【《HX证券公司经纪业务营销现状分析案例》6200字】

HX证券公司经纪业务营销现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u6826HX证券公司经纪业务营销现状分析案例 1204571.1HX证券公司简介 1210801.2HX证券公司经纪业务营销现状 1173301.2.1HX证券公司经纪业务营销概况 1102761.2.2HX证券公司经纪业务营销存在的问题 81.1HX证券公司简介HX证券股份有限公司，最早是1988年成立的四川省证券股份有限公司。随后，四川省证券股份有限公司完成股份制改革，2014年正式更名为HX证券股份有限公司。2018年2月，公司在深圳证券交易所首次公开发行并上市。HX证券总部设在成都，同时在北京、深圳设置了总部办事处，拥有3家全资子公司、9家分公司、114家营业部。各种牌照齐全，是一家综合性上市券商。公司组织结构如图1.1所示。图1.1HX证券公司组织结构框架图1.2HX证券公司经纪业务营销现状1.2.1HX证券公司经纪业务营销概况公司经营范围非常广泛，不仅涵盖了证券经纪业务、投资咨询，同时还申请了证券承销与保荐业务，协助IPO上市，另外公司还有自营业务。经纪业务是HX公司营业收入的主要来源，业务内容主要包括：（1）代理买卖证券业务；（2）证券金融业务；（3）金融产品销售；（4）港股通业务等。（1）代理买卖证券业务代理买卖证券业务即证券公司接受客户委托代客户买卖有价证券。HX证券抓住了经纪业务发展契机，制定了有效的发展战略，经纪业务不断的大壮大，公司代理买卖证券业务净收入市场逐年攀升，由原来的市场排名35跃居19名。公司证券经纪业务收入的波动主要是受证券交易量和平均佣金率变动的影响。证券交易量主要与国内股票市场行情、投资者交易活跃度等外部因素相关，佣金率的高低取决于证券行业的竞争环境、各个区域的竞争环境。近年来，随着竞争压力逐渐加大，加之互联网金融正在迅猛发展，该行业的整体佣金率正在走下坡，HX证券的整体佣金率下滑的趋势也不例外。（2）证券金融业务HX证券的证券金融业务包括融资融券业务、约定购回式证券交易业务和股票质押回购业务。融资融券业务HX证券于2012年5月4日获得中国证监会核准开展融资融券业务资格的批复。该业务是指乙方（证券公司）向甲方（客户）出借资金，客户获得资金后，买入看好的上市股票，或者乙方（证券公司）向甲方（客户）出借股票，客户获得股票后，卖出看空的该只股票。客户开通融资融券信用账户后，公司给予客户一定的授信额度、授信期限，提交担保物，并开展融资买入或融券卖出的市场交易行为。2020年，公司融资融券业务有了质的飞跃，新增融资融券客户数创历史最高值，新增客户数的市场占有率持续增长。融资融券日均余额较2019年增长近37%，其中融券业务迅速启动、从无到有，通过与头部公募基金深入合作，同时引进头部量化机构客户，融券规模成倍提升。融资融券业务流程见图1.2。图1.2融资融券业务流程②约定购回式证券交易业务约定购回式证券交易，是指投资者短期内有资金需求，而流动的资金因为持有了股票不想短期内卖出或者是看好股票继续持有，为实现短期内的资金需求，向证券公司卖出特定上市股票，从而获得资金的交易行为。投资者与证券公司约定价格、约定日期，并在到期日按照另一约定价格从公司购回该只股票，最后，公司根据与投资者签署的业务合同将待购回期间标的证券产生的相关孳息返还给投资者的交易。HX证券于2012年、2013年分别取得深交所、上交所约定购回式证券交易业务资格。③股票质押式回购业务股票质押式回购交易是指符合条件的资金融入方以所持有的股票或其他证券质押，向符合条件的资金融出方融入资金，并预定在未来返还资金、解除质押的交易。（3）金融产品销售HX证券通过营业网点向客户销售证券投资基金、公司引进的各类金融产品、公司资产管理产品等。为了经纪业务更好的转型，公司金融产品销售是财富管理的重要支撑，它将成为未来经纪业务收入增长点。本公司代销金融产品以产品销售手续费收入及席位佣金收入作为新的盈利模式，成为传统经纪业务收入的重要补充。本公司代销金融产品按照其成交金额相应比例收取手续费。金融产品销售的收费标准严格按照中国证监会规定收取，具体收费情况按照金融产品发行人或管理人与本公司签署的代销协议执行，如表1.1所示。表1.1销售收费标准（4）港股通业务港股通是指投资者委托内地证券公司，通过交易所设立的证券交易服务公司，向联交所进行申报，买卖规定范围内的联交所上市的股票，实现投资者对港股进行投资。本公司分别于2014年10月、2016年11月取得上交所、深交所相关业务资格。