社群在成立之初便是一个开放式的平台，其将产品设计、开发、测试等环节面向粉丝开放，激发粉丝的创新热情，满足他们的体验需求，这就是“众包”。早期小米社区的论坛设置有“产品发布”“新功能讨论”“开发组交流”“BUGLIST”等板块供粉丝讨论交流。（3）产品立足客户。在产品研发期，小米社群成为小米了解客户需求和偏好的场所。小米通过与社群成员互动、交流获取客户信息，进而设计出更多符合客户需求的产品，并根据客户的反馈改进产品。案例导入（4）多样化互动。在小米社群中，小米会开展各种互动活动，增强群成员的参与感，并通过互动传递品牌信息和品牌文化。例如，小米创始人“空降”社群参与讨论，开展小米手机摄影大赛、小米年度配音大赛等。（5）线上线下协同。除开展线上社群活动外，小米还将社群活动延伸到线下，如开展同城会、新品发布会等，通过邀请社群成员在线下面对面交流，分享个人经历和心得等，增强社群成员的社群认同感和凝聚力。（6）社群内外协同。为提升营销效果，小米还联合社群外的其他营销渠道开展营销，如在微博、抖音等开展营销，形成协同营销效应。10.1小熊电器CRM实施策略解析10.1.1寻找目标客户小熊电器在进入市场之初便选定“小家电”领域。小家电是指除大功率、大体积家电以外的家电。它们体积小巧，使用场景却广泛多样。相较于大家电，小家电的技术壁垒相对较低，因此小家电企业更需要在客户身上下功夫，使产品贴合客户需求，用服务优化客户体验，这样才能赢得客户。小熊电器在进入市场初期就明确了自己的目标客户群体，即25～35岁的年轻群体。这个群体通常热爱新鲜事物，追求生活乐趣，且以女性为主。基于这一目标客户定位，从2013年开始，小熊电器对品牌标志、品牌名、吉祥物等进行规范优化，并将其融入市场推广活动及产品外观设计中，给客户留下可爱、体贴和温馨的印象。10.1.2智能化服务打造接触点基于对目标客户的洞察，小熊电器发现了客户对于便捷生活的追求。因此，小熊电器很早就在数字化与智能化上下功夫，为客户打造了良好的体验。小熊电器推出智能家电操控小程序“小熊智联”，让客户能够通过手机远程控制联网的小熊电器的产品，并且为小熊产品设置自动化任务。同时，在“小熊智联”中还能够直接跳转到服务中心“小熊电器服务站”。“小熊智联”与“小熊电器服务站”也由此成为小熊电器与客户的密切接触点，客户通过它们可以与小熊电器的产品实时互动，小熊电器也能够借此高效、便捷地获取客户的行为信息，为后续的产品优化提供参考。10.1.3全渠道运营打造优质客户体验销售渠道2006年3月，小熊电器意识到线上电子商务发展的趋势，开始拓展线上销售渠道，在天猫、京东、唯品会和苏宁易购等主流电子商务平台进行销售，如图所示。同时，小熊电器积极布局线下销售渠道，不仅与苏宁易购、沃尔玛、大润发等连锁终端建立合作关系，还开设线下直营门店。与传统卖场式店铺有所不同，小熊电器线下直营门店里不只有产品展示，还有趣味的直播互动、沉浸式的生活场景、无感式的购物消费……为客户提供了新颖的购物体验。10.1.3全渠道运营打造优质客户体验新媒体渠道在新媒体渠道上，小熊电器兼顾私域平台与公域平台，覆盖微信公众号、微信小程序、企业微信、社群、视频号、抖音、快手、微博、小红书，为客户打造完善的信息与服务交互平台。10.1.4多措施促进客户忠诚构建完善的产品线2006年，小熊电器洞察到客户具有在家制作健康酸奶的需求，于是从酸奶机这个小众品类切入，做出了第一个热门产品“小熊酸奶机”。之后，小熊电器一直在探究客户的需求，并持续扩充产品品类。“不管用户需求大小，只要存在，小熊电器都会去做。”小熊电器董事长、总经理李一峰解释了“产品为先”的战略逻辑。到2025年，小熊电器已经推出覆盖居家、办公、母婴等多元化生活场景的超90个品类、1000多款型号的产品，并基于产品矩阵提供全场景的解决方案，部分产品品类如图所示。10.1.4多措施促进客户忠诚会员体系在微信小程序中，小熊电器的会员分为5个等级——熊萌新、熊达人、熊精英、熊明星、熊至尊，其升级条件与专属权益如图所示。小熊电器的入会门槛较低，客户只需要注册即可成为熊萌新。为吸引客户注册，小熊电器在微信公众号、微信小程序中都设置了会员引流入口，同时为新会员提供丰富的入会礼，如图所示。10.1.4多措施促进客户忠诚积分体系在建立会员体系的同时，小熊电器还建立了积分体系，客户通过关注店铺、每日签到、购物消费等方式可以获得积分。在积累一定数量的积分后，客户可以使用“部分现金+足额积分”的方式兑换产品，如图所示。积分体系可以提升客户的获得感，吸引客户互动、消费。10.1.5实现情感与价值认同理念创新激发情感共鸣小熊电器在创立后，历经数次理念创新，每一次理念创新都基于对客户、对市场的深刻洞察，都贴合目标客户群体的情感需要。12分享健康未来快乐生活，家有小熊从2006年初创到2009年，小熊电器主张“分享健康未来”，围绕年轻人的健康需求，推出酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品，切中客户的健康需要，频出热门产品。。2009年，小熊电器提出“快乐生活，家有小熊”，将产品与生活联系起来。这段时间，小熊电器优化商标、规范企业视觉识别系统，并不断扩充产品品类。10.1.5实现情感与价值认同345妙想生活萌家电