2015年、2016年和2017年1-6月，公司分别实现港股通业务佣金收入511.59万元、200.43万元和167.27万元。HX证券公司有着区域化的发展特点。根据区域化的发展特点HX经营业务渠道主要有两种，第一种业务营销渠道是自有客户开发模式，由证券公司经纪业务人员开发本地客户。第二种业务营销渠道是跨行业合作模式，一般都是证券公司会与银行、保险合作发掘客户。提成主要是通过销售人员的提成等方式降低提成。（1）公司人力资源分析HX证券现有员工3000余名，总部员工具有本科以上学历的人才超过90%。随着各项业务的发展，公司人才队伍也同步增加。根据公司“唯德唯才，有为有位”的人才理念，不断优化结构，引进专业人才。公司还与国内多所知名大学建立了战略合作关系，构建人才库。证券行业属于知识密集型行业，需要高素质的专业人才，其是公司的核心竞争力的组成部分。因此，公司对于自身人才培养和储备十分看重，不断通过好的激励政策吸引业务优秀人才。若公司未能建立科学有效的人才发现机制并给予具备市场竞争力的薪酬待遇水平，不能为优秀人才建立良好的职业发展平台、良好的工作氛围，则可能面临大量优秀人才流失的风险，从而对公司的经营管理和业务发展产生不利影响。以HX证券公司为例，员工结构可以通过表1.2、表1.3、表1.4综合反映。表1.2按员工构成分类表1.3按员工最高受教育程度分类表1.4按员工年龄结构分类综合表1.2、表1.3、表1.4可以清晰看出HX证券公司的员工结构情况，包括岗位性质、受教育程度和年龄结构等。HX证券公司员工年龄分布较为合理，整体趋于年轻化，40岁以下占比超过七成，整个队伍充满了活力；管理人员及业务支持人员整体学历较高、专业性较强，为公司整体业务发展及风控控制提供了人员保障；但是，作为占比较大的一线基层的业务人员，其整体学历偏低、专业度不够高、综合服务水平比较欠缺，这在一定程度上影响了公司业务发展。（2）公司收入来源分析HX证券2020年年报数据显示，取得经纪及财富管理业务收入高达20.62亿，与上年同期相比，增长了58.25%，该项业务占公司营业总收入的比重达到44.04%，俨然是公司营业收入的重大组成部分，营业利润率来看，同比增加了14.64个百分点，详见表1.5。主要原因是2020年交易行情活跃推动经纪业务佣金收入和代销金融产品收入增加，同时公司席位租赁收入增加。同时公司大力发展研究所带动席位租赁收入增加。表1.5HX证券公司营业收入占比情况（3）大客户关系维护分析随着资本营销过程的加速，有限的客户资源将不可避免地与其他证券公司分流。HX证券公司越来越侧重于客户关系管理，实施客户分层管理，着重于维护关键客户关系并提高客户满意度。HX证券公司开发了“CRM服务系统”来管理不同级别的客户，尤其是大客户，也就是业内统称的高净值客户。针对这一类客户，需要通过公司专业的知识技能、高大上的服务模式、丰富的金融产品等来提升高净值客户的体验感。HX证券公司设置了财富管理中心，该部门的人员根据评分结果为客户提供各种产品和服务。资产管理者主要由高级投资顾问为资产投资者提供一对一的投资顾问服务，从而为客户提供更深入，更个性化的战略投资服务。如今，HX证券公司的客户评级主要由资产数量和佣金贡献率来衡量。尽管拥有超过一百万资产的客户并不多，但这些客户对公司佣金的贡献率非常高，超过70％。因此，HX证券公司非常重视该类客户。（4）营销模式分析HX证券公司在这一领域已发展30多年，拥有丰富的客户和营销经验。HX证券公司组织架构中，总部层面成立了市场营销部，主导公司经纪业务营销工作，该部门的主要职责是负责拟定经纪业务薪酬制度和管理制度，对营业部营销工作提供服务支持，并对各营业部进行经纪业务督导，统筹公司代销金融产品工作，为营业部提供各项产品。全国114家营业部也各自成立了营销中心，其主要内容是开发新客户。营销形式主要是通过传统方法进行的，例如散发传单和现场活动。然而，随着在线金融的兴起，诸如开设移动账户和开展在线业务之类的服务已逐渐普及，为客户带来了更多便捷的服务。此外，公司经纪业务网点布局以四川为根据地，向国内重点区域辐射。公司在四川地区设有53家营业部，四川地区是公司经纪业务重点发展地区。四川位于西部地区，经纪业务市场的竞争程度相对弱于东南沿海地区。（5）建立了投资咨询服务营销体系，服务水平有待提高。本公司通过实施客户关系管理，精心打造经纪业务服务品牌“华彩人生”，致力于为零售客户资产保值增值提供全面解决方案，并为客户提供个性化服务。公司成立财富管理部专职于财富管理体系的探索与搭建，证券投资咨询产品设计和生产，金融产品研究评价体系的建立和运作，投资顾问业务的建立和运作，移动互联网平台建设及运营等。为更有效推动零售财富管理业务转型，公司零售板块紧紧围绕客户、产品和团队三个核心要素，积极推动业务转型。