年轻人喜欢的小家电2011年，随着年轻人对消费的“独立思考”愈发明显，越来越多个性化需求产生，越来越多不一样的年轻生活方式开始出现，小熊电器以“妙想生活”为定位，顺应客户需求，推出空气炸锅、早餐机、小火锅等产品，通过创新的设计来打动客户。“萌”字在互联网中表示“可爱”“拟人化”的语义。2018年，小熊电器顺应“宅经济”推出“萌家电”，如与小马宝莉联名的可爱产品等，通过“萌”主题的设计带给客户愉悦、轻松、温暖的感受。。2022年，小熊电器启动“年轻人喜欢的小家电”全新品牌战略定位，以创新多元、精致时尚、

小巧好用的产品，为年轻人带去惊喜有趣的生活体验。10.1.5实现情感与价值认同客户的基础需求满足后，小熊电器发现客户愈发关注产品如何提升生活品质与幸福感。小熊电器以“品质生活

轻松可及”为核心理念，将产品融入早餐、骑行、办公、露营等高频场景，通过场景化设计，成功将产品从工具属性升级为生活的有机组成部分，重新定义客户与小家电的关系，在红海市场中开辟出差异化赛道。2025年5月，小熊电器以“让生活有风”为主题，推出《让生活有风》商业电视广告，通过代言人传播、小红书IP联动、达人场景“种草”及全域广告投放，传递“品质生活

轻松可及”的品牌主张。最终，小熊电器在天猫大牌日曝光量达2亿多次，带动GMV同步增长超10%。《让生活有风》商业电视广告选取骑行生活作为故事主线，以骑行、早场景化营销获取客户认同10.1.5实现情感与价值认同餐、办公、露营4个日常生活场景为脉络展开叙述：在休闲骑行过程中，便携水壶可让骑行者喝到温热的水；清晨起床时，借助预约功能启动的早安破壁机已准备好几杯豆浆；周末与好友相聚时，多功能叠叠锅可同时进行煮火锅、烧烤、焖焗等多种烹饪操作；忙碌工作间隙，小熊全玻璃养生壶能随时提供饮品。“风”这一意象贯穿全场景体验，实现产品的自然植入与场景解决方案的深度结合，产品成为展现生活细节的实用元素，呈现了小熊电器对品质生活的独到理解。10.1.5实现情感与价值认同新消费时代，客户从“功能消费”转向“意义消费”，情感价值与仪式感成为核心诉求。除创意内容表达外，只有充分建立与客户持续沟通的交互场，才能真正让品牌主张在客户心智层面从“认识”转化为“认同”。小熊电器敏锐地捕捉到这一趋势，将营销重心从“产品功能”转向“生活方式”，通过场景化内容唤醒客户对理想生活的想象，进而建立起情感和价值认同。2025年3月20日，中国家电及消费电子博览会（AWE2025）在上海新国际博览中心举行，小熊电器董事长、总经理李一峰在接受媒体采访时表达了小熊电器的愿景：成为全球领先的小家电企业，为客户带来愉悦的品质生活体验。小熊电器丰富的优质产品矩阵为其建立生活方式品牌打下了基础。在AWE2025上，小熊电器的展台为观众提供烹饪创作、元气早餐、欢聚时光、休闲宅家、精致洗护、轻松喂养、办公养生、自在出行八大生活场景。以适合新手爸妈的轻松喂养场景为例，小熊电器喂养台能够承担奶瓶消毒、生活方式品牌价值输出10.1.5实现情感与价值认同泡奶、摇奶、暖奶等一系列工作：消毒泡奶一体机可设定所需水量与水温，轻松泡好合适的奶；将奶瓶放入无水暖摇奶器后，设备可自动完成摇奶过程，在摇奶期间，40℃恒温热风系统会同步启动……可以说，小熊电器这一涵盖多环节的功能设计既高效便捷又专业，既满足了新手爸妈的实际喂养需求，也有助于缓解其喂养焦虑，在“解放双手”的同时更提供了“情绪上的自由”，为婴儿照料过程增添了一定的心理缓冲空间。这样的场景解决方案并不是简单地将家电堆砌在一起，而是通过多种家电的联动把客户从家务琐事中解放出来，使其专注于自己的生活和情绪，放大对幸福的感知力。这也让小熊电器在客户心中实现与“轻松愉悦”的强绑定，成为品质生活的代名词。不难看出，小熊电器通过对现代生活趋势的创意表达，让客户意识到如今的小家电已不只是产品，更是品质生活的重要媒介。如今越来越多客户选择小熊电器，他们购买的不仅仅是产品，更是情感认同和生活主张。由小家电制造商转型生活方式品牌的小熊电器，正在越来越多客户心中树立新形象、建立新认知。10.2泡泡玛特CRM实施策略解析10.2.1识别“Z世代”客户群体的情感需求泡泡玛特的主要经营品类是潮流玩具，其核心客户群体为16～30岁的年轻人，也就是所谓的“Z世代”。Z世代，指1995—2005年出生的年轻人，也称“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等的影响比较大。在消费理念方面，Z世代呈现出明显的特征。Z世代看重购物体验、浏览体验、场景体验、试用体验、触摸体验、画面体验、视像体验、观感体验、氛围体验和服务体验等。看重消费体验Z世代在物质较为充裕的年代里成长，他们可挑选的余地更大，可探视的场域更广，可体会的趣味更多。在乎消费品位符号消费是指客户在购买产品或服务时，不仅重视其使用价值，更注重其象征意义和社会文化内涵的现象。接纳符号消费10.2.2用“盲盒”提升客户的获得感泡泡玛特的核心机制是“盲盒”，所谓盲盒，是指客户不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，同一系列产品的包装一致，客户只有在打开包装后，才能知晓购买的具体产品款式。盲盒体现出泡泡玛特对客户消费心理的洞悉，有效提升了客户的获得感。泡泡玛特盲盒机制的核心在于对“不确定性”的极致运用。这种设计类似人类大脑的奖赏系统，能使客户产生类似中奖的快感，其背后暗含深层次的客户消费心理。

盲盒本质上是“低门槛、高成瘾”的消费产品，“拆盒瞬间的期待”“集齐的成就感”

这种无形的心理满足，正是泡泡玛特盲盒机制让客户“欲罢不能”的核心密码。1．盲盒背后的客户消费心理泡泡玛特推出的产品以玩偶为主，共有数十个系列，每一个系列又包括多款产品，而同一系列的产品均采用相同

包装，且售价相同。几乎每一系列的产品都包括普通款与隐藏款，有些系列的隐藏款还分为“小隐藏款”“大隐藏款”，隐藏款的出现概率很低，如有的小隐藏款的出现概率为1/144，

大隐藏款的出现概率则为1/288。2．泡泡玛特的盲盒策略10.2.2用“盲盒”提升客户的获得感10.2.3通过精准运营与客户实现情感共通近年来，“情绪消费”成为消费新热点，尤其受年轻消费群体的喜爱。泡泡玛特正是通过精准的产品设计与运营策略，构建了一套满足客户情感需求的商业体系。

情感代偿是心理学中的一个概念，指个体通过特定行为来弥补或替代因现实压力、孤独感或身份焦虑等缺失的情感。Z世代成长于高强度的竞争环境中，学业与职场压力持续催生其对“治愈系”消费的需求。01情感代偿填补现代生活的情感空缺10.2.3通过精准运营与客户实现情感共通泡泡玛特通过场景解决方案与多档价位设计，进一步强化情感联结的实用性与普适性。02泡泡玛特通过线上线下双轨并行的全渠道营销，配合精细化的社群运营，构建了“情感共鸣—消费转化—忠诚维系”的完整闭环。。03全渠道营销与社群运营场景融入与价格分层精准匹配消费需求潮玩的核心文化价值之一，在于其天然具备社交货币属性，能够帮助客户构建圈层身份并获得群体认同。艾媒咨询数据显示，过半的客户表示购买盲盒的直接动机是“受朋友影响”和“交往、送礼”，这一动机背后折射出潮玩作为社交媒介的深层功能。社交货币赋能：从产品消费到圈层认同潮玩文化的生命力源于IP矩阵的丰富性与迭代效率。泡泡玛特建设起工业化的IP生产体系，依托柔性供应链体系，将IP打样周期压缩至7天，使毛绒玩具月产能从2024年3月的40万只每月跃升至7月的300万只每月，这种高效响应能力使其能每月推出2～3个新系列，持续为客户提供新鲜感。IP生态构建：IP矩阵打造从产品消费到圈层认同

潮玩的核心文化