公司财富管理业务更上一层楼，尝试各种多元化的收费方式，在持续夯实和优化基于客户需求的传统增值业务服务基础上，着力构建了“赢财富服务定价体系”，实现了从模糊定价走向精准定价的服务，满足了客户差异化需求。各营业部在公司“325”战略规划的指导下，建立了投资顾问组成的财富服务团队，通过公司研发的精准营销系统、CRM系统、168助手系统等等，根据公司统一的服务流程和标准，根据适当性管理原则，为客户及时和优质的服务。1.2.2HX证券公司经纪业务营销存在的问题通过对HX证券公司的营销现状和营销环境分析，可以看出HX证券公司经纪业务营销策略存在以下不足之处：（1）投顾团队不能有效支撑营销服务体系HX证券每年平均100万新增客户，而目前投资团队无法去全面开拓市场客户群，投资团队人力有限，导致投资团队不能有效的去支撑营销服务体系。对此HX证券公司面对这一问题不仅要加强投资队伍建设，还要开发新的服务模式，满足广大的客户群体。于是在2017年初，HX证券公司就推出一项新的服务模式“CRM”客户服务系统。这个服务服务系统可以有效的支撑服务体系，客户只需要在系统选择服务资源，使用系统服务里项目满足需求，同时该系统又增设了“投资顾问”实时手动服务栏目，让客户在有需求时动态解决问题。这样的设计可以更好地满足客户多、优质投资顾问少的问题。目前,公司正在全力推进这项工作。同时，即使投资顾问人员的专业能力不强，面对新业务，在具体实践中也存在一系列问题。公司引进新业务时,投资顾问首先要自学,精通业务，才能为客户服务。在具体的学习过程中，不少投资顾问存在调研不深入、专业指导不够、无法对客户进行针对性的指导和提出有价值的建议等问题。由于投资顾问团队能力缺乏有效提升，客户服务效果不足,与市场对接能力差。从长远来看,这不仅会影响投资顾问人员的工作，也不利于公司的长远发展。（2）产品服务同质化证券业发展的初期，证券公司数量少且一般都是国有控股的，在发展初期行业竞争力低，证券公司的发展战略大多数是一样的，同质化产品严重，基本上没有发展创新业务，客户服务意识淡薄。就产品创新而言，证券公司没有充分的调研市场、分析市场需求、划分客户群体，致使开发的产品与市面上的产品相同，同质化严重，不少的证券公司通过降低佣金弥补产品短板，从而让客户感受到优质。这一举措并没有有效的解决产品创新短板，降低佣金反而还导致证券公司利润率下降。由于缺乏精细的市场定位，HX证券公司在进行创新战略调整的过程中，在创新投资咨询业务方面，由于客户群庞大，虽然已经成立了投资顾问团队，但还是无法根据客户群体的特点形成差异化产品，积累品牌产品，盈利水平增速慢。（3）品牌营销不足，缺乏核心竞争力HX证券公司是一家区域证券公司，在该地区有特定的客户。因此，它主要通过员工销售来销售产品和服务，很少销售公司的品牌。但是，在没有客户群的情况下，仅靠员工来促进销售是不够的。由于低品牌促销和低客户接受度，公司区域外销售的营销工作并不乐观。另外，由于HX证券公司证券公司中间业务差异的相似性，市场过程中缺乏核心竞争不利于市场业务的发展。（4）服务方式较为单一，营销效率不高在其营销活动中，HX证券公司专注于渠道业务发展。在营销者评级系统中，绩效指标与市场结果不呈正相关，并且对营销者服务没有评估要求。同时，尽管公司在分级管理系统中实施了客户状态管理并明确了各级客户服务的内容，但在实际交易过程中，客户服务的差异并不大，无法真正提升服务效率。（5）营销人员专业服务能力不足由于证券行业的独特性，从业人员需要具有特定的知识和专业水平。为了满足发展需求，HX证券在招聘上花了苦功夫，但由于员工普遍年轻化，他们的知识和专业服务水平各不相同。因公司布局在全国各地，新员工全面系统的培训难度很高。在培训系统没有改观的情况下，新人员尤其是营销业务能手的流动性很高，公司目前在如何留住优秀的业务能手方面暂时缺乏有效的策略。由于证券行业的特殊性，从业人员需要具备一定的专业知识和服务水平。营销人员是证券公司主力军之一，是直接创造营业收入的团体，因此营销人员营业能力直接影响着公司收入。但是，从目前的人员配备质量来看，HX证券公司缺乏专业培训，致使营销人员的营销水平不高，无法为客户提供全面性、可靠性的信息，客户签约率下降，佣金收入下降，最终影响证券公司的发展。（6）营销渠道铺设的少，还需加强渠道建设HX证券经纪业务上的主要营销渠道来自银行等商业金融机构，因为银行有很多权益类客户，公司通过与银行建立战略合作协议，以往是采取“驻点”的模式，留在银行引流。但是由于各个地方金融办的监管要求，早在多年前就取消的“驻点”模式，这给证券公司经纪业务的发展带来了一定的局限性。在近几年的营销模式发展中，HX证券公司除了传统的银